Розанова М.Н. - Практикум по отраслевым рынкам. Москва Юрайт 2013практикум по курсу
 Скачать 6.25 Mb.
|
|
Глава 7. Анализ вертикальных взаимодействий фирм Motor, регулярно возникает вопрос выбора преемника. Например, Руперт Мердок намерен передать управление в руки одного из своих сыновей. В компании Marriott, где семье основателя принадлежит 20% акций, во- прос передачи власти вызывает ожесточенные споры. Работа гендиректора Marriott International не для слабонервных. Ему придется столкнуться с ожесточенной конкуренцией со стороны отелей Westin и W, принадлежащих управляющей компании Starwood Hotels & Resorts Worldwide, не говоря уже о давнем сопернике — сети отелей Hilton. К тому же нельзя исключать возможное изменение стратегии. Marriott International управляет отелями, которые не находятся в ее соб- ственности, а также продает франшизы на свои брэнды. Так компания сводит к минимуму риски, связанные с колебаниями цен на рынке не- движимости, но в результате постоянно сталкивается с сопротивлением владельцев отелей, которые платят компании за франшизу и управление. Во время спада в отрасли, вызванного событиями 11 сентября 2001 г., владельцы отелей были возмущены, что условия контрактов слишком выгодны для Marriott. Некоторые даже подали в суд, обвиняя компанию в мошенничестве. Ряду требований пришлось уступить, Marriott переза- ключила сотни контрактов, но удержалась на плаву. С тех пор положение на рынке улучшилось. В прошлом году Marriott получила 596 млн долл. прибыли при обороте 10,1 млрд долл. Цены за но- мер высоки как никогда, но при этом свободных мест в отелях практиче- ски нет. Стоимость акций Marriott International по сравнению c 2003 г. выросла вдвое. Тем не менее Билл Марриотт и совет директоров хотят принять взве- шенное решение. В качестве основных претендентов на высший пост называют 43-летнего Джона Марриотта и 46-летнего финансового ди- ректора компании Арне Соренсона. «Конечно, хотелось бы, чтобы кор- порацию возглавил член нашей семьи, но в любом случае это должен быть лучший кандидат, — говорит Билл Марриотт. — Я всегда говорил своим детям, что для них здесь нет легких путей». «Совет директоров очень ценит вклад семьи Марриотт в управление компанией», — говорит Ларри Келлнер, член совета директоров Marriott и генеральный дирек- тор Continental Airlines. Он отказался обсуждать кандидатов, но заявил, что «решение будет основано на их заслугах». Семейные традиции История семейного бизнеса Марриоттов началась с торговли гази- рованной водой на одной из улиц Вашингтона. Затем компания занима- лась ресторанным бизнесом. Только под влиянием своей супруги основа- тель компании Джон Виллард Марриотт передал бразды правления сыну. В 1964 г., когда 32-летний Билл Марриотт стал президентом, отец напи- сал ему проникновенное письмо с советами по управлению. Например, такими: «Будь осторожен со своими привычками — плохие привычки тебя погубят» и «Молись о каждой серьезной проблеме». Ветераны Marriott International вспоминают, что Билл Марриотт долго находился под влиянием отца, который настаивал на агрессивной экспансии, но опасался брать в долг. «Он никогда не был доволен, — рассказывает Билл. — Я работал на четверку, а он требовал пятерок». Именно Биллу принадлежит нынешняя концепция гостиничной сети, которая способствовала быстрому росту компании. Сегодня во всем мире работают более 2500 отелей, управляемых Marriott или открытых на франчайзинговой основе. Холлы многих отелей украшены портре- тами Билла и его отца. Билл и его жена Донна растили своих детей в семейном бизнесе — с 15 лет подростки начинали свою карьеру на кухне или на ресепшене одного из отелей. «Никто из нашей семьи не пошел в политику или шоу-бизнес, несмотря на то что мы весьма обеспечены, — говорит Билл Марриотт. Но обстоятельства складываются так, что двое из трех его сы- новей не в состоянии возглавить компанию. Дэвид еще слишком молод, а Стивен серьезно болен. Остается Джон. Член семьи Джон Марриотт — его полное имя Джон Виллард Марриотт III — занял место в совете директоров в 2002 г., а годом позже стал испол- нительным вице-президентом по продажам, маркетингу и операциям. Но у него небогатый послужной список, и любимцем публики его не на- зовешь. Он был воспитан в строгих традициях семейной компании и сме- нил несколько должностей, на которых должен был детально изучить внутреннее устройство организации. Он мыл тарелки, управлял ресто- раном, был исполнительным ассистентом отца, управлял деятельностью компании в одном из регионов. Но Джон не слишком хорошо разбира- ется в сложных финансовых вопросах. Сам он считает, что ему удалось оставить заметный след в компании, и гордится, что в прошлом году ор- ганизовал проект «Гарантия лучшей цены». Теперь компания обещает постояльцам 25%-ную скидку, если в Интернете они найдут лучшие ус- ловия, чем им предложили в самой гостинице. Джон во многом похож на отца. Они оба любят быстрые машины и со- бирают коллекцию спортивных автомобилей. Как и Билл, Джон интро- верт. Быть Марриоттом совсем не просто, утверждает он. «Люди узнают, что я Марриотт, и делают неверные выводы, — отмечает он. — Иногда скромность принимают за смущение или растерянность». Во время презентации перед финансовыми аналитиками в мае 2001 г. Джон рассказывал о стратегии компании в области продаж и маркетинга. «На работу в Marriott я пришел, когда мне было 15 лет. Первая моя долж- ность была на кухне — я мыл посуду», — начал Джон свою речь. Но потом он несколько раз запнулся, и после его выступления собравшиеся обсуж- дали неловкие паузы. «Трудно говорить об этом с Биллом Марриоттом, ведь Джон его сын», — говорит менеджер одного из фондов, который владеет акциями Marriott International. Билл Шоу, президент и дирек- тор по операциям компании Marriott, говорит, что Джон не умеет четко выражать свои мысли на публике. К тому же он «не любит быть в цен- тре внимания», считает Шоу. 276 277 Темы экономических эссе и курсовых Глава 7. Анализ вертикальных взаимодействий фирм Билл Марриотт сочувствует сыну. «Мне тоже приходилось брать уроки ораторского искусства», — говорит он, вспоминая свои первые вы- ступления перед специалистами. «Я тоже постоянно нервничал и запи- нался. Я оправдывал самые дурные предчувствия», — вспоминает Билл Марриотт. Это не помешало ему десятилетиями успешно руководить ком- панией. Эксперт по финансам Арне Соренсон — финансовый эксперт, сыгравший центральную роль во всех ключевых сделках компании за последние 13 лет. Молодой юрист Соренсон, тогда работавший в юридической компании Latham & Watkins, в 1992 г. помог Marriott завершить сделку, в результате которой ком- пания отказалась от операций с недвижимостью и сконцентрировалась на франчайзинге и управлении отелями. После этой сделки он пришел работать в Marriott, где сосредоточился на вопросах финансовой и юри- дической стратегии. Общительному и обаятельному Соренсону удалось сделать в компа- нии стремительную карьеру. В последние годы именно на его долю вы- падали самые сложные задачи. Он улаживал споры с владельцами оте- лей, считавшими, что Marriott навязывает крайне невыгодные контракты. Host Marriott — независимая компания по управлению недвижимостью, появившаяся на свет в 1992 г., угрожала подать на Marriott в суд, обви- няя ее в завышении тарифов и присвоении платежей от поставщиков. Дружеские отношения Соренсона и гендиректора Host Marriott Криса Нассетта помогли заключить соглашение, сведшее к минимуму ущерб текущим доходам компании. У Соренсона нет постоянного места в совете директоров, но он активно участвует в каждом заседании, причем его влияние не ограничено сферой финансов. Например, именно он настоял на покупке отелей Renaissance, что значительно усилило влияние компании в Азии. Соренсон с большим уважением отзывается о Джоне Марриотте: «Многие говорят, что его судят не так строго, потому что он один из Марриоттов. Но это не так. К нему предъявляют гораздо более стро- гие требования, чем к другим руководителям». Но в то же время Соренсон осмеливается утверждать, что роль семьи Марриотт должна измениться. «Я думаю, Джон может стать представителем семьи Марриотт в компании. Но какую роль семья должна играть в бизнесе, еще предстоит определить». Дополнительная литература для рефератов 1. Hart, O. Firms contracts and financial structure. Oxford. 1995. ch. 2 2. Hart, O. Property rights and the nature of the firm / O. Hart, J. Moore // Journal of Political Economy. 1990. V. 98. — P. 1119— 1158. 3. Hart, O. Vertical integration and market foreclosure. Brookings Papers on Economic Activity. Microeconomics / O. Hart, J. Tirole, D. Carlton, O. Williamson. — 1990. P. 205—286. 4. Joskow, P. Contract duration and relationship specific in- vestments: empirical evidence from coal markets // The American Economic Review. — V. 77. № 1. 1987. — P. 168—185. 5. Joskow, P. The performance of long term contracts: further evi- dence from coal markets // The RAND Journal of Economics. — V. 21. № 2. 1990. — P. 251—274/ 6. Rey, P. The Role of exclusive territories in producers’ competi- tion // P. Rey, J. Stiglitz // The RAND Journal of Economics. — V. 26. № 3. 1995. — P. 431—451. 7. Rey, P. The Logic of Vertical Restraints / P. Rey, J. Tirole // American Economic Review. — 1986. V. 76. — P. 921—939. Темы экономических эссе и курсовых 1. Вертикальная интеграция: виды, причины, механизм, по- следствия для общественного благосостояния. 2. Вертикальные ограничения: виды, причины, механизм осу- ществления, последствия для фирм и для общественного благо- состояния. 3. Франчайзинг как особый вид вертикальных ограничений. 4. Особенности регулирования вертикальных взаимоотноше- ний фирм в различных странах. 279 Ключевые формулы Глава 8 . КОНТРОль ЗА цеНОвыМИ сТРАТеГИяМИ УчАсТНИКОв РыНКА После изучения материалов данной главы обучающийся будет • знать — чем отличается ценовой разброс от ценовой дискриминации; • уметь — выделять ситуации, в которых фирмы, обладающие рыночной вла- стью, предпочитают стратегию единой цены, и в каких — используют методы ценовой дискриминации; • владеть — навыками анализа различных способов ценовой дискриминации. Базовые понятия темы Русский термин Английский термин Ценообразование Pricing Ценовая стратегия Price strategy Ценовая дискриминация Price discrimination Разброс цен Price dispersion Ценовая дискриминация 1-ой степени First degree price discrimination Ценовая дискриминация 2-ой степени Second degree price discrimination Ценовая дискриминация 3-ей степени Third degree price discrimination Двухчастный тариф Two-part tariff Клубное ценообразование Club pricing Взаимосвязанные продажи Tie-in sales Смешанное комплектование Mixed bundling Русский термин Английский термин Межвременное ценообразование Intertemporal pricing Грабительское ценообразование Predatory pricing Стратегия единой цены Uniform pricing Основные обозначения, используемые в данной теме P — цена единицы товара; Q — объем продаж; F — плата за доступ к рынку (плата за вход); MV — предельная ценность товара для потребителя; TE — совокупные расходы потребителя на покупку товара; MC — предельные издержки производства; I — стратегические инвестиции для предотвращения входа. Ключевые формулы 1. Оценка цены как ценовой дискриминации Ценовая дискриминация существует тогда, когда различия в це- нах единицы товара для разных групп потребителей не соответ- ствуют различиям в издержках. Например, при MC MC 1 2 = цены будут такими: P P 1 2 ≠ , напри- мер, P P 1 2 > 2. Определение платы за вход при ценовой дискриминации пер- вой степени Плата за доступ к рынку взимается на уровне излишка потре- бителя. Это максимально возможная величина, которую потреби- тель готов заплатить за вход при условии, что цена единицы то- вара в последующем будет равна предельным издержкам. При N потребителях P = F/N + MC, где F CS = . Общие расходы всех потребителей рынка составят величину: ТЕ = F + PQ 3. Оптимальные тарифы при ценовой дискриминации второй степени Ценовая дискриминация второй степени вводится фирмой там, где нет возможности отличить потребителей различных групп (потребителей с разной готовностью платить за товар) (рис. 8.1). 280 281 вопросы для размышления Глава 8. Контроль за ценовыми стратегиями участников рынка Для максимизации совокупной прибыли фирма, знающая о на- личии двух видов спроса на свой товар (см. график), но не имею- щая возможность отличить категории спроса друг от друга, пред- лагает следующие два тарифа: Тариф 1: цена единицы товара P MC 1 = , объем услуг или объем поставляемого по этому тарифу товара q 1 ; плата за доступ к рынку F A 1 = Тариф 2: цена единицы товара P MC 2 = ; объем услуг, поставля- емых по этому тарифу, q 2 ; плата за доступ к рынку: F A E C 2 = + + 4. Оптимальное соотношение цен при ценовой дискриминации третьей степени Фирма осуществляет выбор цен и объемов продаж для каждой категории потребителей при условии: MC MR MR MR N = = = = 1 2 , где N — число категорий покупателей ее товара. Из этого условия можно вывести оптимальные цены. Например, для двух товаров соотношение цен может быть получено следующим образом. Как мы знаем из принципов монопольного ценообразования, монопольная цена на каждом рынке определяется та: P MC M d = + 1 1 ε Поскольку предельные издержки на всех рынках, где действует фирма, одинаковы (по определению фирма выпускает один и тот же продукт), а ценовые эластичности различны то, на основе формулы монопольной цены можно получить выражение для оценки соот- ношения цен при ценовой дискриминации 3-ей степени: P P 1 2 2 1 1 1 1 1 = + + ε ε Мы видим, что чем выше ценовая эластичность спроса для ка- кой-либо категории покупателей, тем ниже будет установлена цена единицы товара, предназначенного для данных покупателей. 5. Соотношение цен при межвременной ценовой дискриминации Спрос на товары длительного пользования имеет тенденцию сокращаться с течением времени, поскольку данная категория то- варов служит, по определению, довольно длительный период. Для стимулирования последующего сбыта фирма вынуждена снижать цены в каждом периоде вплоть до уровня предельных издержек: P P P MC t 1 2 > > > = 6. Определение грабительской цены Практика ценообразования может быть оценена антимонополь- ными органами как грабительское ценообразование, если P AVC < до начала рекламной компании и вытеснения конкурента с рынка и P P MC M = > спустя некоторое время (после того, как конкурент вынужден был уйти с рынка) Вопросы для размышления 1. Согласно п. 11 Положения «О государственном регули- ровании тарифов на услуги общедоступной электросвязи и об- щедоступной почтовой связи», утвержденного постановлением Правительства РФ от 24.10.2005 № 637, при наличии техниче- ской возможности осуществления связи повременного учета про- должительности местных телефонных соединений оператор теле- фонной связи обязан предоставить своим абонентам на выбор три обязательных тарифных плана: повременный, комбинированный и безлимитный. К каким видам ценовой дискриминации принадлежит данная ценовая стратегия, разработанная государством? Оправдана ли по- добная государственная политика на этом рынке? (Можно взять качестве примера МГТС). 2. Почему монополист, проводящий политику ценовой дис- криминации третьей степени, будет назначать более низкую цену потребителям с более эластичным по цене спросом. 3. Может ли ценовая дискриминация повысить благосостоя- ние общества? 4. Является ли запрещение ценовой дискриминации разумной политикой? 5. Предположим, двухставочный тариф разработан для каж- дого потребителя таким образом, чтобы достичь совершенной дис- криминации среди потребителей, кривые спроса которых разли- Рис. 8.1. Ценовая дискриминация второй степени P B A C E MC q 1 q 1 Q 282 283 Типовые задания с решениями Глава 8. Контроль за ценовыми стратегиями участников рынка чаются между собой. Объясните, почему все потребители платят одинаковую предельную цену за единицу товара, в то время как фиксированная ставка различается. 6. В телефонной отрасли потребитель должен до начала ме- сяца выбрать, по какому из множества тарифов он будет ежеме- сячно платить. В энергетической отрасли ставка оплаты за элек- троэнергию рассчитывается по одной схеме в конце месяца. Как вы считаете, в чем причина такой разницы? Должно ли государство вмешиваться в подобную ценовую практику телефонных и энер- гетических компаний? 7. Может ли монополия, осуществляющая ценовую дискрими- нацию, производить меньше, чем недискриминирующая монопо- лия? 8. Какие признаки рынка позволяют нам сделать вывод об от- сутствии на нем грабительского ценообразования? 9. Каким образом ценовая политика фирмы регулируется рос- сийским законодательством? Не противоречит ли сама идея вме- шательства государства (например, через политику поддержки конкуренции) в ценообразование компании принципам свобод- ного рынка? 10. Считается, что наиболее благоприятные с точки зре- ния фирмы условия для ценовой дискриминации складываются на рынках услуг. В чем причина? Какова должна быть позиция антимонопольного органа? Типовые задания с решениями Задача 1. Фирма-монополист производит на рынке, на котором присут- ствуют две группы потребителей товара. Спрос первой группы описывается как: P Q Q ( ) = − 100 1 2 , спрос второй группы равен: P Q Q ( ) = − 100 . Известно, что предельные издержки монополиста постоянны и равны 10 руб. Ответьте на вопросы: 1) какие цены установит монополист для каждого спроса, если фирма осуществляет ценовую дискриминацию второй степени? 2) какой будет плата за вход на каждый рынок? 3) какой объем продаж следует ожидать на каждом рынке? 4) чему равны выигрыши потребителей на каждом рынке? 5) как изменятся параметры каждого рынка (цена и объем про- даж), если монополист осуществляет ценовую дискриминацию третьей степени? 6) как изменятся параметры рынка, если монополист не про- водит ценовой дискриминации? 7) законны ли действия фирмы — монополиста? Решение задачи 1. Изобразим ситуацию на графике: спрос № 1 будем считать «ма- лым» (черная сплошная линия), а спрос № 2 — «большим» (пун- ктирная линия) Q 1 Q 2 D 1 D 2 P, C Q A B C D E MC = 10 Плата за вход для малого спроса составляет величину площади ABC , потребитель уплачивает всю величину своего выигрыша за вход на рынок и получает количество Q 1 по цене равной пре- дельным издержкам. Для более высокого спроса плата за вход со- ставит ту же величину ABC плюс дополнительную площадь DCE. Более высокая плата за вход для большого спроса обусловлена тем, что эти потребители могут заплатить больше, а так как в любом случае они получают излишек в размере АСD, у клиентов, пред- ставляющих более высокий спрос, нет стимула к обману. Если бы даже данный потребители приобрели товар по ценам более низ- кого спроса, то они не смогли бы увеличить свой потребительский излишек, а объем предоставляемого товара был бы существенно ниже: Q Q 1 2 < Найдем теперь числовые значения: A: P 1 (0) = 100 руб.; B: P = MC = 10 руб.; C: P 1 = MC = 100—0,5Q = 10, Q = 45; D: P = P 2 (45) = 100—45 = 55; E: P 2 = MC = 100 — Q = 10, Q = 90. Вычислим площади указанных фигур: |