Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах - Завьялов П. С.. Маркетингв таблицах
 Скачать 10.1 Mb.
|
|
этапы планирования стратегии сегментации в их логической последовательности ТРЕБОВАНИЯ К ПРОИЗВОДСТВА И УПРАВЛЕНИЯ — Организация структуры управления по товарным группам Высокий уровень диверсификации производства Близкое производственных точек к потребителям мелкосерийное и серийное производство Использование методов организации производства, характерных для стратегий снижения себестоимости и дифференциации в соответствии со специализацией производственных единиц ФАКТОРЫ ДЕСТАБИЛИЗАЦИИ Различия в характеристиках товара для целевого сегмента и всего рынка становятся несущественными Уменьшение цен на аналогичные товары, производимое предпри- ятием, использующим стратегию снижения себестоимости продуктов Более широкое предложение товаров предприятиями, использую- щими стратегию дифференциации продуктов Концентрация конкурентами своей деятельности в подсегменте и вытеснение предприятия с данного сегмента рынка Характеристика стратегических подходов к сегментированию рынка По территориальному охвату * мировой * региональный национальный локальный (районный) отраслевой принад товара как объекта обмена рынок судов * рынок одежды рынок железной руды По характеру соотношения спроса и предложения на рынке • рынок продавца рынок покупателя По сфере международ- ного товарного обмена и принадлеж- ности объекта обмена мировой рынок бананов » мировой рынок телевизоров характеру взаимоот- ношений продав- цом и покупателем • свободные замкнутые регулируемые По к границам и особенно- стям сферы обмена » рынок внешний рынок По характеру объекта товарного обмена рынок товаров и услуг + рынок капитала • рынок рабочей силы По методам и объектам товарного обмена » рынки « товарные биржи, торги, аукционы * методы: прямые, косвенные РИС. Классификационные признаки типов См.: Ковалев Войленко Маркетинговый анализ. — 1996. ПОКАЗАТЕЛИ ЦЕЛЕВОГО # потенциал * доступность рынка » стабильность рынка * перспективность рынка + прибыльность операций ЬНОСТЬ РЫНКА * место на рынке динамика и цикличность активности отраслевая норма прибь социальная роль * перспективы » государственные законодательные ограничения Рис. 7.12. Содержание показателя "привлекательность (сегмента рынка) Географические: • регион » город * сельская местность климат и др. Демографические: * пол » возраст » состав семьи и др. Социально-экономические: • доход * образование профессия и др. Ситуационные: выгоды • льготы удобства и др. Психографические: » стиль жизни * склонность к иннова- циям * групповая и др. Поведенческие: доверие к фирме • уровень престижа приверженность товару * интенсивность потребления и др. Рис. Критерии (признаки) сегментации рынка по потребителям Методы разработки целевого рынка Маркетинговый подход Целевой рынок Товар или услуга Цена сбыт Продвижение Упор в стратегии Массовый маркетинг Широкий круг потребителей Ограниченное число това- ров или услуг под одной товарной маркой, для многих типов потребителей Один «общепризнанный» диапазон цен Все возможные торговые точки Средства массовой инфор- мации Ориентация на различные типы потребителей с помощью единой универ- сальной программы марке- тинга Сегментация рынка Одна хорошо определенная группа потребителей Одна марка товаров адаптированная для одной группы потребителей Один диапазон цен, приспо- собленный для одной группы потребителей Все подходящие торговые ТОЧКИ Все подходящие средства массовой информации Ориентация на конкретную группу потребителей с помощью высокоспециали- но массовой программы Множественная сегментация Две (или более) хорошо определенные группы потребителей Отличительная марка това- ров или услуг для каждой группы потребителей Отличительный диапазон цен для каждой группы потреби- телей Все подходящие торговые точки — различные для разных Все подходящие средства массовой информации — различные для массовых сегментов Ориентация на два (или более) различающихся рыночных сегмента с помо- щью различных маркетинго- вых планов, приспособленных к каждому сегменту Недифференцированный маркетинг Дифференцированный маркетинг Концентрированный маркетинг Рис. Стратегии маркетинга, зависящие от степени охвата рынка и его сегментации Массовый маркетинг Предприятие пытается выйти на широкий круг потребителей с единым планом маркетинга. Предполагается, что этим потребителям требуются товары или услуги, имеющие аналогич- ные характеристики. Сегментация рынка о о п п а Предприятие концентрируется на одной группе потребителей с отличительным набором потреб- ностей и использует специально разработанный план маркетинга для привлечения этой одной группы. Множественная сегментация О О Предприятие ориентируется на два различных рыночных сегмен- та или более, каждый из которых характеризуется отличительны- ми совокупностями потребнос- тей, и предлагает специально разработанный план маркетинга для каждого сегмента. Рис. Различные подходы к целевым рынкам ФОРМИРОВАНИЕ ТОВАРНОЙ Выявить реального потребителя предприятий Установить, как и для каких целей он ее использует (определить технологию потреб- ления) Определить сравнительную важность разных свойств товара для потребителя Выяснить возможности предприятия по дифференциации продукта, создающей дополнительные удобства для потребителя Установить стоимость разных вариантов создания дополнительных преимуществ для потребителя Выбрать вариант дифференциации продукта, дающий клиенту максимум дополнительных удобств на единицу затрат предприятия Выяснить, удастся ли сохранить эту диффе- ренциацию ли будет конкурентам ее скопировать) Сократить издержки на те качественные характеристики продукта, которые сохраняют дополнительные удобства, созданные дифференциацией Рис. Последовательность действий при создании (формировании) новой товарной КРИТЕРИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОВЕДЕННОЙ СЕГМЕНТАЦИИ Адекватный потребностям товаропроизводителя размер рынка Значительная потребность сегмента именно в товарах и услугах данного товаропроизводителя Низкие дополнительные расходы на обслуживание Устойчивые различия между сегментами Слабая связь между сегментами Низкая конкурентоспособность товаров и услуг, предлагаемых в секторе конкурентами Рис. 7.17. Набор показателей, определяющих эффективность проведенной * См.; Портер Международная конкуренция: конкурентные преимущества 1993. Таблица 7.4 Содержание рынка Анализ рынка для группы потребителей Оценка Скорее положительная Скорее Количественные данные Потенциал рынка рынка Уровень насыщения рынка Темпы роста рынка Распределение рынка между производителями Стабильность состояния потребности Развитие цен Качественные характеристики Структура потребностей клиентов Мотивы приобретения Вид процесса приобретения Способы получения информации потребителем Распределение (соотношение) сил между элементами рыночной системы Таблица 7.5 Анализ предприятием условий деятельности на рынке* № 1 1, 2. 3. 4. 5. Вопрос при исследовании 2 На каких рынках действует предприятие? Какие из рынков наиболее важны для преуспевания Какова емкость каждого рынка (в том числе внутреннего и внешних)? Какова импортная емкость каждого рынка? Какие сегменты каждого рынка особенно интересуют предприятие? Характеристи- ка и оценка фактического дел 3 Прогноз положе- ния дел, оценка его на основе показателей и соответствую- щие действия 4 См.: Ковалев Указ. соч. емкость каждого сегмента каждого рынка? общая и импортная емкость каждого рынка по интересующему предприятию товару? импортная емкость каждого сегмента рынка? Каковы прогнозы динамики емкости (спроса) этих сегментов? Как ранжируются рынки, на действует предприятие, в соответствии с их коммерческой эффективностью? Где могут быть сформированы новые рынки для товаров предприятия? Каково состояние конъюнктуры на каждом на котором действует предприятие? Каковы прогнозируемые изменения и их причины? Какие меры необходимо принять предприятию? Соответствует ли производственный и сбытовой потенциал тенденциям изменения рынка в ближайшие 5 лет? Каковы долговременные планы по каждому рынку? Учитываете ли вы результаты средне- и долгосрочных прогнозов? Покупают ли потребители в наиболее важных товарных сегментах продукты предприятия? Какую долю каждого сегмента занимают товары предприятия? Собирается ли предприятие расширить продажи в каждом сегменте (или отдельных сегментах) и что делается для этого? 7.3. Стратегия позиционирования товара Выбирая целевой сегмент (сегменты), товаропроизводитель должен решить непростую задачу — какую долю занять на каждом сегменте. Решению этой задачи многом (а иногда в решающей мере) помогает позиционирование. Однако при наличии на целевом секторе значитель- ной конкуренции позиционированию обязательно предшествует опре- деление позиций всех основных конкурентов. С учетом занимаемых конкурентами, фирма может исполь- зовать два варианта определения своей рыночной позиции. Первый ва- риант — позиционировать себя рядом с конкурентом и начать конку- рентную борьбу за долю на рынке. Успеха можно, однако, при определенных условиях: 1) фирма располагает более значительны- ми ресурсами, чем конкурент; 2) фирма может выйти на рынок с про- дуктом, потребительская ценность которого превосходит аналог конку- рента; 3) рынок достаточно емкий, чтобы вместить двух конкурентов или более; 4) избранная позиция в максимальной степени ет возможностям конкурентных преимуществ фирмы. Второй вариант — создание продукта рыночной новизны, с щью которого можно заполнить существующую «брешь» на рынке при отсутствии конкуренции. Успеха в этом случае также можно добиться при определенных условиях: 1) наличие значительного технического задела; 2) экономические возможности реализации проекта при про- счетом уровне цен; 3) достаточное число потенциальных покупате- лей, которые предпочтут новый товар. Как следует из рис. 7.18, существуют различные типы позициониро- вания, но все они объединены стремлением выделить товар таким об- разом, чтобы он выгодно отличался в представлении потенциальных потребителей от аналогичных товаров конкурентов повышенными или совершенно новыми потребительскими характеристиками. При проведении позиционирования необходимо соразмерять цию товара, к которой стремится фирма, с его объективным качеством и потребительской ценностью, а также с возможностями фирмы-про- изводителя при необходимости улучшить характеристики товара в со- ответствии с ожиданиями потребителей. Оценки товара в целом и его отдельных характеристик фирмой и отдельными группами покупате- лей, естественно, могут различаться. Однако важно, чтобы, во-первых, это различие не было значительным, а во-вторых, чтобы оно не затяги- валось во времени. Фирма должна либо убедить потенциальных покупа- телей, что они занижают качество товара, либо модернизировать товар с целью повышения его потребительской ценности в соответствии с реальных и потенциальных покупателей. Покупателям (потребителям) очень импонирует, когда товаропро- изводитель, идя навстречу их пожеланиям и требованиям, улучшает свои продукты, создает их модификации, оснащая товары новыми до- полнительными характеристиками. Возможности позиционирования различаются и предусматривают: • позиционирование на основе ценностей; • позиционирование на основе соотношения • позиционирование на основе использования; • позиционирование с учетом потребителей товара; • позиционирование с учетом конкурентов; позиционирование с учетом класса продукта. Иначе говоря, возможны разнообразные методы позиционирования а основе определенных преимуществ товара (качественных и удовлетворения потребностей, устойчивых вос- и представлений и др. Очень важно выполнять определенные условия, позволяющие ильно позиционировать товар (рис. Каждое из таких условий до- важно, но взятые в совокупности, они позволяют провести всесторонне обоснованное позиционирование. Позиционирование товара — довольно сложная работа, предусмат- использование особых стратегических подходов, приемов, аналитических исследований (рис. 7.20 — 7.22). Правильно планированная и профессионально осуществляемая работа приносит орошие результаты, позволяя фирме уверенно работать на рынке и анимать на нем прочные конкурентные позиции. Позиционирование — это логическое продолжение и завершение сегментации рынка и исходный момент для детального и программирования комплекса маркетинга. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА основанное на отличительном качестве товара основанное на выгоде или возможности решения проблемы основанное на особом способе использования ориентированное на определенную категорию потребителей по отношению к конкурирующей марке основанное на разрыве с определенной категорией товаров Рис. Основные типы позиционирования товара на рынке Правильное понима- ние занимаемой товаром Согласованность выбранного позиционирования с другими факто- рами маркетинга — ценой, сбытом, коммуникацией позициони- рования основных Выбор собственной, убедительно аргумен- тированной позиции УСЛОВИЯ ПРАВИЛЬНОГО Я Верная оценка потенциальной рентабельности позиции Четкое представление о степени уязвимости позици- онирования и средства для ее отстаивания Убежденность в наличии у товара достаточного потенциала для его осозна- ния покупателями Рис. Условия правильного позиционирования на рынке ЗАТРАТЫ НА МАРКЕТИНГ Выше Ниже чем в среднем у конкурентов ЦЕНА | в среднем конкурентов Ниже Интенсивный маркетинг 3. Широкое на рынок 2. Выборочное проникновение на рынок 4, Пассивный маркетинг Рис. 7.20. на рынке но ценовому критерию * См.: Азоев Конкуренция: анализ, стратегия и — 1996. Нравится Укрепляет десны Защищает зубы Довольно дорогая Продается в аптеках рекламируется Придает зубам белизну Предохраняет от кариеса Вызывает ощущение свежести Обладает лечебными свойствами Имеет необычный цвет ХАРАКТЕРИСТИКИ ЗУБНОЙ ПАСТЫ / Предотвращает образование зубного Содержит фтор Обладает приятной консистенцией Экономична Имеет неприятный вкус Предназначена для всей семьи Имеет сильно выраженный вкус Имеет благоприятные отзывы в прессе Имеет привлекательную Менее эффективна, чем утверждалось 7,21. Восприятие зубных паст на бельгийском рынке как источник обоснованного позиционирования Пояснение к рис. Приводимые характеристики, отражающие восприятие ок зубной пасты покупателями, орки, позволили их обработки на ЭВМ мсж- у выгодами потребителей и марок па Анализ позволил выявить три паст и осуществить па той позиционирование марок зубной пасты, ребителям для паст включает марки, как лечебное в частности как средство арадонтоза; «косметических» паст марки, вкусом», от- прессы»; зубных паст марки, [редотвращающие зубам, пользующиеся попу- у фтор. См.: Ламбен Стратегический маркетинг. — 1996. СТИЛЬ ПРЕСТИЖ- НОСТЬ ность © КОМФОРТНОСТЬ Рис. 7.22. Восприятие моделей легковых автомобилей потребителями Пояснение к рис. 7.22. Приведенная карта восприятие потребителями приведенных марок автомобилей с учетом таких важных показателей, как экономичность, комфортноеть, спортивный стиль. Размер окружностей «а», «б», «в», «г», отражает комбинационные предпочтения потребителей по их На схеме приведено положение моделей машин, определяемое мнением например, рассматривается как престиж- пая, довольно дорогая стиля. ВОПРОСЫ Что такое «сегментирование 2. Каковы критерии правильного определения сегмента? 3. Какова критериев сегментации, раскрывающих количественные и качественные характеристики сегмента? 4. Каковы особенности международной сегментации, отличающие ее от внутринациональной? 5. Каковы стратегические цели сегментирования рынка? 6. Каковы классификационные признаки типов рынков, принимаемые во внимание при сегментировании? 7. Каковы разработки целевого рынка? 8. Назовите стратегии маркетинга, зависящие от степени охвата рынка и его сегментации. 9. Какие показатели раскрывают успех (или неудачу) сегментации? 10. Что такое «позиционирование товара» и как оно проводится? 8 КОНКУРЕНЦИЯ, КОНКУРЕНТНЫЕ СИЛЫ И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ Трудно приуменьшить роль и значение конкуренции как фактора, характер стратегии и тактики маркетинга, практи- :ской маркетинговой деятельности. Понятие конкуренции, как и маркетинга, многозначно, поэтому ее определения не существует. Конкуренция это со- соревнование между товаропроизводителями на рынке за выгодные условия производства и сбыта товаров для получения этой основе максимально возможной прибыли. Одновременно кон- — это и механизм автоматического регулирования пропор- общественного производства. атрибутом рынка, конкуренция естественно возникает из и одновременно служит непременным условием его существова- ия и развития. Конкурентные тенденции на развитом рынке, как показывает прак- существенно устойчивее и сильнее, чем монополистические. в конкуренции оказываются и крупные, и мелкие, и силь- а порой и слабые фирмы. Монополия не вытесняет конкуренцию, оскольку борющиеся между собой фирмы являются весьма разными. свести конкуренцию лишь к борьбе сильного против слабого — таком случае сверхмощные монополии действительно вытеснили бы более слабых соперников. В реальности конкуренция имеет более сложную основу. Каждому хозяйственных единиц присущи свои особенности: у ведущих мощ- монополий — это сила, у мелких фирм — гибкость, у специализи- компаний — приспособленность к особым сегментам и рынка, у — преимущества первооткрывателей и В конкретных рыночных ситуациях решающее преимущество полу- ает то одно, то другое качество. Для участников рыночных отношений, и в первую очередь для това- опроизводителей, конкуренция носит объективно принудительный арактер, заставляя их систематически применять новые технологии, труда, снижать или сдерживать цены на товары. Иначе говоря, конкуренция систематически за- тавляет снижать индивидуальные издержки производства, экономить добиваться наиболее рационального сочетания используемых производства. Деятельность любой хозяйственной единицы в условиях подвергается двойному контролю: внутреннему непосредственно- му контролю в рамках фирмы и внешнему опосредствованному контро- лю на рынке со стороны фирм-конкурентов, через конечные результа- ты рыночной деятельности. Вторая форма контроля является жесткой, но беспристрастной. Беспристрастность и объективность оценки воз- можностей любой хозяйственной единицы определяется тем, что в нечном счете эту оценку проводит покупатель, который, руководству- ясь собственными интересами, отдает предпочтение товарам того или иного конкурента. Конкуренция — это самый эффективный и дешевый метод эконо- мического контроля, ибо стоит обществу минимальных затрат. рода контроль, как упоминалось, постоянно заставляет производителя сокращать издержки производства и цен, увеличивать объем сбыта, бороться за заказы и потребителя, улучшать качество продукции. Однако не всякая конкуренция способствует эффективному функ- ционированию рынка — недобросовестная конкуренция оказывает не- гативное воздействие на экономику. Закон РФ «О конкуренции и огра- ничении монополистической деятельности на товарных рынках» запре- щает недобросовестную конкуренцию, для которой характерно распро- странение ложных, неточных и искаженных сведений, способных на- нести ущерб другим хозяйствующим субъектам; самовольное использо- вание товарных знаков фирменных наименований, маркировки и внеш- него оформления товаров других фирм; получение, использование, раз- глашение научно-технической, производственной, коммерческой и иной информации без согласия ее владельцев и т.п, С конкуренцией неразрывно связана конкурентоспособность товара, фирмы-товаропроизводителя, отрасли, национальной мики. Универсального, общепринятого определения КСП не существу- ет. Обычно под КСП понимается способность экономики страны, от- расли, хозяйственной единицы опережать соперника в достижении по- ставленных экономических целей. Важнейший показатель КСП экономического объекта любого ня — наличие у него конкурентных преимуществ, т.е. качеств, которые отсутствуют или менее выражены у соперников. КСП фирмы (предприятия) — это возможность эффективной хозяй- ственной деятельности и ее практической прибыльной реализации в условиях конкурентного рынка. Реализация обеспечивается всем ком- плексом имеющихся у фирмы средств, включая маркетинговые. Про- изводство и эффективная реализация конкурентоспособных товаров и услуг — обобщающий показатель жизнестойкости фирмы, ее умения эффективно использовать свой производственный, научно-техничес- кий, трудовой, финансовый потенциал. Иначе говоря, показатель КСП для любой фирмы отражает сово- купные итоги работы практически всех ее подразделений (т.е. состоя- ние ее внутренней среды), а также ее реакцию на изменения внешних факторов воздействия. При этом особо значима способность фирмы оперативно и адекватно реагировать на изменения в поведении покупа- телей (потребителей), их вкусов и предпочтений. преимущества фирмы можно разделить на две кате- «превосходство в умении» и «превосходство в ресурсах». Первая обусловлена эффективностью работы маркетологов и сбыто- и в себя ноу-хау в исследованиях и проектировании, использование возможностей маркетинга, умение организовать сбыта, инициативность всех звеньев деятельности. Разнообразными могут быть и ресурсы, способствующие преимуществ в к сырью, энергии, финансы, кадровый состав и его квалификация; требующие затрат; наличие раз- системы производственного, коммерчес- сотрудничества. - товара — совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, обеспечивающая удовлетворение конкрет- ой потребности покупателя. Конкурентоспособен тот товар, комплекс и стоимостных характеристик которого определяет его на рынке, т.е. его способность быть обмененным на деньги в усло- широкого к обмену конкурирующих товаров-анало- КСП товара — это синтетический показатель, отражающий степень ффективности многих факторов: конструкторского бюро, производ- гвенной деятельности фирмы, ее смежников, работы службы марке- инга, посреднического звена и др. Однако КСП товара на рынке — это не только его высокое гво и технический уровень, но и умелое маневрирование товаром в пространстве и во времени, и главное — максимальный чет требований рынка, конкретных групп покупателей. КСП товара редполагает очень быструю реакцию поставщика на требования .а и поведение покупателей. Необходимо не только произвести товар рсбуемой потребительской ценности в необходимых количествах и доставить его потребителям, но и обеспечить его сервис на уровне. Отметим что несмотря на тесную взаимосвязь между поняти- «конкурентоспособность» и «качество», «конкурентоспособность» I «технический уровень», они неравнозначны. Понятие существенно шире понятий «качество» и «технический товара, хотя последние являются важнейшей составной КСП товара. Кроме того, если качество продукта в каждый неболь- отрезок времени представляет собой определенную неизменяемую его свойств, то КСП товара может значительно меняться его неизменных характеристиках в зависимости от таких факторов, как условия реализации, спроса и предложения, конкурентов. |