Розанова М.Н. - Практикум по отраслевым рынкам. Москва Юрайт 2013практикум по курсу
 Скачать 6.25 Mb.
|
|
Глава 9. дифференциация продукта, структура рынка и конкуренция и однозначно определяться центром области обслуживания. Так, исследовав товарные рынки крупных городов, мы замечаем, что наибольшая плотность магазинов действительно приходится на центры городов. При фиксированной цене месторасположение продавцов од- ного и того же товара оказывается строго детерминированным. Это пространственное равновесие является равновесием по Нэшу: как только фирмы определили свое равновесное месторасположе- ние, ни у одной фирмы нет стимулов изменять его, поскольку это не приведет к росту числа покупателей. Возможна и другая интерпретация данной модели. Если ме- сторасположение фирм фиксировано (например, при лицензиях на определенное использование земельных участков или недви- жимости), строго детерминированным окажется уровень цен. И в данном случае также ценовое равновесие окажется равнове- сием по Нэшу: каждая фирма будет назначать цену, равную цене конкурента с поправкой на величину транспортных расходов. Установление рыночных цен при фиксированном местоположе- нии фирм определяется величиной транспортных расходов. Если фирмы расположены на разном расстоянии от потребителя, бли- жайшая фирма может назначить более высокую цену на свой то- вар, и тем не менее какое-то число потребителей будет его поку- пать, те потребители, которые предпочтут удобство расположения транспортным издержкам и низкой цене. Поэтому удобно распо- ложенная фирма обладает определенной рыночной властью, что и позволяет ей назначать чуть более высокие цены. Однако чем дальше расположены потребители от одной фирмы и чем ближе к другой фирме, тем слабее оказывается монополь- ное воздействие первой фирмы на спрос, тем сильнее будет прояв- ляться степень ценовой конкуренции между ними. Еще большая удаленность потребителя от первой фирмы увеличивает значи- мость транспортных расходов и близости другой фирмы для него, так что по мере того, как потребитель удаляется от первой фирмы, возрастает монопольная власть второй фирмы. Таким образом, пространственная дифференциация товара бла- годаря наличию транспортных издержек ведет к разделению рынка на три сегмента: сегмент монопольной власть первой фирмы, сег- мент ценовой конкуренции и сегмент монопольной власти вто- рой фирмы. Так как не исключена вероятность продажи товара и удаленной фирме, каждая фирма будет представлять собой не монополию, а доминирующую фирму на своих сегментах рынка и фирму-по- следователя на «чужих» сегментах с сектором конкурентных вза- имодействий в промежутке. Эта модель показывает двоякое влияние роста транспортных тарифов на положение фирм: с одной стороны, увеличение тари- фов ведет к сужению локальных границ рынка и росту рыночной власти продавца на региональном рынке, а с другой стороны, со- кращается платежеспособный спрос. Модель Хотеллинга демонстрирует важные свойства ценовой конкуренции олигополистов. Если на рынке возникает ценовая конкуренция, то равновесие Бертрана возможно только при одно- родности товара. В случае неоднородности товара, например, про- странственной дифференциации, фирмы могут назначать разные цены, причем все цены будут выше предельных издержек. Ситуацию на рынке дифференцированного продукта можно про- анализировать, используя механизм теории игр. Представим, что ры- нок с дифференцированным продуктом развивается в виде двухста- дийной игры. На первой стадии фирмы выбирают местоположение (в рамках линейного города), а на второй — выбирают оптималь- ные цены продажи. Целью фирм по-прежнему является максими- зация совокупной прибыли. Найдем Нэш-равновесие этой игры. Начнем со второй стадии: при данных местоположениях фирмы назначают цены. Введем дополнительное условие — возьмем вме- сто линейных квадратичные транспортные расходы. Такая предпо- сылка оказывается более уместной по двум причинам. Во-первых, транспортные расходы более реалистично рассматривать в каче- стве альтернативных издержек покупки менее предпочитаемого товара (к этому мы еще вернемся ниже) Тогда выглядит вполне понятной идея убывания предельной полезности товара по мере роста степени его несоответствия идеальному продукту покупа- теля. Во-вторых, линейные транспортные расходы не дают одно- значного решения модели — равновесие оказывается нестабиль- ным и не может быть достигнуто в долгосрочном периоде. Если мы отказываемся от данной предпосылки, то задача поиска равновесия оказывает и более интересной и более сложной, рынок разбива- ется на отдельные сегменты, в рамках которых мы можем обнару- жить как отсутствие равновесия, так и единственность и множе- ственность равновесия. Доля рынка каждой фирмы увеличивается при изменении ме- стоположения по направлению к центру города. Возникают сти- мулы к минимальной продуктовой дифференциации — явление, которое мы наблюдаем в простой модели Хотеллинга. С другой стороны, двухстадийная игра (более сложная вер- сия модели Хотеллинга) показывает, что оптимальным место- положением каждой фирмы будет наибольшая удаленность друг от друга — наблюдается стремление фирм к максимальной про- дуктовой дифференциации. 340 341 характеристика основных положений темы Глава 9. дифференциация продукта, структура рынка и конкуренция Двухстадийную игру, представленную выше, можно свести к одной функции прибыли каждой фирмы, включающей две пере- менные — цену и местоположение. Подобный общий случай пред- ставляет собой модель Д’Аспремонта — Габцевича — Тиссе. Здесь каждая фирма принимает во внимание, каким образом выбор ме- стоположения ее магазина окажет влияние не только на ее функ- цию спроса, но и на степень ценовой конкуренции между фирмами. Местоположение продавца при пространственной дифференци- ации оказывает двоякое воздействие на прибыль фирмы. С одной стороны, действует эффект спроса — прямое влияние местополо- жения на объем спроса. С другой стороны, возникает стратегиче- ский эффект — косвенное воздействие местоположения одного продавца на цену, которую устанавливает другой продавец. Поэтому равновесие в модели Д’Аспремонта — Габцевича — Тиссе означает максимальную удаленность продавцов друг от друга — максимальную степень продуктовой дифференциации. Таким образом, простая, исходная модель горизонтальной дифференциации товара дает своего рода «частичное» равнове- сие в линейном городе. Если фирмы свободны в выборе только одного параметра своего поведения (либо местоположения, либо цены), то мы получаем уравнивающий равновесный результат: продавцы либо располагаются ближе друг к другу (минимальная степень продуктовой дифференциации), либо назначают одинако- вые цены с учетом транспортных издержек. Если же фирмы мо- гут варьировать и местоположение и цены, равновесное состоя- ние означает максимальную удаленность продавцов друг от друга, которая является следствием стратегического эффекта — цена, назначаемая одной фирмой, оказывает влияние на спрос другой фирмы. Предположим теперь, что на рынке действует множество фирм, а потребители распределены равномерно вдоль окружности, очер- чивающей город. Каждый потребитель предъявляет спрос на одну единицу товара, и каждая фирма продает одну единицу товара. Продукты разных фирм различаются только удаленностью от по- тенциального покупателя. Транспортные издержки линейны. Нэш- равновесие кругового города показывает, что число фирм, дей- ствующих на рынке с дифференцированным продуктом, прямо пропорционально транспортным расходам и обратно пропорци- онально величине постоянных издержек. Цена товара возрастает при росте транспортных расходов и увеличении постоянных из- держек. Модель вертикальной дифференциации товара основана на ра- ботах Габцевича и Тиссе (1980) Вертикальная дифференциация предполагает распределение товаров в соответствии с их каче- ством. Предположим, потребители различаются по их готовности платить за улучшение качества товара. Равновесие на рынке зави- сит от формы функции издержек на улучшение качества товара. Если затраты возрастают пропорционально улучшению каче- ства товара, то вертикальная дифференциация товара принимает вид горизонтальной дифференциации. Всегда есть возможность войти на рынок с маркой товара, занимающей промежуточное по- ложение, занять свою нишу рынка, найдя своих покупателей, так что издержки на новую марку полностью компенсируются потре- бителями, предпочитающими товар данного качества. Таким обра- зом, на рынке будет действовать принцип сегментации — каждый товар занимает свою область потребительского выбора. Когда же функция издержек — более пологая, тогда если про- давцы предлагают товары по ценам, равным предельным издерж- кам выпуска, то цена на рынке оказывается примерно одинаковой, вне зависимости от качества товара. В этом случае потребители предпочтут получить более качественный товар по той же цене. Высококачественные товары вытеснят низкокачественные про- дукты. На рынках с пологой функцией издержек (слабой реакцией за- трат на улучшение качества товара) производители низкокаче- ственного продукта предпочтут принять превентивные меры для сохранения своего объема продаж. Таким мерами могут служить, в частности, расходы на рекламу. Избыточные расходы на рекламу выступают как фактор барьера входа, поскольку реклама нацели- вается не на спрос как таковой, а на потенциальных конкурентов, могущих предложить более качественный товар. Высокие расходы на рекламу повышают совокупные издержки производства и сбыта товара, делая функцию издержек более крутой. Тем самым про- изводители менее качественного товара закрепляют свое место на рынке, препятствуя входу возможных продавцов более каче- ственного товара. В этой связи Дж. Саттон выдвинул концепцию «рекламоемких рынков» — таких рынков, где реклама является фактором выживания продавцов и фактором вертикальной диф- ференциации товара. Расходы на рекламу также могут выступать в качестве фактора дифференциации товаров на рынке. В зависимости от того, на- сколько интенсивно рекламируется тот или иной товар, складыва- ется монопольный рынок данной марки, основным критерием ко- торого является приверженность какой-либо группы потребителей именно к определенному товарному виду. Интенсивность же ре- кламы определяется, прежде всего, уровнем расходов на рекламу. Величина рекламных расходов показывает степень продуктовой дифференциации. 342 343 характеристика основных положений темы Глава 9. дифференциация продукта, структура рынка и конкуренция На рекламоемких рынках действует условие Дорфмана — Штай- нера, которое гласит: фирма, способная воздействовать на спрос с помощью рекламы, для максимизации прибыли выбирает такой уровень расходов на рекламу и назначает такую цену, чтобы доля рекламных расходов в совокупной выручке фирмы была прямо пропорциональна эластичности рекламных расходов и обратно пропорциональна ценовой эластичности спроса. Отсюда следует, что чем более неэластичный по цене спрос, тем выше должен быть уровень расходов на рекламу. Если эластичность спроса по отно- шению к расходам на рекламу превышает ценовую эластичность спроса, то фирма может увеличить прибыль, поднимая цену и рас- ходы на рекламу. Модель рекламных расходов в условиях олигополии основана на разработках Шмалензи. В условиях олигополии рекламные рас- ходы одной из фирм воздействуют не только на индивидуальный спрос на товар данной фирмы, но и на спрос на продукт отрасли в целом. Рекламные расходы одной фирмы характеризуются бо- лее или менее значительным положительным внешним эффектом для других фирм рынка. Первый эффект показывает влияние расходов на рекламу на выпуск отрасли в целом — это эффект расширения отрасли за счет положительного внешнего эффекта рекламных расходов одной фирмы. Второй характеризует воздействие рекламных рас- ходов на положение данной фирмы на рынке — это эффект вытес- нения конкурентов с рынка: чем выше расходы на рекламу данной фирмы, тем выше ее доля на рынке. Стиглер показывает, что если у потребителей нет достаточно информации относительно цен, назначаемых разными продавцами на товар, то продавцы будут, в целом, назначать более высокие цены, чем в условиях совершенной информации. Кроме того, чем большую сумму потребитель планирует затратить на товар, тем больше времени он будет расходовать на поиск продавца с самой низкой ценой. И чем больше времени потребитель в целом тра- тят на поиск товара, тем меньше разброс цен у разных продав- цов. Исходя из этого, Стиглер делает вывод о том, что реклама цен у конкурентов предоставляет потребителям необходимую информацию при принятии решения о выборе рынка и фирмы. Поэтому реклама сокращает издержки поиска товара, а следова- тельно, трансакционные издержки. Сокращая информационную асимметрию, реклама также уменьшает разброс цен на товар од- ного продуктового класса. Американский экономист Нельсон также трактует рекламу в качестве средства предоставления информации. Однако в от- личие от Стиглера, делающего акцент на ценовой информации, Нельсон подчеркивает свойство рекламы передавать информа- цию о наличии данного товара на рынке и его характеристиках, которые могут быть полезны потребителю. Если качество товара невозможно проверить до покупки, то реклама сообщает потре- бителю возможные направления использования товара и создает своего рода «доверительный интервал» для того, чтобы покупа- тель «попробовал» данный продукт. Чем более удовлетворен- ным оказывается потребитель в результате такой «пробной» по- купки, тем выше вероятность повторных покупок, и тем выше общая величина прибыли фирмы, выпускающей и рекламирую- щей данный товар. С другой стороны, чем больше фирма уверена в возможности повторных покупок, тем выше будут ее расходы на рекламу. Поэтому можно сделать вывод о том, что высокий уровень расходов на рекламу свидетельствует о высоком каче- стве товара. Хотя с другой стороны, существует проблема негативного от- бора: если высокий уровень расходов на рекламу ассоциируется у потребителя с высоким качеством товара, то некоторые фирмы, производящие низкокачественный товар, поднимут расходы на ре- кламу в надежде привлечь дополнительных потребителей. Типичная картина рынка с дифференцированным продук- том представлена в статье Shaw R. W. «Product Proliferation in Characterisitics Space: the UK fertiliser industry» 1 Статья является примером того, каким образом теоретические модели пространственной дифференциации товара могут приме- няться к анализу практических проблем. Здесь даются детальные теоретические основы продуктовой дифференциации, в частности, анализируются подходы Чемберлина, Ланкастера и Хотеллинга. Приводится обзор теории пространственной конкуренции на то- варных рынках. Показывается, в какой степени та или иная мо- дель пространственной конкуренции может или не может ис- пользоваться для оценки поведения фирм в конкретной отрасли промышленности. В качестве эмпирического материала выбрана отрасль минеральных удобрений Великобритании. Подробно ана- лизируются условия спроса и предложения в отрасли, характе- ристики продукции, особенности рыночной структуры и пове- дения важнейших продавцов за достаточно длительный период времени. Указывается на особую роль продуктовой дифференци- ации (product proliferation) в качестве фактора, определяющего конкурентные условия рынка. Выделяются продуктовые кластеры и расположения совершенно новых продуктов и продуктов, при- званных заменить старые образцы. Прослеживается, как менялось 1 Journal of Industrial Economics. Septermer/December 1982. V. 31. P. 69—92. 344 345 Типовые задания с решениями Глава 9. дифференциация продукта, структура рынка и конкуренция расположение продуктов и продуктовых кластеров на протяжении ряда лет под действием пространственной конкуренции. Исследования продуктовой дифференциации показывают сложность определения товара в глазах потребителей. Равновесие на рынках монополистического продукта может приводить либо к слишком большой, либо к излишне малой степени дифферен- циации товара, особенно если принимать во внимание, что ре- альный продукт может быть дифференцирован не в одном на- правлении, как предполагалось в рассмотренных выше моделях, а сразу в нескольких — горизонтальном, вертикальном, инфор- мационном. Вопросы для размышления 1. Каковы основные альтернативные подходы к моделирова- нию дифференциации продукта? Покажите их сходство и разли- чие. 2. В чем сходство и различие предпосылок и выводов модели Ланкастера и стандартного подхода анализа поведения потреби- теля? 3. В каких условиях монополия на рынке ведет к недообеспе- чению, а в каких — к переобеспечению качества? 4. Как влияет монополия на продуктовое разнообразие? Как влияет на предлагаемый ассортимент возможность присвоить по- требительский выигрыш? Влияние на спрос цен товаров-замени- телей? 5. Покажите различие между рекламой в модели Дорфмана — Штайнера и рекламой как инструментом «сигнала качества». 6. В чем заключается особенность пространственной конку- ренции на товарных рынках? 7. Каковы предпосылки модели Хотеллинга? Какова их роль в модели? 8. При каких условиях модель Хотеллинга не будет иметь ре- шения? Будет иметь множественное решение? Единственное ре- шение? 9. Каковы особенности динамики рынка в моделях простран- ственной конкуренции на товарных рынках? 10. Какую роль в моделях пространственной конкуренции играют постоянные издержки? 11. Что такое максимальная и минимальная продуктовая диф- фиренциация? Приведите примеры использования этих понятий. 12. Каковы последствия для общественного благосостояния монополистической конкуренции? 13. Какую роль в конкуренции продукта играет реклама? Репу- тация фирмы? 14. Увеличивает или уменьшает потери общественного бла- госостояния от рыночной власти фирм информационная диффе- ренциация продукта? Обоснуйте свой ответ с использованием из- вестных вам моделей. 15. Сравните последствия горизонтальной и вертикальной диф- ференциации на рынках олигополии. В каком случае продуктовая конкуренция является более жесткой? Почему? Типовые задания с решениями Задача 1. Две фирмы, расположенные в разных концах улицы линейного города (модель Хотеллинга) длиной l, характеризуются такими функциями затрат: TC 1 (q) = 30q и TC 2 (q) = 60q. Для жителя, уда- ленного от фирмы, товар которой он покупает, на расстояние x, затраты на доставку продукта оцениваются величиной tx. Спрос на продукт абсолютно неэластичен и равен 1 на единицу длины. Определить равновесные цены товара каждой фирмы и прибыли фирм, если t = 10; Решение задачи 1. Изобразим данную ситуацию графически: x 1 x 2 l M 1 2 Пусть М — точка безразличия. Эта точка показывает местопо- ложение предельного покупателя: с учетом разницы в ценах про- дажи каждой фирмы и затрат на транспортировку жителю этой точки покупки в обеих фирмах равновыгодны, т.е. полная цена для подобного покупателя оказывается одинаковой, вне зависимости от того, приобретает он (она) товар у первой или у второй фирмы: P 1 + tx 1 = P 2 + tx 2, где x 1 + x 2 = L. Выразим x 1 и x 2 через цены и транспортные затраты: x 1 = L/ 2 + (P 2 — P 1 )/ 2t; x 2 = L/ 2 + (P 1 — P 2 )/ 2t. |