Розанова М.Н. - Практикум по отраслевым рынкам. Москва Юрайт 2013практикум по курсу
 Скачать 6.25 Mb.
|
|
Глава 9. дифференциация продукта, структура рынка и конкуренция c) клубного ценообразования; d) лимитирующего ценообразования; e) грабительского ценообразования. 7. Если в модели Хотеллинга цены не фиксированы, то: a) цены двух фирм будут отличаться только на величину транс- портных расходов; b) цена фирмы, первой начинающей игру, будет выше; c) цена фирмы, второй начинающей игру, будет выше; d) ценовой равновесие фирм нестабильно; e) цены двух фирм будут одинаковыми. 8. Если в модели Бертрана степень продуктовой дифференци- ации снижается, это приводит: a) к усилению ценовой конкуренции фирм; b) ослаблению ценовой конкуренции фирм; c) установлению монополии одной из фирм; d) уходу одной из компаний с рынка; e) вмешательству государства 9. Только для рынка монополистической конкуренции харак- терно это явление: a) эффект дохода; b) эффект низкой ценовой эластичности спроса; c) эффект Х-эффективности; d) эффект Х-неэффективности; e) эффект рекламных расходов. 10. Пусть а и в — местоположения фирм 1 и 2 в линейном го- роде Хотеллинга. Фирмы конкурируют ценами и не могут из- менять свое местоположение. Фирма 1 будет поставлять товар только потребителя, расположенных слева от нее, если ее цена будет равна: a) P i < V– t; b) Р 1 = (Р 2 + t + С 1 )/2; c) Р 1 < P 2 – t (1– a– в); d) Р 1 < P 2 + t (1– a– в); e) Р 1 * = Р 2 * = С + t Задания среднего уровня сложности 1. Исследования рынка показали, что ценовая эластичность спроса составляет (-2), а эластичность спроса по расходам на ре- кламу — ( + 2) В данном году фирма предполагает истратить 100 млн руб. на рекламу. Какой объем товар будет продан на рынке, если фирма назначает цену 10 руб. за штуку? 2. Фирмы А и В производят товары — близкие субституты. Спрос на товар фирмы А равен: Q A = 100 – 4P A + 2P B , где Р А — цена товара фирмы А, Р В — цена товара фирмы В. Спрос на товар фирмы В равен: Q B = 100 – 2P B + P A . Предельные издержки выпуска двух фирм одинаковы и равны 10 руб. Чему будет равна равновесная цена, которую устанавливает фирма А на свой товар? Фирма В на свой товар? Какие прибыли получат фирмы? Обоснуйте свой ответ. 3. Известно, что в долгосрочном периоде средние переменные издержки фирмы, действующей на рынке монополистической кон- куренции, равны: AVC q = 100 . Спрос на продукцию фирмы описы- вается таким образом: P q = − 200 2 . Какую цену установит фирма? Находится ли данная отрасль в состоянии долгосрочного равнове- сия или мы можем ожидать входа новых фирм, либо выхода ста- рых фирм? Обоснуйте ваш ответ. 4. Проанализируйте ситуацию с линейным городом Хотеллинга и круговым городом Салопа, если потребители расположены не- равномерно. Какими будут в данном случае цены, объемы продаж, число фирм и прибыли фирм в краткосрочном и долгосрочном пе- риодах? 5. В городе К действуют две радиостанции. Радио М пере- дает только классическую музыку, радио Р — только рок-н-ролл. Известно, что 80% жителей города предпочитают классику, а 20% выбирают рок. Должны ли радиостанции для максимизации при- были придерживаться своих «чистых» стратегий или должны пере- ключаться на альтернативную музыку? Если радиостанции в одно и то же время транслируют одну и ту же музыку, то их аудитория распределяется пополам. Будет ли такой рынок эффективным? Почему? Задания повышенной сложности 1. Мы изучаем линейный город, где на отрезке длиной 1 рав- номерно и непрерывно распределены потребители. Их распреде- ление происходит по убыванию привязанности к одной из марок товаров. На концах отрезка расположены две фирмы, производя- щие две марки товара А и Б. Затраты на уступку «своей» марки оцениваются как ψ(t, x) = 2tx 2 , где х — положение потребителя по отношению к «своей» марке, а t — уступка марки на «один шаг». Предельные затраты на товары равны 1. 1. Каковы условия взаимодействия в случае ценовой конку- ренции? 2. Как изменится равновесие на рынке в том случае, если есть альтернативные издержки входа F > 0? 3. Пусть одна из фирм вошла на рынок чужого товара. А другая компания осталась на своем рынке, как изменились в этом случае условия взаимодействия? 358 359 Задания для самостоятельной работы Глава 9. дифференциация продукта, структура рынка и конкуренция 4. Если издержки выхода равны нулю, но затраты на вход яв- ляются невозвратными, какая из фирм захочет уйти с рынка, где присутствуют обе фирмы? 5. Что изменится на данном рынке (при исходных условиях отсутствия издержек входа-выхода), если государство введет на- лог на производителя в размере k на каждую проданную единицу? Имеет ли значение тип налога? 2. На рынке горизонтально дифференцированных продуктов и вкусов потребители распределены равномерно, две фирмы рас- положены на краях интервала распределения (0, 1) Для потреби- теля максимальная готовность платить за продукт равна Т, если товар точно соответствует вкусу потребителя. Предельные затраты на производство одной единицы продукта постоянны и одинаковы для обеих фирм. Транспортные расходы квадратичны. Найти па- раметры равновесия на рынке, если Т =60; единичные транспорт- ные расходы равны 80; предельные издержки равны 4. Как изменится равновесие на рынке при Т = 50? А если транс- портный тариф равен 10? 3. Рассмотрим рынок с двумя дифференцированными това- рами. Пусть спрос на первый товар равен q 1 = a – bP 1 + dP 2 и на вто- рой: q 2 = a – bP 2 + dP 1 , где a > 0; и 0 < d < b. Издержки производ- ства каждого товара равны нулю. a) Предположим, оба товара производятся одной и той же фир- мой — монополистом. Найдите цены, устанавливаемые данной фирмой. Чему равен индекс Лернера в данном случае? Сравните полученные данные с показателями для однопродуктового моно- полиста. b) Предположим далее, что каждый товар производится само- стоятельной фирмой, и фирмы одновременно назначают цены. Вычислите равновесие Бертрана — Нэша и покажите, что полу- ченные вами цены ниже монопольных, но выше предельных из- держек. c) Покажите, каким образом увеличение размера рынка (т.е. увеличение параметра а) влияние на равновесные цены в слу- чае (b) Проиллюстрируйте результат с помощью кривых реакций. d) Предположим теперь, что каждый товар производится от- дельной фирмой, но фирмы назначают цены последовательно, в частности, фирма 2 может наблюдать цену, установленную фир- мой 1, до того, как сама она назначит свою цену. Найдите равно- весие в данной игре (в частности, равновесную цену фирмы 1) Прокомментируйте результаты. e) Пусть теперь фирмы назначают цены одновременно, но из- держки компаний ненулевые и различаются между собой. Например, 0 1 2 < < < c c a . Какие цены назначает фирмы в этом слу- чае? Будет ли здесь достигнуто равновесие? Будет ли это равно- весие стабильным? Может ли разница в издержках достичь такого уровня, когда одна из фирм будет вынуждена покинуть рынок? f) Что изменится, если в условиях (е) фирмы назначают цены последовательно? 4. Фирма-монополист, производящая кирпичи (выпуск изме- ряется в тоннах), поставляет свою продукцию трем заказчикам, которые расположены друг за другом на удаленном расстоянии от фирмы. Транспортные расходы по поставке кирпича для бли- жайшего потребителя (рынка 0) незначительны и могут быть при- равнены к нулю. Транспортные расходы для следующего потреби- теля (рынка 1) составляют 20 долл. за т. Транспортные расходы для наиболее удаленного рынка (рынка 2) составляют 40 долл. за т. Функции спроса на всех трех рынках одинаковы и равны (без транспортных издержек): P q = − 100 2 / , где q — объем поставок кирпича в тоннах. Предельные издержки производителя равны 24 долл. 1) Найдите максимизирующую прибыль цену, которую на- значит монополист для своих клиентов, а также объемы поставок на каждый рынок. 2) Отражают ли различия в ценах полностью различия в транс- портных расходах? Почему да или почему нет? 3) Возможно ли равновесие на данном рынке в условиях оли- гополии? Монополистической конкуренции? Совершенной кон- куренции? Обоснуйте свой ответ. 5. В модели «кругового города» существует N фирм, кото- рые симметрично распределены вокруг единичной окружно- сти. Покупатели расположены равномерно вдоль окружности. Плотность покупателей в каждой точке равна S. Каждый покупа- тель приобретает единицу продукции за наиболее низкую цену, при условии транспортного тарифа t. Предельные издержки на каждой фирме постоянны и больше нуля. 1) Рассмотрите влияние на цену следующих ситуаций: (a) вво- дится налог с продаж в размере τ за каждую единицу товара; (b) вводится транспортный налог в размере k за каждую единицу пути 2) Пусть c = τ = k = 0. Предположим, что данная экономика со- единяется с подобной же экономикой путем свободной торговли, в которой М фирм предлагают набор товаров, симметрично вне- дряемый в первую экономику. Какой влияние это окажет на цены, благосостояние покупателей, прибыль фирм? Приведет ли это к входу или выходу фирм на внутреннем первоначальном рынке. 3) Что изменится в данной ситуации и каждой ее разновид- ности, если фирмы принимают решения о ценах, объемах продаж 360 361 Практическая ситуация с разбором Глава 9. дифференциация продукта, структура рынка и конкуренция и степени продуктовой дифференциации не параллельно (усло- вие модели Салопа), а последовательно? Практическая ситуация с разбором Прочитайте приводимые ниже материалы и ответьте на во- просы. Вопросы для обсуждения: 1. Какой рынок можно считать «релевантным» для произво- дителей и продавцов соков? 2. О какой рыночной структуре идет речь, применительно к вы- деленному вами релевантному рынку? Приведите свои аргументы, опираясь на представленные факты. 3. Находится ли отрасль в состоянии долгосрочного равновесия? 4. Какие методы усиления своей рыночной власти и ослабле- ния рыночной власти конкурента используют отечественные ком- пании? Зарубежные компании? Можно ли эти виды стратегий трактовать как особые барьеры входа на рынок? 5. Проанализируйте основные характеристики данного рынка со стороны спроса и со стороны предложения. Насколько дина- мичным является данный рынок? 6. Какие конкурентные черты присущи данному рынку? 7. Какие монопольные черты присущи данному рынку? 8. Присутствует ли в данной отрасли Х-неэффективность? 9. Какие последствия, по-вашему, будет иметь государствен- ное регулирование данного рынка (если оно необходимо)? Материалы для обсуждения Источник 1. ПетровД. Заповедный сад для патриотов // SmartMoney. 22 (22) 14 августа 2006. «Почему газировку и пиво в России производят в основном ино- странцы, а соки — отечественные компании? Прошлой весной греческая «дочка» корпорации Coca-Cola купила за 501 млн долл. крупного производителя соков «Мултон». Заполучив марки Nico, Rich и «Добрый», Coca-Cola в одночасье превратилась во вто- рого по величине игрока на рынке. Это знаковая сделка, дружно коммен- тировали инвестиционные аналитики: в сегменте повторяется ситуация с рынком пива, который почти полностью захватили иностранные хол- динги. Однако с тех пор прошло почти полтора года, а новых захватчи- ков что-то не видать. Рынок соков по-прежнему контролируют отече- ственные компании. Почти 90% российского пивного рынка принадлежит пяти ино- странным компаниям — Baltic Beverages Holding, InBev, Heineken, Efes и SABMiller. Похожая картина на рынке газировки — на долю Coca-Cola и PepsiСo приходится около 75% всех продаж. Крупные международ- ные корпорации правят рынками жевательной резинки и сигарет. Удел их немногочисленных независимых российских конкурентов незавиден. А вот с соками совершенно иная картина. В первом полугодии 2006 г. российские холдинги «Лебедянский», «Вимм-Билль-Данн» (ВБД) и «Нидан Соки» на троих контролировали 63,1% этого рынка. Рыночная доля «Мултона» — т.е. доля Coca-Cola — за последние шесть месяцев снизилась на 1,7 процентного пункта, до 21,6%. Доля соков от PepsiCo вообще никогда не поднималась выше 1%. И в том немалая заслуга ре- гиональных производителей второго эшелона, например, быстро разви- вающейся волгоградской компании «Сады Придонья». Но почему нашим производителям сока удается то, что не получилось у пивоваров? В 2005 г. объем российского рынка соков достиг 2,2 млрд долл., а в этом он должен вырасти еще как минимум на 9%. Этого вполне достаточно, чтобы всерьез заинтересовать таких грандов отрасли, как ев- ропейские Eckes-Granini и Danone, а также гонконгская Vitasoy. Однако планы «русской кампании» вынашивает, похоже, только Eckes-Granini. И ей вряд ли удастся изменить сложившуюся расстановку сил на рынке. Дело в том, что на соковом рынке международные бренды не играют та- кой роли, как на табачном или пивном: этот урок иностранные компа- нии выучили на собственном горьком опыте. Да и производить более качественную продукцию, чем российские компании, практически невоз- можно: сок — это, по сути, commodity, ведь он по всему миру делается из практически одинаковых концентратов, которые продаются на бир- жах. А объемы и потенциал роста российского рынка пусть и привлека- тельны, но их невозможно сравнить, к примеру, с китайскими. Недаром Danone, не договорившись о приобретении «Вимм-Билль-Данна», стала акционером крупного производителя соков в Поднебесной. Все это сулит стабильность позиций нынешним лидерам нашего со- кового рынка. Но, с другой стороны, у них остается лишь одна реаль- ная возможность для капитализации своих достижений: выход на биржу. Ведь стратегических иностранных инвесторов они могут и не дождаться. Российский рынок соков «созрел» и больше не будет расти ударными темпами 85% российского рынка соков контролируют «Лебедянский», «Мултон», ВБД и «Нидан» Почти напились «Чтоб здоровым быть, надо соки пить!» — пел в конце 1980-х под- забытый сегодня Вячеслав Малежик. Население вняло совету. За по- следние 15 лет потребление сока выросло с 4 до 17 л в год на человека. Правда, певец советовал пить натуральные соки собственного приготов- ления (песня так и называлась — «Соковыжималка»), а мы пьем в ос- 362 363 Практическая ситуация с разбором Глава 9. дифференциация продукта, структура рынка и конкуренция новном покупные. Понятно почему: восстановленный сок чрезвычайно дешев. К примеру, килограмм китайского яблочного концентрата, из ко- торого можно изготовить 5—6 л сока, стоит всего 1,42 долл. У холдинга «Лебедянский», по его собственным данным, на долю концентрата в се- бестоимости конечного продукта приходится 53%. Выходит, что литро- вая упаковка сока обходится ему не дороже 15 руб. В рознице же самый дешевый сок стоит от 24 руб. Неудивительно, что рентабельность производства сока держится на приличном уровне — в районе 12% в среднем по рынку. У того же «Лебедянского», к примеру, операционная рентабельность достигла 15%, а рентабельность по EBITDA — 22%. Отсюда и солидный размер чистой прибыли — 75,6 млн долл. в 2005 г. Правда, прибыльность сокового бизнеса скоро начнет снижаться. Рынок постепенно насыщается. Если в 2002—2004 гг. он рос на 20—30% в год, то в 2005 г. — всего на 10%. Некоторый потенциал роста, конечно, еще остается — в развитых странах потребление сока составляет около 40 л в год на человека. Но за место под солнцем придется бороться куда жестче, чем раньше. Сейчас главные сражения разворачиваются между четырьмя ли- дерами — «Лебедянским» (марки «Тонус», «Фруктовый сад», «Я»), «Мултоном», ВБД (J-7, Rio Grande, «Любимый сад») и «Ниданом» (Caprice, «Моя семья», «Чемпион») Пока ВБД смотрится хуже конкурентов. За последние четыре года его рыночная доля сократилась почти вдвое — с 37 до 19,5%. В 2002—2003 гг. владельцы ВБД вели переговоры о продаже контрольного пакета акций Danone. В ходе «предпродажной подготовки» менеджеры ВБД решили сосредоточить силы на самом крупном молочном направлении, а соко- вое слегка подзапустили. В 2003 г. продажи соков ВБД упали на 0,6%, а рынок за то же время вырос на 32%. Ситуацией воспользовались «Мултон» и «Лебедянский». Оба хол- динга активно наращивали производство и занимались инновациями. Так, «Лебедянский» первым выпустил премиальный сок «Я» в пакете-призме. ВБД сменил в 2004 г. директора направления «Сок», переманив из Tetra Pak менеджера по развитию бизнеса Александра Малютина. Из Tetra Pak, кстати, вышел и нынешний исполнительный директор «Лебедянского» Магомет Тавказаков. Однако с ходу решить все проблемы не удалось. «ВБД невыгодно пози- ционировал свои основные соковые бренды, — объясняет промахи компа- нии Андрей Никитин, аналитик ФК «Уралсиб». — Кроме того, у него была неэффективная сбытовая сеть». Спохватившись, «Вимм-Билль-Данн» за- теял масштабную реформу дистрибуции. В апреле гендиректором ВБД стал ирландец Тони Майер, который до этого 30 лет проработал в Coca- Сola. Именно он руководил в 2005 г. сделкой по покупке «Мултона». Майер готовится полностью обновить маркетинговую и рекламную стратегию ВБД. Особое внимание будет уделено маркам J-7 и «Любимый сад». Сейчас, по данным опросов TNS Gallup, узнаваемость некогда сверх- популярного «Любимого сада» составляет всего 47%. «Фруктовый сад», например, с ходу называют 48% респондентов, «Мою семью» — 57%, а «Добрый» — и вовсе 64%. Но конкуренты уже готовят симметричные ответы. Любопытно, что коммерческим директором «Нидана» в июле был назначен другой выхо- дец из Coca-Cola — Владимир Оснос (он работал в американской ком- пании до 2002 г.) «Мы также готовимся улучшать систему дистрибуции и работать над узнаваемостью брендов», — говорит директор по связям с инвесторами «Лебедянского» Андрей Костиков. Словом, этот год обещает стать для сокового рынка весьма насыщен- ным. Никитин из «Уралсиба» считает, что «Лебедянский» сможет удер- жать лидирующие позиции. По его оценкам, среднегодовой рост про- изводства «Лебедянского» не будет опускаться ниже 9% аж до 2012 г. «О таком показателе мировые производители соков и другой безалко- гольной продукции могут только мечтать», — говорит он. Объем выпу- ска соков у Eckes-Granini, например, растет в среднем лишь на 3% в год. Подпирают снизу Впрочем, совокупная рыночная доля первой четверки медленно, но верно сокращается. В 2004 г. лидеры контролировали 92% рынка, в 2005-м — уже только 88%, а в первом полугодии 2006 г. — менее 85%. Производители второго эшелона строят амбициозные планы. Вол- гоградские «Сады Придонья» всерьез намерены захватить к концу 2007 г. не менее 10% рынка. Сейчас, по данным «Бизнес Аналитики», доля этой компании составляет всего 0,4%. «Ну и что? Мы только за первые семь месяцев этого года выросли на 270%, — говорит генеральный директор «Садов Придонья» Андрей Самохин. — И темпов роста снижать не на- мерены». В 2005 г. оборот «Садов Придонья» составил 1 млрд руб. Своим экс- клюзивным преимуществом волгоградцы считают собственное сырье — у них 2500 га садов, в основном яблочных. Аналитики и игроки рынка сомневаются, что это поможет им победить на рынке, на котором 98% продаж обеспечивают восстановленные соки. «Вряд ли им удастся по- вторить то, что когда-то сделали мы, — размышляет Александр Костиков из «Лебедянского». — Рынок тогда рос значительно быстрее, да и конку- ренция была не так остра». Президент Российского союза производите- лей соков (РСПС) Валерий Остапец тоже сомневается в возможностях регионального производителя. «Сады — это, конечно, преимущество, — говорит он, — но достаточно ли этого?» К тому же апельсины с грейп- фрутами у нас не вырастишь. Но «четверке» угрожает конкуренция не только со стороны регио- нальных компаний. Сумятицу вносят и розничные сети, активно осва- ивающие выпуск соков под собственными марками. «Мы зарабатываем на private label столько же, сколько и на обычных марках, и планируем продажи своих марок», — говорит директор по работе с инвесторами сети «Магнит» Хачатур Помбухчан. У «Пятерочки», «Копейки» и «Рамстора» на долю private label приходится 10—15% от всех продаж соков. |