Розанова М.Н. - Практикум по отраслевым рынкам. Москва Юрайт 2013практикум по курсу
 Скачать 6.25 Mb.
|
|
Глава 7. Анализ вертикальных взаимодействий фирм Русский термин Английский термин Двойная монополизация Double marginalization Моральный ущерб Moral hazard Торговец Dealer, trader, distributor Производитель Manufacturer Право собственности Property rights Проблема безбилетника Free-rider problem Проблема координации Coordination problem Контроль уровня розничных цен Resale price maintenance Двухчастный тариф Two-part tariff Франчайзинг Franchising Исключительные контракты Excusive dealing Давальчество Toiling Основные обозначения, используемые в данной теме D — конечный спрос на продукт (услугу); P — розничная цена товара; P W — оптовая цена товара (цена производителя); Q — объем продаж на конечном рынке; S — объем предоставляемых услуг; I — объем специфических инвестиций; W — величина общественного благосостояния; F — плата за франшизу; A — объем рекламных расходов. Ключевые формулы 1. Функция спроса продавца конечного товара Пусть на рынке представлены два участника: фирма 1 — про- изводитель товара и фирма 2 — продавец товара (торговец) Функция спроса продавца конечного товара будет опреде- ляться как функция рыночного спроса, например, в линейном виде: P a bQ = − 2. Функция спроса производителя товара Фирма 2, имеющая дело с конечным спросом, ориентируется на предельную выручку, которую она сможет получить, продавая тот или иной объем, купленный у фирмы 1. В свою очередь этот объем зависит от той оптовой цены, которую назначит фирма 1. Поэтому функция предельной выручки для фирмы 2 окажется од- новременно функцией спроса для фирмы 1: D 1 = MR 2 = a – 2bQ = P W Фирма 1, зная, каким образом будет реагировать ее спрос (фирма 2) на изменения оптовой цены P W и объем производ- ства Q, может выбрать для себя оптимальную стратегию, при кото- рой ее предельная выручка будет равна ее предельным издержкам: MR 1 = a – 4bQ = c. 3. Функции прибыли производителя и торговца На основе принятия оптимального решения фирмой 1 — произ- водителем товара можно найти оптимальный объем производства в отрасли: Q a c b * = − 4 , а затем соответственно, оптимальную цену фирмы 1: P a c W * = + 2 и оптимальную цену фирмы 2: P a c * = + 3 4 Прибыли при этом будут равны: 2 2 2 1 3 ( ) ( * *) * 4 2 4 16 ( ) * * 2 4 8 W W a c a c a c a c P P Q b b a c a c a c P c Q c b b + + − − π = − × = − × = + − − π = − × = − × = и Отраслевая прибыль составит: 2 1 2 3( ) . 16 a c b − = π + π = П 4. Прибыль вертикально интегрированной фирмы Вертикально интегрированная фирма ориентируется сразу на конечный спрос. Промежуточного спроса здесь не существует. На основе условия первого порядка функции прибыли фирмы можно найти оптимальные объем продаж и рыночную цену товара: * * 2 2 a c a c Q P b − + = = и Прибыль фирмы — она же прибыль отрасли — окажется выше, чем в случае двух независимых компаний: 2 ( _ ) ( ) * * 2 2 4 a c a c a c P c Q c b b + − − = − × = − × = > верт интегр П П 238 239 характеристика основных положений темы Глава 7. Анализ вертикальных взаимодействий фирм 5. Оптимальный размер франшизы торговца Оптимальный размер франшизы торговца при вертикальных контрактах, инициируемых производителем товара, определяется на основе следующей логики: 1. Максимизация прибыли торговца показывает оптимальный объем продаж и, следовательно, оптимальный объем закупок то- вара у производителя. Это достигается при минимальной закупоч- ной (оптовой) цене — цене на уровне предельных издержек про- изводителя. 2. После того, как объем продаж определен — и торговец бу- дет его придерживаться в силу своего максимизирующего при- быль поведения, размер франшизы вычисляется как максималь- ная прибыль торговца: F = (a – c) 2 : 4. Этот контракт оптимален как для торговца, так и для произво- дителя. Торговец получает возможность осуществлять свой биз- нес под торговой маркой производителя. Производитель макси- мизирует свою прибыль. Характеристика основных положений темы Оптимальные методы приобретения ресурсов Положительные стороны метода Ограничения метода Приобретение ресурсов на наличном рынке • Анонимность участников сделки; • возможность специализации ком- пании-покупателя и компании — продавца на своем основном виде бизнеса; • низкие издержки на покупку ре- сурса; • эффективен в случае стандарт- ных ресурсов • Краткосрочный характер отноше- ний продавца и покупателя; • сложность долгосрочного плани- рования в компании; • проблемы проверки качества ре- сурса; • опасность оппортунистического поведения Приобретение ресурсов на основе долгосрочных контрактов • Возможность длительных отно- шений между продавцом и покупа- телем — развитие доверия; • возможность включить в кон- тракт большое число показателей (цена, объемы поставок по годам, качество ресурса, виды предостав- ляемых услуг, время предоставле- ния услуги) • Сложно учесть все стороны отно- шений в контракте; • полноценный контракт требует больших затрат времени и усилий переговорных сторон (гонорары юристов и экономистов); • опасность оппортунистического поведения; • опасность «инвестиционного крючка» Положительные стороны метода Ограничения метода Производство ресурсов в самой компании • Нет опасности оппортунистиче- ского поведения; • фирме не нужен внешний рынок ресурса; • нет зависимости фирмы от внеш- них поставщиков; • полный контроль над качеством ресурса, сроками его поставки, объ- емами и ценой. • Рост совокупных издержек про- изводства; • проблема контроля подчиненных звеньев в компании; • проблема управляемости компа- нией Вертикально интегрированной называется фирма, включающая более одной стадии производства конечной продукции, в проти- воположность неинтегрированной фирме, приобретающей сырье и материалы для производства товара. Неинтегрированная фирма может заключать долгосрочные контракты со своими поставщи- ками и покупателями, в которых помимо цен оговариваются во- просы особых условий поставки, особых условий реализации про- изведенной продукции, нормативов запасов, минимальной или максимальной цены перепродажи и т.д. Такие типы контрактов называются вертикальными ограничениями. В экономической теории различают два типа вертикальной ин- теграции: 1) интеграция продукта, или интеграция «вперед» — включает в себя процесс приобретения фирмой предприятий, относящихся к последующим стадиям реализации продукции; 2) интеграция ресурса, или интеграция «назад» — состоящая из приобретения фирмой предприятий — поставщиков ресурсов. Причины вертикальной интеграции: y снижение трансакционных издержек; y роль специфических активов; y обеспечение бесперебойной поставки ключевых ресурсов; y устранение внешних эффектов производства и сбыта; y уклонение от налогообложения; y решение проблемы двойной монопольной надбавки; y увеличение прибыли путем ценовой дискриминации; y монополизация другой отрасли (market foreclosure); y предотвращение монополизации отрасли со стороны дру- гой фирмы; y устранение рыночной власти другой фирмы. Последствия вертикальной интеграции Вертикальная интеграция: 240 241 характеристика основных положений темы Глава 7. Анализ вертикальных взаимодействий фирм 1) приводит к созданию барьеров входа на рынок за счет по- вышения минимально эффективного размера производства; 2) ведет к созданию и поддержанию монопольной власти фирмы, а также к снижению реальной и потенциальной конку- ренции на всех рынках, включенных в вертикальную цепочку; 3) способствует снижению производственных затрат и транс- акционных издержек; 4) может облегчать использование грабительского ценообра- зования и тем самым вытеснять конкурентов с рынка путем при- менения демпинговых цен; 5) ведет к усложнению процесса управления внутри интегри- рованной фирмы и, следовательно, к росту издержек по управле- нию; поэтому может сопровождаться ухудшением управляемости фирмы в целом; 6) характеризуется многообразными перекрестными эффек- тами для других отраслей и агентов рынка, например, через из- менение экономического положения поставщиков других типов промежуточной продукции. Вертикальные контракты. Перечислим основные способы вертикальных контрактов между фирмами в вертикальной цепочке взаимоотношений. Линейное ценообразование — ситуация, когда фирма-монопо- лист сама назначает цену перепродажи, а выбор объема закупок промежуточной продукции остается за фирмой-клиентом. Нелинейное ценообразование в виде двухчастного тарифа. В дан- ном случае первая фирма в вертикальной цепочке предоставляет второй фирме исключительные права на свое продукцию в обмен на франшизу — постоянный размер «выкупа» за доступ к рынку, к которому прибавляется цена единицы промежуточного товара. Нормирование объема сбыта . В данном случае фирма-произ- водитель указывает розничному торговцу минимальные или мак- симальные объемы сбыта, при которых вертикальный контракт остается в силе. Если эти условия не выполняются, контракт рас- торгается. Право исключительной территории . Может предоставляться нескольким розничным торговцам для того, чтобы устранить из- лишнюю конкуренцию между ними. Под исключительной терри- торией подразумевают как пространственную дифференциацию рынка — разные торговцы продают свой товар на разных в про- странственном отношении рынках — так и сегментацию рынка по видам покупателей. Помимо устранения излишней конкуренции между диле- рами одного и того же производителя право исключительной территории играет определенную роль для устранения проблемы «безбилетника». Так, если усилия торговцев по продвижению товара не контролируются производителем, то один торговец мо- жет вкладывать меньше средств в стимулирование сбыта, а дру- гой — относительно больше, но результат будет одинаковым — и у одного и у другого наличествует сбыт. Если же территории разделены, то вложение меньших усилий непосредственным об- разом отражаются на сбыте торговца, а следовательно, и на его прибыли. Поведение «безбилетника» может включать в себя отказ от рас- ходов на рекламу, отказ от расходов на обучение персонала, де- монстрационные залы и тому подобные мероприятия, а также продажу низкокачественного продукта под маркой высококаче- ственного товара производителя, что наносит ущерб репутации последнего. Чем выше эластичность спроса по цене, тем при про- чих равных условиях выше стимулы к недобросовестному по- ведению торговца. Т.е. добросовестные торговцы создают поло- жительный внешний эффект для недобросовестного торговца, позволяя ему получать прибыль за свой счет. С другой стороны, недобросовестный торговец —«безбилетник» создает отрицатель- ный внешний эффект для производителя и системы реализации товара в целом. Исключительные контракты, или связывание. Исклю чи- тельные контракты предусматривают продажу товара только од- ному покупателю или покупку товара только у данного продавца. Соответственно, можно выделить исключительные контракты на покупку и исключительные контракты на продажу. Связывание используется для устранения эффекта замещения промежуточных товаров между монопольным и немонопольным поставщиками. Поскольку монопольный поставщик предоставляет товар по бо- лее высокой цене, у торговца всегда присутствует стимул пере- ключиться на продукцию немонопольного поставщика, которая заведомо будет характеризоваться более низкой ценой. Если это возможно, это и происходит. Для предотвращения такой ситуации используются исключительные контракты. Ограничение числа торговцев . Кроме того, для устранения из- лишней конкуренции и опасности разрушительной «ценовой во- йны», а также для предупреждения излишней дифференциации то- вара (слишком близко расположенных магазинов одного и того же производителя), или когда существует недостаточная координация деятельности дилеров, применяется принудительное ограничение числа торговцев одного и того же производителя. Контроль уровня розничных цен . Фирма-монополист может устанавливать так называемую «рекомендуемую цену» для тор- говцев. Это может быть как максимальная, так и минимальная цена 242 243 вопросы для размышления Глава 7. Анализ вертикальных взаимодействий фирм перепродажи. Контроль уровня розничных цен позволяет оказы- вать влияние на конечный спрос и тем самым на прибыль произ- водителя. Контроль уровня розничной цены позволяет снизить интенсив- ность конкуренции между торговцами за счет принудительного повышению розничной цены. Вследствие этого у каждого торговца остаются средства для проведения рекламной кампании. Однако подобный вертикальный контракт показывает положительную ве- личину общих отраслевых расходов на рекламу (или любых дру- гих затрат на стимулирование сбыта), но не дает возможности определить, каким образом эта сумма будет распределена между торговцами. Назначение розничной цены выше уровня оптовой цены производителя гарантирует, что, по крайней мере, один тор- говец будет участвовать в рекламной кампании. Чем больше раз- ница между устанавливаемой производителем розничной ценой и оптовой ценой, тем выше будут совокупные отраслевые рас- ходы на рекламу, и тем выше в конечном итоге будет прибыль производителя. Контроль уровня розничной цены ведет к увеличению спроса на рынке за счет его стимулирования со стороны торговцев, к росту вследствие этого прибыли и торговцев и производителя. Однако воздействие данного вертикального контракта на излишек произ- водителя неопределенно: хотя сбыт и расширяется, цена товара также увеличивается. Потребительский излишек может как возра- сти, так и снизиться. Следовательно, и общее воздействие контроля уровня розничных цен на общественное благосостояние будет не- определенным: положительная роль для торговцев и производи- теля может более чем нейтрализоваться отрицательной ролью для потребителей. Вопросы для размышления 1. Практика строительства и эксплуатации тепловых электро- станций в России свидетельствует о том, что уже на стадии про- ектирования электростанция «привязывается» к долговременному (до 40 лет) источнику снабжения топливом, теплотехнические свойства которого определяют технологию и конструкцию обо- рудования для его сжигания. В результате поставщики угля по от- ношению к конкретным тепловым электростанциям становятся монополистами. Но в свою очередь электростанции являются мо- нопсонистами, поскольку уголь определенных характеристик мо- жет быть закуплен (поставлен) только ТЭЦ с конкретными пока- зателями, «подстроенными» под параметры угля. Какие проблемы могут возникнуть (и возникают!) в энергети- ческой цепочке топливной электростанции? Каким образом они решаются: y частными компаниями; y с помощью государства? Какова здесь роль антимонопольного органа? 2. Почему в одних отраслях наблюдается вертикальная инте- грация, в других вертикальная дезинтеграция, а в третьих — стрем- ление к вертикальным ограничительным контрактам? 3. Почему в каких-то отраслях преобладает интеграция «ре- сурса», а в других — интеграция «продукта»? 4. Как вы думаете, при наличии в отрасли специфических ак- тивов вертикальная интеграция приведет более эффективному ре- зультату, чем ее отсутствие? Какова в этом случае должна быть позиция политики поддержки конкуренции? 5. Американский экономист Стиглер утверждает, что отрасль на ранней стадии своего развития обычно характеризуется верти- кальной интеграцией. При расширении отрасли отсутствие инте- грации становится оптимальным. Можете ли вы привести доводы, подтверждающие заявления Стиглера? Если теория Стиглера верна, какие выводы из этого можно сделать для политики под- держки конкуренции? 6. В течение 1980—1990-х гг. во многих отраслях мировой экономики наблюдалась тенденция к дезинтеграции. Также этот период характеризуется распространением во всем мире гибких технологий производства. Являются ли эти две тенденции взаи- мосвязанными? 7. В чем выражаются вертикальные и горизонтальные внеш- ние эффекты во взаимодействиях между производителем и роз- ничным продавцом? К каким последствиям эти эффекты приво- дят? 8. Должно ли государство запрещать вертикальные ограни- чительные контракты? Приведите как можно больше аргументов «за» и «против» этой точки зрения. 9. Может ли вертикальная интеграция быть полезна развитию конкуренции в экономике? Каким образом? Приведите подобные примеры. 10. Какое воздействие на стимулы к вертикальной интеграции для двух фирм может оказать асимметрия информации относи- тельно условий, влияющих на спрос и предложение на рынке про- межуточного продукта? 244 245 Типовые задания с решениями Глава 7. Анализ вертикальных взаимодействий фирм Типовые задания с решениями Задача 1. В городе N бензин производится на единственном нефтепере- рабатывающем заводе. Предельные издержки переработки нефти равны средним и составляют 60 долл. за тонну. В городе много бен- зоколонок, торгующих бензином. На рынке нефти нефтеперера- батывающий завод является монополистом по отношению к бен- зоколонкам, а последние конкурируют друг с другом. С другой стороны, каждая бензоколонка является монополистом в своем районе на рынке бензина. Функция спроса на бензин для каждой бензоколонки равна: P Q = − 100 Определите, какое количество бензина будет продавать каждая бензоколонка, по какой цене она будет покупать его у нефтеперера- батывающего завода и по какой продавать конечным покупателям. Решение задачи 1. Функция спроса на нефть со стороны бензоколонок есть про- изводная от функции спроса на бензин со стороны конечных по- купателей. Поэтому функция предельной выручки бензоколонки: MR = = 100 – 2Q — есть функция спроса, с которой сталкивается нефте- перерабатывающий завод: Р завода = 100 – 2Q. Так как завод является монополистом на рынке нефти, он про- дает такое количество бензина, чтобы его предельная выручка была равна его предельным издержкам. Предельные издержки переработки нефти, по условиям, равны 60 долларов за тонну. Предельная выручка находится как первая производная сово- купной выручки завода, при продаже бензина по цене из выше приведенной функции спроса. MC завода = MR завода 60 = 100 – 4Q Отсюда равновесный объем бензина, продаваемый заводом каж- дой бензоколонке, равен: Q * = 10 тонн Цена, по которой нефтеперерабатывающий завод продает бен- зин, определяется функцией спроса бензоколонок: Р * завода = 100 – 20 = 80 долл. за тонну. Поскольку бензоколонка занимается только перепродажей бензина, то этот же объем товара будет продан бензоколонкой на своем рынке по цене, определенной функцией спроса конеч- ного потребителя: Р * бензоколонки = 100 – 10 = 90 долл. за тонну. Найдем норму прибыли для завода и для каждой бензоколонки: П завода = (80 – 60)/80 = 25% П бензоколонки = (90 – 80)/90 = 11% Таким образом, мы видим, что монопольная власть завода дает ему возможность получать более высокую прибыль, чем бензоко- лонкам, которые обладают лишь относительной монопольной вла- стью на региональном рынке. Чему учит данная задача Этот пример иллюстрирует базовую проблему вертикальных взаимоотношений — последовательную цепочку монополистов. Мы знаем, что монополия в любой отрасли сопровождается чи- стыми потерями благосостояния. В случае вертикальной цепочки монополизация не только ухудшает благосостояние конечных по- требителей, но приводит к реализации определенного негативного эффекта для промежуточного агента, который, даже будучи моно- польным продавцом, не может реализовать свою рыночную власть в полной мере, что и выражается в более низкой его норме при- были. Задача 2. Монопольные продавец и покупатель товара A обсуждают воз- можность обмена одной партией товара. Пусть v — ценность то- вара для покупателя; c — средние и предельные издержки произ- водства товара для продавца; p — цена продажи. Предположим, что в случае (1) величина c известна и продавцу и покупателю то- вара, а величина v известна только покупателю; в случае (2) вели- чина v известна и продавцу и покупателю, а величина c известна только продавцуr. В каждом случае неинформированной стороне известна только функция плотности распределения (вероятно- сти), а именно: (1) f v v v ( ) ; ∈ > 0 ; (2) f c c c ( ) ; ∈ > 0 , с соответ- ствующей кумулятивной функцией распределения: (1) F v ( ) = 0 ; F v ( ) ; = 1 (2) F c ( ) = 0; F c ( ) =1. Индексы показывают максимальное и минимальное значение соответствующих величин. |