Розанова М.Н. - Практикум по отраслевым рынкам. Москва Юрайт 2013практикум по курсу
 Скачать 6.25 Mb.
|
|
Глава 1. Методология исследования рыночных структур техникой и выросла эта сеть. Осенью 1998 г. сильнее всего пострадал именно этот сектор торговли, и «СВ», судя по всему, не в состоянии про- давать значительные объемы товара ни на оптовом рынке, ни через сеть «Техносила». Предложение об использовании сети «ДИАЛа» выглядит для компании решением многих проблем. Однако, приобретая перспективы, «СВ» получает и новые проблемы. Во-первых, это увеличение затрат на обслуживание ритейлового сектора, причем не только финансовых, но и кадровых. Во-вторых, это необходи- мость той же самой рекламной поддержки. В-третьих, необходимость вы- рабатывать практически на ходу технологии совместной работы с конку- рирующей сетью: несмотря на то что альянс создан, «ДИАЛ Электроникс» остается в значительной мере самостоятельной структурой с собствен- ными планами. Юрий Носенко в беседе с корреспондентом «Ко» опро- верг данные о том, что кредиторы компании контролируют основные средства «ДИАЛа». По его словам, кредиты брались под залог оборот- ного капитала. Кроме этого, похоже, что «ДИАЛу» удалось найти не- который компромисс с кредиторами: так, представители «Автобанка», комментируя положение в компании-заемщике, официально заявляют: «ДИАЛ Электроникс» полностью выполняет свои текущие обязательства. Аналогичной позиции придерживаются и в МДМ-банке, клиентом кото- рого является сеть. Кроме того, как сообщил Юрий Носенко, в ближайшее время компания подпишет договор с мэрией Москвы, согласно которому «ДИАЛ Электроникс» станет базовой сетью для программы продвиже- ния бытовой техники российского производства на московский рынок. Это может коренным образом изменить ситуацию с компанией: с таким союзником «ДИАЛ» получает существенный запас прочности. Правда, неизвестно, как эта сделка отразится на судьбе альянса. В любом случае в отношении «ДИАЛ Электроникс» еще многому предстоит решиться. Голландские коллеги космонавтов Между тем конкуренты отнюдь не рады проблемам «ДИАЛа» и по большому счету нисколько не обеспокоены альянсом двух сетей. Ком- пании «шестерки» ищут самостоятельные пути выхода из кризиса, ко- торый представляется затяжным. Впрочем, ключевым моментом для определения перспектив фирменной торговли бытовой техникой станут отношения с оптовыми торговцами, а также с производителями. Тем вре- менем в секторе оптовой торговли происходят события едва ли не более сложные и куда более драматичные, чем в рознице. Тени «Сэлдома» и призраки «Микродина» гуляют по рынку «Большая» торговля бытовой электроникой в России появилась до- статочно давно, однако в начале 1990-х гг. крупные игроки на этом рынке носили совсем другие имена. И можно сказать, что в 1993—1994 гг. в этом секторе происходили процессы, весьма похожие на нынешние. Китами «фирменной» торговли в это время были торговые дома «Микродин», ОЛБИ, «Сэлдом», «ОТОН», при этом проекты этих компа- ний были настолько грандиозны, что остается только удивляться, где же сейчас эти фирмы. После череды многочисленных реорганизаций, пу- тем потери большей части своей влиятельности и девальвации стоимо- сти брэнда, в который вкладывались миллионы, более или менее выжил только «Микродин», — из доброго десятка конкурентов. Между тем, как и сейчас, «гибель богов» не была обусловлена резкими скачками дол- лара или кризисом платежеспособного спроса: в конечном счете тита- нов российского ритейла погубили «головокружение от успехов» и вло- жение огромных заемных денег в собственное развитие, наложившееся на структурную перестройку всего рынка. Как и в 1998 г., фирменная тор- говля бытовой техникой считалась чуть ли не самым престижным видом бизнеса после продажи западных автомобилей: недаром Сергей Мавроди всерьез заявлял о строительстве национальной сети по торговле техни- кой на средства «МММ». Любопытно, как сложилась бы судьба рынка, если бы крупные «пирамидчики» действительно вложили часть своих огромных средств в этот сектор. Однако, если за «Сэлдомом» в свое время не стояло практически ни- чего, кроме амбиций руководства и кредитов ОНЭКСИМа, отчасти так и не возвращенных, если руководство «ОТОН» не нашло лучшего спо- соба рассчитаться с «Инкомбанком», как сбежать в Прагу и заняться там на оставшиеся деньги торговлей недвижимостью, то вряд ли в нынеш- ней ситуации следует ждать чего-то подобного. Нынешние сети гораздо более сильны, чем прежние: прежде всего своими технологиями работы, отлаженной сервисной службой, кадровым составом, зачастую получав- шим опыт работы в «упавших» гигантах середины десятилетия. Им уже есть что терять. По словам анонимного представителя крупной оптовой компа- нии по торговле бытовой техникой из Германии, этот сектор пострадал от осеннего кризиса едва ли не больше, чем все остальные звенья цепочки. «Во-первых, значительно сократились объемы продаж в регионах — наши расчеты на увеличение продаж в провинции, по сути, провалились. Так, на юге России зимние объемы продаж упали на 90% от показателей про- шлого года, и это, очевидно, надолго. Во-вторых, мы почти потеряли не- фирменный сектор торговли в Москве и Санкт-Петербурге: на сеть, со- стоящую из двух торговых точек, ставить бессмысленно, там сейчас нет никаких оборотов. То же относится и к рынкам класса Митинского — ра- ботать там сейчас не с кем. Мы ожидаем массового закрытия таких точек. В-третьих, условия работы с производителями после кризиса сильно из- менились: речь уже не идет о рассрочке платежей, о товарных кредитах производителей — мы должны работать строго по предоплате. Сколько стоит кредит после кризиса, вы и сами знаете, а помимо этого оптовики теперь не могут крупно кредитоваться под залог собственного оборота: его нет. Ряд производителей — например, Merloni, с которой мы в прошлом году предполагали активно работать, — вообще предпочитает с зимы за- возить технику в Россию на свои склады самостоятельно и без посредни- ков. Мы теряем рынки, и многие оптовые компании предпочитают вообще уходить на другие рынки — например, переключаться на торговлю продо- 58 59 Кейс для самостоятельной работы Глава 1. Методология исследования рыночных структур вольствием». Кроме чисто финансовых проблем существуют и проблемы имиджа оптового бизнеса: кризис уже поглотил многие оптовые компа- нии, и в российских офисах западных производителей не скрывают, что часть задолженности им, видимо, придется все-таки списать в убытки. В сетях «шестерки» пока не считают, что крупные западные произ- водители существенно поменяли стратегию работы с ними. В этом отно- шении интересны предстоящие перемены в ТД «Мир». По информации «Ко», в середине июня на выставке СЕМ «Мир» официально объявит об обмене крупными пакетами акций (по информации «Ко», до 40%) с голландской торговой компанией Denz. По предварительным сведе- ниям, речь идет о фактическом объединении двух многолетних партне- ров — Denz и «Мира» — в единую компанию с совместным менеджмен- том. Denz — весьма любопытное явление на российском рынке: компания, созданная в Голландии, имеет большое количество менеджеров, эмигри- ровавших из России в последние годы, и изначально ориентировалась на работу на российском рынке. Для «Мира» голландская компания яв- ляется крупнейшим оптовым контрагентом, и менеджеры двух фирм по- стоянно контактируют друг с другом. Казалось бы, брак по любви? Между тем в текущей ситуации сделка выглядит для Denz едва ли не предпочтительнее, чем для «Мира»: несмотря на то что голландская компания по определению финансово более устойчива, чем российская, «Мир», если сумеет пережить нынешний спад, имеет перспективы на рос- сийском рынке чуть ли не лучшие, чем Denz. Любовь превращается в брак по расчету между богатым, но неперспективным иностранцем и бедной, но перспективной в будущем российской сетью. Кстати, «Мир» таким образом подтвердил свою репутацию «продвинутой» в западных акцио- нерных технологиях компании: торговый дом является чуть ли не един- ственной сетью, в которой наемные менеджеры владеют пакетами акций своего предприятия, а многие проблемы решаются не собственниками- основателями, а акционерным собранием. Обмен акциями с иностранной фирмой станет едва ли первым прецедентом такого рода на российском рынке, не считая сделок «Газпрома» и Rurhgas. Правда, сейчас непонятно, будет ли Denz производить финансовые вливания в «Мир», однако оче- видно, что основная задача российской компании — обретение хотя бы на некоторое время финансовой устойчивости — будет выполнена. Вне политики, не без конкуренции Приведут ли перемены на кухне фирменной торговли бытовой элек- троникой к смене внешней картины, сказать сложно. Однако к смене вы- весок — вряд ли: по крайней мере сами игроки говорят, что все шесть торговых марок ритейловых сетей сохранятся (некоторые сомнения высказываются в отношении марки «ДИАЛ Электроникс», прогнозы на результаты реструктуризации больше неутешительные: так или иначе, но нынешнее положение компании оставляет сохранение ее ме- ста на рынке под вопросом). Объясняется это просто: во все брэнды роз- ничных сетей вложены за три — пять лет настолько большие деньги, что гибель торговой марки невыгодна прежде всего кредиторам компании. Возможно, поэтому переговоры «ДИАЛа» с кредиторами закончились более или менее успешно. Однако владельцы и менеджеры ряда ком- паний «шестерки», несомненно, могут поменяться или уже меняются. Период бурного роста фирменных сетей завершился, и на смену специ- алистам по построению сетей придут специалисты по управлению ими. Причем похоже, что наиболее тяжелые перемены ждут «самую особен- ную» сеть — ТФГ «Партия». Так, как это ни парадоксально, основная битва между производите- лями видеодисков в США в 1998 г. разворачивалась не между крупными компаниями, а между несколькими ритейловыми сетями. Сеть Circuit City (Сан-Франциско и Тихоокеанское побережье) поставила на стан- дарт видеодисков Divx, производимых группой американских компаний. Торговые сети Атлантического побережья предпочли работать со стан- дартом DVD, проталкиваемым на рынок Sony. Казалось бы, что стоило всем производителям договориться со всеми сетями и завоевывать поку- пателя во всех магазинах? Проблема в том, что маркетологи, работающие в Circuit City, имеют свой, отличный от других взгляд на перспективы рынка цифровой видеозаписи. И убедить их в том, что DVD не менее перспективен, чем Divx, до последнего момента было невозможно. В ре- зультате Circuit City, поставившая на Divx и вложившая в рекламу стан- дарта и аппаратуры свои средства, не только терпит убытки, но и путает карты всем крупным производителям. А потенциальные объемы рынка оцениваются миллиардами. В России компании «шестерки», по крайней мере в явной форме, ни- когда не ставили на тот или иной новый продукт или на того или иного производителя. Однако у каждого западного производителя отношения с той или иной сетью разные, и зачастую именно в отделах маркетинга «Партии», «СВ» и «М. Видео» решают, какой товар следует продавать ак- тивнее, а с каким повременить, какой брэнд перспективнее, а какой нуж- дается в дораскрутке. Так, появляются «недели Electrolux», «месяц фан- тастических скидок от Panasonic» и «уникальное предложение от Indesit» в фирменных магазинах. Финансируются акции по-разному: иногда сеть- продавец, стремясь увеличить продаваемость «длинного» товара, сама предлагает производителю поучаствовать в маркетинговой акции, иногда с инициативой приходит производитель. Однако часто именно от резуль- татов таких переговоров и зависит, кто из производителей окажется в top- 10 среди марок бытовой техники в Москве, а кому придется вспомнить поговорку про калашный ряд. Что же касается новых товаров, то многие технологии (например, аппаратуры цифровой аудиозаписи на дисках) остаются в России экзотикой не только по причине неприлично высо- ких для Москвы цен, но и прохладного отношения к непроверенным но- винкам в сетях «шестерки». Сети розничных магазинов — это в большой степени витрины технологий. А «идеологическое» влияние фирменных ритейловых сетей на рынок бытовой техники в будущем, видимо, будет только расти: ведь именно здесь куется «высокая мода» на холодильники, электроплиты и телевизоры. 60 61 Кейс для самостоятельной работы Глава 1. Методология исследования рыночных структур По информации «Ко», глава компании Александр Минеев некото- рое время назад вел переговоры о продажи части своего бизнеса и готов их возобновить в любой момент. В связи с этим рассказывают даже сле- дующую историю: поживший некоторое время на Западе Минеев якобы настолько проникся комфортными условиями европейского бизнеса, что, пронаблюдав падение оборотов в своих магазинах, разочаровался в рос- сийском бизнесе вообще и решил перебраться в Европу окончательно. В этой связи ТФГ «Партия» якобы продается целиком или по частям любому желающему — со всеми ее российскими проблемами. Так это или не так, сказать невозможно: такими планами чаще всего не делятся с прессой, и владелец «Партии» не исключение. Истории историями, но проблемы самой крупной до кризиса сети не отличаются от проблем остальных компаний «шестерки». По све- дениям «Ко», крупным кредитором «Партии» являются банки группы ОНЭКСИМ-МФК. Уж они-то в этой ситуации сейчас заинтересованы скорее в разгребании собственных проблем, нежели в выживании круп- ного клиента — помощи от Прохорова и Потанина ждать не приходится. Помимо этого, и сама структура ТФГ «Партия» (по крайней мере ее ри- тейловая часть) вряд ли является оптимальной для нынешнего времени. Очевидным пассивом группы смотрится сеть «Домино», которая и в до- кризисные времена была проектом как минимум спорным: инвестиции в магазины этой сети и в ее рекламу превышали расходы конкурирую- щих структур минимум в два раза, а ставка на эксклюзивные коллекции мебели и предметов бытового обихода оправдала бы себя, по словам экс- пертов, разве что при сохранении темпов роста объема престижного по- требления в Москве на уровне 1997 г. еще не менее трех лет. Впрочем, такой высокий риск вряд ли следует критиковать: в свое время удава- лись и куда более авантюрные проекты. С «Домино» просто не повезло. Однако в самой сети магазинов «Партия», торгующих бытовой элек- троникой, проблемы немалые: по словам конкурентов, структура сто- ков «Партии» еще дальше от оптимальной, чем у конкурентов, при этом их объемы в несколько раз больше. Вряд ли дело обойдется так же, как с «ДИАЛом» — созданием стратегического альянса с существу- ющей сетью: несмотря на то что, как мы уже отмечали, обороты сети «Партия» после кризиса сравнялись фактически с цифрами конкурентов из «М. Видео», процесс оптимизации стоков займет на порядок больше времени, чем у «ДИАЛа». Кроме этого, компания соответственно своему позиционированию на рынке инвестировала в рекламу и оборудование торговых точек гораздо больше, чем любой конкурент из «шестерки». По неофициальным данным, объем обязательств «Партии», подлежащий реструктуризации, составляет 10—15 млн долларов. Это, несомненно, по- сильная сумма для ТФГ, однако от имиджа «вне политики, вне конкурен- ции» компании явно придется отказываться — снизившиеся доходы по- купателей ставят «Партию» в один ряд с остальными сетями «шестерки», и из элитного неконкурентного бизнеса приходится переходить в кон- курентный. Александра Минеева, если он действительно решил выйти из дела, понять легко. Шаги вперед и шаги назад Между тем ТФГ «Партия», пусть и неудачно, показала на примере «Домино» один из возможных способов компенсировать проблемы с па- дением оборота — диверсификацию бизнеса. Для части компаний «ше- стерки», например для «Электрического мира», эта проблема решается просто: материнская структура «ЛИТ» работает, пусть и не так громко, во многих секторах бизнеса. Но для многих компаний этого сектора от- крытие новых рынков, связанных с близким им ритейлом, является про- блемой сегодняшнего дня. Цена билета в «шестерку» Причисление себя к «шестерке бессмертных» — удовольствие весьма недешевое. Московские фирменные сети — это, прежде всего, имидж, яркий логотип, узнаваемый брэнд. В конце концов, импортный холо- дильник или телефон, купленный «с машины» на Митинском рынке, ничем принципиально не отличается от такого же, купленного в салоне «Партии», за исключением цены (к слову сказать, по крайней мере до кри- зиса не одна компания «шестерки» торговала в том же Митино «с ко- лес») Однако убедить покупателя в том, что приличные люди должны обустраивать свой быт цивилизованно, а лучшее место для этого — ком- фортабельный салон-магазин, можно только большими деньгами. Прежде всего, вкладываясь в рекламу. Компании «шестерки», по различным оценкам, тратят до 3% своего оборота на рекламу и имиджевую поддержку своих брэндов. Компании «шестерки» являются крупнейшими покупателями наружной рекламы в Москве, а кроме того, особенно в последние годы, все более активно используется и телевизионная реклама. Рекламная политика компаний в основном однотипна — поддержи- вается разумный баланс между рекламой собственно марки и рекламой конкретных товаров в сетях, продажи которых необходимо активизиро- вать. По словам генерального директора «Электрического мира» Олега Нестеркина, «мы не имеем приоритетов в том, в какой вид рекламы вкладываться. Все зависит от конкретного продукта, который мы ре- кламируем, — соответственно адресации рекламы формируется и тех- нология». Исключение составляет лишь ТД «Мир», который практи- чески не использует телевизионную рекламу, используя по большей части «наружку» — в частности, в московском метрополитене. Как зая- вил Александр Розин, руководитель отдела рекламы «Мира», «реклам- ная политика сети — минимум телерекламы, зато практически ежеме- сячная адресная рассылка более чем 1,5 тыс. столичных адресатов. Мы также считаем весьма эффективной рекламу на городском транспорте, причем эффективны не только текстовые, но и звуковые рекламные но- сители». То, что имидж «бессмертного» стоит больших денег, понимают и ком- пании, стремящиеся в «клуб». Особенно ярко это проявилось на примере торгового дома «Евролюкс», который увеличил свои рекламные расходы 62 63 Кейс для самостоятельной работы Глава 1. Методология исследования рыночных структур в первом квартале 1999 г. не менее чем в четыре раза. Пока неизвестно, по- явится ли в «шестерке» новый участник, однако претензии «Евролюкса» на лидерство выглядят убедительными: платить за входной билет ком- пания явно в состоянии. Расходы крупнейших сетей по торговле бытовой техникой на телевизионную рекламу в 1998—1999 гг.* Торговая марка 1998 г., тыс. долл. Январь — май 1999 г., тыс. долл. «Партия» (включая «Домино») 1895 600 «М. Видео» 460 500 «Электрический мир» 500 350 «ДИАЛ Электроникс» 410 200 «Техносила» 350 500 «Мир» нет данных нет данных ТД «Евролюкс» 150 370 * Источник: RPRG Group. Данные рассчитаны без учета скидок по официальным прайс-листам. Не учитываются расходы на совместную рекламу нескольких сетей, а также рекламу производителей совместно с сетями. Правда, на конец мая ни одна из сетей не объявляла о новых проек- тах, не относящихся к розничной торговле бытовой электроникой. Однако это не означает, что их не существует. Так, по рынку ходят пока не под- твержденные слухи о том, что компания «М. Видео» будет инвестировать значительные средства в сеть продовольственных магазинов («Ко» наме- рен подробно рассказать об этой компании в одном из ближайших номе- ров). По некоторой — также неподтвержденной — информации, проект создания сети торговли одеждой рассматривается в «СВ». Скорее всего, эти проекты даже в случае их утверждения не будут реализованы раньше конца 1999 г., однако идея витает в воздухе. И не только витает, но уже и воплощается в жизнь. Мелкие и более специализированные компании по торговле бытовой электроникой, вы- тесняемые «шестеркой», уже идут по пути смены рынков или разделения бизнеса. Так, по информации «Ко», сеть магазинов по торговле электрон- ными играми «Денди» намерена купить франшизу у сети «Перекресток» и, перепрофилировав часть своих торговых точек, заняться торговлей продуктами питания. Новые игроки также стремятся в ряды «шестерки». Так, сеть «Эль- дорадо», крупнейшая региональная сеть по торговле бытовой техникой, ищет способы расширить свой бизнес именно московским рынком не ме- нее года, и вряд ли отрицательный результат переговоров с «ДИАЛом» их остановит. Не оставляет надежд войти в «клуб бессмертных» и компа- ния «Аристон-Сервис», крупный оптовый и каталожный продавец быто- вой электроники, который лишь приостановил развертывание московской сети фирменной торговли. «Шестерка» в определенный момент не за- страхована от превращения в «восьмерку», претендентов в клуб не стало меньше. Еще одним способом снизить издержки для фирменных сетей является сокращение или полный отказ от региональных проектов, ставка на кото- рые не оправдала себя. Судя по всему, это уже сделано всеми сетями без особого уведомления. Правда, многое зависит от того, в какой форме ком- пания расширялась в регионы ранее. Для «ДИАЛ Электроникс», которая, несмотря на формально франчайзинговое устройство региональной сети, работала со своими франчайзи практически как с филиалами, предостав- ляя им крупные товарные кредиты, уход из регионов связан с дополни- тельными потерями. Равно как и для «Партии», которая своей региональ- ной сетью просто владеет (по словам директора ростовского филиала ТФГ «Партия» — компании «Партия-Юг» — Александра Лазуренко, оборот на рынке юга России упал минимум в восемь раз) Для других сетей, осто- рожно расширявшихся в регионы на основе «чистой» продажи торговой марки, уход от региональных проектов легче. Впрочем, в самих компаниях говорят, что больших потерь отказ от региональных проектов не принесет. В целом же не исключены и дальнейшие перемены на рынке фирмен- ного ритейла бытовой электроники. По словам менеджера по маркетингу Electrolux Дмитрия Страшнова, «происходящее сегодня с розничными крупными сетями — закономерность. Сегодня перед розницей стоит за- дача раскидать текущие расходы на как можно большее число магази- нов, поэтому всевозможные слияния и поглощения сетей друг другом неизбежны. Специалисты Electrolux ожидали подобного рода акций еще в 1998 г., а кризис послужил катализатором процесса. На плаву останутся те сети, которым удастся либо объединиться с кем-нибудь, либо найти новых крупных кредиторов. Причем последнее в нынешней ситуации ма- ловероятно: объединения и поглощения неизбежны». Так или иначе, в компаниях «шестерки» пока не считают ситуацию слишком сложной. По словам Юрия Барзова, специалиста авторитет- ной хэд-хантинговой компании Ward Howell, который работает с топ- менеджментом компаний ритейлового бизнеса, «в рекрутинговых агент- ствах практически нет обращений от высшего и среднего менеджерского персонала сетей «шестерки». Менеджеры этих компаний знают, что фир- менная торговля бытовой электроникой остается одним из самых пер- спективных бизнесов в России, и не покидают свои компании. Кроме того, многих успокоила информация о переговорах «ДИАЛа» и мэрии — для них это значит, что потенциальный интерес к ритейлу огромен, не- смотря на проблемы». Многие претенденты начала 1990-х гг. на роль, которую сейчас зани- мают компании «шестерки», например «Сэлдом», до сих пор живы как фирмы — одни просто сократились до уровня одного-двух магазинов, другие перепрофилировались в сервисные или торгово-посреднические |