Розанова М.Н. - Практикум по отраслевым рынкам. Москва Юрайт 2013практикум по курсу
 Скачать 6.25 Mb.
|
|
Глава 10. Инновационная деятельность фирм сти отраслевым нормам поведения. Показывается, что компа- ния выбрала узкий сегмент рынка и лишь следует за лидером. Подчеркивается, полная удовлетворенность занятой рыночной позицией и отсутствие широкомасштабных планов расширения бизнеса. Повышенное внимание к цене или игнорирование ценовой со- ставляющей рыночной стратегии могут служить сигналом к це- новой войне или ценовому миру в отрасли. Упоминание об име- ющихся крупных производственных мощностях, значительных производственных планах компании, выпячивание одних фактов в ущерб другим также посылают сигнал потенциальным конкурен- там. Новички предупреждаются о том, что их вхождение на ры- нок может резко нарушить баланс отраслевого спроса и предло- жения, что чревато значительной рыночной нестабильностью. Тем самым корпоративный сайт создает информационные барьеры для входа в отрасль. Для координации действий в отрасли, а иногда и для устра- шения конкурента, фирма может размещать на сайте информа- цию о своих ближайших планах, обсуждать стратегию и тактику соперников, высказывать соображения о целесообразности того или иного их поведения. Организация сайта — это лишь один, но зато самый яркий, при- мер того, как информационные технологии меняют картину со- временного бизнеса. Они же несут с собой и существенные риски. Информационные технологии и риски Функционирование информационной системы влечет за со- бой риски, неучет которых, как правило, и приводит к неадекват- ной оценке ИТ. Технические риски. Непредсказуемость и ненадежность в экс- плуатации устаревшей ИТ-системы может приводить к ошибкам в планировании производственных процессов и затруднению кон- троля их выполнения вследствие потерь важных данных компа- нии, технических сбоев, проникновения в систему вирусов и ин- формационного шума (спама) Все это замедляет бизнес-процессы или даже является причиной их остановок. Рыночные риски. Выравнивание издержек и цен под воздей- ствием автоматизированных систем управления производствен- ными процессами, одинаковыми в одной и той же отрасли, обо- стряет конкурентную борьбу. Снижение барьеров входа в отрасль за счет распространения информационных систем, облегчает ко- ординацию бизнес-процессов, но одновременно делает отрасль до- ступной для новых потенциальных конкурентов. Финансовые риски. Затраты на эксплуатацию и поддержку ИТ, как правило, превышают первоначальные вложения в их закупку. Это объясняется, в частности, высокой ценой на легальное про- граммное обеспечение, установку и администрирование инфор- мационных технологий. ИТ-системы — комплексный продукт. Закупка и особенно его последующая модернизация требуют совместимости аппаратного и программного обеспечения, дополняемости компьютерных аксес- суаров и специфических приложений. Если один из компонентов пропущен, произведенные затраты, по существу, омертвляются. Информационные риски. Утечка конфиденциальной информа- ции, использование интеллектуальной собственности «пиратами», недостоверность данных при принятии управленческих решений (в связи с их некорректным вводом в систему), несовместимость стандартов ИТ-систем, промышленный шпионаж, информацион- ная перегрузка персонала снижают уровень безопасности бизнеса для любой компании. Трудовые риски.Нехватка соответствующих специалистов сдер- живает использование ИТ-систем и тормозит весь производствен- ный процесс. Учитывая сложности обучения и переквалифика- ции работников этого профиля, можно понять нежелание многих компаний переходить к новым информационным технологиям. Сюда же следует добавить проблемы коммуникации между ИТ- менеджерами и остальным персоналом. По некоторым оценкам, почти 60% неудач в ИТ-проектах объясняются сопротивлением сотрудников 1 Стратегические риски. Низкая отдача от инвестиций в ИТ (когда они используются лишь на 10—20%) становится источни- ком разочарования для компании. Ее руководство может потерять контроль над бизнес-процессом и попасть в зависимость от ИТ- персонала. Информационные технологии и конкурентная позиция фирмы Информационные технологии могут воздействовать на все ком- поненты конкурентной стратегии фирмы: лидерство в издержках, продуктовую дифференциацию, специализацию в рамках продук- товой ниши рынка, деятельность по созданию цепочки ценности компании. Внедрение ИТ помогает дифференцировать товары и ус- луги и тем самым поднять ценность продукта для потребителя. 1 Воронина Н. В., Воронина А. М. Аутсорсинг: оффшорная разработка ПО // ЭКО. 2006. № 7. С. 105—118. 418 419 Практическая ситуация с разбором Глава 10. Инновационная деятельность фирм Информационная насыщенность продукта (IT-enhance goods) ока- зывает позитивное влияние на его восприятие покупателями, по- вышает их готовность платить больше даже на конкурентных рын- ках с однородным по физическим свойствам продуктом. Как показал анализ американского рынка бензина, клиенты го- товы выплачивать от 5 до 10% ценовой премии при неизменном объеме покупок (рынок бензина отличается высокой ценовой эла- стичностью), если товар становится информационно насыщенным, что предусматривает удобство покупок и оплаты (благодаря ка- стомизированным, т.е. усовершенствованным под конкретного за- казчика, кредитным условиям, использованию специальных бан- ковских карт, например, смарт-карт Shell)Кроме того, появляется возможность более эффективного контроля над расходами (благо- даря круглосуточному доступу к детализированной информации по каждой сделке) 1 . В конечном итоге это означает перемещение информации к тому, кто принимает решения. ИТ позволяют использовать новые формы занятости . Присущая им гибкость и мобильность усиливает автономность в принятии решений, что способствует упрощению иерархической структуры компании, созданию временных групп специалистов для реали- зации проектов междисциплинарного характера, развитию аут- сорсинга. Массовое внедрение сетевых форм организации бизнеса рас- пространяет влияние компании на более обширные географиче- ские области, создает условия для пространственной экспансии. За счет преодоления «узких мест» в прохождении информации внутри фирмы увеличивается скорость обработки данных и повы- шается эффективность деятельности административных структур. Об этом, в частности, свидетельствуют результаты обследования 130 предприятий Австралии 2 Видео-конференции на основе ИТ дали возможность Hewlett- Packard расширить свое представительство во многих странах мира. Время, затрачиваемое на проведение собраний персонала, сократилось на 46%; в бизнес поездках — на 13%. При этом почти на треть возросло время для общения с заказчиками, что привело к росту объемов продаж компании на 10% 3 1 Nault B., Dexter A. Added Value and Pricing with Information Technology // MIS Quarterly. 1995. V. 19. № 4. P. 449—464. 2 Love P., Irani Z., Standig C., Lin Ch., Burn J. The Enigma of Evaluation: Benefits, Costs and Risks of IT in Australian Small-Medium-Sized Enterprises // Information and Management. 2005. V. 42. P. 947—964. 3 Attaran M. Exploring the Relationship вetween Information Technology and Business Process Reengineering // Information and Management. 2004. V. 41. P. 589. ИТ меняют характер бизнес-процессов , делая производствен- ный цикл более прозрачным и контролируемым, они устраняют или, по крайней мере, смягчают управленческий хаос внутри ком- пании. Возможность модификации программ под конкретные за- дачи той или иной сферы бизнеса ведет к ускорению всего цикла. В частности, в банковской сфере ИТ играют ведущую роль в на- коплении депозитных фондов и повышении прибыльности их ис- пользования как источника инвестиций 1 Анализ деятельности 12 крупнейших банков США за 9 лет убе- дительно демонстрирует преимущества ИТ. Сделанные на основе производственной функции Кобба-Дугласа расчеты показывают, что предельная производительность информационных технологий (1.39) в несколько раз превышает предельную отдачу от прочих ви- дов затрат (0.33 — по процентным расходам; 0.7 — по непроцент- ным; 0.18 — по затратам труда и 0.59 — по операционным затратам) 2 ИТ улучшают функционирование компании как единого ор- ганизма. Благодаря внедрению Интранета (корпоративной вну- тренней электронной сети) сокращаются расходы на анализ ин- формации, ее приращение и распространение между различными подразделениями и отдельными сотрудниками компании 3 Электронный контроль движения товара по продуктовой це- почке позволяет сокращать издержки на закупки ресурсов на 10— 40%. Это означает, что фирмы теперь в большей степени могут полагаться на внешние источники поставок, внешние контракты и аутсорсинг. Поэтому во многих случаях вертикальная инте- грация в отрасли сменяется дезинтеграцией. Например, компа- ния General Motors превратила свое бывшее подразделение Delphi Automotive Systems в самостоятельную компанию 4 С внедрением ИТ централизованные структуры эволюциони- руют в децентрализованные. И оказывается, что у компаний с де- централизованной внутренней организацией вклад ИТ в совокуп- ную производительность фирмы выше. Более высоко оценивает 1 Chen Yao; Liang Liang; Feng Yang; Joe Zhu. Evaluation of Information Technology Investment: a Data Envelopment Analysis Approach // Computers and Operations Research. 2006. V. 33. P. 1368—1379. 2 Shu W., Strassman P. Does Information Technology Provide Banks with Profit? // Information and Management. 2005. V. 42. P. 785. 3 Bloom N., Garicano L., Sadeen R., van Reenen J. The Distinct Effects of Information and Communication Technology on Firm Organization // NBER Working Paper 14975. May 2009. 4 Brynjolfsson E., Hitt L. Beyond Computation: Information Technology, Organizational Transformation and Business Performance // The Journal of Economic Perspectives. 2000. V. 14. № 4. P. 29—30. 420 421 Практическая ситуация с разбором Глава 10. Инновационная деятельность фирм децентрализованные компании с высокими ИТ и фондовый рынок: на каждый доллар ИТ-капитала децентрализованных фирм при- ходится от 2 до 5 долларов дополнительной прибыльности акций 1 Внедрение ИТ ведет к операционным изменениям в деятельно- сти компаний. Так, увеличение расходов на ИТ на 10% может со- кратить совокупные издержки банков на 1.9% за счет улучшения управлением базой данных, сокращения бумажного документообо- рота, а также благодаря уменьшению времени на переделку и кор- ректировку документов 2 Используя информационные технологии, компания Wal-Mart сократила цепочку поставок и перешла к прямым заказам, что при- вело к уменьшению накладных расходов до 15%. Это примерно в два раза меньше, чем у ближайших конкурентов: Kmart (21%) и Sears (30%) А компания Dell срок оборота товарно-материаль- ных запасы до 11 дней, в то время как у других фирм отрасли он составляет до 60 до 80 дней 3 Тестирование служащих компании Intel показало, что при ис- пользовании более совершенной ИТ системы сокращается время обучения новых работников и уменьшается время выполнения текущих заданий, что повышает предельную производительность труда на 20% 4 Еще одно важное следствие внедрения ИТ — бóльшая предска- зуемость деловых операций и в производстве, и в администриро- вании, поскольку такие технологии позволяют лучше отслеживать ситуацию на рынке, своевременно идентифицировать изменения потребностей клиентов и учитывать специфические требования заказчиков. Кроме того, информационная система усиливает ко- ординацию производственных и коммуникативных процессов как внутри компании, так и за ее пределами. Распространение стандартных процедур обработки данных ускоряет циркуляцию информации внутри компании, что позво- ляет выделять главное, отсеивать второстепенное и, следовательно, более оперативно принимать ключевые решения в бизнесе. 1 Ibid. P. 36. 2 Jorgenson D., Motohashi K. Information Technology and the Japanese Economy // NBER Working Paper 11801. November 2005. 3 Dehning B., Richardson V., Stratopoulos T. Information Technology Investment and Firm Value // Information and Management. 2005. V. 42. P. 993; Dehning B., Stratopoulos T . DuPont Analysis of an IT-enabled Competitive Advantage // International Journal of Accounting Information Systems. 2002. V. 3. P. 172. 4 Dardan S., Busch D., Sward D. An Application of the Learning Curve and the Nonconstant-growth Dividend Model: IT Investment Valuations at Intel Corporation // Decision Support Systems. 2006. V. 1. Issue 4. И наконец, использование передовых информационных тех- нологий увеличивает вероятность поимки мошенников в «белых воротничках», что снижает риски корпоративных краж и злоупо- треблений со стороны персонала 1 ИТ порождают новые формы рыночного взаимодействия. Благодаряимполучает распространение электронная торговля, снижаются трансакционные издержки, развиваются прямые кон- такты между заинтересованными контрагентами, что способствует снижению цен на товары и расширению контингента заказчиков. ИТ улучшают предсказуемость спроса и тем самым оптимизи- руют процедуру ценообразования. Например, компания Cokа-Cola установила «умные» автоматы по продаже баночек «Кока-Колы», изменяющие цену единицы товара в зависимости от погоды. В жар- кие дни цены повышались, в прохладную погоду — снижались 2 ИТ влияют на рыночную позицию фирмы. Для завоевания и удержания соответствующей доли рынка первостепенное зна- чение, по мнению экспертов, имеют время инвестирования в ИТ и выхода конкурирующего продукта на рынок, а также скорость ответной реакции на появление продукта-конкурента 3 Продвинутость информационной системы компании нередко предопределяет лидерство в отрасли. Известны случаи, когда успеш- ное внедрение на отраслевой рынок информационных технологий коренным образом модифицировало отношения «лидер — последо- ватели». В подобных ситуациях расширение инвестиций в инфор- мационные технологии становится стратегической необходимостью, а не просто средством достижения конкурентного преимущества. Благодаря ИТ конкурентные преимущества, достигаемые фир- мой, оказываются более устойчивыми. Прогрессивная информа- ционная система сокращает время реакции на новые продукты и услуги, предоставляемые конкурентами, помогает верно оценить возможный ответ соперников на те или иные действия самой этой фирмы и в конечном итоге оперативно и адекватно отреагировать на изменения внешней экономической среды. Активное использование информационных технологий, как по- казывает исследование более 300 фирм производственного сектора Малайзии, помогает компаниям оставаться «проворным» (agile) 1 См. подробнее: Уэллс Дж. Справочник по предупреждению и выявлению корпоративного мошенничества. М., 2008. 2 Dixit A., Braunsberger K., Zinkhan G., Pan Y. Information Technology — Enhanced Pricing Strategies: Managerial and Public Policy Implications // Journal of Business Research. 2005. V. 58. P. 1169—1177. 3 См. например: Barua A., Krievel Ch., Mukhopadhyay T. An Economic Analysis of Strategic Information Technology Investments // MIS Quarterly. 1991. V. 15. № 3. P. 313—331. 422 423 Практическая ситуация с разбором Глава 10. Инновационная деятельность фирм конкурентом на протяжении длительного периода времени. Были обнаружены статистически значимые положительные корреляци- онные зависимости между качеством ИТ-ресурсов фирмы и ее ор- ганизационной мобильностью, что и позволило ведущим компа- ниям оставаться лидерами на протяжении многих лет 1 Эмпирическая проверка входящих в базу данных журнала ComputerWorld 100 крупнейших компаний, в наибольшей сте- пени использующих информационные технологии, показала, что они обладают явно выраженным конкурентным преимуществом, сохраняющимся на протяжении длительного периода. Это выра- жается, в частности, в устойчивом росте рыночной цены их акций 2 К такому же выводу приходят исследователи, изучавшие реак- цию фондового рынка на различные события. Как правило, рынок положительно реагировал, когда компания объявляла о внедрении систем управления бизнесом ERP 3 . Это объясняется тем, примене- ние ERP заставляет компанию кардинальным образом перестра- ивать бизнес-процессы в сторону их большей прозрачности уни- фикации. В результате возрастает управляемость бизнеса. Отсюда и положительная реакция фондового рынка. Вклад информационных технологий в производительность раз- личных отраслей не одинаков. В США индекс производительности информационных ресурсов (information productivity index) варьи- руется от 0,56 для транспорта и 0,40 — для сферы услуг до 0,15— 0,17 — для розничной торговли и металлургии. Хотя данные по США оценивают ИТ сектор для 1990-х гг., по- следующие исследования по другим странам 4 в целом подтверж- дают эту тенденцию и для 2000-х гг. 1 Zain M., Che Rose R., Abdullah I., Masrom M. The Relationship between Information Technology Acceptance and Organizational Agility in Malaysia // Information & Management. 2005. V. 42. P. 829—839. 2 Davis L., Dehning B., Stratopoulos Th. Does the Market Recognize IT-enabled Competitive Advantage // Information & Management. 2003. V. 40. P. 705—716. 3 Hayes D. C., Hunton J. E., Reck J. L. Market Reaction to ERP Implementation Announcements // Journal of Information Systems. 2001. V. 15. № 1. P. 3—18. 4 См., например: Antonoloulos Ch., Sakellaris P. The Contribution of Information and Communication Technology Investments to Greek Economic Growth. // Information Economics and Policy. 2009. V. 21. P. 171—191; Gruner H. Information Technology: Efficient Restructuring and the Productivity Puzzle // Journal of Economics Behavior and Organization. 2009. V. 72. № 3. P. 916—929; Arvantis S., Loukis E. Information and Communication Technologies, Human Capital, Workplace Organization and Labour Productivity: a Comparative Study Based on Firm-Level Data for Greece and Switzerland // Information Economics and Policy. 2009. V. 21. P. 43— 61; Fueki T., Kawamoto T. Does Information Technology Raise Japan’s Productivity? // Japan and World Economy. 2009. V. 21. № 4. P. 325—336. Итак, использование информационных технологий, неизбеж- ное в современных экономических условиях, сопровождается как положительными эффектами улучшения конкурентоспособности компании, так и определенными рисками. В каких же случаях по- зитив перевешивает негатив? И как добиться этого? Факторы эффективности ИТ-системы Многочисленные исследования позволяют выделить несколько основных факторов, от которых зависит конечный результат ин- вестиций в ИТ. Прежде всего обращается внимание на существование устой- чивой, статистически значимой корреляции между показателем эффективности использования ИТ и определенными параме- трами фирмы — клиента. Бюджет ИТ сам по себе не оказывает большого влияния на эффективность информационной системы фирмы. Более важное значение имеет численность, опыт и квали- фикация сотрудников отдела ИТ и статус самого этого отдела — чем он выше, тем сильнее воздействие информационной системы на совокупную результативность деятельности фирмы. Не менее важная характеристика фирмы, успешно внедрившей передовые информационные технологии, — организационная гиб- кость, создающая открытый и адаптивный климат в компании 1 Залог продуктивного использования ИТ— системная интегра- ция , при которой ИТ-фирма объединяется с заказчиком (промыш- ленной, торговой или финансовой компанией) в единую произ- водственную цепочку, что обеспечивает переход от краткосрочных (на период реализации конкретного проекта) отношений к дли- тельным, охватывающим весь цикл обслуживания и реинжени- ринга 2 Системная интеграция подразумевает также доступность не- обходимых консультаций в любое время. Как свидетельствуют опросы компаний малого и среднего бизнеса Великобритании, именно своевременность ИТ-консалтинга рассматривается как ключевой фактор благоприятного воздействия информационных технологий на финансовые и рыночные показатели эффективно- сти промышленной и торговой компании 3 1 Brynjolfsson E., Hitt L., Yang S. Intangible Assets: Computers and Organizational Capital // Brookings Papers on Economic Activity. 2002. V. 1. P. 137—191. 2 См. например: Prattipati S., Mensah M. Information Systems Variables and Management Productivity // Information & Management. 1997. V. 33. P. 33—43. 3 Morgan A., Colebourne D., Thomas B. The Development of ICT Advisors for SME Business: an Innovative Approach. |