Розанова М.Н. - Практикум по отраслевым рынкам. Москва Юрайт 2013практикум по курсу
 Скачать 6.25 Mb.
|
|
Глава 8. Контроль за ценовыми стратегиями участников рынка 2. Выдать группе лиц ОАО «Газпром», ОАО «АК «Сибур», ОАО «Газэнергосеть», ЗАО «Сибур-Газсервис» предписание о перечислении в федеральный бюджет дохода, полученного в результате нарушения ан- тимонопольного законодательства». Дополнительная литература для рефератов 1. Katz, M. The Welfare effects of third-degree of price discrimination in intermediate good markets // The American Economic Review. — V. 77. № 1. 1987. — P. 154—167. 2. Oi, W. A Disneyland dilemma: two-part tariffs for a Mickey Mouse monopoly // The Quarterly Journal of Economics. — V. 85. № 1. 1971. — P. 77—96. 3. Varian, H. The Arbitrage principle in financial economics // Journal of Economic Perspectives. — V. 1. № 2. 1987. — P. 55—72/ Темы экономических эссе и курсовых 1. Ценовая дискриминация: виды, условия эффективности, по- следствия для общественного благосостояния. 2. Ценовая политика фирм. Особенности ценообразования крупных и мелких фирм для разных типов рынков и отраслей. 3. Добросовестная и недобросовестная ценовая конкуренция Глава 9 . дИффеРеНцИАцИя ПРОдУКТА, сТРУКТУРА РыНКА И КОНКУРеНцИя Изучение материалов данной главы позволит обучающемуся: • знать — основные особенности горизонтальной и вертикальной продук- товой дифференциации; • уметь — выделять конкурентные преимущества фирмы в области дивер- сификации и рекламы; • владеть — навыками анализа равновесных и неравновесных ситуаций на рынках с дифференцированным продуктом. Базовые понятия темы Русский термин Английский термин Фирма Firm Рынок Market Монополистическая конкуренция Monopolistic competition Взаимозаменяемые товары Substitutes Ценовая эластичность спроса Price elasticity of demand Перекрестная эластичность спроса Cross-price elasticity of demand Эластичность спроса по рекламе Advertising elasticity of demand Продуктовая дифференциация Product differentiation Модель Бертрана Bertrand model Модель Ланкастера Lancaster model 330 331 Ключевые формулы Глава 9. дифференциация продукта, структура рынка и конкуренция Русский термин Английский термин Модель Хотеллинга Hotelling model Географически ограниченный рынок Geographic market Пространственная конкуренция Space competition Качество товара Product quality Рекламная деятельность Advertising Горизонтальная дифференциация Horizontal differentiation Вертикальная дифференциация Vertical differentiation Основные обозначения, используемые в данной теме P — цена единицы товара; Q — объем продаж в отрасли (на рынке); q — объем продаж одной фирмы отрасли; MC — предельные издержки; MR — предельная выручка; E — эластичность спроса; TR — совокупная выручка фирмы; TC — совокупные издержки фирмы; π — прибыль фирмы; s i — рыночная доля фирмы; N — число фирм на рынке (в отрасли); R — индекс Ротшильда; U — кривые безразличия потребителя или общества; d — индивидуальный спрос фирмы; АС — средние издержки фирмы; t — транспортные расходы; X — предельный потребитель; F — издержки входа-выхода; V — предельная готовность потребителя платить за единицу товара или товарного качества; τ — предпочтения потребителя в отношении качества (денеж- ная оценка единицы качества); А — расходы на рекламу; α — эластичность спроса по рекламе. Ключевые формулы 1. Как измерить степень продуктовой дифференциации? Прежде всего, наличие и степень продуктовой дифференциации проявляются как число товарных марок, предлагаемых фирмами на рынке, а также номенклатуре выпускаемых товаров одной фир- мой или одним предприятием какой-либо отрасли. Чем большее число товарных марок предлагается потребителю в рамках одного продуктового класса, или чем большее число товаров выпускается фирмой данной отрасли, тем выше степень продуктовой диффе- ренциации применительно к какому-либо продуктовому классу. Например, табл. 9.1 показывает число новых брендов, возника- ющих в тех или иных отраслях развитой экономики в год (за обра- зец взята экономика США) Мы видим, что новые товарные наи- менования в ключевых потребительских категориях появляются в размере 50—100 штук в год. Это свидетельствует о значительной степени продуктового разнообразия на рынках США. Таблица 9.1 Продуктовая дифференциация по отраслям промышленности США Продуктовая категория Число новый брендов, в год Безалкогольные напитки 70 Алкогольные напитки 49 Корма для животных 39 Мука 38 Замороженные продукты 30 Конфеты 27 Консервированные фрукты 26 Табачные изделия 23 Консервированные супы 20 Степень продуктовой дифференциации может быть изме- рена на основе перекрестной ценовой эластичности спроса. Перекрестная эластичность показывает реакцию спроса на дан- ный продукт при изменении цены другого продукта или другой товарной марки. Чем выше перекрестная эластичность, тем более близкими субститутами являются в глазах потребителей разные товарные марки, и тем ниже степень продуктовой дифференци- ации. И наоборот, степень продуктовой дифференциации будет 332 333 Ключевые формулы Глава 9. дифференциация продукта, структура рынка и конкуренция тем выше, чем ниже значение перекрестной эластичности спроса. Некоторые значения перекрестной ценовой эластичности спроса на ключевые продукты питания представлены в табл. 9.2. Таблица 9.2 Перекрестная ценовая эластичность спроса Продуктовая группа Говядина Свинина Птица Рыба Говядина –0,95 0,10 0,07 0,004 Свинина 0,13 –0,75 0,07 0,005 Птица 0,23 0,16 –1,16 0,004 Рыба 0,02 0,003 0,007 –0,65 Источник : Ruffin R.. Intermediate Microeconomics. N. Y. 1992. P. 149. Еще одним показателем степень продуктовой дифференциации служит индекс энтропии 1 : E = Σ [q i ln (1/q i )], i = 1, …, n, где q i — число магазинов, в которых потребитель покупает i-тый товар; n — число покупаемых товаров. Если Е = 1, потребители покупают все продукты в одном и том же магазине. Уровень дифференциации является максималь- ным. При Е = 0 потребители распределяют свои покупки равно- мерно между всеми магазинами. Уровень дифференциации явля- ется минимальным. Степень дифференциации товара может быть оценена на ос- нове затрат на рекламу . Так как существует тесная связь между уровнем рекламных расходов и продуктовой дифференциацией, доля расходов на рекламу в объеме продаж также может высту- пать в качестве показателя степени дифференциации на рынке. В среднем оказывается правильным, что чем больше фирма тра- тит на рекламу своего товара, тем более дифференцированным (специфицированным, с точки зрения покупателей) является ее продукт по сравнению с аналогичными товарами ее конкурентов. На рынках с дифференцированным продуктом фирма обла- дает определенной степенью монопольной власти, поэтому ее ин- дивидуальная кривая спроса будет иметь отрицательный наклон. 1 Этот индекс в качестве показателя степени дифференциации был пред- ложен в работе: Bernard I. and Mackenzie K. Measuring seller unconcentration, segmentation, and product differentiation // Western Economic Journal. 1968. V. 6. December. P. 395—403. Величина наклона индивидуальной кривой спроса — ценовая эластичность спроса отдельной фирмы — зависит от степени ры- ночной власти, которой обладает фирма. На этом построен один из индексов, оценивающих степень монопольной власти фирмы на рынке монополистической конкуренции, — индекс Ротшильда, который может быть также использован для измерения степени продуктовой дифференциации. 2. Индекс Ротшильда строится на основе сопоставления тан- генсов углов наклона кривой рыночного спроса данного продук- тового класса и кривой индивидуального спроса фирмы, выпуска- ющей какую-либо товарную марку из этого класса: R = tga /tgb, где R — индекс Ротшильда; tga — тангенс угла наклона кривой индивидуального спроса; tgb — тангенс угла наклона кривой со- вокупного спроса. Если фирма не обладает рыночной властью, то ее индивидуаль- ный спрос не отличается от совокупного рыночного спроса, тогда индекс Ротшильда равен 1. Чем больше рыночная власть фирмы, тем больше разница тангенсов, тем больше индивидуальный спрос отклоняется от рыночного спроса. Поскольку, как мы знаем, инди- видуальный спрос всегда более эластичен, это означает, что числи- тель индекса по модулю будет превышать знаменатель, и индекс будет принимать значения больше единицы. На рынке с дифференцированным продуктом рыночная власть фирмы основывается на степени ее продуктовой дифференциа- ции. Чем в большей степени товар какой-либо фирмы отличается от своих аналогов, продаваемых конкурентами, тем сильнее ры- ночная власть фирмы, и тем сильнее в целом степень продукто- вой дифференциации. И наоборот, при слабой продуктовой диф- ференциации товары практически не отличаются друг от друга, на рынке преобладает конкурентное начало, и рыночная власть каждой фирмы минимальна. Степень продуктовой дифференциации зависит также от ве- личины расходов на рекламу. Эта зависимость получила количе- ственное выражение в модели Дорфмана-Штайнера. Пусть спрос на рынке зависит от двух переменных — цены товара и величины расходов на рекламу: Q Q A P = ( , ), где А — величина ре- кламных затрат на единицу продукции; Р — цена единицы товара. Функция спроса является возрастающей по величине реклам- ных расходов и убывающей по цене товара: ∂ ∂ > Q A 0; ∂ ∂ < Q P 0. 334 335 Ключевые формулы Глава 9. дифференциация продукта, структура рынка и конкуренция Запишем функцию прибыли фирмы, действующей на рынке: π ( , ) ( , ) ( ( , )) P A PQ A P C Q A P AT = − − , где C(Q(A, P)) — производственные издержки фирмы; Т — объем рекламных посланий, предоставляемый фирмой. Фирма стремится максимизировать прибыль, используя две переменные — цену товара и расходы на рекламу. Условия первого порядка составляют: ∂ ∂ = π ( , ) P A P 0; ∂ ∂ = π ( , ) P A A 0. Рассмотрим подробнее второе выражение для условия первого порядка: ∂ ∂ = − ∂ ∂ ∂ ∂ − = π ( , ) ( ( , )) ( , ) P A A P C Q A P Q Q A P A T 0. Умножим это выражение на A PQ и перегруппируем части: AT PQ P C Q Q P A Q Q A = − ∂ ∂ × ∂ ∂ ( ) / Выражение P C Q Q P − ∂ ∂ ( ) / представляет собой норму прибыли в цене (или индекс Лернера для монополии) и равняется вели- чине, обратной ценовой эластичности рыночного спроса (по абсо- лютной величине) Выражение A Q Q A × ∂ ∂ является эластичностью рыночного спроса по отношению к рекламе. Таким образом, получаем окончательный вариант: AT PQ = α ε , где левая часть представляет собой общую величину расходов на рекламу в совокупной выручке фирмы; а правая — отношение эластичности рыночного спроса по рекламным расходам, α, к цено- вой эластичности рыночного спроса (по абсолютному значению), ε. Эмпирическое подтверждение данной модели можно найти в табл. 9.3, которая характеризует расходы на рекламу в разных отраслях для ряда развитых стран. Таблица 9.3 Доля расходов на рекламу как процент от совокупной выручки Продукт А/объем продаж, США, % Фран- ция Герма- ния Ита- лия Япо- ния Вели- ко бри- тания США Соль — — — — — 0,45 1,3 Сахар 0,10 — — — — 0,06 0,24 Мука 0,54 0,55 — — — 0,96 0,17 Хлеб 0,02 0,12 0,40 0,04 1,14 0,29 0,42 Мясо 0,32 0,70 0,30 0,40 3,2 — 0,54 Кон сер ви- ро ван ные овощи 0,71 0,55 — 0,50 — 0,58 0,29 Замо ро жен- ные про- дукты 1,35 — 1,2 7,1 2,5 2,6 2,0 Супы — 5,7 5,6 — 2,7 6 3,3 Маргарин 3,04 — 2,6 — 9,5 10,2 2,3 Безалко- гольные на- питки 2,8 2,2 3,8 5,4 4,4 1,2 3,2 Готовые за- втраки 8,34 — — — — 12,9 10,8 Минеральная вода — 5 1,5 4,1 3,0 2,7 — Конфеты 2—3 1,4 4,2 6,0 3,8 2,1 2—3 Шоколад 3—4 2,9 5,9 6,5 6 3,5 3—4 Кофе 2,19 14 2,9 3 16,7 1,9 1 Печенье 1,87 2,9 5,1 — 3 1,9 2,5 Собачьи кон- сервы 4,35 4,2 8,4 8 8 4,3 4,0 Детское пи- тание 0,9 1,3 1,2 — — 2,2 0,9 Пиво 5,43 5 1,0 4,2 2,7 1 3,6 Источник : Sutton J. Sunk Costs and Market Structure. The MIT Press. Combridge, Mass. 1995. P. 107. 336 337 характеристика основных положений темы Глава 9. дифференциация продукта, структура рынка и конкуренция Характеристика основных положений темы Продукт может характеризоваться через набор его свойств, таких как: качество, местоположение продавца относительно по- требителей, время продажи, долговечность, информационная до- ступность его свойств для потребителей, дополнительные услуги, предоставляемые во время и после продажи и т.д. Каждое из этих свойств может выступать в качестве фактора продуктовой диф- ференциации. В условиях совершенно конкурентного рынка продукты одно- родны, каждая фирма продает товар идентичный товару, которые предлагает любая другая фирма рынка. Идентичность конкурент- ных товаров включает в себя одинаковость всех стадий продук- товой цепочки, от производства до условий продажи и послепро- дажного обслуживания. Поэтому у фирм нет стимулов к тому, чтобы предпринимать какие-либо особые усилия для сбыта то- вара, конкурентный рынок предоставляет каждой фирме возмож- ность продавать любое количество товара по конкурентной цене без дополнительный расходов и усилий. Объем сбыта индивиду- альной фирмы зависит только от ее технологических параметров — соотношения кривых средних и предельных издержек. И только в условиях несовершенной конкуренции фирмам целесообразно предпринимать усилия, нацеленные на рост объема продаж. Когда рынок не является полностью конкурентным, фирма может при- менять особые стратегии для установления ее монопольной вла- сти над покупателями. Дифференциация товара означает выделение продукта ка- кой-либо фирмы в глазах потребителей от остальных продуктов данного класса. Дифференциация представляет собой форму не- ценовой конкуренции фирм. Факторами продуктовой дифферен- циации могут являться как внутреннее качество товара — измене- ния его внутренних характеристик, так и внешнее качество — цвет, размер, упаковка, услуги, которые сопровождают его продажу. Дифференциация продукта имеет место до тех пор, пока сами потребители расценивают разные товарные марки в качестве не- совершенных заменителей. В определенном смысле продуктовая дифференциация представляет собой субъективную характери- стику поведения покупателей. Так, например, хотя лекарства, вы- пускаемые разными фирмами, могут быть идентичными по своему химическому составу, если потребители считают, что товары раз- ных фирм различны, они будут вести себя соответственно, следо- вательно, товар можно рассматривать как дифференцированный. И наоборот, если потребители оценивают разные по физическим характеристикам товары как однородные, как близкие заменители, то эти продукты с экономической точки зрения не будут считаться дифференцированными. Продуктовая дифференциация может быть как реальной — включающей в себя различия в качестве товаров, долговечности или других функциональных характеристиках, так и фантомной. В последнем случае различия товарных марок носят сугубо внеш- ний характер, включают в себя изменения цвета, упаковки, внеш- него вида. К фантомной дифференциации можно отнести различия в каналах сбыта товара, например, когда продавец низкокачествен- ного продукта использует престижные магазины для продажи сво- его товара. Таким образом, мы получаем, что в условиях продуктовой диф- ференциации ценовая конкуренция между фирмами ослабевает, что приводит к положительной прибыли каждой фирмы. Потребители могут оценивать товары, продаваемые разными фирмами, с точки зрения времени, необходимого для поиска про- дукта, удовлетворяющего их особенным требованиям. Чем ближе продукт к местоположению покупателя, или чем ближе его свой- ства приближаются к желаемым характеристикам потребителя, тем выше, при прочих равных условиях, полезность данного товара. Соответственно, чем ближе два продукта расположены друг к другу и чем более схожими являются их свойства, тем более близкими субститутами они будут в глазах потребителей. Таким образом, то- вары могут рассматриваться в пространственном или продуктовом пространстве. С другой стороны, потребители также могут рассма- триваться в пространственном или продуктовой пространстве: если потребитель расположен далеко от места продажи товар, он несет дополнительные транспортные затраты на покупку продукта; если потребитель покупает товар с менее желаемыми свойствами, он по- лучает меньшую полезность от его потребления. На основе этих двух принципов построены две главные модели пространственной дифференциации продукта — модель Хотеллинга и модель Салопа. Модель Хотеллинга показывает, что товарные марки отлича- ются друг от друга только одним показателем — удаленностью от потребителя. Например, если потребители расположены рав- номерно вдоль единственной улицы в городе. Каждый потреби- тель предъявляет спрос на одну единицу товара. Две фирмы про- дают физически один и тот же товар. Одна фирма расположена на расстоянии «а» от одного конца улицы, другая на расстоянии «в» от другого ее конца. Потребители выбирают фирму, исходя из транспортных издержек: каждый покупает товар у той фирмы, которая расположена ближе к его дому. При невозможности изменения уровня цены, местораспо- ложение двух фирм будет служить стратегической переменной |