Розанова М.Н. - Практикум по отраслевым рынкам. Москва Юрайт 2013практикум по курсу
 Скачать 6.25 Mb.
|
|
Глава 8. Контроль за ценовыми стратегиями участников рынка Таблица 6 Структура отраслевого потребления товарной продукции ММК за 2004—2006 гг. Отрасли 2004 2005 2006 тыс. т. доля тыс. т. доля тыс. т. доля Металлургическая отрасль 1856 39,7% 1750 37,2% 2039 33,5% темп роста – 5,7% 16,5% метизная промышленность 781 16,7% 740 15,7% 642 10,6% темп роста – 5,2% – 13,2% трубная промышленность 1075 23,0% 1010 21,5% 1397 23,0% темп роста – 6,0% 38,3% Машиностроение 1490 31,9% 1510 32,1% 1756 28,9% темп роста 1,3% 16,3% автомобилестроение 518 11,1% 509 10,8% 579 9,5% темп роста – 1,7% 13,7% Мостостроение 22 0,5% 13 0,3% 61 1,0% темп роста – 40,9% 366,8% Строительная отрасль 154 3,3% 169 3,6% 165 2,7% темп роста 9,7% – 2,5% Пищевая промышленность 176 3,8% 192 4,1% 216 3,6% темп роста 9,1% 12,7% ТЭК 104 2,2% 95 2,0% 61 1,0% темп роста – 8,7% – 36,1% Итого конечным потребителям 3802 81,4% 3729 79,4% 4297,13 70,6% темп роста – 1,9% 15,2% Дилерская сеть 870 18,6% 970 20,6% 1787 29,4% темп роста 11,5% 84,3% Итого 4672 100,0% 4699 100,0% 6084 100,0% темп роста 0,6% 29,5% Источник : данные компаний. Положительным фактором, способным в будущем увеличить выручку комбината и глубоко диверсифицировать структуру доходов, является ориентация предприятия на производство товаров с высокой добавлен- ной стоимостью. По итогам 2006 г. производство продукции четвертого передела выросло на 2,4% до 1,58 млн т, что составляет порядка 14% в об- щей структуре выпуска, при этом выпуск сортового проката увеличился на 55,4% до 1,7 млн т, с долей в выпуске 15%. В 2006 г. комбинат вышел на первое место в РФ по производству горячего проката и жестяной про- дукции. Кроме того, ММК уверенно занимает ведущие места по выпуску проката горячего цинкования и проката с полимерным покрытием, усту- пая первое место в производстве данных продуктов только Северстали и НЛМК соответственно». Источник 2: www.rusmet.ru 28.05.2007. Стальной поход Крупнейшие российские металлургические компании прилично потра- тились на приобретение активов за рубежом, оставив там около 5,7 млрд долл. Мировой рынок стали сейчас находится на ценовом пике, и рынок ме- таллургических активов сильно разогрет. Но отраслевые аналитики пред- полагают, что отечественные холдинги продолжат экспансию в различных регионах мира и указывают основные цели для различного рода сделок. Рост вширь На стоимость сталелитейных активов в мире влияет не только цено- вой всплеск, но и сильнейшая конкуренция между покупателями — во- круг потенциальных целей кружат не только россияне, но и агрессивные азиатские стальные магнаты. Вдобавок ко всему противостоять нати- ску с Востока, консолидировать активы стараются и крупные компании из Европы, США и Латинской Америки. Аналитическая компания World Steel Dynamics (WSD) прогнозирует, что к 2010 г. в мире появится 5—10 суперкомпаний с объемом производства 50—125 млн т стали В России консолидация сталелитейной отрасли находится на высоком уровне. Рынок контролируют шесть компаний — НЛМК, «Северсталь», «Евраз», ММК, «Металлоинвест» («Газметалл») и «Мечел», которые в 2006 г. выпустили примерно 85% от общего объема производства чер- ных металлов в стране. Однако на глобальном уровне концентрация в сек- торе производства стали гораздо ниже. На 10 крупнейших компаний при- ходится только 28% мирового объема производства, тогда как в отрасли производства коксующегося угля уровень консолидации составляет 71%, а в железорудной — 97%. Аналитики «Альфа-банка» считают, что метал- лурги продолжат укрупнение компаний, поскольку это может привести к сокращению колебаний цен на сталь и увеличить рентабельность про- изводителей стали. Дополнительным стимулом для консолидации может стать ожидаемое снижение темпов роста мировой металлургической отрасли. Понижающее 306 307 Практическая ситуация с разбором Глава 8. Контроль за ценовыми стратегиями участников рынка влияние на мировой рынок окажет Китай, который увеличит объемы про- изводства и экспортные поставки металла. Динамика роста китайского экспорта впечатляет: от отрицательного показателя 13 млн т импортиро- ванной стали в 2004 г. до 33 млн т экспортированного металла в 2006 г. На долю Китая в 2006 г. пришлось 34% мирового объема производства черных металлов и темпы роста 65%, тогда как без учета показателей КНР рост мирового объема производства составил только 4,5%, а в Европе объ- емы производства подросли на 6%. Трудные мишени Американскую AK STEEL Российские предприниматели поглотить могут, а вот на немецкую THYSSENKRUPPсил не хватит Стоит отметить, что сейчас у российских компаний могут поме- няться мотивы приобретения активов на рынках развитых стран. «Северсталь», НЛМК и «Евраз» уже купили входные билеты на закры- тые рынки Европы и США, и безбилетной пока остается только ММК, хотя и магнитогорская компания уже начала поставлять в США свою продукцию. Теперь покупки могут быть либо достаточно глобальными, чтобы резко увеличить масштабы компании, либо мишень должна юве- лирно подходить к существующему бизнесу металлургических корпо- раций. Алексей Морозов из UBS считает, что приобретение компании в США или Европе также может сохранять интерес для российских ком- паний благодаря приобретению новых технологий. Например, Oregon Steel производит рельсы по оригинальной технологии, которую группа «Евраз» планирует внедрить и на своих российских предприятиях. Провести такие сделки будет непросто. При этом уровень рентабельности по EBITDA у иностранных метал- лургических компаний значительно ниже, чем у российских холдингов. Рентабельность американской Steel Dynamics составляет более 20%, US Steel — 10—11%, а европейской Corus, которую в свое время хотели при- обрести российские металлурги, — всего 8—9%. Для сравнения: самая эф- фективная российская стальная компания НЛМК работает с рентабельно- стью 40%, «Евраз» и Магнитка — 30%. А вот рентабельность «Северстали» снизилась после приобретения зарубежных активов и составляет 23%. К примеру, Lucchini в прошлом году показала рентабельность только 9%, Severstal North America (SNA) — 10% Дмитрий Парфенов из ИК «Проспект» отмечает, что у европей- ских компаний слишком высоки издержки и не всегда оправданна цена на актив. К тому же две крупнейшие европейские компании, к которым прицеливались российские металлурги, — Arcelor и Corus — уже ока- зались в руках индийских предпринимателей. Немецкая TissenKrupp и австрийская Voestalpine представляют собой интегрированные маши- ностроительно-металлургические холдинги и пока выделять для про- дажи сталелитейные активы не собираются. А в целом капитализация у TissenKrupp составляет 26 млрд долл. Этот кусок российским метал- лургам пока не по зубам». Разбор ситуации Общие рекомендации Для анализа ситуации в сталелитейной отрасли России сле- дует задаться вопросом, существует ли обособленный сталели- тейный рынок в России? Представленные материалы свидетель- ствуют о том, что для такой важной и фундаментальной отрасли российской экономики рынок не ограничивается национальными рамками. Мы должны исследовать мировой или даже глобальный рынок сталелитейной продукции. Это обстоятельство существен- ным образом затрудняет разработку адекватной конкурентной по- литики, так как здесь требуется координация усилий антимоно- польных органов многих стран. В частности, в вопросах слияний и поглощений на мировом уровне, которые могут резко изменить уровень концентрации производства в отдельных странах, включая Россию. Обсуждение представленных материалов целесообразно продолжить и в следующей теме, касающейся взаимоотношений политики поддержки конкуренции и других видов государствен- ной промышленной и экономической политики. 1. В качестве типичной фирмы данной отрасли можно рас- смотреть Магнитогорский металлургический комбинат (ММК) Фирма стремится к доминированию на рынке. В долгосрочном периоде это может быть достигнуто за счет сокращения издержек производства и фирма предпринимает требуемые шаги в этом на- правлении, связанные с модернизацией производственного про- цесса и инновациями. В краткосрочном периоде компания избав- ляется от низкорентабельных видов продукции, снижая объемы реализации заготовок и полуфабрикатов, а также уменьшая объ- емы экспорта. Все это может способствовать увеличению ее доли на рынке. 2. Современные технологии позволяют достаточно легко вхо- дить и выходить из отрасли, поэтому мы можем отнести сталели- тейную промышленность к соревновательному рынку, или рынку с работающей конкуренцией, несмотря на сравнительно небольшое число игроков. Соревновательный характер рынка распространя- ется и на мировой уровень. Кроме того, фирмы — покупатели стале- литейной продукции, как правило, тоже немногочисленны, хорошо известны и обладают примерно одинаковой готовностью платить за товар. Все это затрудняет проведение политики ценовой дискри- минации. На сталелитейном рынке компании в целом придержи- ваются единых цен. Различия в ценах бывают обусловлены, ско- рее, реальной разницей в транспортных и иных издержках. 3. Некоторые факты из деятельности сталелитейных компаний могут свидетельствовать в пользу использования фирмами страте- 308 309 Кейс для самостоятельной работы Глава 8. Контроль за ценовыми стратегиями участников рынка гий лимитирующего и даже грабительского ценообразования с це- лью вытеснения конкурентов с рынка и недопущения или огра- ничения входа новых игроков. В частности, российские компании сокращают экспортные поставки и даже объемы продаж внутри страны, несмотря на рост спроса. Подобные действия, как пра- вило, характерны для стратегии лимитирующего ценообразова- ния (лимитирующих объемов продаж) С другой стороны, факты демпинга могут трактоваться как методы грабительского ценоо- бразования, если низкие цены привели к завоеванию и удержанию значительной доли рынка за счет менее «удачливых» участни- ков, активы которых были раскуплены в ходе массовых слияний и поглощений. То, что подобные стратегии могли иметь место, подтверждается косвенным образом, посредством сравнения уровней рентабельно- сти компаний разных стран. К примеру, как показывают предлага- емые материалы, российские фирмы характеризуются более высо- ким уровнем рентабельности, чем их зарубежные коллеги. Более высокий уровень доходности есть ни что иное как следствие за- прета или, по крайней мере, ослабления вхождения на российский рынок новых игроков, что при соревновательном в целом стале- литейном рынке может быть эффективно достигнуто только бла- годаря лимитирующему ценообразованию. 4. Сталелитейная отрасль характеризуется цикличностью как спроса, так и предложения. В связи с этим в период подъема и ак- тивизации покупателей целесообразно прибегать к стратегии вы- соких цен. Растущий спрос даже при высоких ценах сможет ак- кумулировать потенциальных участников, пришедших в отрасль под влиянием высокой доходности. 5. Антимонопольный орган должен следить за случаями не- добросовестной конкуренции, например, использовании лими- тирующего и грабительского ценообразования. Поскольку стале- литейная отрасль не ограничена национальными потребителями, целесообразно координировать деятельность политики поддержки конкуренции в мировом масштабе. Например, подобное сотруд- ничество может быть эффективным в области разрешения или запрета слияний и поглощений, которые, как правило, в стале- литейной отрасли включают игроков из многих стран. Интересы обороны и внешней торговли, связанные с деятельностью стале- литейных предприятий, также осложняют проведение конкурент- ной политики и требуют консультации со стороны соответству- ющих министерств при принятии антимонопольных мер. В этой сфере антимонопольные мероприятия должны проводиться на ос- нове правила разумности. Кейс для самостоятельной работы Прочтите нижеприведенные материалы ФАС России. Ответьте на вопросы: 1. В чем обвиняет антимонопольный орган группу «Газпрома»? 2. Каковы аргументы ФАС России? Какие доказательства при- водит антимонопольный орган? 3. Какие аргументы приводит компания — ответчик (группа «Газпрома») в поддержку своей точки зрения? Насколько они обо- снованы? 4. Каковы контраргументы антимонопольного органа? 5. Какие положения экономической теории используют обе стороны для поддержки своей точки зрения? 6. Обоснованно ли решение ФАС? 7. Можете ли вы предложить альтернативное решение в этой ситуации? Источник : http://www.fas.gov.ru Решение комиссии ФАС России по делу в отношении группы «Газпрома» о завышении цен на сжиженный углеводородный газ по делу №1 05/159—05 о нарушении антимонопольного законодательства 22 ноября 2005 г., г. Москва Комиссия Федеральной антимонопольной службы по рассмотрению дела о нарушении антимонопольного законодательства в составе: (пере- числяются члены комиссии ) в присутствии представителей от ОАО «Газпром» ОАО «Газ энер- госеть» ОАО «АК «Сибур» ЗАО «Сибур-Газсервис», рассмотрев дело №1 05/159—05, возбужденное по признакам нарушения группой лиц ОАО «Газпром», ОАО «Газэнергосеть», ОАО «АК «Сибур», ЗАО «Сибур- Газсервис» пункта 1 статьи 5 Закона РСФСР от 22.03.91 №948—1 «О кон- куренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» (далее Закон «О конкуренции»), выразившегося в установле- нии, поддержании монопольно высокой цены на сжиженные углеводо- родные газы, установила: 1. В сентябре 2004 года был отмечен рост розничных цен на сжижен- ные углеводородные газы (далее — СУГ), реализуемые по коммерческим ценам. В рамках контроля соблюдения требований антимонопольного за- конодательства на рынках СУГ и на основании ст. 14 Закона «О конку- ренции» Федеральной антимонопольной службой (далее — ФАС России) были направлены запросы информации участникам сферы производства и реализации СУГ, территориальным Управлениям ФАС России, а также Министерству промышленности и энергетики Российской Федерации. Документы и информация, представленные в ответ на указанные запросы, 310 311 Кейс для самостоятельной работы Глава 8. Контроль за ценовыми стратегиями участников рынка послужили основанием для возбуждения ФАС России в отношении группы лиц ОАО «Газпром», ОАО «АК «Сибур», ОАО «Газэнергосеть», ЗАО «Сибур-Газсервис» дела по признакам нарушения пункта 1 статьи 5 Закона «О конкуренции», так как указанная группа лиц в конце авгу- ста 2004 года существенно увеличила цены на рынке оптовой реализации СУГ по коммерческим ценам в Российской Федерации или ее части для использования его в качестве газомоторного топлива, на коммунально- бытовые нужды населения, в отраслях промышленности, за исключением нефтехимии (далее — Товарный рынок). 2. По сообщению ОАО «Газэнергосеть», общество является опера- тором ОАО «Газпром» по реализации СУГ на Товарном рынке, в за- дачи которого входит продажа и своевременный вывоз всех выделен- ных ОАО «Газпром» СУГ. ОАО «Газэнергосеть» входит в группу лиц ОАО «Газпром». ОАО «Газэнергосеть» приобретает СУГ, вырабатываемый исключи- тельно дочерними обществами ОАО «Газпром», как по договорам с ОАО «Газпром», действующего через агентов — ООО «Астраханьгазпром», ООО «Оренбурггазпром» и ООО «Сургутгазпром», так и по договорам поставки фракции пропан-бутановой с ООО «Уренгойгазпром», и по до- говорам поставки с ООО «Оренбурггазпром» и ООО «Сургутгазпром». При этом, по данным ОАО «Газпром», со второго полугодия 2004 года ОАО «Газэнергосеть» приобретает у ОАО «Газпром», в том числе у до- черних обществ ОАО «Газпром», производящих СУГ, весь газ, пред- назначенный для коммерческой реализации на Товарном рынке. ОАО «Газэнергосеть» указывает, что, несмотря на возможное формаль- ное отнесение ОАО «Газпром», ОАО «Газэнергосеть», ОАО «АК «Сибур» и ЗАО «Сибур-Газсервис» к одной группе лиц в соответствии со статьей 4 Закона «О конкуренции», указанные общества фактически являются са- мостоятельными хозяйствующими субъектами, проводят разную ценовую политику и взаимодействуют с разными заводами-производителями СУГ. Кроме того, ОАО «Газэнергосеть» считает, что общество не занимает до- минирующего положения на Товарном рынке: его доля составляет ме- нее 65%. При этом вход на данный рынок свободный, а у общества от- сутствуют возможности создания технологических и административных барьеров входа на рынок. ОАО «Газэнергосеть» также отмечает, что не является хозяйствующим субъектом, первым повысившим цены на СУГ на Товарном рынке в ис- следуемый период 2004 года: повышение цен происходило повсеместно у всех заводов-производителей СУГ, оптовых поставщиков СУГ и явля- лось реакцией на изменение конъюнктуры рынка. ОАО «Газэнергосеть» не является ценовым лидером на рынке СУГ, не имеет возможности ока- зывать влияние на других поставщиков СУГ, и при этом оптовые цены, по которым оно реализовывало СУГ контрагентам в указанный период, не превышали средний уровень цен на СУГ на Товарном рынке. ОАО «Газэнергосеть» указывает, что розничный рынок СУГ явля- ется рынком, смежным с розничным рынком нефтепродуктов (СУГ пред- ставляет собой альтернативный вид моторного топлива по отношению к бензину), ценовые тенденции на котором оказывают влияние на цены на СУГ на Товарном рынке. Соответственно, рост цен на бензины с весны 2004 года вызвал дисбаланс между равновесной пропорцией стоимости автомобильного бензина АИ-92 и СУГ (в равновесном состоянии роз- ничная цена на СУГ составляет 50% розничной стоимости автомобиль- ного бензина АИ-92), в результате повлияв на увеличение спроса и цены на СУГ. Реагируя на постепенное увеличение дефицита, розничные про- давцы СУГ, по мнению ОАО «Газэнергосеть», с августа 2004 года стали повышать розничные цены. В свою очередь, ОАО «Газэнергосеть», на ос- новании проведенного анализа розничных цен на СУГ, сложившихся в ре- гионах на 30 августа 2004 года, было принято решение об увеличении оптовой цены на СУГ и установлении ее с 1 сентября 2004 года в раз- мере 7500 руб./т. Таким образом, ОАО «Газэнергосеть» считает, что в действиях обще- ства отсутствуют признаки нарушения пункта 1 статьи 5 Закона «О кон- куренции» в части установления, поддержания монопольно высоких цен на СУГ. 3. ОАО «Газпром» производит СУГ на дочерних обществах ООО «Оренбурггазпром», ООО «Астраханьгазпром», ОАО «Сургутгазпром», ООО «Уренгойгазпром», ООО «Севергазпром». По данным Мин- пром энерго России, ОАО «Газпром» в 2004 году было произведено 1839,98 тыс. т. СУГ, что составило 27% от общего объема производства СУГ в Российской Федерации за указанный период. Указанный газ по- ставляется на нужды нефтехимии для дальнейшей переработки и выпу- ска продукции (29,1% от объема производства товарной продукции ОАО «Газпром» в 2004 году), на экспорт (13,9%), на внутренний рынок по гра- фикам поставок СУГ Федерального агентства по энергетике (22,43%) и на Товарный рынок (35,2%). В 2004 году реализация СУГ ОАО «Газпром» осуществлялась в со- ответствии с «Регламентом взаимодействия ОАО «Газпром», дочер- них обществ и покупателей углеводородной продукции», утвержден- ным 15.08.2003 (письмо ОАО «Газпром» №01/0432—142 от 17.05.2005) Поставку СУГ на нерегулируемый сегмент рынка ООО «Севергазпром» и ООО «Уренгойгазпром» осуществляют по согласованию с ОАО «Газпром», а ООО «Астраханьгазпром», ООО «Оренбурггазпром» и ООО «Сургутгазпром» — на основании агентских поручений ОАО «Газпром». Как пояснил представитель ОАО «Газпром» на заседании Комиссии, общество консолидировало поставки СУГ на Товарный рынок через еди- ного оператора — ОАО «Газэнергосеть» постепенно. Так, в 2003 году доля ОАО «Газэнергосеть» в реализации СУГ, вырабатываемого дочерними обществами ОАО «Газпром», на Товарный рынок составила 23% от всего объема поставки СУГ ОАО «Газпром» на данный рынок, и 22% — в I по- лугодии 2004 года. Со II полугодия 2004 года весь СУГ, производимый дочерними обще- ствами ОАО «Газпром», предназначенный для коммерческой реализации на Товарном рынке, поставлялся в адрес ОАО «Газэнергосеть» (на ос- новании договоров поставки с ОАО «Газпром» и его дочерними обще- |