Розанова М.Н. - Практикум по отраслевым рынкам. Москва Юрайт 2013практикум по курсу
 Скачать 6.25 Mb.
|
|
Глава 9. дифференциация продукта, структура рынка и конкуренция ренцированным продуктом, а также задаться вопросом, в какой степени практически любой товарный рынок может быть отнесен к данному типу рыночной структуры, где проходи граница между значимой и незначимой дифференциацией. Кроме того, целесоо- бразно применить идеи дифференцированного товара к нетовар- ным рынкам, рынку труда, рынку ценных бумаг, рынкам услуг, рынку земли и капитала, рынкам индустриальных изделий (обо- рудования, например) Студенты должны увидеть и ощутить, что дифференциация является не только и не столько объективной категорией рынка, сколько в большей степени субъективным вос- приятием продукта со стороны потребителей. Отсюда и возникает сложность разработки адекватной продуктовой стратегии фирмы. С одной стороны, одни и те же продуктовые различия в одних стра- нах (регионах) могут расцениваться как различные продуктовые марки, а в других местах — в качестве одного и того же товара без серьезных различий между ними. С другой стороны, всего лишь время продажи (в течение дня, недели или года) или близость к по- требителю однородного по прочим критериям товара может выде- лить данное изделие как особый продукт, пользующийся особым спросом со стороны покупателей. Ответы на вопросы для обсуждения: 1. Релевантным называется рынок, агенты которого представ- ляют серьезную конкуренцию друг другу, т.е. при изменении по- ведения одного из рыночных субъектов остальные агенты рынка также оказываются затронутыми. В данном случае целесообразно обсудить проблему выбора рынка: кто составляет эффективную конкуренцию производите- лям соков? Возможные кандидаты в конкуренты включают в себя: y производителей пива y производителей минеральной воды y производителей газировки В какой степени можно все эти фирмы включить в единый ры- нок безалкогольных напитков? Или рынок питьевых средств? Целесообразность выделение рынка соков обусловлена осо- бенностями и характеристиками потребителей. Покупатели пива и минеральной воды — это не те же самые люди, что потребители соков, и покупаются пиво и минеральная вода по другим причи- нам, чем соки. Кроме того, рынок соков неоднороден. Выделяют сегменты све- жевыжатых соков и восстановленных соков, сегменты по доход- ности (премиальный, обычный и т.д.), сегменты по содержанию воды (соки и напитки), а также фруктовые соки и овощные соки. Рекомендуется также использовать дополнительный материал в отношении конкуренции фруктовых и овощных соков 1 Составляют ли упомянутые в статье производители единый рынок? Да, об этом свидетельствует факт серьезной конкуренции между ними и то, что данные соковые компании стараются специ- ализироваться на всех товарах продуктовой линейки. Поэтому релевантным рынком в данном случае следует счи- тать рынок соков. 2. Рынок соков является рынком монополистической конку- ренции. Рынок с монополистической конкуренцией — это рынок с большим числом участников, но с дифференцированным про- дуктом. На рынке соков представлено довольно большое число участни- ков (порядка 10—20 компаний), хотя лидерами являются четыре из них («Лебедянский», «Мултон», ВБД и «Нидан»). Именно эти продавцы выпускают самую разнообразную продукцию, фрукто- вые соки в пяти — десяти наименованиях, а также овощные соки. Таким образом, наблюдается конкуренция не только между про- дуктами разных компаний, но и среди брендов одной и той же компании. И хотя вся продукция принадлежит товарной кате- гории «соки», каждый вид сока отличается от другого по своему составу (апельсиновый, яблочный или морковный), содержанию концентрата (100%-й сок либо напиток), рынкам сбыта (Москва, С-Петербург или провинция) и производящей компании. 3. На рынке монополистической конкуренции долгосрочное равновесие связано с двумя явлениями. Во-первых, наличие диф- ференцированного продукта приводит к возникновению опреде- ленной рыночной власти каждой фирмы. Фирма, выпуская свой особенный товар, имеет свою нишу, которую составляют при- верженные данной товарной марке потребители. Поэтому ее ин- дивидуальный спрос будет характеризоваться отрицательным наклоном, с ценовой эластичностью, меньшей чем абсолютно эла- стичный спрос в условиях совершенной конкуренции, но большей чем в условиях монополии. С другой стороны, раз на данном рынке (по определению) ба- рьеры входа отсутствуют, то в долгосрочном периоде экономиче- ская прибыль фирм, действующих на рынке монополистической конкуренции, будет равна нулю. Если фирмы получают положи- тельную прибыль, новые фирмы входят в отрасль, выпускают еще одну разновидность товара, и увеличившееся совокупное предло- жение ведет к падению цен на товар. Когда фирмы несут убытки, 1 Варламова О., Ветчинкина Ю. Третий овощной. «Булгарконсерв» строит новый завод // Ведомости. 13.04.2007, № 66 (1840). 374 375 Практическая ситуация с разбором Глава 9. дифференциация продукта, структура рынка и конкуренция часть фирм разорится и уйдет из отрасли, уменьшившееся сово- купное предложение поднимет цены до безубыточного уровня. Таким образом, на рынке монополистического конкуренции дол- госрочное равновесие типичное фирмы достигается там, где цена товара оказывается равной средним издержкам выпуска (рис. 9.1). P AC Q 1 Q 0 d Объем Цена Q 0 — минимально эффективный выпуск; Q 1 — выпуск фирмы — монополистического конкурента. Рис. 9.1. Долгосрочное равновесие Российский рынок соков не находится в состоянии долгосроч- ного равновесия. Об этом свидетельствуют следующие факты о по- ведении продавцов. С одной стороны, из-за повышения издержек на поставки как натурального сырья, так и концентрата, мелкие компании вынуждены сокращать ассортимент соков, оставляя один — два главных продукта. С другой стороны, продолжается консолидация фирм на рынке: одни фирмы покупают другие, ак- тивизируются слияния и поглощения. Это свидетельствует о том, что прибыли фирм не равны нулю и не стабильны. У мелких фирм, по-видимому, прибыли падают, а у крупных возрастают. Как свидетельствуют представленные материалы, прибыли компаний — производителей соков довольно значительны и сами по себе и на фоне средней рентабельности в пищевой отрасли и в экономике в целом. Это также говорит в пользу того, что рос- сийский рынок соков еще далек от равновесия, хотя, как подчер- кивают участники рынка, близок к насыщению, а следовательно, и к долгосрочному равновесию. 4. На рынке соков используются разнообразные методы конку- рентной борьбы. К основным можно отнести следующие методы: y сокращение издержек производства за счет перехода от до- рогого натурального сырья к дешевому концентрату, от дорого им- порта (из дальних стран) к относительно дешевому импорту сы- рья из расположенных ближе стран (сокращение транспортных расходов); y активизация продуктового разнообразия. Компании предпо- читают производить продукты для всех (или большинства) цено- вых сегментов рынка, а также соки с самыми необычными сочета- ниями (овощные, фруктово-овощные, например) Цель подобной стратегии — захватить как можно больше сегментов рынка и на- сыщения рынка для предотвращения входа на рынок конкурентов; y заключение долгосрочных договоров с оптовыми поставщи- ками сырья, либо разработка собственной базы сырья (прямые контакты со странами — производителями фруктов и овощей), что находит свое выражение, в частности, в развитии доверительных, партнерских отношений с контрагентами; y репутация компании играет существенную роль; y особое значение принадлежит названию сока, специфиче- скому бренду. Зарубежные компании потому и терпят поражение в конкурентной борьбе с российскими производителями соков, что «странные» иностранные наименования соков не воспринимаются российскими потребителями, в то время как названия с националь- ным колоритом пользуются повышенным спросом. Все эти меры служат в качестве стратегических барьеров входа на рынок, поскольку затрудняют потенциальным конкурентам ор- ганизацию безубыточного производства соков в России. Кроме того, как показывает российская практика, данные методы способ- ствуют вытеснению мелких конкурентов с рынка, т.е. действуют и как барьеры выхода. Отметим характерную особенность рынка монополистической конкуренции, которая ярко проявляется на российском рынке со- ков, а именно: практически полное отсутствие ценовой конкурен- ции. Цена на данном рынке, как правило, служит не фактором конкурентного взаимодействия, а показателем качества товара. Например, компания «Балтимор», назначив новому, «нетрадици- онному» овощному соку премиальную цену в 40—50 руб., пока- зала свой товар в глазах потребителя как прогрессивный и, не- сомненно, качественный. Не случайно, потребители практически и не замечают ценовых различий, которые, как показывают мате- риалы статей, к тому же и не очень значительны. 5. Характеристики спроса: y ярко выраженная сезонность; y сильная зависимость от дохода; y лояльность к бренду; 376 377 Практическая ситуация с разбором Глава 9. дифференциация продукта, структура рынка и конкуренция y симпатии к национальному характеру названия сока. Характеристики предложения: y продуктовая дифференциация; y расширение мощностей и объемов производства; y слабый технический прогресс в производстве соков, преж- ний розлив в банки, либо в пакеты; y акцент на упаковку товара; y активизация слияний и поглощений, укрупнение отрасли. Рынок динамичен, о чем свидетельствуют данные динамики объема продаж, изменения рыночных долей компаний. 6. Конкурентные черты, присущие данному рынку: y большое число продавцов; y довольно сильная заменяемость продукции: фруктовые и овощные соки, а также заменяемость с самими фруктами и ово- щами (например, это верно для апельсинов). 7. Монопольные черты, присущие данному рынку: y приверженность потребителей своему сегменту рынка; y ценовое разнообразие (возможно, ценовая дискриминация). 8. Вспомним определение Х-неэффективности. Поскольку средние издержки выпуска имеют U-образную форму, то точка равенства цены (наклонной кривой индивидуаль- ного спроса) и средних долгосрочных издержек придется на выпуск ниже минимально эффективного, равного минимуму средних долго- срочных издержек. Отсюда возникает явление Х-неэффективности, характерное для рынка монополистической конкуренции, — вы- пуск товара приходится не на точку наименьших издержек. Другая сторона высоких издержек — наличие незагруженных, излишних мощностей. Фирмы строят определенные мощности (рассчитанные на выпуск с минимальными издержками), а производят на уровне ниже мощности. Для рынка соков Х-неэффективность также имеет место. Данный эффект проявляется несколькими способами. Во-первых, как сви- детельствуют эксперты, производители соков скупают новые про- изводственные мощности в значительно большем объеме, чем идет расширение спроса. Во-вторых, излишние мощности могут присут- ствовать не только в виде производственных структур, но и скла- дов, транспортной инфраструктуры и т.д. Так, компания JFC в 2002 г. построила в Петербурге склад стоимостью в 6 млн долл., в то время как у нее есть складские площади в Москве, Краснодаре, Екатеринбурге и Челябинске, занимающие более 50 000 кв. м. Чтобы не зависеть от перепадов рынка, компания приобрела собствен- ный морской флот, создала автопарк. В развитие инфраструктуры JFC планирует вложить до 50 млн долл. Эти расходы могут слу- жить верхней границей Х-неэффективности для данной компании. Дополнительно о компании JFC и наличии Х-неэффективности можно узнать из интервью 1 В. Кехмана, президента компании JFC, и статьи «Банановый дом» 2 Кроме того, хотя многие компании на рынке соков планируют расширение и строительство новых заводов, однако эти планы, как подчеркиваются сами участники проектов, далеки от реализа- ции, часто не вполне реалистичны, а расходы чрезмерны. Все это — также черты явления Х-неэффективности в отрасли. 9. Рассмотрим теперь ситуацию для экономики в целом. Пред- положим, общество имеет возможность выбирать между числом товарных марок N и величиной предложения каждой товарной марки q. Тогда альтернативные издержки выпуска еще одной то- варной марки или расширения объема производства какого-либо товара можно изобразить в виде границы производственных воз- можностей экономики (рис. 9.2). Кривая производственных воз- можностей (КПВ) показывает, что поскольку ресурсы экономики ограничены, увеличение степени продуктовой дифференциации возможно только за счет сокращения объема выпуска каждого про- дукта, и наоборот, увеличение выпуска какого-либо товара будет идти только за счет уменьшения числа товарных марок, произво- димых в экономике. N U 1 ГПВ U 2 U 3 q q * N * Рис. 9.2. Границы производственных возможностей экономики Добавим к нашему графику карту кривых безразличия обще- ства, так чтобы U 1 < U 2 < U 3 . Оптимальное число товарных марок 1 Трапезников М. Интервью с Владимром Кехманом // Ведомости. 27.03.2003. №52 (852). 2 Мусатов А. Банановый дом // Ведомости: 04.08.2005. №142 (1423). 378 379 Кейс для самостоятельной работы Глава 9. дифференциация продукта, структура рынка и конкуренция и оптимальный объем выпуска каждого товара будет определяться как результат проблемы максимизации полезности общества при ограничении совокупных ресурсов экономики в виде КПВ. Данная модель показывает особенности регулирования рынков с монополистической конкуренцией. Если реальная степень диффе- ренциации в экономике оказывается выше, чем оптимальное число товарных марок: N реал > N*, то наилучшая государственная поли- тика будет заключаться в том, чтобы ограничивать число фирм, дей- ствующих в отрасли. Тогда при условии, что каждая фирма выпу- скает один вид товара, сокращение числа фирм ведет к уменьшению числа товарных марок и, следовательно, к высвобождению ресур- сов для увеличения объемов выпуска каждого товара. И наоборот, если реальная степень дифференциации в экономике оказывается ниже оптимального: N реал < N*, государству следует установить пре- дельное значение объемов выпуска каждого товара. Фирмы не бу- дут в состоянии освоить все имеющиеся ресурсы, и часть ресурсов будет использована для расширения продуктовых линий, новые фирмы войдут в отрасль, число товарных наименований возрастет. Для более детального ознакомления с ситуацией государствен- ного регулирования рынка соков (и отдельных его сегментов) ре- комендуется ознакомиться со статьей «Производители яблочного концентрата хотят вернуть свои деньги» 1 Чему учит данная ситуация: В этом примере мы учимся анализировать рынок с продуктовой дифференциацией. Мы видим, что наличие возможности произ- водить и продавать неоднородную продукцию ослабляет ценовую конкуренцию, но одновременно сопровождается неэффективно- стью издержек. Кейс для самостоятельной работы Прочтите следующий материал и ответьте на вопросы. Вопросы для обсуждения: 1. К каким видам предпочтений относится данный товар? Можем ли мы говорить здесь о горизонтальной или вертикаль- ной продуктовой дифференциации? Приведите ваши аргументы. 2. Каков выбор российского потребителя? Зарубежного потре- бителя? В чем ошибка компании? 1 Рыбак С. Производители яблочного концентрата хотят вернуть свои деньги // Ведомости. 02.02.2001. №18 (341). 3. Опишите поведение типичной фирмы на данном рынке. 4. К какой рыночной структуре относится данный рынок? 5. Должно ли государство регулировать данный рынок? Каким образом? Источник: Петров Д. Без шума и пыли // SmartMoney. 10 (51). 19 марта 2007. «Сможет ли Dyson убедить россиян, что хороший пылесос должен стоить в 3—4 раза дороже обычного? Реклама — двигатель торговли. Все согласны? Только не компания Dyson. Британский производитель суперпылесосов крутит по всему миру один и тот же простенький ролик и урезает маркетинговые бюд- жеты в пользу R&D. Результат потрясающий. В Великобритании Dyson занимает первое место по продажам, несмотря на то что цена ее пылесо- сов втрое выше среднерыночной. В Японии и Америке компания входит в пятерку лидеров рынка. Теперь настала очередь России. Dyson всерьез намерена захватить 15% рынка, где и без нее тесно, с пылесосами по 400—800 долл. И при этом обещает обойтись без промоакций и скидок. А зачем они нужны? Потребители сами все поймут, уверен заместитель председателя правле- ния Dyson Ричард Нидхем. В ежегодном исследовании потребительских предпочтений TGI-Russia компании КОМКОН марка Dyson пока даже не упоминается. Ничего уди- вительного: в прошлом году британская компания наторговала в России всего на 9 млн долл. Это меньше 3% российского рынка пылесосов. В российском офисе Dyson на Большой Садовой сидит всего пять чело- век. Для представительства достаточно, считает директор по продажам Dyson в России Александр Балашов. Dyson присутствует в нашей стране с 2004 г., но большой активности не проявляла. Теперь все меняется. В этом году фирма собирается удвоить продажи в России, а к 2010 г. — достичь оборота 50 млн долл. Вот только как? Российский рынок пылесосов последние годы топчется на месте. В прошлом году, по данным Euromonitor, он вырос в долларовом вы- ражении всего на 1%, что с учетом уменьшения покупательной способ- ности доллара говорит даже о сокращении физического объема продаж. Если так пойдет дальше, Dyson, чтобы осуществить поставленную задачу, должна будет захватить не меньше 15% рынка, половину которого сейчас занимают пылесосы ценой до 160 долл. А ведь даже самый простенький Dyson дешевле чем за 400 долл. не найти. Уже произошедшая консоли- дация сегмента — на первую пятерку брендов приходится 72% продава- емых пылесосов — еще больше осложняет задачу. Конечно, в России, где человек может выложить месячную зарплату за продвинутый мобиль- ный телефон, все возможно. Но телефон у всех на виду, а пылесос, пусть даже высокотехнологичный и дизайнерский, важным элементом имиджа все же не назовешь. Нидхема все перечисленное ничуть не смущает: его фирма привыкла работать на сложившихся рынках и отвоевывать давно |