Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах - Завьялов П. С.. Маркетингв таблицах
 Скачать 10.1 Mb.
|
|
СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА В реальной жизни не покупателя )требителя), равно как нет рынка — имеются конкретные нки, которые обязательно чем-то отличаются друг от друга, даже это рынки одного и того же товара. Поэтому для выпускающего конкретные продукты с совершенно определен- м набором потребительских свойств, жизненно важно знать отноше- е к этим конкретным характеристикам его товара потенциальных купателей, их отдельных групп (сегментов рынка). рынка — это часть рынка, группы потребителей продуктов, определенными сходными признаками и существенно от- от всех других групп и секторов рынка. Сегментирование (сегментация) рынка — это его разделение на от- сегменты, различающиеся возможностями сбыта того или иного производителя. Иначе говоря, это деление рынка на определен- группы покупателей, каждой из которых может потребоваться от- товар. Цель сегментирования — выявить у каждой группы покупателей срав- тельно однородные потребности в продукте (продуктах) и в соответ- с этим сориентировать товарную, ценовую, сбытовую политику Сегментирование рынка позволяет товаропроизводителю сконцент- ровать деятельность на наиболее перспективных направлениях, по- возможность работать с отдельной категорией лояльно настро- потребителей, более четко и направленно проводить маркетин- политику, упростить свою организационно-управленческую струк- >у, повысить свою конкурентоспособность на рынке и эффективность хозяйственной деятельности. Выбранный на основе сегментирования наиболее важный и перс- для товаропроизводителя сегмент товарного рынка рынком; другое наименование, подчеркивающее его важ- сть (весомость), — базисный рынок. Маркетинговое сегментирование рынка подчинено стратегическим товаропроизводителя (увеличение доли рынка, овладение ослабление позиций конкурентов, удержание своих дий на наиболее важных рынках и т.д.). С другой стороны, результаты рынка позволяют уточнять и даже менять стратеги- цели и вносить коррективы в товарную и маркетинго- о политику. Один из наиболее основных аспектов сегментирования рынка и пос- ледующего выбора или сегментов — определение степени ох- вата рынка (рис. При этом могут быть использованы три вида мар- кетинга: недифференцированный, дифференцированный и концентри- рованный. Недифференцированный маркетинг — это работа на всем рынке с од- н и м и тем же товаром, с использованием одного и того же маркетинговых средств воздействия на рынок и покупателей. Дифференцированный это работа на нескольких сегмента; рынка с предложением им разнообразных товаров и различных средств формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) Цель такого маркетинга — более полное освоение каждого из секторов и расширение на этой основе сбыта и получаемой прибыли. Концентрированный маркетинг — это концентрация усилий по продукта на одном сегменте рынка (малом рынке). Такую вую стратегию обычно предпочитают фирмы с ограниченными ресур сами. При этом существует высокая степень риска, поскольку в случа< вытеснения фирмы из сектора конкурентом она вообще лишится ус позиций на рынке. На выбор стратегии охвата рынка влияют такие факторы, как разме (ресурсы) фирмы, степень однородности производимых продуктов фазы ЖЦТ, степень однородности рынка (однородности спроса потре стратегические замыслы и практическая деятельность основ конкурентов. Сегментирование рынка самым тесным образом связано с пози товара, которое определяет характер восприятия фирмы товаропроизводителя целевыми покупателями. Позиционирование - это разработка товара и создание такого который в пред ставлении покупателя выгодно отличался бы от товаров-конкурен тов. Позиционирование товара тесно соотносится с выбранным целе рынком. Именно на этом рынке предприятию особенно важно про вести позиционирование своего продукта и тем самым обеспечить конкурентное положение на рынке, а также аргументированно раскрыт и потенциальным покупателям все возможности и характеристики своего товара, отличающие его от других. Позиционирование товара на целевом рынке — это, по существу закономерное продолжение выбора целевых сегментов — хотя бы уж потому, что восприятие конкретного товара одним сегментом не адекватно его восприятию другим сегментом. Критерии и принципы сегментации рынка Из рис. следует, что существует довольно разветвленная си стема критериев и принципов, позволяющих проводить хорошо обо снованную сегментацию рынка исходя из стратегических замыслов действия фирмы-товаропроизводителя на рынке, на особенности покупательского поведения отдельных групп требителей. Приведенные схемы наборов и принципов сегментаций, смотря на некоторую схожесть, дополняют друг друга. В совокупнос- они довольно развернутую методологическую основу для оведения сегментации. Основными являются следующие пять критериев сегментации: фак- культуры, географические, демографические, [ческие и психографические факторы (личностные характеристики). При сегментации рынков товаров производственного назначения новное значение придается принадлежности потенциального пред- иятия-покупателя к определенному сектору экономики — машино- химической промышленности, строительству, торговле и т.д. [утри этих групп выявляются более мелкие профессиональные ;. Сегментацию внутри отрасли рекомендуется вести на основании змеров предприятий. Ведущими для рынков промышленных товаров являются сегмента- я по выгодам, описательная сегментация и поведенческая сегмента- я. Сегментация по выгодам — это классификация клиентов по типу оизводства и (или) по конечному использованию товара. я, или демографическая, сегментация основана на критериях предприятия-потребителя (географическое положение, размер, ъем закупок и др.). Задача поведенческой сегментации — адаптация сближения с предприятием-потребителем с учетом структу- ! и особенностей функционирования руководящего звена, принима- цего решения о Особое место в критериев и принципов сегментации ет сегментация — выявление сегментов IX потребителей в виде группы стран или групп покупателей этих стран свойствами, которые могут проявить сходное поведе- е при покупке. Имеются три варианта международной сегментации: определение (кластеров) стран со сходным спросом на одинаковые товары; ределение сходных сегментов во многих странах; выход на различные "менты с различным товаром (рис. 7.7 и 7.8). Каждый из вариантов свои достоинства: первый — наиболее традиционный, второй — радикальный и предоставляющий поставщику важное конкурент- е преимущество, способствующее стабильности имиджа и экономии масштабе (посредством этой стратегии поставщик также > рынок и затрудняет вход на него конкурентов), третий чреват сни- стабильности имиджа марки и требует дифференцированного ркетинга (достоинство этого варианта сегментации — адаптация к условиям). ТОВАРОВ личного У с экономических факторов социальных факторов политических факторов географических факторов психологических факторов потребительских мотивов Рис. Сегментирование рынков товаров потребительского назначения к рис. Экономические факторы — это доходов, уровень товара, жильем, возможность использования платными и услугами, льготы категория населения. (и демографические) факторы — это пол, возраст, состояние здоровья, к группе, уровень общей и пой культуры. факторы — это тип политической структуры власти, политической стабильности, активность политических сил, пость политики и факторы — это часть света, и субрегис условия. Психологические факторы — это различных групп лей и к товару, его новому, престижу, здоровью и т.д. Потребительские мотивы — это качество товара, мотивы, товара с приобретенными ранее т! марка, мотивы. ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП ПСИХОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП ас положение рынка. и населения коммерческой деятельнос- Динамика развития эегиона. инфляции. Оридические ограничения. Общественное положение. Образ жизни. Тип личности. для совершения пользователя. потребления. о товаре. к РЫНОК ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Количественный и качествен- ный состав семьи. Этап жизненного цикла семьи. Уровень доходов. Род занятий. Образование. Религиозные убеждения. Раса. Национальность. ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ ПРИНЦИП ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП 7.2. Принципы сегментирования потребительских рынков 7.3. Обобщенные критерии правильного определения сегмента Пояснение к рис. 7.3. Доступность означает наличие у фирмы реальной возможности на данный сегмент рынка; сегмент должен быть измеримым в противном случае он может пре поднести неприятные сюрпризы выбранный сегмент должен значимым по размерам, динамике спро са, своему совокупному потенциалу; рыночный сегмент от других составных ча стей рынка, для того чтобы товар и цены соответствовали данного конкретного сегмента; внутри сегмента должно относительно устойчивое сход спроса со стороны потребителей; сегмент должен быть устойчивым по своим параметрам, а не — в противном случае все усилия товаропроизводитс ля будут напрасными; сегмент должен иметь хорошие перспективы для своего развития. Демографические признаки Потребности в информации и способы ее получения Психологические признаки Уровень образования Рис. 7.4. Укрупненные признаки СЕГМЕНТЫ РЫНКА, УЧАСТНИКИ КОТОРЫХ ИМЕЮТ РАЗЛИЧНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ Молодые люди, не состоящие в браке и живущие отдельно от родителей Молодые супружеские пары, не имеющие детей Молодые супружеские пары, имеющие детей дошкольного возраста пары возраста, не имеющие детей Пожилые супружеские пары Одинокие пенсионеры 2. КЛАССИФИКАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА ОСНОЁЕ ИХ ОТНОШЕНИЯ К НОВОМУ ТОВАРУ Суперноваторы Обыкновенные Консерваторы Суперконсерваторы 3. КЛАССИФИКАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПО ДРУГИМ ПРИЗНАКАМ Психологические особенности Склонность делать покупки во вполне определенных типах магазинов Способ использования товара Географические факторы Стереотипы культуры поведения Уровень дохода Социальный статус и др. рынка ОСНОВНЫЕ КРИТЕРИИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ ТОВАРНОГО РЫНКА параметры сегмента (его емкость, число потенциальных потребителей и др.) Доступность сегмента для предприятия сбыта, условия хранения, транспортировки и т.д. Существенность сегмента сегмента по основным объединяющим признакам) (потенциальная рентабельность работы предприятия на выделенном Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов Защищенность целевого сегмента от конкуренции (степень конкурентоспособности, потенциальные конкуренты а данном сегменте, достоинства и недостатки Возможность эффективной на выбранном сегменте рынка подготовленности предприятия к работе) Рис. 7.6. сегментации, раскрывающие и качественные характеристики сегмента Таблица 7 Структура распределения западноевропейского рынка пылесосов концерна «Филипс» по уровню цен (сегментация изделия по ценовому фактору) Уровень (в голландских гульденах) Низкие цены 0 — 75 76 - Средние цены 116— 155 цены - 1 89 и выше Всего по сегменту Доля ценового сегмента в общем объеме продаж на географическом сегменте % ФРГ 5 15 30 25 25 100 Франция 10 22 25 21 22 Велико- 23 39 31 5 2 100 Нидер- ланды 25 26 31 15 3 100 Б 15 22 28 18 17 100 Таблица 7.2 Сегментация рынка пылесосов «Филипс» по сбыта (сбытовые сегменты изделий) Каналы сбыта Специализированные магазины электробытовых приборов Универмаги Выписка по почте Магазины, торгующие по сниженным ценам Коммивояжеры, предлагающие товары на дому Прочие каналы Всего, % Сегменты рынка Франци я 23 е 18 Нидер - ланд ы * 12 Сканди - нави я 6 Велико - британи я 12 29 Всего по сбытовому сегменту, % 36 39 6 6 0 7 относительно эффективные каналы сбыта * эффективные каналы сбыта наиболее каналы сбыта Высший Целевой сегмент 1 В Ж 7.7. Международная сегментация: позиционирование в одном и том же сегменте в каждой стране ш о с Высший Низкий уровень Целевой сегмент Тот же товар разные сегменты В Г Д Е Ж Рис. 7.8. Международная сегментация: позиционирование в различных сегментах в каждой стране* 7.2. Технология процесса сегментирования рынка Осуществление сегментирования, выбор целевых рынков и его це- левых сегментов обусловлены стратегическими, а не целями и задачами фирмы-товаропроизводителя. От того, насколько проводи- мое сегментирование соответствует стратегическим устремлениям фир- мы, зависит формирование устойчивых долгосрочных предпосылок для ее успешной долговременной деятельности на рынке. Однако для этого необходимо, чтобы сам процесс сегментирования при условии получения от него ожидаемых результатов проводился с учетом определенных к которым, в относятся: разработка развернутой стратегии самой сегментации, конечная за- дача которой — выбор целевого базового рынка и целевых сегментов этого рынка для последующей практической работы на них на основе плана маркетинга; четкая постановка целей и задач сегментации, обусловленных обще- стратегическими установками фирмы и стратегией сегментации; обязательное соблюдение критериев и принципов сегментации как условие ее методически обоснованного планирования и проведения; поэтапное осуществление процесса сегментации (на рис. 7.9 приве- ден один из возможных вариантов поэтапной работы) исходя из необ- ходимости соблюдения принципов «от простого к более сложному», «от частного к общему», «от причины к следствию». * См.: Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. — 1996. Частью работы по сегментированию рынка любого конкретного то- ара (к примеру, на национальном является проведение про- анализа спроса: кто предъявляет спрос на товар, как терри- распределяется спрос, на кого приходится основная масть проса, какая часть потребителей наиболее быстро наращивает акая доля потребителей наиболее лояльна по отношению к ой марке товара и почему. Кроме того, надо выяснить удовлет- потребностей в товаре, фазы ЖЦТ, на которых эти были удовлетворены, степень удовлетворения потребностей по ка- Хотя этим далеко не исчерпываются вопросы, связанные с рынка и его возможностей на макроуровне (в пределах тем не менее получение разносторонней и достаточно полной нформации о спросе н его носителях позволяет целевой рынок, на который должна ориентироваться фирма-товаро- роизводитель (рис. табл. 7.3). Обычно такой товарный рынок пятую часть покупателей на которых приходится 80% спроса на товар. Именно в рамках целевого (базового) приводится основная работы по сегментированию. Он не обязательно должен представ- собой единый массив на территории страны — рынок разделяется на определенное число сегментов в соот- с сегментации рынка. Перед товаропроизводителем задача всех сегментов рынка — одновременно, или в определенной или одного, или ограниченного количества сегментов и Сегментация рынка предусматривает товарных ниш, т.е. узких, чем сегмент, р ы н о ч н ы х образований, обычно небольших а первоначальном этапе их развития. явля- гся, во-первых, отсутствие или незначительность в них конкуренции, возможная перспективность, если реализуемый в этой тар будет обладать большим рыночным (например, стек- инфракрасные обогреватели и др.). Как уже отмечалось, выбор (их числа, емкости, специ- ики спроса на них и др.) связан со стратегией охвата ынка и приоритетов. Это, в свою очередь, предопреде- характер товарной политики. Недифференцированный маркетинг учитывает различий между рынка, рассматривая его как единое целое. Стратегия ис- из общего в потребностях покупателей; ее достоинства — эко- на производственных затратах, расходах на сбыт и рекламу, — неполный охват потенциальных потребителей. Дифференцированный маркетинг также ориентирован на полный рынка, но программы работы приспособлены к особенностям сегмента (рис. Такая стратегия требует более затрат, но позволяет рассчитывать на долю в каж- сегменте. При использовании концентрированного маркетинга товаропроиз- водитель сосредоточивает свои ресурсы и усилия на возможно более полном удовлетворении одного или ограниченного числа Это стратегия специализации по функциям или по объектам (особой груп- пе потребителей), которая позволяет реализовать выгоды специализа- ции и повысить эффективность использования ресурсов товаропроиз- Выбор стратегии охвата рынка предопределяется числом выделен- ных потенциально рентабельных сегментов и ресурсами предприятия. При ограниченности его возможностей предпочтительным вариантом является концентрированная стратегия. При проведении сегментации следует по возможности избегать с одной стороны, «гиперсегментации», ведущей к разработке продуктов по индивидуальным заказам, предложению их многочисленных вари- антов, выполнению многих дополнительных второстепенных функций обслуживания за дополнительную плату, а с другой стороны, «контр- сегментации», ориентированной на представление потребителям базис- ных без дополнительных вариантов и продаваемых по низким ценам, учитывая слабую таких товаров к специфи- ческим требованиям. Для потребителей здесь важно соотношение «цена/ удовлетворение», и «контрсегментация» — это не что иное, как сег- ментация, основанная на критерии указанного соотношения. Определение характеристик и требований потребителей относительно типа товаров или услуг, предлагаемых фирмой Анализ сходства и различий потребителей Разработка профилей групп потребителей Выбор потребительского сегмента (сегментов) Определение места фирмы на рынке относительно конкурентов | Подготовка плана маркетинга Рис. 7.9. Основные |