Розанова М.Н. - Практикум по отраслевым рынкам. Москва Юрайт 2013практикум по курсу
 Скачать 6.25 Mb.
|
|
Глава 1. Методология исследования рыночных структур росло с 8 тыс. т до 10 тыс. т в год, а спрос на зарубежные бананы упал с 12 тыс. т до 5 тыс. т в год. Ответьте на вопросы: a) какова величина чистых потерь благосостояния, связанных с введением импортной пошлины? b) если бы правительство вместо пошлины ввело квоту на им- порт бананов в размере 5 тыс. т в год, как бы изменилась величина чистых потерь благосостояния от протекционистской политики по сравнению с первым случаем? c) какими были бы поступления в государственный бюджет от проведения первой и второй видов внешнеторговой политики? d) какую позицию в отношении данной внешнеторговой поли- тики следует занять антимонопольному органу страны Х? 7. Вы — советник президента страны «Лучшее будущее». В ва- шей стране действует 10 фирм по добыче и переработке нефти, каждая из которых характеризуется стандартной функцией U-образной формы средних издержек. Все национальные произ- водители обеспечивают только 75% внутреннего спроса на нефть, а остальное страна закупает на мировом рынке, где монополистом является ОПЕК. Национальная нефтяная отрасль находится в со- стоянии долгосрочного равновесия. Выполните следующие задания: a) нарисуйте внутренний рынок нефти, а также равновесие от- дельной фирмы (внутренний рынок является конкурентным); b) на следующий год ОПЕК решила прекратить экспорт нефти в вашу страну. Покажите, каким образом это решение отразится на внутреннем рынке вашей страны и на положении типичной на- циональной фирмы; c) выяснилось, что национальные производители нефти полу- чают благодаря решению ОПЕК существенные прибыли, и это яв- ляется предметом озабоченности общественности. Президент со- ветуется с вами относительно нескольких вариантов поведения правительства: 1) ничего не предпринимать; 2) ввести налог 50% на прибыль нефтедобывающих фирм; 3) ввести налог в размере 1 долл. на каждую тонну добывае- мой нефти; 4) ввести потолок цен на нефть, добываемую внутри страны; 5) ввести паушальный налог 1 в размере Т на производителей нефти. 1 Паушальный налог — налог или сбор, выплачиваемый в фиксированном раз- мере независимо от продолжительности и интенсивности хозяйственной деятель- ности, ее экономических результатов. Проанализируйте последствия каждого варианта в краткосроч- ном и долгосрочном периодах для прибыли и выпуска фирмы и от- расли в целом, а также для благосостояния потребителей нефти; d) какой из вышеприведенных вариантов вы бы посоветовали осуществить для максимизации общественного благосостояния? e) какой вариант получил бы, скорее всего, поддержку анти- монопольного органа? Против какого варианта антимонопольный орган выступил бы в категорической форме? Почему? 8. В СЭЗ создаются предприятия обрабатывающей промыш- ленности. На рынке действует 10 предприятий, которые сбывают свою продукцию через единый сбытовой орган, подчиненный фе- деральной власти. Федеральная власть определяет объем произ- водства в СЭЗ и контролирует цену на выпускаемую продукцию. Одна из основных целей СЭЗ заключается в поставках не менее 50% общего объема продукции на экспорт. Спрос на внутреннем рынке: Q = 200 – 2P. Предприятия могут поставлять продукцию на внешний рынок по цене 40 долл. за единицу товара. Предельные издержки одной фирмы: МС = 2 + 0,01q. Примем, что все цены из- меряются в долларах, а объемы — в тыс. шт. Ответьте на вопросы: a) каким образом сбытовой орган должен распределить произ- водство между мировым и внутренним рынком, чтобы получить максимальную прибыль для каждой фирмы? b) какова величина этой прибыли? c) через 5 лет предприятия СЭЗ начинают облагаться количе- ственным налогом в размере 2 долл. Каким образом при этом из- менится объем экспорта предприятий СЭЗ? d) выполняют ли предприятия СЭЗ предписание федеральной власти? e) предположим, что рынок закрыт для международной тор- говли. Какой объем продукции был бы характерен для отрасли в этом случае? f) если бы предприятия не подвергались такому жесткому кон- тролю федеральных властей, то между ними была бы возможна конкуренция, которая снизила бы предельные издержки каждой фирмы до уровня в 2 долл. Какова Х — неэффективность жесткой политики федеральных властей? g) какова должна быть позиция антимонопольного органа в каждом случае? 9. Известно, что на конкурентном рынке спичечных коробков функции спроса и предложения линейны. В точке равновесия отношение ценовой эластичности спроса к ценовой эластично- сти предложения составляет –4. Во второй период времени цена на рынке превысила равновесную на 0,15 руб. и составила 4,25 руб. 32 33 Практическая ситуация с разбором Глава 1. Методология исследования рыночных структур Какой была рыночная цена в начальный период времени? В первый период времени? 10. Данные таблицы представляют число предприятий, для ко- торых характерен МЭР производства на национальном рынке. Количество предприятий с МЭР на национальном рынке Отрасль США Канада Велико- британия Швеция Франция Германия Пиво 29 2,9 10,9 0,7 4,5 16,1 Сигареты 15,2 1,3 3,3 0,3 1,6 2,8 Ткани 451,7 17,4 57 10,4 56,9 52,1 Краски 69,8 6,3 9,8 2 6,6 8,4 Очистка нефти 51,6 6 8,6 2,5 7,7 9,9 Обувь 532 59,2 164,5 23 128,2 196,9 Стеклян- ные бу- тылки 65,5 7,2 11,1 1,7 6,6 7,9 Цемент 59 6,6 16,5 3,5 21,7 28,8 Сталь 38,9 2,6 6,5 1,5 5,5 10,1 Подшип- ники 72 5,9 22,8 3,3 17 — Холо- диль ники 7,1 0,7 1,2 0,5 1,7 2,8 Аккуму- ляторы 53,5 4,6 7,7 1,4 12,8 10,5 Ответьте на вопросы: a) что можно сказать о степени концентрации (конкуренции) в этих отраслях для разных стран? b) какие рыночные структуры, скорее всего, характерны: — для разных отраслей в одной и той же стране; — одной и той же отрасли в разных странах; c) с чем могут быть связаны наблюдаемые различия в рыноч- ных структурах и уровнях концентрации? b) можно ли на основании информации, представленной в та- блице, прогнозировать тенденции развития политики поддержки конкуренции в разных странах? Для ответа на этот вопрос реко- мендуется посмотреть законодательство разных стран в области антимонопольного регулирования и конкурентной политики. Практическая ситуация с разбором На основе предложенных материалов нужно проанализировать рынок мороженого и ответить на вопросы. Вопросы для кейс-анализа: 1. Какие факторы определяют динамику спроса на рынке мо- роженого? 2. Какие факторы определяют динамику предложения на рынке мороженого? 3. Какая структура характерна для данного рынка? 4. Можно ли согласиться с экспертами в том, что рынок моро- женого ожидает масштабный передел собственности? Какие факты свидетельствуют в пользу этой точки зрения? Что вызывает со- мнения? 5. Насколько целесообразной является отсылка к ситуации на рынке мороженого в советские времена? Оказывает ли такое, достаточно далекое, прошлое существенное влияние на рыночную ситуацию сегодня? 6. Что более значимо на данном рынке: фундаментальные фак- торы предложения (технология производства и продажи) или осо- бенности спроса? 7. Почему в начале 1990-х гг. импортная продукция очень легко потеснила российское мороженое, а в конце 1990-х гг. ситуация резко изменилась: зарубежные фирмы с трудом удерживают са- мые малые доли рынка? 8. Какие товары представляются наиболее близкими субсти- тутами мороженого? 9. Какой период (в месяцах или годах) можно считать кратко- срочным и долгосрочным для: а) производства мороженого; б) продажи мороженого; в) рынка мороженого? 10. Какова эволюция конкуренции на данном рынке? Какие типы конкуренции преобладали в начале 1990-х гг. по сравне- нию с тем, что мы имеем сейчас? С чем это может быть связано по-вашему мнению? 11. Как вы думаете, рентабельность на рынке мороженого в 10— 12% — это много или мало? 12. Как вы думаете, осуществится ли на рынке сценарий, кото- рый выдвигают крупные игроки? Какие факторы способствуют этому? Что может помешать? 13. Какие мнения участников рынка позволяют сделать вывод о существенной степени конкуренции в отрасли? 34 35 Практическая ситуация с разбором Глава 1. Методология исследования рыночных структур 14. Есть ли барьеры входа и какие на данном рынке? Насколько они значимы? Спрос и предложение на рынке мороженого Источник 1: материалы газеты «Коммерсантъ» от 22 декабря 2004 г. № 239. С. 20. «В конце ноября крупнейший розничный продавец мороженого и один из ведущих производителей этого продукта в России группа компаний «Рамзай» объявила о покупке хладокомбината «Айс-Фили». Эксперты считают, что эта сделка далеко не последняя и что в будущем году рынок мороженого ждет масштабный передел собственности. Его главным ито- гом станет существенное сокращение числа участников рынка. В советские времена основными производителями мороженого были 73 крупных хладокомбината, на долю которых приходилось порядка 70% рынка. Остальные 30% делили между собой предприятия по переработке молока. При этом мороженое продавалось лишь в крупных городах: роз- ничным точкам не хватало холодильного оборудования, без которого ре- ализация товара невозможна. В результате треть населения СССР была лишена возможности регулярно покупать мороженое даже зимой. После 1988 г. ситуация коренным образом изменилась: предприятия общепита в массовом порядке закупили холодильники, предложение вы- росло. К концу 1980-х гг. в России активно работало около 300 компаний, а ежегодный рост рынка составлял 30—40%. В 1990 г. отрасль достигла пика производства: совокупный годовой объем выпуска всех предприя- тий составил 446 тыс. тонн. В начале 1990-х гг. ситуация вновь изменилась, и производствен- ные показатели всех предприятий стали снижаться. Причин тому было несколько. Во-первых, была разрушена старая система дистрибуции, оставшаяся с советских времен, а новых каналов сбыта производители на тот момент еще не создали. Во-вторых, на рынок хлынула импорт- ная продукция, мгновенно потеснившая позиции отечественного мо- роженого. Что-либо противопоставить импорту российские хладоком- бинаты не сумели: отечественные предприятия продолжали выпускать прежний ассортимент. В-третьих, мороженому пришлось жестко кон- курировать с так называемым параллельным ассортиментом розничных точек — напитками, снэками, кондитерскими батончиками и жеватель- ной резинкой — товарами, которые в отличие от мороженого хорошо рекламировались. Все это обусловило практически двукратное падение объема произ- водства по сравнению с 1990 г. Вновь расти рынок начал лишь во второй половине 1990-х гг., да и то во многом благодаря кризису: в результате сокращения импорта с 50% до 5% импортную нишу стали активно занимать отечественные производители. Впрочем, никаких структурных изменений на рынке так и не произошло. Производством по-прежнему занимались более 300 пред- приятий, причем более половины из них являлись сезонными, работая только летом и выпуская по 500—1000 тонн в год. Рынок сбыта каждого производителя был ограничен собственным регионом, а основным ин- струментом продвижения своего продукта являлась его цена. Крайняя неструктурированность рынка привела к тому, что даже вы- шедшие на него мультинациональные гиганты не сумели добиться су- щественных результатов. Nestle построила свою фабрику в подмосков- ном Жуковском и на сегодняшний день занимает всего 4,6% российского рынка мороженого. Опыт англо-голландского концерна Unilever оказался еще менее удачным. Концерн дважды выводил на рынок свою марку Algida, но оба раза эти попытки закончились неудачей, и свою «мороже- ную» программу Unilever свернул. Такое положение дел сохраняется до сих пор. Несмотря на появле- ние явных лидеров отрасли, выпускающих более 15 тыс. тонн в год (к та- ковым можно отнести «Инмарко», «Талосто», «Рамзай», «Русский хо- лод», «АльтерВест» и «Метелицу») и обеспечивающих в совокупности не более 40% всех продаж, рынок по-прежнему географически диффе- ренцирован — каждый производитель работает на удовлетворение по- требностей своего региона. Более того, общий объем производства опять начинает падать. И эксперты, и сами производители единодушны: второго масштаб- ного падения производства отрасль не переживет, и число участников рынка сократится как минимум вдвое. По данным Союза мороженщиков России, сегодня лучшие предприятия с годовым объемом производства не менее 10 тыс. тонн имеют рентабельность не выше 10—12%, а средние и мелкие — всего 4—5%. Этого явно недостаточно не только для разви- тия общего рынка, но и для существования хладокомбинатов. По оцен- кам экспертов, в предбанкротном состоянии находятся как минимум по- ловина участников рынка. Самая популярная версия дальнейшего развития рынка — скупка от- носительно благополучных региональных предприятий лидерами рынка. Крупные игроки, такие как «Инмарко», «Рамзай» и «Талосто», полагают, что рынок мороженого будет развиваться по примеру сокового, когда в результате консолидации активов путем скупки более слабых или мел- ких игроков на рынке останется порядка 30—40 компаний, из которых 15 крупных будут контролировать до 80% рынка. Компании, входящие в первую десятку по объемам производства и продаж мороженого, уже неоднократно заявляли о своих намерениях что-то купить или построить. Более того, если рынок будет развиваться по такому сценарию, экс- перты не исключают очередного пришествия крупных иностранных про- изводителей, которые купят самого удачливого с точки зрения приобре- тения активов российского производителя. Правда, сами потенциальные лидеры пока заявляют о невозможности продажи собственного бизнеса. На рынке мороженого нет одного абсолютного лидера, который имеет 30% рынка. И шанс занять эту абсолютную позицию пока есть у любого игрока из первой десятки, как считает глава «Инмарко». Однако у сторонников такого варианта развития рынка есть и немало противников, которые считают, что рынок мороженого в силу своей спец- 36 37 Практическая ситуация с разбором Глава 1. Методология исследования рыночных структур ифики будет развиваться совершенно иначе — после закрытия нерен- табельных предприятий более половины рынка будут контролировать не 10—15, а 100 компаний. При этом никаких масштабных сделок, о ко- торых говорят сегодняшние лидеры рынка, не будет. Директор липец- кого хладокомбината считает, что на нынешнем этапе развития рынка, когда производители не могут договориться между собой даже в мело- чах, к примеру, перестать демпинговать и установить единые цены, не- чего говорить о консолидации отрасли. Эксперты также указывают на неготовность владельцев хладокомби- натов продавать свою собственность. Руководители многих предприятий в отрасли боятся инвесторов, поскольку считают, что последние прихо- дят исключительно ради того, чтобы все отнять. Кроме того, далеко не все крупные компании заявляют о необходи- мости покупки новых предприятий. Так, барнаульский «Русский холод», заняв достаточно прочные позиции на рынке Москвы, решил не приоб- ретать местное производство, а занялся строительством собственной фа- брики в Подмосковье. Руководство компании «АльтерВест» после неу- дачной покупки в Тамбове и вовсе решило, что нужно просто расширять собственное производство. Наконец, у большинства крупных игроков рынка попросту не хватит средств на масштабную скупку активов. Рынок стагнирует, рентабель- ность производства минимальна. А хладокомбинат — штука недешевая. Более-менее крупное предприятие мощностью в 10 тыс. тонн может сто- ить, по оценкам экспертов, 10 млн долларов, что для мороженщиков — весьма значительная сумма. Рынок может развиваться и по третьему, пока практически не обсуж- даемому сценарию, если мороженым заинтересуется кто-то из непрофиль- ных игроков. Интервью с Ильей Гордеевым, президентом группы компаний «Рамзай» В: Производство мороженого растет в России значительно медленнее, нежели производство альтернативных с с точки зрения потребления про- дуктов, пива, шоколада и т.д. Почему? И. Г.: Основная проблема отрасли — слишком большое количество игроков. Сейчас на рынке представлено около 300 производителей, боль- шинство из которых — мелкие компании с объемом производства 100— 500 тонн продукции в год. Это не только не способствует нормальному формированию рынка, но и, напротив, на данном этапе тормозит его раз- витие. С таким количеством разнокалиберных участников невозможно выработать четкие правила игры на рынке: нет гарантий, что они будут выполняться. Крупные же производители, которые обычно формируют рынок, еще недостаточно сильны для того, чтобы диктовать свои условия. Объединить даже 100 производителей для каких-то совместных действий практиче- ски невозможно. Более того, когда для решения одного вопроса собира- ются представители более семи предприятий, они не в состоянии прийти к единому мнению, какой бы вопрос ни обсуждался. В: Но получается, что это своего рода картельный сговор. А так су- ществует конкурентная среда. И. Г.: Это нездоровая конкурентная среда. Гиперконкуренция приво- дит к тому, что единственным аргументом в борьбе за свою долю рынка становится цена. Постоянная игра на понижение уже привела к тому, что рентабельность даже крупных производителей сейчас не превышает 4—5%. Отсюда сами собой возникают еще две проблемы. Первая — это падение качества. Производители стараются экономить на всем — на сы- рье, технологиях, упаковке. Если руководствоваться принятым ГОСТом, то 60% продукции, присутствующей на нашем рынке, нельзя назвать мо- роженым, поскольку оно не соответствует требованиям, предъявляемым государством к этому продукту. Вторая — отсутствие возможности инве- стировать в собственное развитие, не говоря уже о каких-то инновациях. В: И каков же выход? И. Г.: На мой взгляд, консолидация активов и формирование на рынке нескольких крупных холдингов — единственный выход из сложившейся ситуации. Если бы на рынке было 10—15 крупных компаний, то их го- раздо проще было бы контролировать государственным органам. Если все эти процессы слияний и поглощений пойдут с достаточно высокой скоростью, то на это уйдет три года, не более. Сейчас 20 круп- ных компаний контролируют порядка 45% рынка, а в идеале они должны получить реальный контроль над 80% рынка. Поэтому сейчас основная задача крупных игроков — быстро сформировать рынок и повысить уро- вень рентабельности на нем до 10—12%. Это позволит собственникам ин- вестировать в развитие брэндов. И тогда уже можно будет говорить о чет- ких правилах игры и строить долгосрочные планы на будущее». Источник 2. [электронный ресурс] http://www.yarmarka.net/ marketplace/articles/digest_icecream_04.asp Российский рынок мороженого в 2000—2004 гг. Стабилизация экономики, бурный рост рынка в последние годы поло- жительно сказались на уровне жизни населения России и привели к уве- личению потребительской активности. По уровню потребления многих товаров наша страна приблизилась к развитым западным странам. В част- ности, прогноз развития рынка мороженого строится исходя из того, что объем потребления этого продукта в экономически развитых странах зна- чительно выше, чем в России. Так, средний американец съедает в год 22 кг мороженого, а средний европеец — 14—15 кг. В России этот показатель составляет всего 2,5 кг на человека в год. В 2000 году ожидался резкий рывок и в дальнейшем рост спроса на мороженое. Действительно, в пе- риод 2000—2001 гг. отмечался некоторый прирост числа россиян, потре- бляющих мороженое, но уже в 2002 г. начался спад потребления (рис. 1). При этом многие производители мороженого продолжали наращи- вать свои мощности, и предложение стало превышать спрос; в резуль- тате сегодня российский рынок мороженого — это гиперконкурентный, переполненный во всех ценовых сегментах рынок. Существует несколько объяснений сложившейся ситуации. |