Розанова М.Н. - Практикум по отраслевым рынкам. Москва Юрайт 2013практикум по курсу
 Скачать 6.25 Mb.
|
|
Глава 7. Анализ вертикальных взаимодействий фирм Вычислим условия первого порядка: ∂ ∂ = ⇔ − − = ∂ = ⇔ + + − + = π µ π i i i i i j e P c e P v e e P c 0 2 0 0 2 0. Решая системы уравнений для каждого торговца, получаем оп- тимальные значения переменных. Оптимальная розничная цена равна: P v c c P VI = + − − = ( ) µ µ ( ) 2 2 1 Оптимальный объем дополнительный услуг составляет: e e c v e VI 1 2 4 1 * * ( ) ( ) = = − − < µ µ µ Таким образом, исключительные территории вместе с франши- зой не полностью восстанавливают общественный оптимум вер- тикальной интеграции. Хотя цена для конечного потребителя ока- зывается одинаковой в обоих случаях, объемы дополнительный услуг все же меньше, чем в условиях вертикальной интеграции. Причина этого заключается в том, что здесь, в отличие от верти- кальной интеграции, не происходит полной интернализации внеш- него эффекта дополнительных услуг для торговцев. Часть усилий торговцев переходит к конкуренту и не «улавливается» собствен- ной прибылью. Контроль уровня розничных цен Для максимизации собственной прибыли фирма — произво- дитель должна назначить розничную цену (установить контроль за розничной ценой) на уровне, соответствующем максимуму от- раслевой прибыли — т.е. условиям вертикальной интеграции: P P VI = Найдем теперь прибыль каждого торговца: π µ i w i j i P P v e e P e F = − ( ) × + + − − × − 2 2 2 Мы помним о том, что контроль уровня розничной цены осла- бляет конкуренцию между торговцами, так что у каждого дилера будет половина совокупного спроса. Так как дилеры максимизируют свою прибыль, вычислим ус- ловие первого порядка: ∂ ∂ = ⇔ − − = π µ i i w i e P P e 0 2 0 . Находим оптимальный уровень дополнительных услуг: e P P w * = − 2µ Для максимизации прибыли фирмы — производителя необ- ходимо, чтобы оптимальный уровень дополнительный услуг со- ответствовал максимально возможному — уровню, достигаемому при вертикальной интеграции: e e v c VI * ( ) = = − − 2 1 µ Приравняем обе части: P P v c w − = − − 2 2 1 µ µ ( ) . Откуда вычисляем оптимальный уровень оптовой цены: P P v c w = − − − µ µ ( ) 1 или, под- ставив значение P P VI = , получаем: P c c v c w = − − − < 3 2 2 1 µ µ µ ( ) — оптимальная оптовая цена должна быть меньше предельных издержек производителя! Теперь найдем величину франшизы: F c P Q VI w VI = + − × ( ) π 2 Таким образом, здесь фирма — производитель теряет доход на оптовой цене, но более чем компенсирует его за счет франшизы и большого объема продаж. Чему учит данная задача Этот пример показывает, что особые схемы вертикальных контрактов могут приводить к первому наилучшему решению для общества в целом и сопровождаться максимальной прибыли для фирмы — производителя. Т.е. максимальная прибыль фирмы в вертикальных цепочках может гармонизировать с целями об- щественного благосостояния. Следовательно, мы еще раз убежда- емся в необходимости очень осторожного подхода к регулирова- нию и тем более запрету вертикальных контрактов. Задания для самостоятельной работы Задания самые легкие В предлагаемых тестах выберите правильный ответ или ответы. 1. Если вертикальная интеграции происходит в условиях оли- гопольного рынка и конечного и промежуточного продуктов, то по сравнению с вертикальной интеграцией при монополии на обоих рынках: 258 259 Задания для самостоятельной работы Глава 7. Анализ вертикальных взаимодействий фирм a) совокупный выпуск интегрированной фирмы будет меньше, а цена выше; b) совокупный выпуск интегрированной фирмы будет больше, а цена выше; c) никаких изменений не произойдет; d) совокупная прибыль от интеграции будет больше; e) совокупная прибыль от интеграции будет меньше. 2. Стимулами к вертикальной интеграции служат все факторы, кроме фактора: a) высокие трансакционные издержки; b) монопольная структура рынка промежуточной продукции; c) давление государственного регулирования; d) проблема «заказчик-исполнитель»; e) использование системы ценовой дискриминации. 3. Вертикально-интегрированная фирма: a) может включать в себя как собственность на заводы раз- ных стадий производства продукта, так и вертикальные контракты ограничительного характера; b) включает в себя только собственность на заводы разных ста- дий производства продукта; c) включает в себя только вертикальные контракты ограничи- тельного характера; d) может включать в себя как собственность на заводы разных стадий производства продукта, так и вертикальные контракты лю- бого характера; e) включает в себя только вертикальные контракты любого ха- рактера. 4. Исследование установило следующие данные по ряду стран: Страна Среднее число продуктов, поставляемых в рамках интегрированных цепочек, в % США 20 Великобритания 25 ФРГ 30 Италия 45 Греция 38 Наибольшая степень интеграции характерна для: a) США; b) Великобритании; c) ФРГ; d) Италии; e) Греции. 5. Вертикальная интеграция между двумя фирмами является привлекательной для обеих, если: a) фирма — поставщик ресурсов обладает монопольной вла- стью, а фирма, выпускающая готовую продукцию, — нет; однако последняя в соответствии с технологией может использовать вы- пуск первой только в фиксированных пропорциях для производ- ства своего продукта; b) фирма — поставщик ресурсов не обладает монопольной вла- стью, а фирма, выпускающая готовую продукцию ею обладает; c) обе фирмы обладают монопольной властью. при этом не имеет значения, является ли фирма, выпускающая готовую продукцию, монопсонистом или нет; d) ни одна фирма не обладает монопольной властью; e) в любом случае. 6. Компания Coca-Cola заключила соглашение с рестораном в городе Х об эксклюзивной продаже напитков только с ее торго- вой маркой. Мотив компании может быть заключен: a) в стремлении к рыночной власти; b) в желании решить проблему двойной монопольной надбавки; c) в стремлении избежать конфликта интересов с конкуриру- ющими фирмами на рынке напитков; d) в стремлении избежать конфликта интересов с конкуриру- ющими фирмами на рынке ресторанных услуг; e) в желании полностью использовать внешние эффекты своей рекламной компании. 7. Контроль уровня розничных цен как практика вертикаль- ных ограничений в торговле должен быть: a) запрещен на основании правила разумности; b) запрещен на основании буквы закона (per se); c) разрешен на основании правила разумности; d) разрешен на основании буквы закона; e) запрещен на основании Закона «О рекламе». 8. Исключительные контракты между производителями и роз- ничными торговцами должны быть: a) запрещены на основании правила разумности; b) запрещены на основании буквы закона (per se); c) разрешены на основании правила разумности; d) разрешены на основании буквы закона; e) запрещены на основании закона «О рекламе». 9. Максимальная плата за франшизу производителя со сто- роны розничного торговца составляет: a) потребительский излишек на розничном рынке; b) потребительский излишек на оптовом рынке; c) максимальную прибыль торговца; 260 261 Задания для самостоятельной работы Глава 7. Анализ вертикальных взаимодействий фирм d) минимальную прибыль торговца; e) максимальную выручку торговца. 10. Вертикальная интеграция: a) приводит к созданию барьеров входа на рынок за счет по- вышения минимально эффективного размера производства; b) ведет к созданию и поддержанию монопольной власти фирмы, а также к снижению реальной и потенциальной конку- ренции на всех рынках, включенных в вертикальную цепочку; c) не способствует снижению производственных затрат и транс- акционных издержек; d) может облегчать использование грабительского ценообра- зования и тем самым вытеснять конкурентов с рынка путем при- менения демпинговых цен; e) характеризуется многообразными перекрестными эффек- тами для других отраслей и агентов рынка. Задания среднего уровня сложности Задание 1. В 2006 г. на вопрос журнала «Компания» к председателю ФАС России: «Не является ли то, что кредитные карты Финансбанка являются единственной формой оплаты по безналичному расчету в магазинах сети «Ашан», ограничением допуска других субъек- тов банковской деятельности?», был получен ответ: «Да, является и ФАС намерена предпринять соответствующие действия». 1. Права ли ФАС России? 2. Что может и/или должна ФАС России предпринять в этом случае? Задание 2. Производитель однородного товара, издержки на производство единицы которого постоянны и равны c, поставляет его рознич- ному продавцу по цене w. Розничный продавец перепродает товар конечным потребителям по цене p. При этом он не оказывает ни- каких дополнительных услуг. Объясните, как в данной ситуации двойная монопольная над- бавка приводит к неэффективности с точки зрения компаний и снижению благосостояния потребителей. Как можно устранить двойную монопольную надбавку? Какую роль в данном случае играет политика поддержки конкуренции? Задание 3. Прокомментируйте точку зрения, согласно которой вертикаль- ные ограничения могут оказывать неоднозначное воздействие на благосостояние. В своем ответе проанализируйте хотя бы два различных аргумента в пользу вертикальных ограничений и кра- тко упомяните соответствующие эмпирические данные. Задание 4. Экономическая теория полагает, что у монополиста существует стимул к вертикальной интеграции с другим монополистом, по- купающим его продукцию, причем такая вертикальная интегра- ция благоприятна для общества. Почему этот стимул пропал бы, если бы две фирмы могли заключить между собой контракт, закре- пляющий условия обмена промежуточным продуктом (возможно, принимающего сложные формы)? Какое воздействие на стимулы к вертикальной интеграции для двух фирм может оказать асим- метрия информации относительно условий, влияющих на спрос и предложение на рынке промежуточного продукта? Задание 5. Покажите, что более эффективная (с точки зрения величины общей прибыли) форма расчетов между франчайзером и фран- чайзи (получателем франшизы) — это роялти, рассчитанная как доля от прибыли, а не от объема продаж. Почему же большинство франчайзеров назначают роялти в про- центах от объема продаж? Задания повышенной сложности Задание 6. Известно, что ритейлеры взимают с поставщиков плату за право осуществлять продажу товаров в данной торговой ор- ганизации. Это, по мнению Минэкономразвития России, явля- ется навязыванием дополнительных услуг поставщикам товаров и взиманием средств, не связанных непосредственно с оказанием услуг по торговле товарами. МЭР собирается подготовить за- кон об отмене «входных билетов», что сильно тревожит ритэй- леров, по словам которых «данная административная мера мо- жет стать барьером для размещения товаров в магазинах мелкими поставщиками». Приведенную цитату можно интерпретировать следующим образом: поставщики выставляют на продажу гаран- тированно приносящий прибыль товар чтобы окупить затраты на входной билет. Если запретить «входной билет», то супермар- кеты будут наводнены продукцией, которая возможно не вос- требована покупателями, и, соответственно, убытки будут нести супермаркеты, так как торговые площади будут использованы нефункционально. 262 263 Задания для самостоятельной работы Глава 7. Анализ вертикальных взаимодействий фирм 1. Кто прав в этой ситуации? 2. Если Минэкономразвития России примет данный закон, ка- кие инструменты вертикальных контрактов будут использовать: y ритейлоры; y крупные производители, чтобы максимизировать свою прибыль в новых условиях? 3. Что должна предпринять ФАС России в этой ситуации? Задание 7. В соответствии с Законом «О защите конкуренции» ФАС России рассмотрел ходатайство ОАО РАО «ЕЭС России» (ос- новные виды деятельности — управление Единой энергетиче- ской системой России, оказание услуг по организации функцио- нирования и развитию Единой энергетической системой России, производство, передача и распределение электрической энергии) о приобретении 22,43% акций с правом голоса ОАО «Силовые машины — ЗТЛ, ЛМЗ, Электросила, Энергомашэкспорт» (ос- новной вид деятельности — производство энергетического обо- рудования), что в совокупности с акциями, которыми владеет ОАО «Ленэнерго», входящее в одну группу лиц с приобретате- лем, составит 25,002% акций с правом голоса ОАО «Силовые ма- шины — ЗТЛ, ЛМЗ, Электросила, Энергомашэкспорт» и, в слу- чае совершения сделки, ставшей предметом ходатайства ОАО РАО «ЕЭС России» от 24.10.2005 № 24933, составит в совокуп- ности с акциями, которыми владеет ОАО «Ленэнерго», входя- щее в одну группу лиц с приобретателем, 55,417% акций с пра- вом голоса ОАО «Силовые машины — ЗТЛ, ЛМЗ, Электросила, Энергомашэкспорт», и принял решение об удовлетворении дан- ного ходатайства с учетом предписания, направленного письмом ФАС России от 02.12.2005 № ЦА/17814. 1. Какие аргументы можно привести в поддержку данного ре- шения ФАС России? 2. Какие возможные противоконкурентные последствия целе- сообразно иметь в виду в данном случае? Каким образом можно предотвратить развитие ситуации в будущем по этому противо- конкурентному сценарию? Задание 8. Рассмотрите следующую модель вертикального взаимодей- ствия между покупателем и продавцом. Существует два периода, обе стороны могут, если они захотят, обмениваться одной едини- цей товара в периоде 2. Пусть v обозначает ценность этого про- дукта для покупателя, c — производственные затраты и p — цену. Предполагается, что c < 1/2. (Почему?) Уровни c и v известны в начале периода 2. Продавец может инвестировать в периоде 1 для увеличения ценности товара для покупателя (например, он может потратить на инновации, чтобы увеличить качество продук- ции) В частности, v I I I ( ) = + 10 1 2 2 . Уровень инвестиций I не может быть определен в контракте, поскольку его значение не может быть проверено, и, следовательно, подобный контракт не будет обеспе- чиваться правовой санкцией в суде. 1. Каков эффективный уровень инвестиций? 2. При отсутствии контракта, какой уровень инвестиций бу- дет выбран продавцом, если излишек ex post должен быть разде- лен поровну между сторонами? Объясните, почему подобный уро- вень будет неэффективным. 3. Предположим, что обе стороны подписывают контракт, ко- торый дает право продавцу выбирать цену, по которой будет осу- ществлена продажа, в периоде 2 (т.е. после того как инвестиции будут сделаны) Какой будет уровень I, выбранный продавцом? 4. Теперь предположим, что стороны подписывают контракт, дающий покупателю право выбирать цену в периоде 2. Какой бу- дет уровень I, который выберет продавец? Каково ваше мнение по поводу того, кто должен принимать решение о цене в период 2? Объясните, как вы пришли к этому выводу. Задание 9. Монопольный производитель товара поставляет его моно- польному розничному продавцу. Конечный спрос на этот товар задается функцией Q P P ( ) = − 100 1 2 , где Q — количество продан- ного товара, Р — его конечная цена. Издержки розничного про- давца равны 10 руб., а функция издержек производителя имеет вид TC Q Q ( ) = + 50 1 2 2 . Последовательность событий такова: сна- чала производитель устанавливает свой тариф, а потом рознич- ный продавец выбирает конечную цену. 1. Найдите прибыли производителя и розничного продавца, если производитель устанавливает оптимальный линейный та- риф вида T(q) = p w q 2. Найдите их прибыли в случае, если производитель устанав- ливает оптимальный тариф из двух частей вида T(q) = A + p w q 264 265 Практическая ситуация с разбором Глава 7. Анализ вертикальных взаимодействий фирм Предположим теперь, что до того, как производитель устанав- ливает свой тариф, розничный продавец может осуществить ин- вестиции с целью увеличения спроса. Торговец может увеличить свои затраты на рекламу, в результате чего спрос при каждом уровне цены вырастет в два раза, либо не предпринимать ничего и сохранить изначальную функцию спроса. Последовательность событий такова: сначала розничный продавец выбирает размер инвестиций, затем производитель, видя его выбор, устанавливает тариф и, наконец, розничный продавец назначает конечную цену товара. 3. Найдите размер инвестиций продавца и прибыль произво- дителя при линейном тарифе. 4. Найдите размер инвестиций продавца и прибыль произво- дителя при тарифе, состоящем из двух частей. 5. Какой вариант развития событий (из предложенных выше) поддержки государство? Задание 10. Повлияет ли налог на прибыль (в процентах от экономической прибыли), собираемый на уровне розничной торговли, на сти- мул монопольного розничного продавца к вертикальной инте- грации? Изменится ли этот стимул, если налог будет собираться и на уровне розничного продавца, и на уровне оптового произ- водителя? Какое воздействие на стимул к вертикальной инте- грации окажет налог с продаж (на уровне розничной торговли)? Рассмотрите ситуацию в общем виде, используя линейную функ- цию спроса и постоянные средние издержки производителя. Практическая ситуация с разбором Проанализируйте адекватность и эффективность государствен- ной политики на основе инструментария экономического анализа в следующей ситуации: Источник : www.ko.ru «Вопрос журнала «Компания»: Не является ли то, что кредитные карты Финансбанка являются единственной формой оплаты по безна- личному расчету в магазинах сети «Ашан», ограничением допуска дру- гих субъектов банковской деятельности? Ответ ФАС России: Является. Поэтому ФАС инициировала расследо- вание. Мы обвиняем несколько компаний (торговые сети «Ашан», Metro Cash & Carry и «Копейка». — Прим. «Ко») в нарушении закона «О кон- куренции». — Что послужило поводом к проверке, начатой ведомством в отно- шении ритейлеров и банков, и какие нарушения в их действиях уже най- дены? — Речь, прежде всего, идет о нарушениях на финансовом рынке. Сети загоняют в дочерние банки либо в банки, с которыми связаны эксклю- зивным договором факторинга, своих поставщиков. Мы хотели бы наве- сти порядок на этом рынке. При всем позитиве, который несут торговые сети — качество товара, удобство для потребителей, просторные магазины, скидки и прочее, есть целый ряд негативных факторов. Некоторые тор- говые сети явно дискриминируют сельхозпроизводителей, навязывая им невыгодные условия договора. Мы начали широкую дискуссию с сель- хозпроизводителями и с ритейлерами. И уже договорились, что предста- вители ритейлеров — холдинг X5 (сети «Перекресток» и «Пятерочка») — выступят у нас на президиуме коллегии с обоснованиями своей позиции. Ранее наш экспертный совет заслушал доводы сельхозпроизводителей. Мы постараемся быть справедливым арбитром в этом споре отечествен- ных производителей и продавцов. Идея заключается в том, что, оцени- вая положительный эффект торговых сетей и понимая, что во многом их развитие — веление времени, мы не должны допускать с их стороны картельных сговоров и дискриминации производителей товаров. Если посмотреть на практику заключения договоров между торговыми сетями и сельхозпроизводителями, примерно треть из них представляется нам дискриминационными. Лучшим выходом станет, если само сообщество ритейлеров выработает свой этический кодекс и органам власти не при- дется добиваться законодательными инициативами создания нормальной практики на рынке. То, что сложилось в этом рыночном сегменте сейчас, нормальным не назовешь, и порядок наводить надо». Разбор ситуации Приведенная выше статья посвящена проблемам, существую- щим на рынке сетевой розничной торговли, и методам государ- ственного регулирования деятельности ритейлеров. Исходя из со- держания статьи, можно выделить несколько проблем: y проблема использования кредитных карт определенного банка при оплате по безналичному расчету, y проблема навязывания услуг определенного банка при рас- чете сетей с поставщиками, y проблема навязывания условий и дискриминации произво- дителей со стороны сетей. Попытаемся оценить правильность и эффективность методов государственной политики по каждой из проблем, а также пред- ложить свой метод воздействия на рынок, где это будет необхо- димым. Точка зрения ФАС России на первую проблему ясна. Пред- ставитель антимонопольного ведомства считает, что использование |