Розанова М.Н. - Практикум по отраслевым рынкам. Москва Юрайт 2013практикум по курсу
 Скачать 6.25 Mb.
|
|
Глава 9. дифференциация продукта, структура рынка и конкуренция распределенные доли. До сих пор осечек не было. В Dyson Нидхем при- шел в 1995 г. с поста министра торговли Северной Ирландии и о смене профессии с тех пор ни разу не пожалел: «У пылесосов Dyson потенциал больше, чем у любого продукта, который я когда-либо видел». По мне- нию Нидхема, с «техническим совершенством» не могут бороться никакие стодолларовые пылесосы. Однако сегодня делать ставку исключительно на технологии не слишком-то разумно. Инновационное преимущество Dyson, которая когда-то открыла новую нишу и сама же ее заняла, сегодня зыбко как никогда. Конкуренты один за другим копируют изыски Dyson. Приходится снова и снова изобретать что-то новенькое. И не так-то это легко, когда соперники производят сотни видов различных товаров, а у тебя в модельном ряду восемь пылесосов — и больше ничего. Основатель и владелец компании, британский инженер и дизайнер Джеймс Дайсон, впервые задумался о создании нового типа пылесоса в конце 1970-х. Дайсона, которому тогда было чуть за 30, страшно раз- дражало, что мешки в его пылесосе быстро забиваются и их приходится постоянно менять. Все марки и модели вели себя одинаково. «Я был в бе- шенстве. Все заявления о новых технологиях оказывались надуватель- ством», — пишет Дайсон в своей автобиографии, вышедшей в Британии в 1997 г. и с тех пор несколько раз переиздававшейся. 18% — таковы доли продаж самых дешевых (< 70 долл.) и самых до- рогих (> 300 долл.) пылесосов 9% от оборота Dyson тратит на R&D. Это практически рекорд для индустрии. Пришлось браться за дело самому. За основу Дайсон взял технологию, которая используется в промышленных устройствах для очистки воз- духа — так называемых циклонах. Суть ее в следующем. Загрязненный воздух закручивается внутри конусообразного сборника. Центробежная сила отбрасывает частицы мусора к стенкам, а затем он просто свалива- ется вниз. Путь от нехитрой на первый взгляд идеи до воплощения ока- зался долог: за 15 лет Дайсон создал в общей сложности 5127 различных прототипов первой серийной модели, которая сошла с конвейера в июле 1993 г. Первопроходца, как водится, поначалу не поняли. Дайсон, стес- ненный в средствах, не раз пытался продать свое детище на разной ста- дии готовности различным британским производителям бытовой тех- ники, но всюду получал отказ. Нет пророка в своем отечестве. Первой, кто воспринял искания английского инженера всерьез, стала японская компания Apex Inc., специализирующаяся на производстве полупро- водников и инновационных технологиях. В 1986 г. Apex взяла на себя производство и дистрибуцию одного из созданных Дайсоном прототи- пов и стала продавать его под брендом G-Force. Пылесос стоил 1200 фунтов, из которых Дайсон по договору получал 20. К началу 1990-х гг. японские продажи приносили ему 60 000 фунтов в год. Для органи- зации собственного производства этого было мало. Чтобы построить конвейер, пришлось заложить собственный дом в Челси за 600 000 фун- тов и за 750 000 фунтов окончательно продать японцам право на марку G-Force. В 1993 г. с конвейера сошла первая серийная модель фирмы Dyson. Стоила она уже 200 фунтов — но все равно вдвое дороже сред- него британского пылесоса. Долгие искания не пропали даром. Первоначальная идея была усовер- шенствована — на месте одного большого конуса появилось несколько маленьких. Дайсон вообще не скупился на нововведения: пылесос по- лучил шарообразное колесо, облегчавшее маневрирование, особую, за- патентованную Дайсоном телескопическую трубу, необычный дизайн. Команда Dyson была так уверена в преимуществах своих пылесосов, что при продвижении их на британском рынке отказалась от услуг ре- кламных агентств. «Откуда они вообще могут знать, как продавать пыле- сосы? Особенно такие, которые раньше никогда не видели», — логично рассуждал Дайсон. Рекламный посыл кампании фирма придумала сама, и это был, прямо скажем, не шедевр: «Пылесос без потери силы всасы- вания». В ролике снялся сам Дайсон, который просто рассказал исто- рию создания своего пылесоса и объяснил, почему же сила всасывания не меняется и что это дает. «Если продукт действительно работает и ре- шает поставленную задачу, люди его купят, каким бы странным он ни ка- зался», — повторяет за шефом Хьюго Адамс, глава департамента меж- дународного развития Dyson. Удивительно, но идея сработала. С 1993 по 1998 г. фирма потратила на рекламу всего 2 млн фунтов, а оборот ее за это время вырос с 3,5 млн до 190 млн фунтов. «Попробовав наш пы- лесос, люди рассказывают о нем друзьям, — объясняет Адамс. — Более мощной рекламы не придумаешь». В декабре 1998 г. Dyson открыла представительство в Японии. Для но- вого рынка модель пришлось изменить: британцы привыкли к вертикаль- ным пылесосам, а японцы, как и русские, предпочитают горизонтальные, так называемые канистровые. За счет японского рынка продажи Dyson выросли к 2001 г. до 237 млн фунтов. Тут-то и выяснилось, что Джеймс Дайсон — не только инженер-фанта- зер, но и жесткий менеджер. В 2002 г., не обращая внимания на протесты общественности, компания уволила 800 английских рабочих и перенесла производство в Малайзию. В головном офисе неподалеку от Чиппенхема осталось 1400 человек, треть из которых занимается R&D. Экономия вы- шла весьма существенная: британский рабочий получает 9 фунтов в час, а малайзийский, по данным Economist Intelligence Unit, обходится в три раза дешевле. Вот вам и еще одно чудо, на этот раз в финансовой сфере. В 2003 г. операционная прибыль выросла по сравнению с предыдущим годом в 5,6 раза, до 27,7 млн фунтов, при том что продажи увеличились всего на 18% и достигли 277 млн фунтов. Дальнейшее сокращение из- держек вывело Dyson на недосягаемые высоты. В 2005 г. при обороте 470 млн фунтов валовая маржа составила 65%, а показатель рентабель- ности по чистой прибыли немного не дотянул до 18%. Дайсон верен себе: на рекламу тратит меньше 1% оборота, а на R&D — 9%. Для сравнения: расходы на R&D подразделения бытовой техники Samsung составляют лишь 3,7% оборота. В 2002 г. фирма начала завоевание Америки. Ценовых поблажек для нового рынка не сделали — пылесосы Dyson в США стоят от 450 долл. 382 383 дополнительная литература для рефератов Глава 9. дифференциация продукта, структура рынка и конкуренция Но обойтись на огромном, насыщенном и устоявшемся американском рынке без рекламы не решился даже Дайсон. К неизменному ролику с ос- нователем компании добавился product placement. Пылесосы Dyson по- пали в самые популярные в США ток-шоу и любимые американские сит- комы. Эпизоды с Dyson есть в сериалах «Друзья» и «Секс в большом городе», которые, кстати, пользуются популярностью и в России. Общие затраты на рекламу в США оказались непривычно большими — 20 млн долл. Зато за два года фирма вошла в США в пятерку лидеров и увели- чила продажи на 80%. Утвердившись в Америке, Dyson в прошлом году вспомнила о России, где в небольших объемах продавала пылесосы с 2004 г. В ход пошла при- вычная схема. «Русские тянутся к техническим новинкам и открыты для новых идей, — говорит Нидхем. — Главное — дать им первоначальное знание, а дальше качество наших пылесосов сделает свое дело». Идея в общем верная. По данным исследования потребительских предпочте- ний TGI-Russia, рекомендациями друзей и знакомых при выборе быто- вой техники руководствуются 49% наших покупателей. Глобальный рекламный ролик с Дайсоном перевели на русский язык и в октябре-ноябре прошлого года крутили на ТВ. Реклама была наце- лена на аудиторию 25—40 лет с доходом выше среднего. Эффект оказался вполне ощутимым: на IV квартал, по словам Балашова, пришлась поло- вина всех продаж 2006 г. «Оказалось, наши пылесосы покупают и люди с доходом ниже среднего», — доволен он. Про product placement речи пока не идет, хотя прецедент уже есть: немецкий производитель пылесо- сов Thomas спонсирует передачу «Квартирный вопрос» на НТВ. Успех? Очень относительный. Продукция Dyson представлена сейчас в 220 тор- говых точках России, 140 из которых находится в Москве. Пылесосы Samsung продаются в 11 900 точках. Dyson в России продают только «М. видео» и «Эльдорадо». В «М. ви- део», которая одной из первых занялась Dyson, он замыкает сейчас пер- вую пятерку брендов с долей 5—7% от общих продаж пылесосов в сети. В более демократичной «Эльдорадо» Dyson в пятерку лидеров не попал. А вот пылесосы Samsung, у которых на сетевую розницу приходится 30% продаж, представлены практически во всех сетях. Dyson как изготовитель эксклюзивного товара всегда уделяла осо- бое внимание обучению продавцов, к мнению которых прислушиваются, по статистике TGI-Russia, 34,6% посетителей магазинов. Они должны уметь внятно объяснить, в чем преимущество Dyson и чем отличаются друг от друга похожие на первый взгляд желтые полупрозрачные пыле- сосы. Но тут начинаются проблемы. «Практика “затачивания” продав- цов на конкретные марки и модели уходит в прошлое, — говорит Денис Дубровин, директор по маркетингу компании Candy, которая продви- гает в России бренд Hoover. — Сети теперь стараются продвигать не мо- дели, а бренды». Компания Samsung, лидер российского рынка пылесосов (на нее приходится, по данным «GfK Русь», 26% всех продаж), тоже упо- вает именно на силу бренда. «Мы отдельно рекламируем только преми- альную марку наших пылесосов, — рассказывает продукт-менеджер кате- гории пылесосов в Samsung Ольга Тукунова. — Остальные идут в рамках общего продвижения». Dyson по этому пути не может двигаться: когда компания, кроме пылесосов, ничего не производит, реклама бренда в от- рыве от товара теряет смысл. Есть и другие сложности. Месяц назад в России появились пыле- сосы Stealth от Samsung. Они работают по сходной с Dyson техноло- гии. Дизайн у них попроще, зато и цены ниже — 8000—15 000 руб. про- тив 12 000—24 000 руб. у Dyson. Есть и еще более дешевые аналоги. Например, PerformAir Cylinder Cyclonic компании Morphy Richards стои- мостью всего 175 долл. Поначалу Dyson пыталась бороться за сохранение эксклюзива. В начале 2000-х компания подала в суд на Hoover, посчи- тав плагиатом ее новинку под названием Triple Vortex. UK Advertising Standards Authority признала вину Hoover и заставила компанию за- платить Dyson 4 млн фунтов. Но с Samsung так уже не получится. «Нам суды не грозят, ведь Stealth — полностью наша разработка», — объяс- няет Тукунова. — Конечно, у пылесосов Dyson еще остаются кое-какие не повторенные конкурентами “примочки”. Они отличаются и количе- ством конусов, и общей продуманностью конструкции. Но это все уже не так бросается в глаза, поэтому Dyson действительно рискует зате- ряться среди конкурентов». Дополнительная литература для рефератов 1. Archibald, G. The New Thoery of Consumer Demand and Monopolistic Competition. Quarterly Journal of Economics / G. Archibald, G. Rosenbluth. — 1975. № 89. — P. 569—590. 2. Banham, L. The Effects of Advertising on the Price of Eye- glasses // Journal of Law and Ecnomics. — 1972. № 15. — P. 337—352. 3. Bonnano, G. Vertical Differentiation with Cournot Compe ti- tion // Economic Notes. 1986. №15. — P. 68—91. 4. Comanor, W. Advertising nad Market Power / W. Comanor, N. Wilson. — Combridge. 1974. 5. D’Aspremont. On Hotelling’s stability in competition. / D’Aspremont, C. Gabszewicz, J. Thisse // Econometrica. — 1979. V. 47. — P. 1045—1050. 6. Dasgupta, P. The Existence of Equilibrium in Discontinous Games / P. Dasgupta, E. Maskin // Review of Economic Studies. — 1986. № 53. — P. 27—42. 7. Dixit, A. Monopolistic Competition and Optimum Product Diversity/ A. Dixit, J. Stiglitz // American Economic Review. — 1977. № 44. — P. 826—836. 8. Kihlstrom, R. E. Advertising as a Signal / R. E. Kihlstrom, M. H. Riordan // Journal of Political Economy — 1984. V. 92. — P. 427—450. 384 Глава 9. дифференциация продукта, структура рынка и конкуренция 9. Lancaster, K. A new approach to consumer theory // Journal of Political Economy. — 1966. V. 74. — P. 132—157. 10. Milgrom, P. Price and Advertising Signals of Product Quality / P. Milgrom, J. Roberts // Journal of Political Economy — 1986. V. 76. — P. 796—821. 11. Nelson, P. Advertising and Information // Journal of Political Economy. — 1974. V. 84. — P. 427—450. 12. Perloff, J. Equilibrium with product differentiation / Perloff J. and S. Salop // Review of Economic Studies. — 1985. V. 52. — P. 107— 120. 13. Shaked, A. Existence and computation of mixed strategy Nash equilibrium for 3-firm location problem // Journal of Industrial Economics. — 1982. V. 31. — P. 93—96/ 14. Shaked, A. Natural Oligopolies / A. Shaked, J. Sutton // Econometrica. — 1983. V. 51. — P. 1469—1483. Темы экономических эссе и курсовых 1. Взаимосвязь между рыночной структурой и уровнем про- дуктовой дифференциации. 2. Конкуренция, монополия и уровень качества продуктов. 3. Роль рекламы в формировании спроса на рынках с продук- товой дифференциацией. 4. «Сигналы качества на товарных рынках: теория и практика. 5. Расточительная реклама и общественное благосостояние. 6. Роль минимальной и максимальной пространственной диф- ференциации на российских и зарубежных продуктовых рынках. 7. Роль барьеров входа в пространственной конкуренции оли- гополистов 8. Ценовая дискриминация и продуктовая дифференциация: сравнительный анализ поведения фирмы в условиях монополии и олигополии. 9. Пространственная дифференциация в динамичном контек- сте: анализ краткосрочных и долгосрочных последствий. 10. Динамическое ценообразование при горизонтальной про- дуктовой дифференциации. 11. Динамическое ценообразование при вертикальной продук- товой дифференциации. Глава 10 . ИННОвАцИОННАя деяТельНОсТь фИРМ После изучения материалов данной главы читатель будет • знать — основные компоненты инновационной деятельности фирмы; • уметь — выявлять оптимальное число фирм-инноваторов на рынке любой конфигурации; • владеть — навыками анализа конкурентного преимущества компании в ин- новационной сфере. Базовые понятия темы Русский термин Английский термин Инновация Innovation Открытие Discovery Коммерциализация Commercialization Диффузия изобретения Diffusion of innovation Продуктовая инновация Product innovation Технологическая инновация Technological innovation Организационная инновация Institutional innovation Патент Patent Авторские права Copy rights Торговая марка Brand Награда за инновацию Innovation benefits Ключевая технология Important technology 386 387 Ключевые формулы Глава 10. Инновационная деятельность фирм Радикальная инновация Drastic innovation Нерадикальная инновация Non-drastic (minor) innovation НИОКР Research and development (R&D) Изобретение Invention Внешний эффект Externality Роялти Royalty Лицензия License Имитация Imitation of innovation Сетевой эффект Network effect Гонка за патентом Patent race Основные обозначения, используемые в данной теме P — цена единицы товара; Q — объем продаж в отрасли (на рынке); q — объем продаж одной фирмы отрасли; MC — предельные издержки; MR — предельная выручка; P (N) — вероятность успеха фирмы; TR — совокупная выручка фирмы; TC — совокупные издержки фирмы; π — прибыль фирмы; s i — рыночная доля фирмы; N — число фирм, занятых инновационной деятельностью; В — дисконтированная стоимость потенциальной выгоды от ин- новации; R — величина роялти; L — плата за лицензию. Ключевые формулы Анализ современного процесса развития инновационного рынка требует указания на важность технического прогресса как след- ствия такого развития. Поэтому целесообразно предоставить ин- формацию относительно современного состояния дел в сфере НТП. Прежде всего, уровень технологического развития страны оце- нивается по объему расходов, выделяемых для исследований и раз- работок. В среднем, расходы на НИОКР составляют: во Франции 2,15—2,17%; в Германии — 2,9%; в Великобритании — 2,2—2,4%; в Японии 2,7—2,8% и в США 2,8% от соответствующих ВВП. Результаты для России пока отстают, хотя динамика позитив- ная. Так, в 1994 г. расходы на НИОКР составили всего 0,84% ВВП страны, правда, к 1997 г. их доля выросла до 1,26%. С 2000 г. эти расходы стабилизировались на уровне 1,1—1,2% от ВВП. Немалую роль в деле финансирования инновационной ак- тивности в развитых странах играют государственные расходы на НИОКР. Эффективность инновационной деятельность может быть оценена также по скорости распространения изобретения в эко- номике. Исследования показывают довольно пеструю картину сравнительного распространения инновация по промышленно развитым странам. В одних отраслях и странах 100% изобретений получают наци- ональное или международное распространение. В других же отрас- лях и странах инновации практически не внедряются. Все это го- ворит о том, что технический прогресс может развиваться крайне неравномерно как в страновом, так и в отраслевом разрезе. Не все отрасли в одинаковой степени «подвержены» иннова- ционной активности. Одни отрасли можно оценить как инноваци- онно-интенсивные, поскольку здесь уровень расходов на НИОКР довольно велик, что необходимо для успешного функционирова- ния фирм. В других отраслях инновационная деятельность, хотя и присутствует, но является менее значимой. В условиях совершенно конкурентного рынка ни одна из фирм не может получить прибыль в долгосрочном периоде при обыч- ных издержках производства, так как равновесная цена на рынке устанавливается на уровне средних затрат компании. Однако если какой-либо фирме конкурентного рынка удалось бы внедрить но- вую технологию, позволяющую снизить ее издержки производства, эта компания получила бы конкурентное преимущество по срав- нению с прочими агентами рынка. Рассмотрим такой пример. Пусть на конкурентном рынке все фирмы первоначально характеризуются технологией с по- стоянными предельными и средними издержками в размере с 0 (рис. 10.1). Рыночная цена будет также равна с 0 , а объем продаж составит величину Q 0 . Предположим, фирма А изобрела техноло- гию, которая понижает ее издержки до уровня с 1 . Если фирма А по- лучит патент на свое изобретение, она будет монополией. Но смо- жет ли эта фирма реализовать свою монопольную власть? |