Розанова М.Н. - Практикум по отраслевым рынкам. Москва Юрайт 2013практикум по курсу
 Скачать 6.25 Mb.
|
|
Глава 9. дифференциация продукта, структура рынка и конкуренция «Private label в будущем могут составить нам серьезную конкурен- цию», — опасается Костиков. Взять пример Германии, в которой, по дан- ным Euromonitor, на долю собственных марок ритейлеров приходится 55,5% рынка соков и нектаров. Тут, впрочем, все зависит от взаимоотношений между производите- лем и продавцом. Тот же «Лебедянский» договорился производить соки для «Копейки», «Магнита», «Пятерочки» и «Рамстора», так что возмож- ное снижение продаж собственных соков в низкоценовом сегменте его, вероятно, уже не так волнует. На выданье На фоне этих бурных коллизий отсутствие иностранцев прямо-таки бросается в глаза. «Мултон» не в счет — он добился успеха, еще будучи российским. «Местные производители лучше чувствуют нужды потребите- лей», — объясняет управляющий директор «Мултона» Мирча Дража. Взять хотя бы названия марок лидеров — «Добрый», «Моя семья». А что такое Minute Maid, который Coca-Cola пыталась вывести на рынок пять лет на- зад? Проект оказался полностью провальным. Некоторое время Coca-Cola пыталась спасти Minute Maid, поставляя его в небольших количествах для русских «Макдоналдсов», но в конце концов все же отказалась от него. Вообще, Coca-Cola пытается торговать соками в России аж с 1996 г. Но до покупки «Мултона» ее рыночная доля так и не дотянула до 1%, как и у ее архиконкурента PepsiCo. В 2001 г. Eckes-Granini запустила в России производство своих соков Marli и Granini. И также столкнулась с почти полным отсутствием спроса. Лишь через два года компания до- думалась создать русскоязычный бренд «Услада». Сейчас на него при- ходится 75% всех продаж Eckes-Granini в нашей стране. После покупки «Мултона» рынок ждал аналогичного хода от PepsiCo. Но та до сих пор никого не купила. «Это очень странно, — удивляется ана- литик инвестиционной компании «Тройка Диалог» Михаил Терентьев, — обычно эти компании действуют абсолютно симметрично». Тем более что у PepsiCo есть хороший вариант. С 2003 г. американская корпора- ция разливает свой сок Tropicana на мощностях «Нидана». Собственно, с момента объявления об этом рынок и ждет, что PepsiCo купит своего российского партнера. Но пока международный гигант лишь помогает ему с дистрибуцией, 10% соков «Нидана» распространяется через каналы PepsiCo. В Москве эта доля составляет 20%. «Мы готовы рассматривать предложения о покупке, — говорит гене- ральный директор «Нидан Соки» Андрей Яновский. — Но в настоящее время никаких переговоров мы не ведем». Есть ли еще игроки «на выданье»? «Приобретать, допустим, «Вимм- Билль-Данн» за его бренды или сети сбыта сегодня слишком дорого», — размышляет Никитин из «Уралсиба». По его оценкам, ВБД, ADR ко- торого торгуются на Нью-Йоркской бирже, сейчас немного переоценен по сравнению с аналогичными компаниями. Средний коэффициент EV/EBITDA для компаний отрасли из развивающихся стран — 9,2, а у ВБД — 9,9. «И это при отсутствии четких перспектив роста», — до- бавляет Никитин. У Vitasoy, гонконгского пищевого гиганта с оборотом 2,4 млрд долл., который производит продукты из сои и безалкогольные напитки, EV/EBITDA составляет 8,2. Столько же у «Лебедянского». «Вряд ли отец и сын Борцовы захотят продавать свой холдинг на сегодняшнем этапе», — сомневается глава РСПС Остапец. Кроме того, возможным покупателям «Лебедянского» пришлось бы выплатить Борцовым премию за лидер- ство, а это всегда недешево. Может быть, Danone повторит свою попытку купить ВБД? У фран- цузской компании уже есть 9,9% акций российского холдинга. Но Danone сейчас не до этого — она ищет объекты для поглощения в Китае. В марте Danone купила 22,18% акций лидера китайского сокового рынка Hui Yuan. Сегодня емкость китайского рынка соков — порядка 2,6 млрд л в год. Нашего — 2,4 млрд. Но при этом у китайского рынка почти пяти- кратный запас роста, а у нашего — максимум двукратный. Поэтому, по- лагает Остапец, в России не стоит ждать ту же Vitasoy, у которой еще непочатый край работы на «домашнем» рынке. А вот серьезного роста присутствия Eckes-Granini участники рынка ждут буквально со дня на день. В ее последнем годовом отчете россий- ским планам посвящен целый раздел. Правда, конкретной информации там немного. Отвечать на вопросы в штаб-квартире Eckes-Granini тоже отказались. Впрочем, скорее всего, Eckes приобретет кого-нибудь из про- изводителей соков второго эшелона. Лидеры рынка ей не по зубам — мас- штаб бизнеса Eckes-Granini лишь немногим превосходит их. В 2005 г. оборот немецкой компании составил 718 млн евро. Самый вероятный кандидат на поглощение — питерская компания «Троя-Ультра» (оборот в прошлом году — 1,265 млрд руб.), входящая в промышленную группу «Троярд». Источник в «Троя-Ультре» подтвер- дил, что переговоры о продаже компании действительно ведутся. Но даже если эта сделка состоится, это вряд ли будет чем-нибудь грозить гегемо- нии отечественных компаний. Вместе «Троя-Ультра» и Eckes-Granini смогут претендовать от силы на 1,5% рынка. Сущие капли». Источник 2 . Каменский А. Полезть в бутылку. // SmartMoney. 19 (60). 28 мая 2007. «Можно ли продать миллиард литров сока, поменяв картонную упа- ковку на бутылки? Ставка Станислава Одинцова — 300 млн долл. за шанс выйти в ли- деры российского рынка соков. Может, кому-то и интересно годами по чуть-чуть наращивать ры- ночную долю, но только не Aqua Vision. Никому до того не известный игрок достроил и запустил неподалеку от города Истры самый боль- шой в России завод соков. «Мы можем производить 300 млн л в год, к концу года увеличим мощность до 500 млн, к 2009-му дойдем до мил- лиарда», — смело оперирует астрономическими цифрами президент Aqua Vision Станислав Одинцов. 366 367 Практическая ситуация с разбором Глава 9. дифференциация продукта, структура рынка и конкуренция Миллиард литров — это почти 40% нынешнего российского потребле- ния. Объем, который не снился «Мултону», «Нидану» и «Вимм-Билль- Данну». С нуля. Aqua Vision создана в 2004 г. именно для реализации этого проекта. Холдинг Health Tech Corporation (HTC), которому она принадлежит, занимается биодобавками и к сокам отношения не имеет. Активы HTC оцениваются в 300 млн евро, а завод, на 85% построенный за счет собственных средств, обошелся в половину этой суммы. В бли- жайшие годы в него придется вложить еще столько же. Ну-ну, посмеиваются маститые конкуренты. А теперь попробуйте все это продать. «И продадим», — уверяет Одинцов. Не так наивно Появления нового игрока на рынке соков в принципе ничто не предве- щало. Потребление соков растет на 10—15% в год, а «большая четверка» — «Лебедянский», «Мултон», «Нидан» и «Вимм-Билль-Данн» — делит между собой почти 90% рынка. Лидеры не делают резких движений, но и на ме- сте не стоят. В 2002—2003 гг. «Вимм-Билль-Данн» вложила 21 млн долл. в тульский завод «Депсона». В 2004-м «Нидан» начала строительство но- вого завода в Новосибирске за $ 25 млн В прошлом году пришел черед компании «Лебедянский», которая купила за $ 30 млн питерского произ- водителя «Троя-Ультра». Но даже самый крупный из пока не реализован- ных проектов — строительство «Лебедянским» завода в Бердске за 70 млн долл. — почти втрое меньше, чем инвестиции Aqua Vision. От Москвы до нового суперзавода — 40 км по Новорижскому шоссе. За тройным кордоном охраны бело-зеленое здание с логотипом в форме птички. Кругом поля, вдалеке дачные участки. Землю эту, 35 га, Aqua Vision купила еще в 2004 г. О соках тогда речи не было, да и проект вы- глядел скромнее. Холдинг HTC собирался за счет нового продукта рас- ширить существующий бизнес. «На заводе предполагалось производить воду с различными добавками», — рассказывает Одинцов. Инвестиции должны были составить € 20 млн при сроке окупаемости два — три года. Исходя из этого и выбрали участок, «ведь здесь огромные запасы воды сразу из двух горизонтов, подольско-мячковского и алексинско-протвин- ского». 10% — такую долю рынка безалкогольных напитков надеется захва- тить Aqua Vision к 2015 г. Вот только на рынке воды игроком федерального масштаба не ста- нешь: слишком много местных производителей, нет смысла везти да- леко. Хотелось большего. Так и возникла идея перейти на соки. Опять же не простые, а с оттенком «био» — нечто очень экологичное, очень пре- стижное, под маркой «Наив». И совершенно не подходящее для России. Впрочем, HTC не стал цепляться за странную идею. «Наив» поменяли на нынешнюю марку botaniQ. Без красителей и консервантов — но и без оголтелого стремления к cтопроцентной экологичности. Цена проекта между тем выросла чуть не на порядок. «По-моему, они переплатили, я бы построил такой завод за 50—60 млн долл.», — говорит гендиректор «Нидан Соки» Андрей Яновский. Мнение, что Aqua Vision взялась за дело чересчур рьяно и вложила, мягко говоря, многовато, во- обще распространено среди игроков. «Здесь же было голое поле, нужно было не только оборудование поку- пать, но и просто строиться, — оправдывается Одинцов. — Электричество, шутка сказать, тянули от самой Истры, 15 км». В общей сложности на зда- ния и коммуникации потратили 50 млн долл. — столько же, сколько на оборудование. Оно для Одинцова предмет особой гордости. В цехах блестят металлом новенькие линии, людей почти что и нет. «Наши линии от немецкого производителя Krones — новое слово в тех- нике, таких не только в России, в Европе нет», — хвастается Одинцов. Новинку даже русифицировать как следует не успели: на экране ком- пьютера, с которого идет управление всем процессом, мелькнет то «по- точная линЕя», то «устОновка». Технику дополняет управленческий потенциал, переманенный Aqua Vision со всего рынка. Игорь Бургардт, вице-президент по коммерции, раньше возглавлял направление «Соки» в «Лебедянском». Оттуда же пришли старший бренд-менеджер, директор по продажам, директор по маркетингу. Сэкономить пять рублей На полках любого магазина, отведенных под сок, — сплошные кар- тонные параллелепипеды. Две трети рынка такой упаковки занимает в России Tetra Pak, около трети — SIG Combibloc. Разница только в на- звании, технологии схожи. Aqua Vision решила сломать традицию: за- менить картон прозрачными ПЭТ-бутылками. Если потребитель видит продукт, это плюс, одобряет директор по работе с инвесторами ОАО «Лебедянский» Александр Костиков, «но принципиального значения для продаж это не имеет». Домохозяйки на маркетинговых опросах обычно отмечают еще один плюс: можно проследить, чтобы не было недолива. Но это все лирика. Главный вопрос — ценовой. В себестоимости сока, по данным «Лебедянского», на тару приходится 35—38%. Aqua Vision увидела здесь возможность сэкономить. Пластмассовые бутылки на российском рынке сока почти не использу- ются. Те немногие, кто разливает в ПЭТ, ограничиваются малыми и не са- мыми массовыми форматами — такими, которые можно взять с собой в до- рогу, дать ребенку в школу. «Лебедянский» разливает в ПЭТ объемом 0,385 л напиток «Фрустайл». «Вимм-Билль-Данн» делает маленькие бу- тылочки J7. Бутылки объемом литр и больше не идут. «Были одно время J7 по 0,95 л, но как-то не сложилось», — вспоминает директор по марке- тингу SIG Combibloc Юрий Антипов. «Нидан Соки» ПЭТ-упаковку пока не использует, говорит Андрей Яновский, «хотя в Европе почти половину соков и нектаров разливают в пластик». Производители объясняют феномен просто: сок в прозрачной бу- тылке быстрее портится, а главное — линия розлива в картон дешевле. Вопрос в технологии: камера, в которой производится розлив, в этом слу- 368 369 Практическая ситуация с разбором Глава 9. дифференциация продукта, структура рынка и конкуренция чае не больше ящика из-под апельсинов. Упаковка в виде длинного ру- кава понемногу вдвигается в ящик, автомат отрезает кусочки, сворачивает из них пакет и наливает сок. А для розлива в ПЭТ-бутылки нужен целый цех. Причем стерильный. Цены зависят от объемов, но в среднем линия картонной упаковки на 60 млн л в год стоит 1—4 млн долл. Аналогичная линия ПЭТ, по оценке Юрия Антипова, в три — четыре раза дороже. Машина вместе с дополнительным оборудованием может стоить около 12—15 млн евро, подтверждает Яновский. Зато, один раз потратившись на такую линию, можно выиграть в себе- стоимости самого розлива. Производители, купившие линию Tetra Pak, обязаны до конца дней именно у Tetra Pak покупать и тару, тот самый картонный рукав: Tetra Pak, жалуются они, пользуется монопольным положением. А так называемые преформы для ПЭТ — маленькие заго- товки, которые специальная машина раздувает в обычные бутылки, — товар копеечный, его производят десятки фирм, выбирай любую. Игорь Бургардт еще в «Лебедянском» пытался протолкнуть идею перехода на ПЭТ. Но понимания не нашел — зачем, если и так все хорошо. У Aqua Vision получилось: «На каждой бутылке объемом 1,6 л мы выигрываем 5—6 руб. и за счет этого снижаем отпускную цену. Можем продавать сто- процентные соки по цене нектара», — радуется Бургардт. Не просто лох Доволен он и названием единственного бренда своей компании — странноватым словом botaniQ с маленькой буквой в начале и большой на конце. Игра строчных и прописных букв привлекает, а идея близости к природе прозрачна. Жизнь, однако, вносит коррективы в судьбу тща- тельно продуманного бренда. В «Ассоциативном словаре подростка», со- ставленном в 2002—2003 гг. доцентом кафедры русского языка Омского государственного университета Еленой Гуц, «ботаник» определяется сле- дующим образом: «дурак, тупой, домосед, отсталый, не знающий совре- менной музыки, плохо одетый, просто лох». Ну и хорошо, в названии дол- жен быть элемент провокации, возражает Бургардт: «Пусть лучше бренд вызывает противоречивые чувства, чем не вызывает никаких». Бренд, кстати, придумало агентство Depot WPF, автор марки «Я». Но главное своеобразие botaniQ, как бы к нему ни относились, — в том, что он один. Большинство производителей соков работает одновременно под несколькими брендами. «Лебедянский» производит «Я», «Тонус», «Фруктовый сад» — для каждой ценовой группы свое название: «Я» — премиальный, «Фруктовый сад» — народный, «Тонус» — где-то посере- дине. Так удобнее, считает Андрей Яновский: «Если помещать под один зонтик целевые аудитории с разным достатком и разной системой ценно- стей, будут сложности с коммуникацией». «Все наоборот, единый бренд — наше очень большое преимущество», — возражает Одинцов. Особенно когда у него такая богатая внутренняя структура. Придумал ее Игорь Бургардт, и тоже с чистого листа. «Сейчас все крупные производители делают сок из достаточно каче- ственного сырья, так зачем же поддерживать искусственное разделение по категориям?» — удивляется Бургардт. У botaniQ тоже есть широкая ценовая гамма продуктов, только помимо цен они различаются по сути, которую легко понять. «Лицо» бренда — фруктовое пюре botaniQ Original. Следом идет более дешевый botaniQ 1QQ — стопроцентный сок. Затем газированный Fruit & Jazz, потом напиток «На каждый день», завершает линейку botaniQ Aqua, просто вода. Сами продукты тоже родились из вдумчивого анализа. За основу взяли данные опросов, целью которых было выяснить самые важные для потребителя свойства сока. Свойств оказалось пять: натуральность, доступность, польза для здоровья, чистота, яркость. Под каждое из них создали по напитку: натуральность — это стопроцентный сок, доступная цена — botaniQ «На каждый день»; чистота — просто вода botaniQ. Ну и так далее. Хитрый план Бургардта в том, что подвиды botaniQ рекла- мируются по очереди и каждый привносит в бренд свою идею. И в ре- зультате botaniQ начинает воплощать их все разом. Идея поддержива- ется мощной рекламой: в этом году Aqua Vision потратила на нее 20 млн евро, в ближайшие пять лет вложит еще 150 млн евро. Что же из этого получится? Сок или завод Производить сок завод, очевидно, может. Но главное же — продать. В условиях, когда основные игроки строили свою дистрибуцию десять лет. Рынок соков в России растет на 300 млн л в год, говорит президент Российского союза производителей соков Валерий Остапец. Если бы кон- куренты не расширяли продажи, Aqua Vision как раз хватило бы для раз- вития — но ведь они расширяют. Первые конкретные результаты едва ли говорят о многом. В мае производство достигло 5 млн л — по слухам, чуть меньше, чем предполагалось. План на 2007 г. — 84 млн л, на 2008-й, когда предполагается выход в торговые сети, — уже 270 млн л. Пока Aqua Vision ограничивается небольшими магазинами. «Мы хотим сначала завоевать известность. Тогда с сетями будет проще находить общий язык», — го- ворит Одинцов. «Кто же заранее предскажет, пойдут продажи или нет», — пожи- мает плечами операционный директор филиала «Москва-Запад» ТД «Перекресток» Наталья Таразанова. Тут не угадаешь: разницу в 5 руб. покупатель ощущает при переходе через десятку — если, скажем, один сок стоит 44 руб., а другой — 39 руб. И она мало заметна для цен 40 и 45 руб. В Aqua Vision и тут все рассчитали — максимальные розничные цены как раз и составляют 39 руб. за Original и 29 руб. за 1QQ. Вот только ме- ханизма для удержания цен на этом уровне Одинцов пока не придумал. В магазине неподалеку от здания редакции 0,9 л стопроцентного botaniQ стоит 32 руб., а рядом стоит литровая «Моя семья» на рубль дешевле. Сок по цене нектара пока не получается. Да и сама возможность 5—6-рубле- 370 371 Практическая ситуация с разбором Глава 9. дифференциация продукта, структура рынка и конкуренция вой экономии на упаковке вызывает у специалистов сомнения. Картонная упаковка стоит 15—20 центов, а преформу для 1,6-литровой ПЭТ-бутылки производители предлагают за 8. Разница — 12 центов, всего 3 руб. Как бы то ни было, завод продолжает стремительно наращивать мощ- ность. «Мы частная компания, можем работать на перспективу и не ду- мать о биржевых котировках», — говорит Одинцов. До конца года он обе- щает запустить еще две линии и достичь уровня производства 500 млн л, через два года мощность вырастет до 1 млрд л. Обе цифры скорее те- оретические: Aqua Vision ставит себе цель лишь к 2015 г. получить 10% рынка, и нынешних линий хватит надолго. Зачем же тогда тратиться на новые? Рынок сока в уникальной си- туации: в отличие от пивного рынка тут почти нет иностранцев. Единственное исключение — Coca-Cola, в позапрошлом году купившая «Мултон». А ведь Pepsi наверняка хочется того же. Пока что она сотруд- ничает с «Нидан», разливающей для нее сок Tropicana. Но даже если со- трудничество завершится продажей «Нидан», желающих купить россий- ский соковый актив, тем более с такой сумасшедшей мощностью, найдется достаточно. Ими могут стать крупные иностранные компании, считает Остапец. Danone, например, в области соков себя в России пока не по- казала. Немецкая Eckes-Granini Gruppe занимает 8% европейского рынка соков и меньше 1% российского. Одинцов в возможность продажи не верит. Но из его же слов следует, что продажа могла бы стать самым быстрым способом с лихвой вернуть инвестиции: «Aqua Vision уже сейчас стоит больше, чем было вложено. Электричество обошлось нам на порядок дешевле, чем это стоило бы сей- час. Кирпич, бетон, земля — все в последнее время страшно подорожало. А мы покупали еще по старым ценам». Недвижимость Aqua Vision по- строила и правда недорого. 84 млн л напитков произведет до конца года завод Aqua Vision. Этого хватит, чтобы напоить половину населения Москвы». Разбор ситуации Общие рекомендации Анализ структуры рынка, выделение границ рынка, оценка пер- спектив развития конкуренции на рынке представляют собой важ- ную часть многих экономических дисциплин. Изучая сложные эко- номические модели, студенты не всегда понимают, каким образом комплексные формальные построения могут быть полезны при исследовании рыночной динамики конкретного рынка. Особенно острой эта проблема становится применительно к рынкам с диф- ференцированным продуктом. Хотя в экономической реальности подобные рынки встречаются очень часто, преподаватели эко- номических дисциплин стараются избегать рассмотрения этой темы в силу сложности соотнесения экономической теории и хо- зяйственной практики. Предлагаемый кейс призван облегчить за- дачу преподавания данной темы, чтобы вывести эту проблематику из незаслуженного забвения. Материалы статей могут обсуждаться как на семинарских за- нятиях, так и привлекаться в качестве дополнительных иллюстра- тивных примеров на лекциях, а также входить отдельным блоком в зачетные и экзаменационные вопросы. Данный кейс может быть использован в качестве иллюстратив- ного материала для более глубокого понимания проблемы рын- ков и конкуренции при проведении семинарских занятий и чте- ния лекций. Цели изучения ситуации Обсуждение предлагаемых материалов призвано показать, ка- ким образом на основе открытых данных и высказываний участ- ников рынка можно прогнозировать ситуацию на продуктовом рынке и наиболее вероятные ближайшие действия фирм. Задача заключается в том, чтобы продемонстрировать преимущества зна- ний соответствующих экономических моделей в деле анализа ди- намики рынка перед мнением «человека с улицы», индивида, ко- торый делает свои выводы (во многом поспешные) без твердой опоры на экономические разработки. Рекомендации по ходу проведения занятия Для наилучшего использования материала целесообразно да- вать кейс для обсуждения после того, как были рассмотрены те- оретические модели рынка с дифференцированным продуктом, введены понятия рынка, отрасли, продуктовой конкуренции. При анализе ситуации можно опираться на модели Хотеллинга, Чемберлина, кривой производственных возможностей обще- ства, Ланкастера, а для более продвинутых студентов — модели Габзевича — Тиссе, Саттона, Диксита и Стиглица. Вопросы для обсуждения можно применять в качестве само- стоятельных домашних заданий, например, в виде экономических эссе, последующая защита которых предполагается в ходе семинар- ского занятия. Форму экономического эссе рекомендуется также в данном случае использовать для проверки знаний студентов, как в ходе промежуточного контроля, так и на экзамене, причем фор- мат может быть любым: и в виде письменной работы и в виде уст- ного собеседования по проблеме. Для проверки адекватного восприятия ситуации и экономиче- ских понятий, на знания которых она опирается, рекомендуется предложить студентам найти и оценить другие рынки с диффе- |