Розанова М.Н. - Практикум по отраслевым рынкам. Москва Юрайт 2013практикум по курсу
 Скачать 6.25 Mb.
|
|
Глава 1. Методология исследования рыночных структур Если рассмотреть динамику потребления мороженого в течение года (рис. 2), то становится очевидным, что в зимние и летние месяцы меня- ется не столько число потребителей мороженого, сколько их поведение по отношению к этому продукту. Иными словами, летом увеличивается доля потребителей, предпо- читающих есть мороженое на улице, а зимой возрастает количество же- лающих есть его дома (рис. 3) В то же время если говорить о том, где потребители предпочитают наслаждаться любимым лакомством, то дом является наиболее популярным местом вне зависимости от времени года. Ошибка в позиционировании связана прежде всего с механическим переносом реалий одной культуры в другую. Потребительские привычки, сам образ продукта в России и в западных странах кардинально, можно даже сказать — концептуально, различаются. Мороженое на протяжении долгих лет было лакомством, символом праздника для жителей нашей страны. В то же время оно всегда было до- ступно по цене представителям всех слоев населения. В крайнем случае, его можно было изготовить самим: рецепты домашнего мороженого есть, к примеру, даже в «Книге о вкусной и здоровой пище» 1957 года издания. Рис. 2. Динамика потребления мороженного в течение года, 2003 г. (% от числа жителей России) Данные : Комкон-СПб., www.yarmarka.net 80 янв.-март апр.-июнь июль-сент. окт.-дек. 70 60 50 57,7 67,2 77,1 62,0 0 Рис. 1. Динамика потребления мороженного (данные за первое полугодие каждого года, % от числа жителей России) Данные : Комкон-СПб., www.yarmarka.net 80 2000 2001 2002 2003 2004 70 60 50 66,6 74,4 64,2 62,4 58,1 0 Рис. 3. Динамика предпочтений по местам потребления мороженного в течение года, 2003 год, % от числа потребителей. (В ходе опроса можно было назвать несколько предпочитаемых мест потребления мороженного) Данные : Комкон-СПб., www.yarmarka.net 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 дома (в том числе в гостях) на улице в кафе на работе, в учебном заведении янв.-март 5,0 10,0 29,5 81,2 74,9 66,8 79,7 42,7 52,1 32,4 8,9 7,9 10,1 5,0 4,8 5,7 апр.-июнь июль-сент. окт.-дек. 40 41 Практическая ситуация с разбором Глава 1. Методология исследования рыночных структур В то же время мороженое не является для жителей нашей страны про- дуктом повседневного спроса. Едва ли какому-нибудь россиянину при- дет в голову, проголодавшись вечером или среди ночи, заглянуть в холо- дильник и достать оттуда брикет пломбира, чтобы перекусить, хотя для рядового жителя США или Канады такое поведение вполне естественно. Россиянам ближе европейская модель потребления: в странах Западной Европы мороженое воспринимается как десерт, правда, в отличие от на- шей страны, там — это повседневный десерт. Кроме того, ошибкой отечественных производителей можно назвать тот факт, что они возлагали большие надежды на мороженое крупной рас- фасовки — рулеты, торты, брикеты, лотки, ведерки, которое наиболее по- пулярно на Западе. Однако в России, даже несмотря на то что большая часть потребителей предпочитает есть мороженое дома, наиболее попу- лярным был и остается вафельный стаканчик (табл. 1). Таблица 1. Предпочтения потребителей по видам расфасовки мороженого Виды расфасовки Процент от общего числа потребителей Процент от числа потребителей мороженого дома Вафельный стаканчик 48,5 49,1 На палочке (эскимо) 30,8 30,7 Брикет на несколько порций (250 г) 21,2 24,2 Рожок 15,3 14,5 Брикет в вафлях (до 150 г) 13,3 13,7 Батончик 9,8 9,1 Брикет без вафель (до 150 г) 6,1 5,8 Пластиковая коробка, ведерко 5,7 6,1 Пластиковый, бумаж- ный стаканчик 5,4 5,4 Торт-мороженое 5,4 5,7 Развесное 3,7 3,8 Шарики в вазочке (в кафе) 1,6 1,3 Рулет 1,6 1,8 Тюбик 0,8 0,6 Мороженое крупной расфасовки не пользуется высоким спросом у жителей нашей страны по ряду вполне очевидных причин: большая расфасовка практически исключает возможность потребления на улице, поэтому такое мороженое, в отличие, к примеру, от вафельных стакан- чиков или трубочек, вряд ли можно отнести к продукции импульсного спроса. К тому же цена такого мороженого зачастую существенно выше. Как известно, наибольшим спросом у отечественных потребителей пользуется либо традиционное сливочное мороженое, либо крем-брюле и шоколадное (табл. 2) Различные фруктовые разновидности воспри- нимаются как «химические», ненатуральные и пользуются значительно меньшей популярностью, а именно они очень часто входят в состав мо- роженого крупной фасовки. Таблица 2. Предпочтения потребителей по вкусам мороженого, данные за первое полугодие каждого года Вкусовые разновидности Процент от числа потребителей 2002 год 2003 год 2004 год Без дополнительного вкуса (сливочное, пломбир и т.п.) 39,1 38,5 35,3 Крем-брюле 34,5 35,8 34,7 Шоколадное 35,6 35,4 32,3 Со вкусом сгущенного молока 12,6 19,2 24,3 Ванильное 17,6 20,6 19 Клубничное / земляничное 9 8,9 8,6 Кофейное 7,1 7 6,4 Вишневое 3,9 4,4 4,9 Персиковое 3,9 4,2 4,9 Смородиновое 4,5 4,5 4,6 Абрикосовое 4,5 4,5 4,2 Апельсиновое 5,1 4,5 4 Малиновое 0 2,5 2,9 Яблочное 2,4 2,3 2,8 С другим вкусом 9 7,5 7,9 Затруднились ответить 2,8 2 2,7 Мороженое в России в настоящее время выпускают около 300 пред- приятий. Наиболее крупным игроком рынка является ОАО «Российская 42 43 Практическая ситуация с разбором Глава 1. Методология исследования рыночных структур торгово-промышленная компания «Росмясомолторг» (Москва), в составе которого мороженое производят 73 хладокомбината. На их долю прихо- дится около 70% российского мороженого. В целом мощности компании позволяют выпускать около 600 тыс. тонн продукции в год. Среди крупных предприятий можно также назвать ОАО «Айс-Фили», ООО «Марс», ООО «Метелица», ОАО «Сервис-Холод» (Москва), ООО «Нестле Жуковское мороженое», ЗАО «Торговый дом «АльтерВест» (Московская область), ОАО «Петрохолод», ОАО «Талосто» (Санкт- Петербург), ОАО «Белгородский хладокомбинат» (Белгород), ОАО «Липецкий хладокомбинат» (Липецк), ОАО «Новокузнецкий хла- докомбинат» (Новокузнецк), ОАО «Пензахолод» (Пенза), ОАО «Хладокомбинат № 3» (Екатеринбург), АО «Холод» (Пятигорск) Кроме этого, выпуском мороженого занимаются более 140 предприя- тий молочной промышленности и вновь созданные коммерческие пред- приятия. Несмотря на столь значительное количество компаний — производите- лей мороженого в России, этот рынок нельзя назвать развитым. В каждом регионе наибольшим спросом пользуется продукция местного производи- теля. «Лакомка» и «Морозко», которые можно было бы отнести к нацио- нальным брэндам, никак не могут считаться марками, поскольку мороже- ное этих наименований выпускает ряд российских заводов. Фактически единственной успешной маркой на рынке отечественного мороженого можно назвать «48 копеек» компании «Нестле». Отдельную группу со- ставляют марки компании «Марс» — Bounty, Mars, Snickers и Twix. Степень их известности чрезвычайно высока, однако доля потребите- лей этого мороженого не превышает 5% от общего числа потребителей. Высокий показатель известности этих марок связан с их активным про- движением в целом. К этим маркам примыкает и Baskin Robbins — брэнд широко разрекламирован, однако вкус этого мороженого непривычен большинству россиян: потребители считают это мороженое «синтетиче- ским», к тому же и стоит оно дороже отечественного. Следует учитывать и то, что предпочтения детей и взрослых разли- чаются: например, дети больше любят шоколадное мороженое, а взрос- лые — сливочное и крем-брюле. Словом, рынок мороженого может стать перспективным. Но необхо- димо заново формировать потребности у россиян». Разбор ситуации Общие комментарии Представленные материалы могут быть использованы в про- цессе обучения по нескольким направлениям. Прежде всего, ста- тистическая и фактологическая информация позволяет адекватно оценить рынок с точки зрения факторов, влияющих на спрос и предложение продукта. Здесь проверяется способность студента проводить экономический анализ на основе общедоступных микро- экономических сведений. Подобный анализ лежит в основе любого мероприятия политики поддержки конкуренции. Интересно отме- тить, что высказывания самих участников рынка могут как быть экономически обоснованными, так и противоречить экономической логике. Целесообразно обратить внимание студентов на подобные противоречия. Это позволяет выработать у студентов здравое от- ношение к тому, что считают разумными сами фирмы, и не пола- гаться автоматически на мнения представителей компаний, что особенно важно в области политики поддержки конкуренции. Следует подчеркнуть, что анализ барьеров входа на рынок не- возможен без оценки общей экономической ситуации в отрасли. Поэтому необходимо тщательно взвесить и оценить ответы на пер- вые 13 вопросов, прежде чем студенты смогут приступить к ана- лизу вопроса 14 о барьерах входа. В действительности, характе- ристики практически всех стратегических и нестратегических ба- рьеров даются в ответах на эти предыдущие 13 вопросов. Задача студентов заключается в том, чтобы выявить и обобщить имею- щиеся знания. 1. Какие факторы определяют динамику спроса на рынке мо- роженого? Основные факторы, оказывающие влияние на спрос на рынке мороженого: y сезонность покупок; y фасовка товара; y система дистрибуции; y ассортимент продукции; y наличие и разнообразие товаров-субститутов; y изменение предпочтений потребителей; y традиции потребления товара. В начале 1990-х произошло снижение спроса, поскольку: y появились товары-субституты по приемлемым ценам; y предпочтения покупателей изменились с появлением им- портной продукции (U U D x y x < ⇒ ↓ ), большая часть бывших клиентов переключилась на потребление импортной продукции с большим ассортиментом, хорошо разрекламированной. Во второй половине 1990-х наблюдался рост спроса под влия- нием следующих факторов: y число покупателей российской продукции увеличилось в ре- зультате сокращения импорта (Q D y x ↓⇒ ↑ ); y ограничение рынка сбыта преимущественно собственным регионом производства. В настоящее время доминирует низкий спрос на отечествен- ную продукцию мороженщиков в связи с действием следующих явлений: 44 45 Практическая ситуация с разбором Глава 1. Методология исследования рыночных структур y предпочтения покупателей изменились в пользу товаров-за- менителей (U U D x y x < ⇒ ↓ ); y предпочтения покупателей снизились из-за влияния погод- ных условий; y рост доходов потребителей привел к сокращению спроса на отдельные категории продукции, в первую очередь на то- вары с низким качеством (инфериорные сегменты мороженого) ( I D x x ↑⇒ ↓ ); y специфика российского рынка потребителей — «пока моро- женое не стало традиционным семейным десертом». Перспективы рынка — это рост спроса при следующих условиях: y изменение предпочтений потребителя под действием уме- лой маркетинговой политики фирм; y повышение качества товара — попытка сделать мороженое «элитным десертом». Важнейшим фактором, определяющим динамику спроса на рынке мороженого, являются время года и даже просто погодные условия. Основная причина этого состоит в том, что в соответ- ствии с российской культурой потребления мороженого, его при- нятие не дома или в кафе, а на улице. Также из особенностей спроса можно отметить относительно низкую (по сравнению с зарубежными странами) цену откры- тия рынка и его региональность, что определяет относительно низкую емкость каждого конкретного (регионального) рынка. Поэтому в настоящее время рассмотрение общего рынка мороже- ного по России является несколько условным в силу того, что по- давляющая часть игроков — региональные. 2. Какие факторы определяют динамику предложения на рынке мороженого? Основные факторы предложения — это: y наличие и степень загрузки производственных мощностей; y технология производства; y система дистрибуции; y наличие средств для инвестиционных проектов и развития производства; y ситуация с конкуренцией на рынке. После 1988 г. рост предложения происходил за счет главным об- разом совершенствования применяемой технологии ( K S x x ↑⇒ ↑ ). В начале 1990-х гг. наблюдается снижение предложения под воздействием следующих факторов: y отсутствие новых каналов сбыта, разрушение старой си- стемы дистрибуции; y резкое падение спроса подтолкнуло к снижению объема про- изводства. Во второй половине 1990-х гг. рост предложения определяется следующими событиями: y увеличение спроса подтолкнуло к увеличению объема про- изводства; y цена продукта определена рынком сбыта, который ограни- чен собственным регионом. В настоящее время мы видим определенное снижение предло- жения. Причин этого несколько: y основной фактор — ухудшение применяемых технологий (K S x x ↓⇒ ↓ ), так как новые инвесторы не привлекаются; y рынок стагнирует, количество продавцов уменьшается, пред- почтения продавцов отдаются распределению товаров-заменителей; y нет единых правил игры на рынке — существует 300 разно- родных производителей; y себестоимость продукта слишком высока; y нет крупных игроков на рынке, так как для них необходимы четкие правила игры. В перспективе, как считают участники рынка, для роста пред- ложения необходимо слияние компаний. Основным фактором, определяющим динамику предложения на рынке мороженого, также являются время года и погодные ус- ловия. Основная причина этого состоит в том, что хранение моро- женого является достаточно дорогостоящей процедурой, и произ- водители стремятся сократить перепроизводство. 3. Какая структура характерна для данного рынка? Мы видим, что рынок имеет следующие харктеристики: y большое число участников; y продукт дифференцирован; y производственные мощности используются менее, чем на 100% (не полностью загружены); y продавцы невелики по размеру. Эти черты являются типичными характеристиками рынка с мо- нополистической конкуренцией. 4.Можно ли согласиться с экспертами в том, что рынок мо- роженого ожидает масштабный передел собственности? Какие факты свидетельствуют в пользу этой точки зрения? Что вызы- вает сомнения? Согласиться можно, так как из-за недостатка оборотных средств и поступлений, а также из-за низкой рентабельности (а возможно и из-за ее отсутствия) число игроков на рынке будет сокращаться, производители могут объединяться для получения положитель- ного эффекта от масштаба производства, наращивать таким об- разом мощность, развивать и объединять сети сбыта. Кроме того, крупным игрокам легче привлечь финансовые инструменты. 46 47 Практическая ситуация с разбором Глава 1. Методология исследования рыночных структур Сомнения вызывает то, что рынок не новый, стагнирующий (нужны новые продукты, которые выведут рынок в стадию ро- ста), очень конкурентный, имеется много товаров-заменителей, что снижает прибыльность бизнеса и тем самым привлекатель- ность для инвесторов. Факторы в пользу структурных изменений на рынке: y необходима выработка общих стандартов; y многих игроков не устраивает разрозненность и неоднород- ность компаний. На данный момент существует большое количе- ство производителей, мелкие компании из-за постоянного дем- пинга цен не смогут долго существовать без объединения. Факторы против структурных изменений на рынке: y производители на данный момент недостаточно финансово сильны, чтобы покупать другие компании, кроме того, они избе- гают инвестиций по причине малой инвестиционной привлека- тельности данного бизнеса; y покупка предприятия не гарантирует завоевания доли рынка и достижения финансового успеха. Консолидация на российских рынках является общей тенден- цией на сегодняшний день. В пользу этого говорят высказыва- ния и действия крупных международных игроков на этом рынке (Nestle и Unilever), так Nestle уже присутствует на рынке и гото- вится расширять свое присутствие, а Unilever осуществила проб- ный ввод своего мороженого на рынок и, хотя и признала целе- сообразность отсрочки полномасштабного выхода, также говорит о привлекательности российского рынка в силу его большого раз- мера. Кроме того, свидетельством в пользу консолидации рынка могут служить уже состоявшиеся поглощения на рынке. В качестве довода против грядущей консолидации, можно ис- пользовать тот факт, что в настоящее время рынок сильно фраг- ментирован и для его консолидации требуются значительные усилия, включающие преобразование российской культуры по- требления мороженого и вывод на рынок устойчивых брендов. Кроме того, рад проектов по поглощению оказались неудачными и привели к потере доли рынка хладокомбинатов после их по- купки. 5. Насколько целесообразным является отсылка ситуации на рынке мороженого к советским временам? Оказывает ли та- кое далекое прошлое существенное влияние на рыночную ситуа- цию сегодня? Отсылка ситуации на рынке мороженого к советским временам целесообразна для сравнения с ситуацией, когда рынок был прак- тически монопольным (минимальное количество товаров-субсти- тутов, сложности входа на рынок), что обуславливало рентабель- ность данного бизнеса на уровне до 50%. На сегодняшний момент советское прошлое оказывает своеобразное влияние — на рынке осталась часть брэндов, пусть не таких сильных («48 копеек»), про- изводственные мощности и система дистрибуции также отчасти существуют с советских времен. Но рыночная ситуация сегодня значительно отличается от прежней: свободное ценообразование, большое количество производителей, значительный ассортимент, в том числе и товаров-заменителей, что позволяет покупателю вы- бирать между различными видами десертов. В нашей стране существует определенная культура потребле- ния мороженого сложившаяся еще с советских времен, что есте- ственно влияет на особенности спроса/предложения. Напомним цитату из вышеприведенных источников: «В советские времена основными производителями мороженого были 73 крупных хла- докомбината, на долю которых приходилось порядка 70% рынка. При этом мороженое продавалось лишь в крупных городах: роз- ничным точкам не хватало холодильного оборудования, без кото- рого реализация товара невозможна. В результате треть населения СССР была лишена возможности регулярно покупать мороженое даже зимой». Таким образом, рынок мороженого был неполон, спрос значи- тельно превышал предложение. Рост рынка к концу 1980-х гг. об- уславливался ростом предложения, но прпоисходил все в той же «закрытой» советской экономике. Появление же на рынке в на- чале 1990-х гг. импортных товаров, возникновение существенной конкуренции, раскрыло проблемы отрасли, что и оказало влияние на рыночную ситуацию сегодня. 6.Что более значимо на данном рынке: фундаментальные фак- торы предложения (технология производства и продажи) или осо- бенности спроса? На данном рынке более значимы особенности спроса, так как это рынок покупателя — товар не является предметом первой не- обходимости, существуют товары-заменители, нет крупных ком- паний, которые «держат» значительную долю рынка. С другой стороны, определенную роль играют и факторы пред- ложения. Производители укрепились на рынке розничной тор- говли, но их продукции часто нет в кафе и ресторанах. Так же об- стоит дело с крупнофасованным мороженым: его производят очень мало, основой продукции является порционное мороженое ориен- тированное на розничную торговлю. Фундаментальные факторы производства позволили отечественным производителям не от- дать рынок зарубежным фирмам. 7. Почему в начале 1990-х гг. импортная продукция очень легко потеснила российское мороженое, а в конце 1990-х гг. ситуация |