Розанова М.Н. - Практикум по отраслевым рынкам. Москва Юрайт 2013практикум по курсу
 Скачать 6.25 Mb.
|
|
Глава 6. Олигополия и рыночная концентрация сегодня все чаще можно услышать от российских выставочных компа- ний. Действительно, «Крокус Экспо» — самый динамичный и агрессив- ный игрок на отечественном выставочном рынке: за четыре с небольшим года своего присутствия он завоевал долю более чем в 25%, значительно потеснив конкурентов. По словам представителя одной мебельной ком- пании, ежегодно принимающей участие в отраслевых выставках, в насто- ящее время каждый второй экспонент Экспоцентра, МВЦ «Сокольники», ВВЦ, Гостиного двора и проч. переносит свои стенды на площади «Крокус Экспо». Уже сегодня павильоны компании полностью распроданы на два года вперед, а через год она намерена увеличить свою рыночную долю как минимум вдвое. Таким образом, «Крокус Экспо» вот-вот обойдет Экспоцентр, контролирующий в течение последних пятнадцати лет около половины российского рынка выставок и безоговорочного его лидера. Следует отметить: для достижения успеха «Крокус Экспо» зачастую использовал против конкурентов довольно агрессивные меры. Поэтому сегодня у компании недобрая слава. «То, что делает «Крокус Экспо», вы- ходит за нормы морали. Эта компания рушит рынок», — в унисон гово- рят сегодня все выставочные игроки. Обвинения строятся прежде всего на том, что «Крокус Экспо» формирует тематические выставки в сроки, совпадающие с проведением аналогичных выставок конкурентов. «Крокус Экспо» просто дублирует известные выставочные темы, — говорит Елена Демидова, заместитель генерального директора ВВЦ. — Например, в Экспоцентре проходит выставка «Мебель», и «Крокус» объявляет об от- крытии у себя выставки «Мебельный клуб». Потом там начинается вы- ставка «Канцэкспо», и «Крокус» тут же открывает выставку «Скрепка». Или проводим мы свою традиционную выставку «Охота и рыболовство» и узнаем, что в эти же дни аналогичная выставка проходит в «Крокусе». Выставочные компании бьют тревогу. «Недавно в Гильдии выставоч- ных организаций был принят морально-этический кодекс, который за- прещает подобные методы конкуренции. Его приняли все члены гильдии, а против, разумеется, высказался «Крокус Экспо», — говорит председа- тель Гильдии. В ответ на обвинения в аморальности «Крокус Экспо» ска- зал «Эксперту», что расписание своих выставок он составляет в зависи- мости от деловой активности на рынках в России и за рубежом. Однако, судя по всему, нарушение морально-этического кодекса вряд ли нанесет серьезный ущерб бизнесу «Крокуса Экспо». Все дело в том, что эта компания сегодня предложила на рынок чрезвычайно вос- требованный продукт. Вот что говорит по этому поводу директор по связи с общественностью компании «Шатура»: «У «Крокуса» сегодня самые оп- тимальные выставочные услуги с точки зрения цены — качества». Решение обзавестись собственными павильонами возникло у Ага- ларова, владельца и создателя компании «Крокус Экспо», не случайно. Российский выставочный рынок остро нуждался в площадях: только у нескольких игроков имелись свои комплексы, остальные были вынуж- дены их арендовать. Такие комплексы были исключительно прерогативой Москвы и некоторых крупных городов и, как правило, контролировались местными властями. Во многих регионах выставки приходилось прово- дить на стадионах, в спортивных комплексах, в школах и т.д. Дефицит пло- щадей создавал неравные условия для игроков рынка. «Владельцы пави- льонов могли диктовать правила игры, — говорит Владимир Губернаторов, директор фирмы «Экспо-реклама». — Они выбирали удобные себе ор- ганизаторов вставок и устанавливали соответствующую цену на свои площади.» Все это приводило к тому, что цены на выставочные услуги в России были неоправданно высокими, а качество плохим. Имеющиеся в стране выставочные павильоны по многим параметрам не соответство- вали международным стандартам. У большинства отсутствовала необхо- димая инфраструктура — удобные транспортные подъезды, парковки, сто- ловые, конгресс-центры, на допотопном уровне находилась техническая оснащенность павильонов современными средствами связи. Агаларов задумал «Крокус Экспо» как одну из самых крупных площа- док в Восточной Европе, отвечающую мировым стандартам выставочной индустрии. Прежде всего это размер павильонов. К 2005 году у компании было уже два выставочных павильона общей площадью около ста тысяч кв. м. Сегодня строится третий, равный по площади первым двум. Таких масштабных выставочных площадей в России еще не было. Например, площади ВВЦ составляют около 40 тыс. кв. м., МВЦ «Сокольники» — около 50 тыс. и даже площади самого крупного игрока, Экспоцентра, не превышают 55 тыс. кв. м. Большие площади сразу обеспечили «Крокусу Экспо» преимущество на рынке. Выставки в стране становились все масштабнее, поскольку с увеличением числа отраслей стало увеличиваться количество участ- ников экспозиций. Кроме того, большие площади позволили экспонен- там лучше демонстрировать новинки. Помимо павильонов «Крокус Экспо» усовершенствовал и собствен- ные выставочные программы. В отличие от многих отечественных ком- паний, ориентированных на «статусные» мероприятия, «Крокус» ока- зался завязан на более тесные контакты с производителями, ожидающими от выставки прежде всего расширения круга деловых контактов. Поэтому гостями выставок «Крокуса» стали не только ключевые производители, но и компании, работающие в смежных отраслях. Но самое главное — это грамотно построенная ценовая политика, по- зволившая «Крокусу» перетянуть на себя рыночное одеяло. Сегодня пави- льоны «Крокуса» — самые привлекательные по цене: стоимость квадрат- ного метра в Экспоцентре составляет в среднем 500—600 евро, а в «Крокусе Экспо» — порядка 180—200 евро. Впрочем, низкие цены обусловлены не только политикой завоевывания рынка, но и существующим негатив- ным фактором, а именно неудобством расположения за пределами МКАД. Благодаря низким ценам павильоны «Крокуса Экспо» оказались до- ступными для многих российских компаний, которые раньше не могли быть представлены в отраслевых выставках. Сделать ставку на россиян было, скорее всего, стратегическим решением «Крокус Экспо»: на мно- гих рынках отечественные компании, особенно региональные, сегодня самые быстро растущие. В то же время лучшие площади, например, в Экспоцентре традиционно занимаются иностранцами. 230 231 Практическая ситуация с разбором Глава 6. Олигополия и рыночная концентрация В результате всех перечисленных конкурентных преимуществ се- годня рентабельность бизнеса «Крокуса Экспо» доходит до ста процентов. Единственное, что сегодня в какой-то мере сдерживает развитие «Крокуса Экспо», — это отсутствие удобные транспортных развязок. Однако, как утверждают в компании, сегодня уже ведутся переговоры с администра- цией Москвы и Подмосковья по поводу строительства дополнительной развязки со стороны Строгино и новой станции метро. «Крокус Экспо» готов взять на себя часть затрат на эти работы. Сегодня все выставочные компании озаботились наращиванием ка- чества своего продукта. Прежде всего это касается модернизации пло- щадей: в ближайшие два-три года будут реконструированы и расширены павильоны на ВВЦ и в Экспоцентре. Очевидно, что игрокам придется поработать и над своими выставочными программами. Сейчас на рос- сийском выставочном рынке царит тематическое однообразие: в среднем ежегодно используется 150—200 тем, в то время как в западных- стра- нах — более тысячи. Особенно трудно западным компаниям, которые со- бираются прийти на российский рынок. За год они получают до шести приглашений принять участие в выставках на одну и ту же тему от раз- ных организаторов. Что касается «Крокус Экспо», то и для него творческий, профессио- нальный поиск правильных рыночных тем для выставок может стать бо- лее важным конкурентным преимуществом на рынке, чем цена. Сегодня креативом на выставочном рынке занимаются немногие компании, и это требует дополнительных маркетинговых усилий. Вероятно, со временем игроков этого рынка ожидает тематическая специализация». Разбор ситуации Общая характеристика Этот пример демонстрирует различные стратегии, к которым прибегают участники рынка в рамках крупных олигопольных структур. Для оценки исхода взаимодействий можно использо- вать различные модели олигополии, поскольку представленный материал показывает, как олигополия эволюционирует от мягкого традиционного соперничества к жесткой агрессивной «ценовой во- йне». Ситуация стимулирует студентов задуматься над границей между добросовестной и недобросовестной конкуренцией, спра- ведливыми и несправедливыми жалобами участников рынка друг на друга и над ролью государства как главного арбитра в спорах хозяйствующих субъектов. Ответы на вопросы 1. Какой тип олигополии характеризует данный рынок? Традиционно рынок услуг выставочных центров представлял собой мягкую олигополию, с небольшим, но все же существенным, числом участников, которые конкурировали между собой выста- вочным площадями — объемами продаж. Это была типичная ситу- ация соперничества Курно. Компании выбирали объемы площадей и время проведения выставок. Конкуренция была, но равномерно распределялась между сторонами. Все участники знали, что от кого ожидать. В терминах экономической модели, предположительные вариации и ожидания продавцов были стабильными. Появление фирмы «Крокус Эспо» кардинально изменило си- туацию на рынке. Началась жесткая ценовая конкуренция между традиционным и во многом формальным лидером — компанией «Экспоцентр» и новым агрессивным участником рынка — «Крокус Экспо». Компания «Крокус Экспо» навязывает рынку ценовое ли- дерство. Представленные материалы как раз демонстрируют про- цесс приспособления рынка к новому лидеру и к новому типу ли- дерства — ценовому. 2. Какие стратегии, ценовые и продуктовые, использует «Кро- кус Экспо»? Основная ценовая стратегия — стратегия конкурентных низ- ких цен. Продуктовые стратегии — это расширение объема выста- вочных площадей, определение оптимального времени проведе- ния выставок и предоставление более качественных услуг. Кроме того, продуктовые и ценовые стратегии компании отличаются кре- ативностью, что проявляется, например, в названиях выставок. Сравните названия выставок одной и той же тематики компании «Крокус Экспо» и некоторых других участников рынка. 3. К каким последствиям для рынка приводят эти стратегии? Как в результате изменяется благосостояние участников рынка? Компания «Крокус Экспо» обладает рядом преимуществ — как это и свойственно лидеру рынка. Доля данной фирмы постоянно растет. Соответственно, сокращаются доли и объемы продаж про- чих компаний, что и выражается в их жалобах на политику «Крокус Экспо». Агрессивная конкуренция со стороны «Крокус Экспо» за- ставляет прочих участников рынка совершенствоваться, с точки зрения рыночных параметров — цены, качества услуги, объем про- даж. Либо другие фирмы повысят свою конкурентоспособность догоняя лидера, либо будут вынуждены уйти с рынка, а их ме- сто займут более эффективные предприниматели. Для потреби- телей выставочных услуг подобная ситуация очень благоприятна. Компании-потребители, да и индивидуальные посетители выставок получают продукт более высокого качества по более низким ценам. 4. Насколько справедливыми являются претензии участников рынка к «Крокус Экспо»? Какие ограничения они не учитывают? Если компания «Крокус Экспо» не нарушает российского кон- курентного и прочего законодательства — а в представленном ма- 232 233 Кейс для самостоятельной работы Глава 6. Олигополия и рыночная концентрация териале подобных фактов нет, то претензии других фирм необо- снованны. Жалобы прочих участников рынка представляют собой попытку снизить степень конкуренции на рынке — либо путем давления непосредственно на «Крокус Экспо», либо через воздей- ствие на государство и общество. Участники рынка не учитывают количественные ограниче- ния — объемы площадей и транспортную инфраструктуру. Эти ограничения на мощности фирм, в том числе и компании «Крокус Экспо», могут существенным образом затруднить развитие конку- ренции и снижения цены, поскольку, как демонстрирует модель Эджуорта, если фирма — лидер не имеет возможности удовлет- ворить весь свой спрос при низких ценах, то рынок оказывается подвержен внутренней нестабильности. Наряду с фирмами, пре- доставляющими услуги по низким ценам, сохраняют свои пози- ции компании с высокими ценами. И тут уже настанет очередь жаловаться потребителям — на высокие цены и низкое качество услуги. 5. Какие способы решения конфликта интересов могут суще- ствовать на данном рынке? Один из способов предложили сами участники рынка — кодекс морально-этических норм, который с экономической точки зре- ния может характеризоваться как попытка создания картеля. Если картелизация отрасли не произойдет, то конфликт интересов раз- решается обычным механизмом конкуренции: потребители голо- суют деньгами за тот или иной выставочный центр. Поставщики услуг выставочных центров могут увидеть и оценить преимуще- ства нового лидерства и согласиться с ним. 6. Каким образом должно государство регулировать конкурен- цию на данном рынке? В целом вмешательства государства в конкурентный процесс на данном рынке не требуется. Однако рекомендуется вести на- блюдение за уровнем конкуренции. Нарушения возможны в обла- сти методов добросовестной конкуренции (например, нарушения закона «О рекламе»), слияний и поглощений (превышение допу- стимого уровня концентрации), а также злоупотреблений доми- нирующим положением. Кейс для самостоятельной работы Следующие материалы представляют ситуацию с поисками кар- теля на рынке бензина. Для ответа на вопросы и обсуждения кейса рекомендуется также использовать текущую информацию о рынке бензина из Интернета. Вопросы для кейс-анализа: 1. Какие характеристики рынка бензина могут свидетельство- вать о наличии картеля? 2. Как установить — законными способами — что участники рынка действуют на основе картельного соглашения? 3. Почему так часто под подозрение о наличии картеля по- падает именно рынок бензина? С чем это может быть связано? Приведите как можно аргументов. 4. Какие статьи конкурентного законодательства нарушают участники картеля? 5. Каким образом антимонопольный орган может предотвра- тить формирование картеля? Источник: Ведомости. 27 ноября 2007. ФАС раскрыла картельный сговор бензиновых магнатов «Управление Федеральной антимонопольной службы (УФАС) России по Ставропольскому краю возбудило дело в отношении нескольких не- фтяных компаний Ставропольского края, а именно: ООО «ЛУКОЙЛ- Югнефтепродукт», ЗАО «НК «Кондор», ОАО «НК «Роснефть- Ставрополье», ОАО «Ставропольнефтепродукт» и ООО «Рокада». Как говорится в сообщении ФАС, дело возбуждено 26 ноября по при- знакам нарушения статьи 11 закона «О защите конкуренции», запреща- ющей осуществление согласованных действий. По данным ФАС, компании во второй и третьей декаде ноября 2007 г. повысили розничные цены на бензин марок Аи-76, Аи-92, Аи-95 и ди- зельное топливо в среднем на 0,6 руб. и на 1,5 руб. по отдельным ви- дам топлива. «Ставропольское УФАС России, проводя антимонопольное расследование по данному факту, усматривает в действиях бензиновых магнатов картельный ценовой сговор, направленный на необоснованное повышение цен», — отмечается в сообщении. В рамках возбужденного дела в целях подготовки к заседанию ко- миссии управления у компаний запрошены документы и объяснения. «По результатам рассмотрения дела бензиновым монополистам будет дана должная правовая оценка и приняты меры для привлечения их к от- ветственности», — указывают в ФАС. Как отметил руководитель управления Владимир Рохмистров, с апреля текущего года нормы ответственности за нарушение антимоно- польного законодательства государством существенно ужесточены, и це- новые сговоры караются теперь не только выдачей предписаний, но и на- ложением оборотных штрафов. Рассмотрение дела УФАС запланировано на 12 декабря 2007 г. Следствием скачка цен осенью с. г. в России стало закрытое совеща- ние 19 ноября, на котором глава Минпромэнерго Виктор Христенко до- говорился с главами крупнейших нефтяных компаний о неповышении розничных цен на моторное топливо. 234 Глава 6. Олигополия и рыночная концентрация Такой шаг правительства и крупных игроков вызвал возмущение владельцев некрупных независимых сетей АЗС, которые ввиду повы- шения монополиями отпускных оптовых цен теряют прибыль от роз- ницы. Об этом неоднократно заявил вице-президент Российской топлив- ной ассоциации Евгений Аркуша. Подчеркнем, что нефтяной рынок в РФ — один из самых монополи- зированных. В топливном секторе сложилась ситуация, когда конкурен- ция практически отсутствует, а рынок поделен между крупными игро- ками. В результате от высоких цен на бензин, установленных без учета рыночных реалий, страдает конечный потребитель». Дополнительная литература для рефератов 1. Busse, M. Multimarket contact and price coordination in the cellular telephone industry. Journal of Economics and Management Stra tegy. — V. 9. № 3. Fall 2000. — Р. 287—320. 2. Lebenstein, M. Price wars // Journal of Industrial Economics. — V. 45. 1997. — Р.117—137. 3. Porter, R. On the incidence and duration of price wars // Journal of Industrial Economics. 1985. — V. 33. № 4. — P. 415—426/ 4. Slade, M. Strategic pricing models. European Economic Re- view. — 1990. V. 34. — P. 524—537/ Темы экономических эссе и курсовых 1. Поведение доминирующей фирмы на рынке: ценовые и не- ценовые стратегии приобретения и сохранения доминирования. 2. Сравнительный анализ некооперативных взаимодействий крупных фирм. 3. Роль фактора ограничения производственной мощности в анализе рыночных структур. 4. Анализ факторов стабильности картеля. 5. Сравнительный анализ склонности к картелизации эконо- мик различных стран (США, ЕС, Россия). 6. Государственная политика в отношении экономической кон- центрации. 7. Регулирование слияний и поглощений. Глава 7 . АНАлИЗ веРТИКАльНых вЗАИМОдейсТвИй фИРМ Изучение данной темы позволит читателю • знать — чем отличается вертикальная интеграция от вертикальных огра- ничительных контрактов; • уметь — отличать ситуации, в каких фирмы стремятся к вертикальной интеграции, а в каких — предпочитают действовать самостоятельно; • владеть — навыками анализа стимулов к вертикальной интеграции и верти- кальным контрактам. Базовые понятия темы: Русский термин Английский термин Вертикальная интеграция Vertical integration Вертикальные контракты Vertical contracts Интеграция продукта Forward integration Интеграция ресурса Backward integration Неинтегрированная фирма Vertical separation Трансакционные издержки Transaction cost Издержки контроля и управления Monitoring cost Оппортунистическое поведение Opportunistic behaviour Специфические активы Asset specificity Инвестиционный крючок Investment lock-up |