Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах - Завьялов П. С.. Маркетингв таблицах
 Скачать 10.1 Mb.
|
|
9.6 Стратегия цен в зависимости от качества Качество Высокое Среднее Низкое Цена Высокая Стратегия премиальных наценок Стратегия завышенной цены Стратегия ограбления Средняя Стратегия глубокого проникновения Стратегия среднего уровня Стратегия показного блеска Низкая Стратегия повышенной ценностной значимости Стратегия доброкачественности Стратегия низкой ценностной значимости Таблица Рекомендации для стратегической ценовой политики на протяжении жизненного цикла товара Показатели цены в фазах ЖЦТ Ценовая эластичность Фактор надбавки Маркетинговый мультипликатор Оптимальная цена по отношению к статически оптимальной цене Оптимальная цена по отношению к предельным издержкам Жизненный цикл товара Ввод Высокая Низкий Высокий Низкая Низкая Рост Средняя Средний Средне- высокий Относительно растущая Относительно растущая Зрелость Низкая Высокий Низкий Относительно высокая Относительно высокая Упадок Средняя Средний Очень низкий Очень высокий (практически одинаковый) Снижающий- ся Пояснение к табл. В таблице в обобщенном виде приведена динамика поведения указанных в левом столбце показателей цены в фазах ЖЦТ, исследованная менко*. мультипликатор — это показатель, обобщающий долго- срочный эффект ценовых за определенный период и дающий оценку многообразия ценовых влияний. Его основу составляет функция Мультипликатор может быть вычислен с помощью фор- мулы. Герасименко Указ. соч. цена, позволяющая оптимизировать дол рочную по Е. де 1 + — стратегическая — издержки; — — краткосрочная В целом цепа и се зависят, как :лелуст из формулы, от краткосрочной це- и •ора. Что касается то в ходе ЖЦТ имеет Ценовая эластичность (абсолютная) Чистящие средства Фармацевтика Фазы Рост Зрелость Упадок Средняя ценовая эластичность на разных фазах жизненного цикла товара Пояснение к рис. Как следует из рисунка, в фазах и роста снижа- в зрелости а в фазе упадка снова возрастает. такого — более объема сбыта, влияющих па При абсолютного на сбыт в зрелости товара относительное действие (цеповая ока- зывается тем выше в фазе из-за достигающего своего максимума в зрелости. но в проявляется в фазе упадка сбыта). Это приво- дит к новому повышению На такой сделать вывод для изготовителей-поставщи- ков: следует придерживаться более устойчивой цеповой политики в фазе зрелости по а по или продуктам. * См.: Герасименко Указ. соч. 9.3. Методы расчета цены продукта В разделе 9,1. были рассмотрены некоторые вопросы расчета цен в соответствии с общими принципами формирования ценовой политики. Данный раздел посвящен конкретным методам цен исходя из задач и проблем, которые возникают у фирмы-товаропроизводителя. В процессе принятия решений о ценах определяющими величинами являются затраты, поведение покупателей (потребителей) и поведение конкурентов, в зависимости от которых применяются определенные методы ценообразования, калькуляции цен. При этом фирма исходит из того, что в любом случае минимальная цена определяется себестои- мостью продукта, а максимальная — наличием уникальных ценностей у товара или монопольным положением фирмы-товаропро- изводителя на соответствующем товарном рынке. Методы ценообразования, ориентированные на затраты. Методика здесь такова. Рассчитывается полная себестоимость единицы продукта (сто- имость рабочей силы, израсходованных материалов и накладных расхо- дов). Необходимую информацию получают из данных производствен- ного учета (расчета себестоимости). Калькуляция в этом случае — мето- дическое средство, связывающее расчеты себестоимости с ценообразо- ванием. Начисление определенной наценки на себестоимость продукта — наиболее простой способ ценообразования. Размеры наценок варьиру- ют в широких пределах в зависимости от вида продуктов. Недостатком калькуляции цен по методам «издержки плюс прибыль» и «издержки плюс накидка» является произвольность накладных расходов при под- счете полных издержек и игнорирование фактора спроса. Метод установления «целевой» цены рассчитан на определение цены, которая обеспечивает получение «целевой» нормы прибыли на произ- веденные затраты при установленных объемах продаж и основывается на графике безубыточности (рис. Недостаток методики — исполь- оценочной величины объема продаж для определения при котором невольно игнорируется тот факт, что сама цена может являться ведущей детерминантой продаж. В силу этого данная методика наиболее пригодна для рынка с неэластичным спросом. Расчет цены на основе принципа безубыточности можно провести, используя приводимую ниже формулу. Поставив задачу достичь точности производства в течение заданного периода, предприятие мо- жет рассчитывать цену. Судьба такой расчетной цены зависит от того, можно ли с ее помощью добиться безубыточности при продаже опре- деленного количества товаров. Формула Цх К И +И К, пост ' (Полные где Ц — цена, К — количество, — издержки постоянные, — издержки переменные. Методы ценообразования, ориентированные на ' необходимость установления готовности потребителей платить цену (верхняя граница цен), реакции потребителей па цен (рис. и табл. 9.10) и возможности я цен (рис. 9.20). При использовании данных методов не прослежива- непосредственная связь между затратами и установлением цен, за случаев необходимости оперировать иенами выше й границы цены. Если потребители твердо представляют себе льную цену» («справедливую цену»), то ценообразование должно учи- вать это обстоятельство. Проблема в процессе использования данных методов состоит в том, о спрос значительно труднее определить и выразить в количествен- величинах, чем издержки. Проблема оценки спроса особенно ус- жняется применительно к новым товарам в силу отсутствия данных прошлые годы для проведения расчета. Возможное реше- е проблемы — изучение спроса на аналогичные продукты, если они Приемы определения цены с ориентацией на спрос приведены на с. 9.17. Отметим, что при дискриминации устанавливаются разные на различных рынках (сегментах) для максимизации дохода в от различий в кривых спроса; при ценообразовании по группе товаров цена назначается для достижения оп- деленной цели (относительно продаж или прибыли) в рамках всей сортиментной группы взаимоотношения между товарами одной нтной группы — это взаимозависимый спрос, в виде взаимодополняемости, взаимозависимых издержек (табл. 9.9). Методы ценообразования, ориентированные на конкуренцию (конкурен- учитывают возможность применения фирмой одной из трех це- стратегий: приспособление к рыночной цене, последовательное цен и последовательное превышение цен. Эти стратегии ляются альтернативными, т.е. взаимоисключающими. Метод ционного выравнивания» связывает эти три формы ценообразования применяется при одновременном формировании цен на е продукты. Его особенность — отказ от строго нного ценообразования на товары, определяющие главные возможности предприятия, которые имеют четкие рыночные пер- Разновидность конкурентного — кото- определяется спецификой участия в закрытых торгах на поставку видов товара (преимущественно оборудования). Вслед- того, что по условиям торгов участники не имеют возможности менять цену после ее публичного оглашения, цену назначают, осно- 1ваясь главным образом на анализе возможных предложений нтов и частично — на собственных затратах. Анализ возможных пред- конкурентов подразумевает анализ их прошлых предложений анализ текущего их положения — в частности, состояние В приведенном в данном разделе графическом материале рассмотре- ны различные стороны проблемы методического обеспечения который должна осуществлять фирма-товаропроиз- водитель. На рис. 9.17 приведены методы расчета цены как определенной сис- темы, а на рис. и в табл. 9.8 — модель поэтапной работы (подгото- вительной и собственно калькуляционной) по расчету цены и поэтап- ный расчет базовой цены продукта с учетом специфики (задач) этапов, В табл. 9.9 даны некоторые методы расчета цены, подкрепленные цифровыми выкладками, которые, в частности, подтверждают вывод с том, что далеко не всегда изъятие из ассортиментной группы формаль- но убыточного товара повышает прибыльность всей группы товаров, График безубыточности для определения целевой цены товара (рис. позволяет фирме определить точку безубыточности и просчитать вари- анты прибыльности в зависимости от цены единицы продукта и объе- мов его продажи. Особый интерес в связи с использованием тех или иных расчета цен и выбором оптимального варианта цены представляет эла- стичность спроса в зависимости уровня и динамики цены. Эластич- ность спроса от цены — один из важнейших показателей, которыми оперирует маркетинг. Незнание того, как изменится спрос на конкрет- ный товар при определенном изменении цены, причем в той или иной конкретной ситуации, может обесценить конкретные преимущества фирмы-товаропроизводителя и резко снизить прибыльность ее рыноч- ной и в целом хозяйственной деятельности. МЕТОДЫ \ КАЛЬКУЛЯЦИИ ЦЕНЫ МЕТОДЫ, ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА ИЗДЕРЖКИ * Ценообразование по принципу «издержки плюс прибыль" Ценообразование по принципу «издержки плюс накидка» * Калькулирование цен, обеспечивающих получение «целевой» нормы прибыли » Ценообразование по методу обеспечения безубыточности — МЕТОДЫ, ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА СПРОС дискриминация, т.е. предоставление особых • Проведение анализа товара Анализ ценовых зависимостей в товарном ассортименте МЕТОДЫ, ОРИЕНТИРОВАННЫЕ КОНКУРЕНЦИЮ Цена покупателя » Методика расчета ориентированная на издержки Рис, методы калькуляции применяемые Постановка задачи ценообразования Определение спроса Оценка издержек производства Анализ цен товаров конкурентов Выбор метода Расчет исходной цены Учет дополнительных соображений Установление окончательной цены ис. Модель поэтапной работы по расчету цен Таблица 9.8 Поэтапный расчет исходной (базовой) цены товара с учетом специфики этапов 1. задачи 2. Определение спроса 3. Расчет издержек производства 4. Анализ товара и цен 5. Выбор метода ценообразования 6. Установление варианта окончательной цены 7. Установление окончательной цены 8. Корректировка цены товара Содержание этапа Выживаемость фирмы Максимизация прибыли Стабилизация доли рынка Верхняя граница цены Нижняя граница цены Товары и цены конкурентов На основе текущих цен при данной себестоимости Средние издержки плюс прибыль Безубыточность и прибыль «Ощущаемая ценность товара» С учетом конкуренции Первоначальная цена предложения Окончательная продажная базовая цена цены товара в зависимости от стадии его жизненного цикла и воздействия на нее других факторов Таблица Сравнение различных видов калькуляции цены на примере трех (с учетом схемы, предложенной Е. и X. Хершгеном)* Показатель \. Калькуляция на базе полных затрат цена, 2. Сбыт, тыс. 3. Выручка, тыс. долл. 4. Единичные затраты, тыс. долл. 5. Общие затраты, добавленные к единичным (37,89%), тыс. долл. 6. Прибыль, тыс. долл. (п. 3 — п. 5) 7. Прибыль тыс. долл. Продукт А 170 1528,3 492,5 - Б 8,12 510 4140,8 2800,0 1060,8 280,0 215,8 В 10,2 290 2957,7 2000,0 200,0 II. Расчет покрытия на базе относительных частичных затрат Продажная цена, 2. Сбыт, тыс. шт. 3. Выручка, тыс. долл. 4. Единичные затраты, тыс. долл. 5. Покрытие по товару, тыс. долл. (п. 3 - п. 4) Сумма покрытия по всем товарам 6. Общие затраты предприятия, тыс. долл. 7. Прибыль предприятия, тыс. долл. 170 1528,3 1300,0 228,3 8,12 510 4140,8 2800,0 1340,8 2526,8 215,8 10,2 290 2957,7 2000,0 957,7 ') Расчет покрытия общих затрат после исключения продукта А 5. Покрытие по товару, тыс. долл. (п. 3 — п. 4) Сумма покрытия по всем товарам 6. Общие затраты предприятия, тыс. 7. Прибыль предприятия, тыс. 1340,8 2298,5 2311,0 12,5 957.7 к табл. 9.9. Предприятие предлагает товары А, Б и В. Расчетная для товара А не была принята Продажа по цепе 8,99 (по итогам с на базе полных затрат), тем этого продукта из было бы расчет по- крытия па базе затрат показывает такого м н и м ы й носитель убытка даст, однако, 228,3 тыс. долл. для покрытия затрат, что позволяет тию получить прибыль в размере 215,8 тыс. долл. При изъятии продукта из прибыли будут убытки в тыс. долл. См.: Дихтль X. Практический маркетинг. — 1995. Цена, млн. долл. 18 15 12 Целевая прибыль (3 млн. долл.) Валовые поступления Постоянные издержки 100 300 500 700 900 Объем продаж, тыс. График безубыточности для определения цены Пояснение к рис. На графике и ожидаемые общие по- при уровнях объемов продаж. Независимо от объема сбыта издержки 9 млн. долл. Валовые (сумма и издержек) увеличиваются с ростом сбыта. Кри- валовых с валовой пулевой отметки и по мере числа товара. наклона кривой валовых поступлений от товара. В примере цепа товара 20 долл. (из расчета млн. долл. тыс. шт. товара). При такой цене безубыточности, для покрытия ва- ловых фирма продать 600 тыс. Если она валовую прибыль в 3 долл., ем продать как 900 тыс. по цепе 20 долл. за штуку. Для прибыли по более товары (к 25 долл. за штуку) объем продаж. Но состоит в том, что покупатели могут не выразить количество товара. Этот вопрос могла бы эластичность спроса по которую график отражает. Цена, долл. 21 20 12 Точка цены Диапазон цены — Точка цены Точка цены 100 400 1000 Количество (штук) Рис. 9.20. Ценовая линия для дешевого радиоприемника" Пояснение к рис. 9.20. При в 8 долл. быть 1000 радиоприемников. Цена в 9 долл. представляется более высокой. При от 9 до 12 долл. спрос находится на уровне 420 ков, поскольку потребители воспринимают цены в этом диапазоне как от- одинаковые. Поэтому точка цены должна быть на максимуме — 12 долл., поскольку она тот же объем сбыта, что и иена в 9, 10 или долл., при самой большой сумме общего дохода. Цена в 13 долл. пред- ставляется существенно более высокой. При от до 20 долл. спрос на уровне радиоприемни- ков, поскольку потребители воспринимают цены в этом диапазоне как оди- наковые. Поэтому точка цены должна равняться 20 долл., поскольку она обеспечивает тот объем сбыта и самую большую общего дохо- да, чем какая-либо другая цена выше 12 долл. Цена 2! долл. представляется существенно более высокой. Если фирма использует цеповую линию 8, 12 и 20 долл., то это макси- мизирует доходы. Она продаст 100 радиоприемников по цене 20 долл., 300 — по цене 12 долл. и 600 — по цене 8 долл. Общий доход 10 400 долл. (при единой цене в 8 долл. та же тысяча радиоприем- была бы продана, но за 8 тыс. долл.). См.: ЭаансДж. Р., Б. Маркетинг. — М., 1990. Цена К Е Р товаров Зависимость эластичности спроса от цен Количество проданных Пояснение к рис. 9.21. Цеповая определяется отношением величины спроса (в к цен (в процентах): - ВС, - ВС + ВС Ц + Ц ЦЭ — эластичность, ВС — величина спроса, Ц — цена, Эта формула показывает процентное в величине спроса па каждый процент в На графике показано, насколько количество то- варов при росте цен на них и насколько может вырасти при цен. Площадь прямоугольников ВНЕК, — вы- ручка от реализации при разных уровнях При расчете что наи- больший объем реализации достигается вовсе при самой высокой Таблица 9.10 Зависимость эластичности спроса от цены и расходов потребителя спроса Расходы потребителя при росте цен Расходы потребителя при снижении цен Неэластичен Равен единичной эластичности Эластичен Не Снижение Не изменяются 9.4. Ценообразование в международном маркетинге С позиций маркетинга не существует принципиальных различий в ценовой политике, проводимой на внут- реннем и внешних рынках. Вместе с тем имеются значительные разли- чия между этими двумя типами ценовых политик, их практической ре- ализацией, диктуемых существенными различиями в нии национальных и международного рынка и в работе на них. 2. Под мировой ценой (ценой мирового рынка) понима- ется наиболее общее выражение цены, зафиксированной в междуна- родных сделках купли-продажи или других достоверных источниках о ценах (коммерческие предложения, биржевые котиров- ки, справочные цены, прейскуранты и др.). Мировая цена — это и цена представительных экспортно-импортных сделок, заключаемых в основ- ных центрах международной торговли определенным товаром. Следует учитывать множественность мировой цены. формиру- ется на базе стоимости и потребительной стоимости всех стран, ствующих в международном разделении труда и международном това- рообмене, и поскольку этот показатель имеет свои национальные уров- ни, а их в единый мировой показатель сопряжено с определенными сложностями, то мировая цена существенно различа- ется в разных при совершении конкретных экспортно-импор- тных сделок. Иначе говоря, мировая цена представляет собой денеж- ное выражение системы интернациональных фак- торов и отклонений от нее, которые возникают в процессе усредне- ния цены при реализации товара, направляемого в каналы междуна- родной торговли. 3. Расчетный уровень международной (экспортной) цены фирмы во многом (а в определенных случаях и в решающей степени) зависит от целей ее маркетинговой политики, в том числе и ее стратегических ценовых установок (рис. 9.22). ли фирма агрессивной наступательной стратегии и тактики на внешних рынках или обороня- ется, является ли она «ветераном» или «новичком» на внешнем рын- ке, высок или низок ее статус, обладает ли она товарами рыночной новизны высокой конкурентоспособности или предлагает ассортимент традиционных товаров средней конкурентоспособности — от этого за- висят будущие реальные цены фирмы как участника внешнеторговой деятельности, Однако в любом случае проводится расчет базовой цены, хотя методы расчета могут значительно различаться (табл. 9.12, рис. 9.23). 4. Международная ценовая политика фирмы должна логически свя- зывать ее цели, возможности и финансовое обеспечение. Обычно выде- ляют три группы ценовых стратегий, в своей основе сходных со страте- гиями, применяемыми товаропроизводителями на внутреннем рынке (см. раздел 9.3), — пионерные, стандартные и адаптационные. Пионерные ценовые стратегии — «снятие сливок», «что рынок выне- «постепенное проникновение», стратегии цикла; стратегии — первоклассный имидж товара, целевая рынка, целевой объем продаж, билет» на зарубежный привлечение потребителя к оценке продукта, договорные цены правительством; адаптационные ценовые стратегии — ориентированная на 1Ю стратегия «проб и 5. Все методы определения внешнеторговых цен должны соответ- уровню требований мирового рынка. формируются по равенства на товары одинакового качества при условии других факторов. должна быть т.е. качеству и уровню цен, сложившимся на рынке в данное время (при условиях платежа и поставки). Отсюда следует, что прежде чем уровень цены, необходимо досконально изучить •вуюший мировой товарный рынок его целевой сегмент), харак- :ристики и условия реализации товаров-конкурентов, уровень цен на Основными методами ценообразования являются: • метод полных затрат • метод предельных затрат • конкурентный метод При использовании фирмами методов полных и предельных затрат во внимание величина произведенных издержек, спрос и конкурентный уровень цен. Правильная калькуляция — основа этих двух методов. Издержки в краткосрочном плане разделяются в зависимости от их к объему производства на переменные или постоянные абл. Переменные затраты делятся на прямые и косвенные (в )м случае сумму издержек можно прямо отнести па единицу продук- во втором этот принцип можно использовать лишь табл. представлен общий расклад издержек, используемых в каль- внешнеторговых цен по методам полных и затрат. Порядок калькуляции одинаков и для внешнеторговых, и для цен и предусматривает пропорциональное отнесение суммы расходов к величине прямых выплат на заработную плату с других статей прямых затрат. При исчислении экспортной по методу полных затрат все группы издержек: внутренние, производственные, а также специальные и обязательные внешнеторговые роме того, в базовую экспортную цену закладывается эля прибыли. Подробнее см.: Внешнеэкономический бизнес в России: Справочник. — 1997, Главный вывод, который можно сделать на основе анализа двух ме- тодов калькуляции цены, состоит в том, что тер в целях поддержания своей ценовой конкурентоспособности внешнем рынке нередко вынужден учитывать в экспортной цене не все свои издержки, а только их часть. При этом обязательному возмещению подлежат прямые производственные и сбытовые расходы, а также спе- циальные экспортные затраты, которые связаны с выполнением осо- бых внешнеторговых спецификаций и формальностей (затраты по экс- портному исполнению, на экспортную упаковку, оплату услуг (ТЭУ), таможенных пошлин, сборов и др.). Существуют следующие варианты метода полных затрат во внешне- экономическом ценообразовании: с фиксированной и переменной ве- личиной прибыли, со скидками и без скидок с цены. На практике применяется смешанный вариант метода полных затрат с фиксирован- ной величиной прибыли и со скидками с цены. При усилении конкуренции возрастает интерес экспортеров к мето- ду предельных издержек — американские компании применяют его при калькуляции экспортных цен в трех случаях из десяти, Однако этот метод используется в сочетании с другими методами. Маржинальная цена как инструмент политики применя- ется многими зарубежными компаниями, в первую очередь японскими и южнокорейскими. Так, невозмещенная часть издержек в ценах пред- ложений японских фирм, оперирующих на рынке США, доходит до 40%. Не игнорируют такой подход и американские фирмы. К экспортные цены на полистирол, производимый фирмами «Стерлинг включают до невозмещенных издержек. Внесение поправок в цену с учетом различия технико-экономичес- ких параметров товара позволяет также определить, какая цена может быть установлена конкурирующей фирмой на продукт, аналогичный тому, цена которого Поскольку различия в параметрах обычно не превышают суммарной поправки в 20—30%, это позволяет считать, что в данном случае за базу принимается цена конкурирующих фирм, имеющих разброс в пределах ± Элиминируя качественные особенности продуктов различных про- изводителей и условно уравнивая их, данный метод позволяет устано- вить наиболее высокие и низкие цены, среднюю цену, избрать базис- ную цену, которая обычно рассчитывается как из принятых для анализа конкурирующих продуктов. Конкурентный метод внешнеторгового ценообразования широко распространен в практике зарубежных фирм и используется также рос- сийскими предприятиями. Его достоинства — удобство и сравнительная дешевизна. В отличие от калькуляционных методов полных и предель- ных затрат этот метод не требует обработки очень большого массива стоимостной информации, предусматривающей вовлечение в эту рабо- ту значительного количества специалистов службы и бух- фирмы. Однако будучи вторичным по отношению к калькуля- ционным методам, конкурентный метод дает менее точные результаты. В общем виде определение конкурентной цены с использованием онкурентного метода может быть выражено формулой: Р. = К х К, I С Ь 1р в* де Л — конкурентная внешнеторговая цена, — коэффициент поправок на коммерческие условия, — коэффициент поправок на комплектацию, — коэффициент поправок на технико-экономические показатели, — базисная внешнеторговая цена. Из формулы следует, что независимыми переменными являются внешнеторговая цена и коэффициенты, учитывающие поправ- :и на коммерческие условия, комплектацию и технико-экономические 6. Приведенные в данном разделе схемы и таблицы наглядно рас- порядок формирования экспортных цен, их отличие по затрат и характеру надбавок от цен внутреннего рынка табл. 9.12, рис. 9.24, 9.25), дают возможность судить о тех воз- которыми может располагать в области цен и ценообразования, умело используя внешне- ценовую политику. * Оценка вносимых поправок и их «расшифровка» дается в гл. 8 справочника «Внеш- неэкономический бизнес в подготовленной автором. ФАКТОРЫ ФИРМЫ Стратегические цели доля рынка прибыль + Элементы комплекса маркетинга позиционирование продукта, сегменты потребителей • Структура затрат постоянные затраты развитие продукта производство маркетинг Стоимость производства экономика масштабов достижение минимальных затрат • Затраты на маркетинг и др. уровень запасов СПЕЦИФИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ ПРОДУКТА Фаза жизненного цикла Субституты * Другие атрибуты продукта качество сервис поставки Затраты по отгрузке/доставке * Цены в продуктовой линии Финансирование условия финансирования ФАКТОРЫ РЫНКА Потребители • покупать стремление быть информированным * государства как покупателя ценовой контроль требование встречной торговли контроль трансфертных цен ФАКТОРЫ СРЕДЫ Конкуренция конкурентные цели * Эффекты обменного курса краткосрочный эффект затраты по обмену валюта обмена долгосрочные тенденции « Перемещение продукта между рынками привлекательность рынка • Макроэкономические факторы делового цикла уровень инфляции роль лизинга УЧЕТ ИНОСТРАННОГО ФАКТОРА ПРИ УСТАНОВЛЕНИИ ЦЕНЫ * Цены продукта по отношению к линии Изменение дизайна продукта и ценовые последствия Сдвиг к местам с низкими издержками производства • Установление трансфертных цен и учет инфляционного фактора » Ценообразование для транснациональных клиентов Специфическое ценообразование и скидки для клиентов * Увязывание цен лизинга при встречной торговле Рис. 9.22. Совокупность факторов, воздействующих на стратегию международного ценообразования Таблица 9.11 Перечень основных постоянных и переменных издержек, используемых при калькуляции внешнеторговых цен Прямые переменные издержки переменные издержки Постоянные издержки на сырье и выплаты коммерческому на приобрете- инструмента (часть затрат) на специаль- экспортную расходы территориях стран и импорте- экспортных -рузов Выплата вознаграждения агентам и посредникам Оплата рабочих, занятых на вспомогательных операциях Расходы на вспомога- тельные материалы Расходы нз электро- энергию для производ- ственных целей Расходы на отопление для производственных целей Расходы на хранение товаров Расходы на содержание и эксплуатацию обору- дования Амортизационные отчисления Расходы на содержание административно- управленческого персонала Расходы на НИОКР Социальное страхова- ние Арендная плата Сбытовые расходы Расходы на рекламу Выплата налогов и сборов Финансовые расходы (выплата по расходы и т.д.) Калькуляция экспортной цены представительной фирмой США с использованием методов полных и предельных издержек по сравнению с калькуляцией внутренней оптовой цены с использованием метода полных затрат (в долл.) Элементы калькуляции цены 1 Прямые затраты на сырье и материалы 2. Прямые выплаты и коммерческому персоналу 3. Прямые производственные накладные расходы 4. Косвенные производственные накладные расходы 5. Производственные издержки фирмы-экспортера 6. Косвенные выплаты коммерческому персоналу 7. Расходы на рекламу и другие средства стимулирования сбыта 8. Затраты на организацию выставок-продаж и торговых ярмарок 9. Затраты на потребительский кредит 10. Затраты на хранение Затраты на гарантийное обслуживание I 2 10,0 5,0 5,0 15,0 35.0 7,0 5,0 3,0 3,0 3,0 4,0 3 5,0 5,0 15,0 35,0 7,0 5,0 3,0 3.0 3,0 4,0 4 10,0 5,0 5,0 — 20,0 — — — — — 1 12. сбытовые расходы фирмы-экспортера 13. Административные затраты 14. Затраты по экспортному исполнению товаров 15. Затраты на специальную экспертную упаковку 16. Расходы, связанные с выполнением формальностей 17. Дополнительные экспортные затраты 18. Суммарные внутренние издержки фирмы-экспортера Прибыль (35% к п. 18) 20. Базовая экспортная цена до уплаты комиссионных и скидок агентам и посредникам 21. Скидка посредникам (10% к п. 20) 22. Комиссионное вознаграждение агентам 23. Базовая экспортная цена после уплаты комиссионных и скидок посредникам и агентам 24. Затраты по упаковке экспортных товаров в специальные контейнеры, ящики и прочую тару 25. Оплата услуг ТЭУ 26. Банковские расходы 27. Затраты на транспортировку груза по территории США 28. Затраты на погрузку экспортных товаров 29. Суммарные затраты по доставке экспортной партии товаров в порт и погрузке на судно 30. Экспортная цена ФОБ Затраты на транспортировку до порта импортера 32. Экспортная цена 33. Затрата на страховку экспортного груза 34. Экспортная цена СИФ 25,0 14,0 3,0 1,0 4,0 8,0 82,0 111,0 111,0 2,0 1,0 1,0 3,0 1,0 8,0 6,0 125,0 1,0 125,0 25,0 14,0 74,0 26,0 100,0 3,0 1,0 4,0 8,0 28,0 28,0 28,0 2,0 1.0 1,0 3,0 1,0 8,0 36,0 6,0 42,0 1,0 43,0 I — экспортная цена, метод полных затрат — внутренняя оптовая цена США III — экспортная цена, метод предельных затрат Источник: 1989. Р. 3-4. Пояснение к табл. Из таблицы следует, что при расчете экспортной цены по методу полных затрат охватываются все группы издержек фирмы — прямые и Причем происходит аккумуляция производственных, сбытовых, издержек с учетом определенной доли прибыли. В кальку- ляцию экспортной цепы по методу предельных затрат не включаются кос- венные расходы, административные затраты и внутренние сбытовые издержки. Кроме того, фирма-экспортер в случае отказывается от прибыли в цене. Если продолжить расчеты и дополнить экспортную расходами внешнеторговых доставку груза до склада портера внутренними сбытовыми и другими расходами фирмы-импортера, то все расходы в импортера (при использовании и полных, и метода предельных затрат) будут и в итоге цена для го потребителя при методе предельных затрат будет лишь на 27% выше, чем оптовая цена США, а при методе полных затрат — более чем в 2,3 раза. В этом случае значительно снижается ценовая конкурентоспособность това- ра в стране импортера. ЭТАПЫ \ БАЗОВОЙ ЦЕНЫ Первый: определение и динамики, а также эластичности спроса при изменении цены, по конкретным това- рам и рынкам Второй: выбор для фирмы наиболее выгодной цены, позволяющей максимизиро- вать прибыль, и подсчет составляющих полных издержек Третий: определение уровня цены товара и ее структуры на основе сопоставления с аналогами-конкурентами; цены к единым условиям и сроку поставки, а также ее корректировка с учетом возмож- ной реакции на нее конкурентов Четвертый: определение верхнего и нижнего пороговых значений цены, возмож- ных пределов и условий снижения цен, а также динамики цены и ее зависимости от фаз ЖЦТ Пятый: определение соотношения цен между продуктами и их модифи- кациями; определение ценовых линий, связанных с продажей продуктов в диапазо- не цен, отражающих качественные различия моделей; установление конкретных интер- вальных цен и цен на дополнительные и вспомогательные продукты Шестой: разработка тактики цен и исчисле- ние вариантов скидок (надбавок) или снижения первоначальной цены товара Седьмой: определение контрактной и экспортной цен товара, базисных условий а также валюты цены, валюты платежа и страхования от валютных рисков 9.23. Этапы определения базовой цены во внешнеторговой деятельности* См.; Ноздрева Маркетинг: как покупать на рынке. — Таблица 9.1 экспортной цены (в долл.) Цена ФОБ производителя Морской фрахт и страхование Цена СИФ Тариф: 9% от цены СИФ Цена СИФ тариф Налог на добавленную стоимость — 12% Стоимость для дистрибьютора Марка дистрибьютора — Стоимость для розничного Марка розничного продавца — 40% Цена для потребителя Экспортная цена 9,60 1,08 10,68 0,96 1,40 13,04 1,96 15,00 10,00 25,00 цена (цена на внутреннем рынке) 9,60 — — — — — 9,60 1,44 7,36 18,40 Экспортная себестоимость До отправки товара Полная товара + стоимость упаковки и затраты на специальную подготовку к экспорту; + доля затрат на экспортной службы предприятия + издержки на погрузку и международные перевозки; + затраты на страхование; + «консульские издержки» (портовый сбор на водном транспорте или сбор в аэропорту); + издержки, связанные с пересечением государственной (таможенной) границы (таможенные пошлины, издержки гарантийного хранения и т.д.) Себестоимость товара, доставленного в зарубежную страну + расходы по сбыту на внешнем рынке, т.е.: стоимость хранения; издержки по оплате торгового персонала; издержки по сбыту; издержки по стимулированию сбыта и рекламе; издержки по послепродажному обслуживанию Себестоимость товара до финансовых расходов + финансовые расходы: финансирование до продажи; финансирование коммерческого кредита Себестоимость товара до определения риска + стоимость покрытия финансового, политического и коммерческого рисков ПОЛНАЯ СЕБЕСТОИМОСТЬ ТОВАРА В СТРАНЕ-ИМПОРТЕРЕ Рис. 9.24. Типовая схема структуры цены экспортного товара СТРУКТУРА ЦЕНЫ ПРИ ПЕРЕСЕЧЕНИИ Себестоимость продукции + расчетная прибыль Цена «с завода-поставщика» + перевозка к железнодорожной станции + стоимость услуг экспедитора + страхование + стоимость погрузки в вагон Цена «франко-вагон/грузовая + фрахт до границы (РСА) Цена поставлен до границы» + фрахт до места/порта назначения Цена «фрахт/провоз оплачен» + расходы в порту: перевалка, складирование, портовые сборы, комиссия экспедитора в порту, дополнительные расходы (телефон, телекс, факс, почта) + экспортные пошлины Цена вдоль борта судна» + расходы на документы, расходы по погрузке, на коносамент, морской фрахт Цена «стоимость и фрахт» (СРЯ) + страхование (РВА) Цена страхование и фрахт» или судна + стоимость перевозки в порту назначения, импортная пошлина и оформление документов Цена «франко-пристань» + стоимость перевозки до места нахождения покупателя Цена пошлина и и Рис. 9.25. Последовательность калькуляционных расчетов цены на экспортно-импортные товары Приведение к единым условиям поставки Приведение цены к сроку товара Поправки на технико- экономические различия на количество Поправка на условия платежа Поправка на комплектацию поставки Пересчет цены в валюту конкретной сделки Поправка на Рис. 9.26. Возможные типичные поправки к импортной цене товара Пояснение к рис. 9.26, Приведенный «типовой набор» поправок к импортной (в равной он может быть использован российским экспортером при правильности своей цены перед зарубежным импортером) им- получить ясное о предлагаемой потребительской ценности предлагаемого товара и условий его поставки. В итоге импортер получает обоснованное о том, насколько предлагаемая цена и на каком снижении необходимо настаивать*. * Методы расчета поставок Маркетинг во внешнеэкономической деятельно- сти предприятия. — М.: 1989. ОПРОСЫ 1. Что такое «цена» и какова ее экономическая сущность? 2. Какое место занимают цена и ценообразование в маркетинге? 3. Каковы основные функции цены? 4. Какие внутренние и внешние факторы оказывают решающее воздействие на ценовую политику? 5. Какие цели преследует ценовая политика фирмы? 6. Расскажите о ценовых стратегиях и их формировании. 7. В чем состоит роль цены как фактора повышения конкурентоспособности товаров? 8. Каковы основные методы калькуляции цены? 9. Как построить график безубыточности для определения целевой цены товара. 10. Что такое «ценовая эластичность товара»? Что такое цена» и как она формируется? 12. Из каких составляющих слагается экспортная цена? |