Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах - Завьялов П. С.. Маркетингв таблицах
 Скачать 10.1 Mb.
|
|
ГЛАВА 3 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ Проведение маркетинговых исследований — важнейшая составляю- щая аналитической функции маркетинга. Отсутствие подобных иссле- дований чревато самыми неблагоприятными последствиями для фир- Маркетинговые исследования систематический сбор, обработку и анализ данных по тем аспектам маркетинговой сти фирмы, в рамках которых следует принять те или иные решения, а также анализ компонентов внешней среды, которые оказывают воз- действие на маркетинговую деятельность фирмы. Однако главное внимание в маркетинговых исследованиях уделяет- ся рыночным аспектам: оценка состояния и тенденций (конъюнкту- ры) развития рынка, исследование поведения потребителей, анализ деятельности поставщиков, посредников, изучение ком- плекса маркетинга, включающего управление товарным ассортимен- том, ценообразование и разработку стратегии формирование ка- налов сбыта продукции и направленное применение средств стимули- рования. Иностранные фирмы наиболее часто проводят маркетинговые ис- следования по следующим направлениям; определение потенциальных возможностей рынка и изучение его характеристик, анализ проблем сбыта продуктов и тенденций деловой активности, изучение товаров исследование реакции рынка на новый товар, изучение политики цен, определение доли и территории сбыта товаров, прогно- зирование параметров развития рынка. Проведение маркетинговых исследований и принятие на основе их результатов продуманных маркетинговых решений предполагает необ- ходимость выделения макро- и микросреды маркетинга как объекта исследования. Макросреда — это, как уже упоминалось в главе часть маркетинговой среды фирмы, которую она не в состоянии контроли- ровать и регулировать; в силу этого фирма должна адаптировать свою политику маркетинга к элементам макросреды: демографическим, эко- номическим, социальным, политическим, научно-техническим, при- родным факторам, воздействующим на рынок и через него — непос- редственно на фирму. Микросреда маркетинга — это часть маркетинговой среды, включа- ющая физических и юридических лиц (потребителей, поставщиков, по- средников, конкурентов), а также рыночные факторы, непосредствен- но влияющие на маркетинговую деятельность фирмы. Фирма может воз- на элементы микросреды исходя из своих целей и задач, а при определенных условиях осуществлять и ограниченный контроль ними. В отличие от внешней неконтролируемой среды внутренняя (внут- рифирменная) среда подконтрольна фирме, т.е. ее и со- трудникам по маркетингу. Решения, принимаемые высшим ством фирмы, касаются области ее деятельности, общих целей фирмы, роли маркетинга и других предпринимательских действий, онной культуры. Факторы, определяемые маркетингом, — это выбор целевых рынков, целей маркетинга, организация маркетинга, структу- ры маркетинга, руководство этой деятельностью. Целенаправленность в проведении маркетинговых исследований, а главное, степень практического использования их результатов, в ос- новном зависят от наличия продуманной маркетинговой стратегии фир- мы, программ маркетинга — это позволяет наметить не только четкие цели, но и необходимые средства на обусловленный период и методы их достижения. При таких условиях возникает не просто постоянная потребность в исследовании наиболее острых и насущных проблем, но и предопределяются очередность, глубина и масштаб их изучения, а следовательно, потребности в соответствующих кадрах исследователей и аналитиков, материальных и финансовых средствах. Имеющийся зарубежный и российский опыт позволяет утверждать, что самые дорогостоящие маркетинговые исследования несопоставимы с размерами потерь и непроизводительных затрат, возникающих в ре- зультате выхода на рынок с продуктами, которые лишь частично удовлетворяют его требованиям или совсем не соответствуют им, выхода не на те рынки и в неудачно выбранное время. Накапливающийся опыт рыночной деятельности российских това- ропроизводителей показывает, что без проведения маркетинговых ис- следований в настоящее время невозможно правильно решить пробле- му сбыта не только на внешнем, но и на внутреннем рынке. Такие исследования позволяют находить наиболее перспективные целевые рынки, оптимизировать ассортимент реализуемых продуктов и вовремя приспосабливать их к меняющимся требованиям рынка (потребителя), повышать эффективность деятельности, со- вершенствовать формы и методы реализации и т.п. и концептуальные подходы к проведению маркетинговых исследований На рис. приведены основные которыми следует руко- водствоваться при проведении маркетинговых исследований, — сис- темность, комплексность, объективность, экономичность, регуляр- ность, оперативность, точность, тщательность. Каждый из этих прин- ципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготавливать такие маркетинговые исследования, ко- торые могут стать надежной основой для принятия хорошо обоснован- ных, продуманных управленческих решений. Руководство любого предприятия-товаропроизводителя исходя из положения на рынке, характера поставленных целей и решаемых за- дач, заданной стратегии действий вынуждено какие маркетин- говые исследования и в какой последовательности проводить, какие людские и финансовые ресурсы задействовать, что можно сделать собст- венными силами, какие исследования выгоднее заказать внешним ис- полнителям и т.д. Чтобы сэкономить людские и финансовые ресурсы и при этом получить наиболее высокие результаты от проведения марке- тинговых исследований, необходимо концептуальное видение этой про- блемы на перспективу. Разработка такой концепции позволит не просто прояснить всю про- блему маркетинговых исследований фирмы во всей ее сложности и многоаспектности, что немаловажно, но и, что еще более существен- но, наметить пути ее решения наиболее рациональным способом. Схе- ма разработки такой концепции приведена на рис. 3.2. При проведении сложных и масштабных маркетинговых исследо- ваний целесообразно разработать концепцию исследования, дав в ней развернутое определение проблемы, путей и средств ее решения более эффективным способом. На основе такой концепции можно разработать проект исследования, метод его проведения, сформули- ровать задачи, провести сбор, обработку и анализ информации, готовить предложения и рекомендации. На рис. 3.3, 3.4 и 3.5 показан процесс проведения маркетингового исследования в различных его проявлениях. Регулярность Системность Рис. Основные принципы проведения маркетингового исследования ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ I. Определение проблемы и целей исследования * Определение потребности в проведении исследования Определение проблемы Формулирование целей исследования II. Разработка плана маркетинговых исследований * Определение методов исследования Определение типа требуемой информации и источников ее получения Определение методов сбора необходимых данных * Проектирование форм для сбора данных * Разработка выборочного плана и определение объема выборки Реализация плана маркетинговых исследований » Сбор данных Анализ данных IV. Оценка, интерпретация систематизированной информации и доведение результатов до руководства Подготовка и представление заключительного отчета Рис. 3.2. и последовательность процесса маркетинговых исследований* * См.: Голубков Маркетинг: стратегии, планы, структуры. — 1995. Разработка концепции исследования Определение целей * Постановка проблемы Формирование гипотезы Определение системы показателей Получение и анализ эмпирических данных » Разработка рабочего инструментария Процесс получения данных Обработка и анализ данных Формулирование основных выводов и оформление результатов исследования Разработка выводов и рекомендаций * Оформление результатов исследования Рис. 3.3. Концепция проведения маркетингового исследования ПРОБЛЕМЫ УСТАНОВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ В ИНФОРМАЦИИ ОПИСАНИЕ ВТОРИЧНЫХ/ПЕРВИЧНЫХ ИСТОЧНИКОВ Вторичные источники на внутреннем рынке Вторичные источники на внешних рынках Вторичные источники во внутрифирменной системе Первичные источники внутри и вне фирмы РАЗРАБОТКА ПЕРВИЧНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ Структура вопросника Отбор образцов Метод интервьюирования Направления работы интервьюеров ИНТЕРВЬЮИРОВАНИЕ/ВЫПОЛНЕНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Роль штаб-квартиры Роль дочерних фирм и местных отделений Использование внешних исследовательских агентств АНАЛИЗ И ИНТЕРПРЕТАЦИЯ ДАННЫХ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ Рис. 3.4. Процесс проведения маркетингового исследования 1-й этап. Обоснование целесообразности проведения исследования 2-й этап. Описание и постановка проблемы исследования (определение предмета исследования) этап. Определение конкретной цели и задач исследования 4-й этап. Формирование плана исследования на основе определяющих его факторов 5-й этап. Сбор, систематизация и анализ вторичной информации в рамках определенной проблемы 6-й этап. Корректировка разделов плана исследования, ориентированных на первичной информации 7-й этап. Проведение исследования и сбор первичных данных 8-й этап. и анализ полученных данных 9-й этап. Обработка результатов, формулирование выводов и результатов 10-й этап. Подготовка и представление отчета с окончательными результатами исследования этап. Использование результатов исследования 12-й этап. Оценка результатов осуществленных мероприятий, предпринятых на основе проведенных исследований («обратная связь») Рис. 3.5. Типовая схема поэтапного проведения маркетингового исследования 3.2. Методы и процедуры маркетинговых исследований Методы проведения маркетинговых исследований неразрывно свя- заны с методологическими основами маркетинга, которые, в свою оче- редь, опираются на общенаучные, мето- ды, а также методические подходы и приемы, заимствованные из гих областей знаний (рис. 3.6). . Методы исследований в маркетинге обусловлены необходимостью и обязательностью системности и комплексности анализа любой рыноч- ной ситуации, любых ее составных компонентов, связанных с самыми разнородными факторами. Указанные принципы системности и комплексности при проведе- нии маркетинговых исследований основаны на том, что при изучении внешней среды, в первую очередь рынка и его параметров, обязательно учитываются не просто информация о состоянии внутренней среды фирмы (предприятия), но и стратегические маркетинговые цели и на- мерения фирмы — только тогда проводимые исследования носят мар- кетинговый характер; в противном случае это просто исследования рынка, конкурентов, инновационных факторов и др. Согласно Международному кодексу деятельности по исследованию маркетинга (принят Международной торговой палатой и ЭСО МАР в 1974 г.) маркетинговое исследование должно проводиться в соответ- ствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласно стандартам, основанным на общепринятых научных основах. Исходя из этого положения исследователь должен: • быть объективным и не влиять на интерпретацию зафиксирован- ных факторов; • указывать степень погрешности своих данных; • быть творческой личностью, определять новые направления поис- ка, использовать самые современные методы; • заниматься исследованиями систематически, чтобы про- исходящие перемены. Что касается собственно методов, правил и процедур маркетинго- вых исследований, то с учетом приведенных схем и таблиц (рис. 3.6 — и табл. 3.1 — 3.4) необходимо отметить следующее. Методы выбора совокупностей объектов исследований вают решение трех основных проблем: выделение генеральной совокуп- ности, определение метода выборки и определение объема выборки. совокупность (ГС) должна быть ограничена, поскольку полное исследование, как правило, очень дорого, а зачастую и просто невозможно. К тому же выборочный анализ может оказаться даже более точным (в силу уменьшения систематических ошибок). Выборка (рис. 3.10) делается таким образом, чтобы представлять реп- резентативную иллюстрацию ГС. Это непременное условие, при кото- ром исходя из характеристики выборки можно делать правильные вы- воды о ГС. Проведение сбора данных обычно сопровождается ошибка- ми — случайными и систематическими. Случайные ошибки ся лишь при выборочном исследовании; поскольку они не смещают характеристики выборки в одну сторону, величина подобных ошибок может быть оценена. Систематические ошибки возникают вследствие влияния неслучайных факторов (неточное выделение ГС, недостатки выборки, ошибки при разработке опросных листов, ошибки искренность Методы получения данных. К методам получения данных в маркетин- ге относятся опрос, наблюдение, автоматическая регистрация данных (табл. 3.2). Выбор метода зависит от цели, исследуемого признака и но- сителя этого признака (человек, предмет). Опрос — это выяснение позиций людей или получение от них справки по определенному вопросу. В маркетинге опрос — наиболее распростра- ненная и важнейшая форма сбора данных — устно или письменно. Устные и телефонные опросы называются «интервью». При письмен- опросе участники полумают опросные листы, которые они запол- няют и отсылают по назначению. Наблюдение — это способ получения информации, который: • соответствует определенной цели исследования; • характеризуется планомерностью и систематичностью; • является основой для обобщающих суждений; • подлежит постоянному контролю на надежность и точность. Преимущества наблюдения по сравнению с опросом: • независимость от желания объекта сотрудничать, от его способно- сти устно выразить суть дела; • большая объективность; • восприятие неосознанного поведения объекта (к примеру, при вы- боре товара на полках в магазине); • возможность учета окружающей ситуации, в том числе при дении с помощью приборов. Возможные недостатки наблюдения: • трудность обеспечения репрезентативности; • субъективность восприятия, селективность наблюдения; • эффект наблюдения (поведение объекта может быть неестествен- ным при открытом наблюдении). Эксперимент — это исследование, устанавливающее влияние изме- нения одной (или нескольких) независимой переменной на одну (или несколько) зависимую Существенные признаки экспери- мента: • изолируемые изменения (отдельные величины варьируются иссле- дователем, другие постоянны); • вмешательство исследователя в процесс изменения данных; проверка причинно-следственных связей торговой марки на реализацию продукта). Эксперименты разделяются на лабораторные (проводятся в искусст- венной обстановке) и полевые (проводятся в реальных условиях). При проведении эксперимента обычно возникают как минимум две пробле- мы: насколько изменения зависимой переменной можно отнести на счет независимых; насколько пригодны результаты эксперимента для других условий среды (репрезентативность эксперимента). Динамика тенденций рынка, его конъюнктуры постоянно изменя- ется и развивается. Это в полной мере относится и к отдельным пара- метрам и элементам рынка. В силу этого однократное изучение рынка, к примеру при сбыте продукта, явно недостаточно. Необходимая инфор- мация может быть получена посредством неоднократного опроса инте- ресующей группы покупателей через заданные промежутки времени либо наблюдения за сбытом в определенной группе магазинов. Этот метод изучения рынка получил название «панели» (рис. 3.12). Анализ Статистические методы анализа данных применяются для их уплотнения, выявления взаимосвязей, зависимостей и структур. Их классификация проводится по следующим критериям; • количество одновременно анализируемых переменных простые и многофакторные методы; • цель анализа — описательные и индуктивные методы; • уровень шкалирования переменных; • деление переменных на зависимые и независимые методы анализа зависимостей и методы анализа взаимосвязей. Описательные методы — это: • распределение частот (представление на графике или в таблице); • графическое представление распределения переменной (например, с помощью гистограммы); • статистические показатели — арифметическое среднее, медиана, вариация, дисперсия. Индуктивные однофакторные методы предназначены для проверки соответствия характеристик выборки характеристикам ГС. Они делятся па параметрические тесты, предназначенные для проверки гипотез о характеристиках ГС, и непараметрические, предназначен- ные для проверки гипотез о распределении ГС. Этот метод используют для формулирования гипотез, выбора теста, установления уровня зна- чимости, определения критического уровня тики по таблице, расчета реальной величины теста, сравнения и терпретации. Двух- и многофакторные методы анализа зависимостей помогают определить, какая связь имеется между снижением цены и сбытом про- дукта, имеется ли связь между национальностью человека и выбором фасона обуви и др. анализ — статистический метод анализа данных при определении зависимости одной переменной от одной (простая регрес- сия) или (многофакторная регрессия) независимых пере- менных. Вариационный анализ предназначен для проверки степени влияния изменения независимых переменных на зависимые. анализ позволяет разделить заранее заданные группы с помощью комбинации независимых переменных и тем са- мым объяснить различия между группами. Метод также дает возмож- ность отнести новый объект к определенной группе на основе его ха- рактеристик. Факторный анализ предназначен для исследования взаимосвязей переменными с сокращения числа факторов, оказыва- влияние, до наиболее существенных. Кластерный анализ позволяет совокупность объектов на относительно однородные группы. Многомерное шкалирование дает возможность получить ное отображение отношений, существующих между объектами. Возможность применения того или иного вида анализа зависит от уровня шкалирования независимых и зависимой переменных. Выбор оп- ределенного метода не только характером и направлением связей между переменными, уровнем шкалирования, а главным образом решаемой проблемой. В табл. 3.4 показано, какие методы могут быть ис- пользованы для решения типичных задач маркетинговых исследований. 2 X ш о о о 3 о X ио ш о о I ш г ОБЩЕНАУЧНЫЕ МЕТОДЫ — Системный анализ - Комплексный подход — Программно-целевое планирование МЕТОДЫ - Экономико-статистические методы — Экономико-математическое моделирование — Линейное программирование — Сетевое планирование — Теория массового обслуживания - Теория Экспертиза МЕТОДИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ ИЗ РАЗНЫХ ОБЛАСТЕЙ ЗНАНИЙ психологии социологии * ЭКОЛОГИИ » эстетики * антропологии » дизайна 3.6. Система методов исследований в См.: Соловьев Маркетинг. — М., |