Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах - Завьялов П. С.. Маркетингв таблицах
 Скачать 10.1 Mb.
|
|
ГЛАВА 6 ПОТРЕБИТЕЛЬ И ЕГО ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ Согласно концепции маркетинга предпринимательская существует для удовлетворения потребителя. Иначе говоря, требность — это исходная идея маркетинга и его «компас». Современная наука рассматривает потребность как некое специфи- ческое человека (группы людей, общества в целом), возни- кающее вследствие того, что этот человек существует, во-первых, сау по себе, т.е. в виде отдельной особи, во-вторых, являет- ся составной частью (элементом) общественной системы, и, в-треть- их, взаимодействует с внешним окружением (обществом, живой и не- живой природой). Для такого существования абсолютно определенные предметы (продукты) и условия окружающей среды. Таким образом, потребность можно рассматривать с самых сторон — как биологическую, социальную, экономическую, производ- культурную и др. При всем многообразии человеческих по- и нужд все они объединены тем, что обусловлены экономи- ческим развитием общества. Потребность проявляется в стремлении людей потреблять те или иные блат и поскольку возникает под воздей- ствием социально-экономических условий развития общества, уровня материального благосостояния, конкретного исторического этапа. Первичные потребности человека не являются беспредель- н ы м и — их границы четко обозначены. Однако после удовлетворения этих жизненных потребностей происходит опережающий рост так на- зываемых вторичных потребностей — потребностей более высокого уров- ня: социальных, культурных и духовных. На этапе доми- нирующую роль приобрели потребности, определяемые социально-эко- номическими условиями жизни общества. Таким образом, потребности — категория динамическая: удовлетво- ренная обеспечив развитие личности, группы, общества. поднимает их на новую ступень, на которой возникают более потребности. Маркетинг, нужды потребителя (покупателя) во главу угла производства, объективно отражает этот абсолютно есте- ственный процесс, подтверждая то положение, что без потребности нет производства. Необходимо выделить два аспекта категории «потребность». Первый — содержание и форма проявления потребностей. Высший их уровень — действительные общественные потребности (или абсо- лютная потребительская сила общества), которые характеризуют по- потребности обусловленные развитием про- и культуры и не ограничиваемые достигнутыми и социальными условиями; более низкий уровень — необходимые удовлетворить которые в данный момент позволяют воз- производства и социальные условия; н и з ш и й предел необхо- потребностей — физический минимум средств существования, Другой аспект категории «потребность» — необходимость разли- потребности как таковые и спрос как внешнюю форму их Историческая обусловленность потребностей и спроса приводит к гому, что в сложной системе общественных потребностей на разных ее ;тупенях и в разных звеньях обнаруживаются различные сочетания и субъективного начал. Абсолютно объективна, к примеру, потребность человеческого организма в калориях, витаминах и мине- ральных солях, но набор продуктов, в которых они это во многом дело вкуса и привычки, т.е. субъективная потребность. То же относится и к потребности в обуви, одежде и т.д. Поэтому необходимо различать потребность как внутреннее состояние субъекта, групп лю- дей, общества в целом и как внешнее проявление этого состояния, как необходимость иметь определенное количество конкретных благ, собных удовлетворить данную потребность. Спрос потребность в конкретных количествах товаров оп- ределенного потребительского назначения, но не всю потребность, а только ту ее часть, которая обеспечена денежными средствами. Таким образом, под спросом обычно понимается платежеспособная потреб- ность, т.е. обеспеченная деньгами часть потребностей в товарах, а так- же услугах, реализуемых в товарной форме. Развитие и удовлетворение потребностей зависят от потребления. Потребление связано с потребителями посредством производственных отношений. Если на рынке имеются товары, соответствующие спросу, он спо- собствует возникновению обмена и потребления и одновременно явля- ется его отражением в виде реализованного спроса. Все изложенное позволяет понять, почему в маркетинге придается такое значение исследованию потребностей покупате- лей: выявляя эти потребности, ясно представляя социально значимые результаты использования товара, производитель активизирует сбыт своих продуктов (естественно, социальная значимость так или непременно связана с личностной значимостью). Ясно также, почему проектирование любого нового товара необхо- димо начинать с анализа имеющихся и потенциальных потребностей людей, которые будут его покупать, независимо от того, индивидуаль- ные или производственные потребности удовлетворяет данный товар. Ибо только осознав эти потребности, человек станет приобретать пред- лагаемый товар. Отсюда возникает необходимость классифицировать потребности, чтобы точно связывать их с товаром как в рекламном тексте, так и в сознании потенциального покупателя. Потребности — исходный момент маркетинговой деятельности Классификационные схемы, приведенные на рис. и в табл. в принципе сходны между собой и лишь по степе- детализации признаков потребности. В порядке дополнения и конкретизации всего изложенного отметим следующее. Потребности человека разделяются на четыре вида; обусловленные обязательствами человека по отношению к его семье и определенные социальной ролью, которую он выполняет в семье (отец, супруг, дед, брат, мать, теща и т.д.); возникающие в результате общения и деятельности в разного рода малых социальных группах — бригаде, компании старых друзей, ных попутчиков на пароходе, в поезде и т.д.; возникающие в результате участия человека в деятельности больших (профсоюз, партия, спортивное объединение и др.); связанные с тем, что человек живет в определенных общественных условиях и обязан подчиняться законам или неписаным правилам чело- веческого общежития. Эта классификация потребностей демонстрирует последовательное расширение границ активности личности. Источник такой активности двойственен: с одной стороны, естественное желание быть частицей щества и пользоваться всеми благами, из этого; с дру- гой стороны — столь же естественное стремление демонстрировать собст- «я» в качестве автономной и суверенной единицы. Однако во взаимоотношениях людей с предметами и це- пами прослеживаются не только потребности, но и условия, в которых проявляется активность человека (в том числе трудовая, творческая). В зависимости от этих различают четыре уровня активности че- ловека: • низший уровень — взаимодействие личности с предметами, явле- ниями неживой природы и животными; • следующий уровень — групповое общение, т.е. требования, которые предъявляют к индивидууму люди из группы, в которой он находится. Пренебрежение такого рода требованиями обычно чревато весьма чувст- вительными санкциями, поэтому человек обычно старается не нарушать «правил игры», принятых в группе, к которой он себя причисляет; • еще более высокий уровень активности предопределен сферами труда, быта, досуга, где также существуют разного рода требования и ции»; • высший уровень активности обусловлен экономическими, полити- ческими, культурными и иными особенностями обще- ства, к которому принадлежит человек — потенциальный покупатель и товаров, Таким образом, требуются немалый опыт, широкий кругозор и ин- формированность, чтобы своевременно, а главное, правильно, опреде- лять насущные потребности потенциальных покупателей и условия их активности, т.е. в конечном счете — потребительские требования к това- у. Следует помнить, что процесс покупки начинается с признания по- ребности покупателем и точного описания ее интенсивно- ти и характера. Это положение вошло во все современные руководства маркетингу, а кроме приведенной классификации потребностей их южно разделить на и настоятельные [ менее первоочередные и значимые, групповые, классовые, общественные и др. Потребность в товарах назначения — всегда от- в конечном счете потребности в продуктах и услугах, связан- с выпускаемой продукцией потребительского назначения, а так- отражение иных потребностей, с конкуренцией и со- требований ужесточающихся стандартов, норм и т.д., по- например, потребность в более совершенном оборудовании — это обычно следствие потребности в снижении 1здержек, а потребность в системах водоснабжения с замкнутым цик- и пылеулавливателях — результат введения новых законов, на- на защиту окружающей среды. Из изложенного следует, что выявление первичных, наиболее нередко даже не осознаваемых потребностей имеет чрезвычайно значение для правильной организации процесса создания новых их сбыта, проведения рекламной кампании и стимулирова- покупателей и посредников. Потребности в самовыражении (саморазвитие и самореализация) в уважении (самоуважение, признание, статус) Социальные потребности (чувство духовной близости, любовь) Потребности самосохранения (безопасность, защищенность) Физиологические потребности (голод, жажда и т.д.) Иерархия индивидуума (по А. Пояснение к рис, Потребности в — это людей преодолеть са- мих себя и раздвинуть заданные рамки. Потребности в уважении подразумевают самоуважения, чувства собственного уверенности в себе и сти, признания со стороны окружающих. потребности обусловлены что люди, существа соци- альные, в группы, с себе подобными, любить и быть любимыми. К относятся также взаимопомощь, чувство Потребности в безопасности предусматривают физическую и психологи- ческую безопасность, консервацию психической структуры Физиологические Но будучи удовлетворен- ными, они быть и более па вида не влияют. Классификационный признак Составляющие компоненты признака Первичные Социальные (производные) По иерархии потребностей Биологи- ческие Физиоло- гические В познании мира и самого себя В интеллек- туальной работе В самовы- ражении В духовном развитии В семейном благополучии Нацио- нальные Факторы, влияющие на формирование потребностей Истори- ческие Географи- ческие Природно- климатические Половоз- растные Конституцио- нальные особенности Остаточные По временным потребностям Текущие Перспективные По общественному мнению Социально негативные Социально нейтральные Социально позитивные Рис. 6.2. Фрагмент классификационной схемы потребностей Таблица 6.1 Развернутая матрица потребностей Место иерархии потребностей 2. Что влияет на потребность 3. Историческое место потребности 4. Уровень удовлетворения потребности 5. Степень сопряженности потребности 7. Частота удовлетворения 8, Природа возникновения 9. Применяемость 10. Комплексность удовлетворения 11. Отношение общества 12. Степень эластичности 13. Способ Физические (голод, жажда, отсутствие жилища, сексуальные потребности) Безопасность, защищенность. Социальные потребности (принадлежность к социальной группе, потребность в уважении, признании) Духовные потребности Потребность в самовыражении, реализации творческих способностей История География Природа Пол Социальное положение Прошлые Настоящие Будущие Полностью удовлетворенные Частично удовлетворенные Неудовлетворенные Слабосопряженная с другими потребностями Сопряженная Высокосопряженная (автолюбитель и бензин, лыжи и электронные часы батарейки и т.д.) Единично удовлетворяемые Периодически удовлетворяемые Непрерывно удовлетворяемые Основные Вторичные Косвенные В одной области В нескольких областях Во всех областях Удовлетворяется одним товаром Удовлетворяется несколькими товарами Удовлетворяется взаимозаменяемыми товарами Отрицательное Нейтральное Положительное Слабоэластичные (для удовлетворения физиологических потребностей) Эластичные (для удовлетворения высших потребностей) Высокоэластичные (предметы роскоши) Индивидуальный Групповой Общественный НУЖДА ПОТРЕБНОСТЬ ЖЕЛАНИЕ СПРОС ПОКУПКА Рис. 6.3. Диалектика процесса конкретизации потребности Качество предметов труда Количество средств труда ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРОИЗВОДСТВА Рис. 6.4. Взаимосвязи качества работы, качества продукции, эффективности производства и потребностей 6.2. Покупательское поведение потребителей Потребитель и его покупательское поведение — объект самого тального внимания товаропроизводителя, работающего на основе прин- и методов маркетинга. Поскольку потребитель, выражая свои и антипатии, покупательские предпочтения, решать удьбу фирмы-товаропроизводителя как продавца, фирма стремится в степени задействовать все свои возможности [его и углубленного изучения потребителя (потенциального вопросы мотивации покупательского принятия решения о покупке, формирования покупательских лояльности к марке и др. (рис. 6.5, 6.6, табл. 6.3, 6.4). Наиболее сложная задача, связанная с изучением покупательского потребителей, — выявление их неявных, неочевидных нужд, станут явными через какой-то промежуток времени, предвосхищение зарождающихся потребностей и выявление отмирания существующих потребностей. Задача фирмы — не только предвидение характера изменения по- гребностей потребителя, но и своевременное предложение последнему и услуг, созданных на основе такого предвидения. В этом текущих и будущих успехов фирмы на рынке. Как подчеркивает американский менеджер и консультант Джон Литл, «чем больше вы знаете о том, что в действительности но потребителю, тем более успешным будет ваш Если вы долго и достаточно внимательно послушаете потребителя и вы зададите правильные вопросы и верно проанализируете от- веты, — случится чудо. Перед вами откроется информация, которая окажется настолько ценной и важной, что сможет преобразить ваш бизнес. Это тот самый самородок, который каждая организация все- гда ищет, но редко находит, тот самородок, что приводит к золото- носной жиле». В процессе решения вопроса о покупке поведение потребителя мож- но разделить на пять этапов: осознание необходимости покупки; поиск информации; оценка альтернатив; решение о покупке; поведение пос- ле совершения покупки. На каждом из этапов потребитель выступает как активное лицо, принимающее решения. Важно не сводить понятие блага или товара лишь к физическим пред- метам, ибо все, что может обеспечить удовлетворение, может быть на- звано благом, в том числе люди, организации, идеи, услуги и др. Согласно теории потребление есть деятельность, в пределах которой осуществляется выбор благ с целью «создания» услуг, обеспечивающих полезность. С этой точки зрения блага рассматриваются как совокуп- ность свойств (атрибутов), а потребитель — как созидатель конечного удовлетворения. Как подчеркивает профессор понятие товара, рас- сматриваемого как совокупность или набор свойств, является очень * Ламбен Стратегический маркетинг. — 167 важным для маркетинга, Базовые идеи такой модели хотя и очень про- сты, но весьма плодотворны; именно они являются теоретической ос- новой для сегментации, базирующейся на выгодах, и позиционирова- ния, а также для соответствующей товарной политики. Согласно одной из основных идей маркетинга покупатель осуществ- ляет поиск не товара, а услуги или решения проблемы, которая может обеспечить товар. Эта простая идея оказывает воздействие на товарную политику, что просматривается при установлении практического диа- пазона применения понятия — решение», исходя из посылок: • разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность; каждый товар представляет собой определенную совокупность • один и тот же товар может удовлетворить различные потребности. Стратегия «сегментации по выгодам» (или функциональной ментации) — это постоянный поиск новых совокупностей свойств (атрибутов), не имеющих конкурентного предложения на рынке, но соответствующих ожиданиям определенной группы потребителей. Итак, стратегия сегментации рынка начинается с определения выгод, кото- рые ищут различные группы покупателей, затем происходит ботка концепции товаров, на удовлетворение осо- бых требований или ожиданий целевой группы потенциальных поку- пателей. Принципиально важным для товаропроизводителей в их практичес- кой деятельности является знание и обеспечение выполнения прав по- требителей (рис. 6.12). В первую очередь это предоставление потребите- лям права выбора возможностей удовлетворения их нужд. В мировой практике признается суверенитет потребителя, т.е. его право и реальная возможность в пределах имеющихся у него средств приобре- тать все, что он считает нужным для потребления, в условиях свобод- ного выбора места, времени, продавца, товара (услуги), других усло- вий потребления. Впервые сформулированные в США в г. права потребителей были расширены и конкретизированы, а в г. одобре- ООН. Защита основных прав потребителей в России обеспечивается Зако- ном РФ «О защите прав потребителей», принятым в г., и поддер- живается деятельностью Госстандарта РФ, Госкомитета РФ по антимо- нопольной политике, обществ потребителей России, Меж- дународной конфедерацией обществ потребителей. Закон предоставил потребителям право при покупке товара знать изготовителя, стандарт, сертификат соответствия качеству, пере- чень основных потребительских свойств. На товарах, потребительские свойства которых с течением времени могут ухудшаться, указываются срок годности и дата изготовления. Обязательной сертификации подлежат продукты питания, товары бытовой химии, косметика, парфюмерия, товары для детей, минераль- ные удобрения, ядохимикаты, изделия машиностроения и приборост- роения бытового назначения. вход Потребители Товары Цены Информация ЧЕРНЫЙ ЯЩИК Стимулы внутреннего характера » уровень разви- тия потребителей стремление к самоутверждению + склонность к экономии и др. внешнего характера традиции и обычаи групповые интересы » общественное мнение и др. ВЫХОД Модель товара Цена товара товара Место покупки Рис. 6.5. Модель принятия потребителем решения о покупке ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ реклама в средствах массовой информа- независимые источники в средствах массовой информации мнение друзей и знакомых ченные от диле- ров и персона- занимающе- гося сбытом личный опыт 1) 2) 3) Время 5) 6) 7) 8) Восприятие и одобрение нововведений Рис. 6.6. Процесс восприятия потребителем нового продукта на рынке Диффузия нововведений Примечание к рис. 6.6. Основные стадии и каналы о новинках: предприятием информации о продукте, реклама новых товаров и услуг в проспектах и каталогах; о товарах к средствах массовой информации; суждение эксперта, которого потребитель и которому или знакомого. Стадии процесса восприятия и потребителем предоставление информации о состоянии рынка и о которое занимает на рынке новый товар; интереса к новому товару, полу- чить представление о его оценка потребителем товара (собрав, по мнению, достаточ- количество информации, он обращается советом к эксперту — обыч- к кому-то из которому доверяет); вынесение и (или) продукта; или отклонение нового продукта, т.е. окончательного о возможности использования нового товара в условиях. Разумеется, потребитель на рынке может па стадий. |