Розанова М.Н. - Практикум по отраслевым рынкам. Москва Юрайт 2013практикум по курсу
 Скачать 6.25 Mb.
|
|
Глава 8. Контроль за ценовыми стратегиями участников рынка D b D a P Q MC = ATC b) назначать одну и ту же цену на обоих рынках и назначать цену на уровне предельных издержек на обоих рынках; c) назначать цену выше предельных издержек на рынке в, но равную предельным издержкам на рынке А; d) назначать цену выше предельных издержек на обоих рын- ках, но назначать более высокую цену на рынке А; e) назначать цену выше предельных издержек на обоих рын- ках, но назначать более высокую цену на рынке В. Задания среднего уровня сложности Задание 1. Мосгордума в 2007 г. выступила с критикой ценовой политики МГТС. Депутаты были уверены и в том, что московский монопо- лист завысил стоимость безлимитного тарифа. «Непонятно, по- чему для московских жителей максимум оплаты за телефонные переговоры установлен на уровне 380 руб., тогда как в Санкт- Петербурге эта цифра составляет 295 руб., а в Подмосковье — 290 руб., — отметил один из депутатов. — Мы считаем, что необхо- димо для всех жителей Москвы снизить установленный максимум до уровня этих двух субъектов». Ответьте на вопросы: 1) почему МГТС выбрала именно такие расценки? Есть ли за этой политикой какое-либо экономическое обоснование? 2) какова должна быть позиция антимонопольного органа в этом вопросе? Задание 2. Московское метро ввело систему скидок для студентов. Фун к- ция спроса для студентов описывается как D = 1000 – 2P, а обыч- ных граждан как D = 1000 — P. Цена месячного проездного для студентов равна 100 р., а для граждан 300 руб. Ответьте на вопросы: 1) чему равны издержки метрополитена? 2) какой объем поездок характерен для каждого спроса? Задание 3. В «Евродиснее» (Франция) плата за вход составляет 150 евро для взрослого и 100 евро для ребенка. При этом все аттракционы являются бесплатными. Известно, что максимальная цена одного аттракциона в Париже составляет 0,50 евро. Найти функцию совокупного спроса на аттракционы в «Евро- диснее» при условии, что она выражается линейно (предельные издержки на аттракционы считать равными нулю). Задание 4. Австрийская компания «Эдельвейс» производит горные лыжи для внутренних потребителей, а также для поставок в Россию. Предельные издержки производства товара постоянны и равны 100 евро. Функция спроса на товар в России равна: P Q 1 1 1000 25 = − , в Австрии спрос составляет: P Q 2 2 2500 50 = − Ответьте на вопросы: 1) каков объем продаж товара в Австрии и в России? 2) является ли проводимая компанией ценовая дискримина- ция эффективной? 3) почему некоторые российские экономисты считают, что ком- пания «Эдельвейс» ввозит товар в россию по демпинговым ценам? 4) в 2007 г. Россия ввела антидемпинговую пошлину в размере 10 долл. на каждую продаваемую в стране единицу товара. Какова теперь будет цена товара в России и в Австрии? 5) каковы размеры выигрышей и/или убытков России от про- ведения антидемпинговой политики австрийской компании? 6) имело ли смысл вводить подобную пошлину? Задание 5. Рынок товара Х может быть сегментирован. Монополисту известны функции рыночного спроса двух потребителей: P 1 D = 8 – Q 1 /2 и P 2 D = 18 – Q 2 /4. Функция издержек монополиста равна: TC Q Q = + + 10 5 1 2 2 Ответьте на вопросы: 1) определите цены, объем выпуска, прибыль и эластичность спроса по цене, если монополист не будет проводить ценовую дис- криминацию; 296 297 Задания для самостоятельной работы Глава 8. Контроль за ценовыми стратегиями участников рынка 2) определите цены, объем выпуска, прибыль и эластичность спроса по цене на каждом рыночном сегменте, если монополист осуществит ценовую дискриминацию: y первой степени; y второй степени; y третьей степени; 3) какая ценовая стратегия приводит к наибольшей совокуп- ной прибыли для фирмы; 4) какая ценовая стратегия приводит к наибольшему благосо- стоянию потребителей? Задания повышенной сложности Задание 6. Фирма, действующая на рынке, может выбрать одну из трех стратегий ценообразования: 1) назначать набор тарифов из двух частей, который удовлет- ворял бы следующим условиям: покупатели с меньшим спросом платили бы более низкий первоначальный взнос, но более высо- кую цену за дополнительную единицу товара, при этом покупа- телям с большим спросом было бы невыгодно пользоваться тари- фом для группы с низким спросом; 2) назначать единый тариф, когда первоначальный взнос равен величине совокупного выигрыша покупателя группы с меньшим спросом, а цена дополнительной единицы продукции — предель- ным издержкам. В этом случае покупатели с большим спросом выигрывают от существования группы с меньшим спросом, их чи- стый выигрыш (совокупная полезность минус расходы на товар) ненулевой; 3) назначать единый тариф, при котором первоначальный взнос равен величине совокупного выигрыша покупателя из группы с большим спросом, а предельная цена — предельным издержкам. В этом случае покупатели с меньшим спросом не будут приобре- тать товар вообще. Ответьте на вопросы: 1) на каких рынках фирме выгодно использовать каждый вид тарифа; 2) какую политику по отношению к этим ценовым стратегиям должен проводить антимонопольный орган? Задание 7. Компания по производству компьютерной техники поставляет свою продукцию фирмам двух типов. Функция спроса фирмы пер- вого типа составляет: q p 1 1 30 = − . Функция спроса фирмы второго типа равна: q p 2 2 60 4 = − . Известно, что общее число офисов фирм типа 1 составляет 200, а общее число офисов фирм типа 2 равно 300. Издержки единицы товара для фирмы — производителя по- стоянны и равны 5 руб. Чему будут равны объемы продаж фирмы-производителя, ее цены на товар, совокупная прибыль, излишек потребителя и чи- стые потери благосостояния общества, если: 1) фирма придерживается стратегии единой цены; 2) фирма проводит ценовую дискриминацию первой степени; 3) фирма проводит ценовую дискриминацию второй степени; 4) фирма проводит ценовую дискриминацию третьей степени. Какие методы политики поддержки конкуренции вы бы пред- ложили государству в каждом случае? Задание 8. Преимуществом ценовой дискриминации второй степени ча- сто называют доступность товаров или услуг для той категории потребителей, которая не смогла бы их приобрести по более вы- сокой цене. Например, театральные билеты часто сильно падают в цене в день спектакля, а билеты на самолет со значительными ограничениями продаются задолго до рейса. Ответьте на вопросы: 1) являются ли эти схемы ценообразования более справедли- выми и эффективными, чем монополия с единой ценой; 2) кому вредит, а кому приносит пользу ценовая дискримина- ция второй степени; 3) являются ли эти схемы более эффективными, чем конку- рентное ценообразование? Задание 9. В городе N пирожные производятся на четырех кондитерских фабриках. Средние издержки выпуска у всех фабрик постоянны и равны 3 руб. В городе N два района, расположенные на противо- положных берегах реки, сообщение между которыми затруднено, поскольку в городе есть только один мост. На правом берегу реки проживают золотых дел мастера, спрос которых на пирожные ра- вен: q p 1 1 27 = − . На левом берегу реки живут сапожники, чей спрос на пирожные может быть описан так: q p 2 2 27 3 = − . Чтобы не соз- давать лишней конкуренции на рынке, владельцы кондитерских фабрик договорились продавать товар по очереди всем жителям города, так что каждый день работает только одна фабрика по про- изводству пирожных. Каждый владелец назначает цены, исходя из собственных представлений об экономике. Собственник фа- брики № 1 продает каждое пирожное на аукционе тому жителю, 298 299 Практическая ситуация с разбором Глава 8. Контроль за ценовыми стратегиями участников рынка который готов заплатить за него наивысшую цену. Фабрика №2 назначает единую цену на любое пирожное, но ориентируется пре- имущественно на жителей правого берега реки. При этом для входа в магазин пирожных потребитель должен еще дополнительно при- обрести входной билет. Фабрика № 3 расположена на левом бе- регу и, используя метод ценообразования фабрики № 2, ориен- тируется, однако, исключительно на обитателей данного района. Владелец фабрики № 4 может отличить по внешнему виду са- пожника от золотых дел мастера, поэтому он назначает различ- ные цены для жителей правого и обитателей левого берега реки, но каждый житель одного и того же района платит единую цену за пирожное, и плата за вход отсутствует. Ответьте на вопросы: 1) как меняются продажи пирожных и их цены изо дня в день в городе N; 2) какую прибыль получает каждая фабрика и кто из владель- цев наиболее успешен в кондитерском бизнесе; 3) какой день недели любят больше всего: y жители правого берега реки; y жители левого берега реки; y приезжие туристы. Задача 10. Маркетинговые исследования показали, что спрос преподава- телей на услуги плавательного бассейна выражается функцией Q D np = 160 – P np , а спрос студентов — функцией Q D cт = 160 –2P cт , где Q — количество абонементов, P — их цена. Затраты на содер- жание бассейна зависят от числа посещений (проданных абонен- тов): TC = 5 + 4Q + 0,2Q 2 Ответьте на вопросы: a) какую цену должен назначить менеджер бассейна в по- недельник, когда все студенты посещают лекции профессора X и не могут прийти поплавать; b) какую цену должны назначить менеджер бассейна в воскре- сенье, когда преподаватели уезжают за город и не могут посещать бассейн; c) какую ценовую стратегию можно рекомендовать менеджеру бассейна в другие дни, если: y нельзя отличить преподавателя от студента по внешнему виду; y можно легко отличить преподавателя от студента как по внешнему виду, так и спросив соответствующее удостоверение; d) менеджер бассейна хочет использовать принцип двухчаст- ного тарифа для каждого сегмента рынка. какие схемы ценообра- зования он будет использовать; e) государство запретило ценовую дискриминацию. Кто по- страдал от запрета больше всего? Кто выиграл больше всего? Практическая ситуация с разбором Прочитайте представленные ниже материалы. Вопросы для кейс-анализа: 1. Какую стратегию проводит типичная фирма сталелитейной отрасли в краткосрочной и долгосрочной перспективе? 2. Используют ли фирмы ценовую дискриминацию? Почему? 3. Прибегают ли фирмы к лимитирующему и грабительскому ценообразованию? 4. В каких случаях целесообразно фирмам использовать стра- тегию высоких цен? 5. Какой должна быть оптимальная политика поддержки кон- куренции в данной отрасли? Ценовые стратегии фирмы в сталелитейной отрасли Источник 1 : www.finam.ru Сталелитейная отрасль: появление на рынке новых крупных игроков «25.04.2007. Магнитогорский металлургический комбинат (ММК) является ста- рейшим металлургическим предприятием в России. Современная исто- рия гиганта черной металлургии началась в июле 1930 года с заложения первой доменной печи. На протяжении всей своей истории советского периода комбинат оставался флагманом сталелитейной промышленности страны. К на- чалу 1980-х гг. предприятие существенно обновило производственные мощности. Однако нестабильность перестроечного периода наложила свой отпечаток на физическое состояние предприятия, в результате чего в 1991 г. износ основного оборудования комбината достиг 89%. Поэтому единственным выходом из сложившейся ситуации стало активное инве- стирование в модернизацию производственных мощностей. Данное решение привело к тому, что к 2004 г. износ основных средств сократился до 30%. В результате комплексной работы успешно решались следующие задачи. Во-первых, было модернизировано агломерационное и доменное про- изводства, что способствовало сокращению удельного энергопотребления и расходов сырья на этапах первичного производства. Во-вторых, особое внимание было уделено техническому перевоору- жению сталеплавильного комплекса, что, кроме всего прочего, обеспечило прочный фундамент для развития производства продукции верхних пе- 300 301 Практическая ситуация с разбором Глава 8. Контроль за ценовыми стратегиями участников рынка ределов. Это позволило предприятию не только значительно улучшить качество проката, но и расширить ассортимент выпускаемой продукции, при гибкой структуре товарного ряда. В-третьих, были предприняты значительные шаги по снижению опе- рационных затрат и решению проблемы энергосбережения и энергонеза- висимости за счет автоматизации производственного процесса. В результате проделанной работы, на сегодняшний день ММК обла- дает, пожалуй, лучшим в России доменным производством, самым со- временным комплексом по производству сортовой продукции, высоко модернизированными мощностями метизного производства, потребно- сти которого могут полностью покрываться за счет основного выпуска. Благодаря предпринятым действиям комбинат производит продук- цию, по качеству не уступающую, а местами и превосходящую россий- ских предприятий-аналогов. ММК входит в число ведущих предприятий, не только российской, но и мировой черной металлургии, чему свидетель- ствует положение предприятия в рейтинге мировых лидеров. Таблица 1 Положение крупнейших российских компаний в мировом рейтинге производителей стали Компания 2003 2004 2005 №* млн тонн № млн тонн № млн тонн Евраз 15 12,1 13 13,7 13 13,9 Северсталь 20 9,9 15 12,8 15 13,6 ММК 16 11,5 18 11,2 20 11,4 НЛМК 22 8,9 21 9,1 29 8,5 Мечел 49 4,9 39 5,6 41 5,9 Источник : IISI (Международный институт чугуна и стали). * Положение в рейтинге IISI относительно объемов производства нера- финированной стали (crude steel). Исторически сложилось, что для стальной отрасли характерно ци- клическое развитие, значительная концентрация производства и высо- кий уровень конкуренции. Динамика отраслевого бума, стагнации и ре- цессии во многом определяются периодами экономической активности стран потребителей, производством в смежных отраслях, таких как ав- томобилестроение, машиностроение, строительство, доступностью про- изводственных мощностей и сырьевых запасов, а также условиями меж- дународной торговли в виде пошлин, тарифов и квот. Крупнейшие производственные мощности сталелитейной промыш- ленности располагались в США, Европе и на территории России и стран СНГ, однако последние тенденции способствуют появлению на рынке новых крупных игроков. Стремительный рост Азиатского региона вы- вел на рынок стали крупнейшего игрока — Китай, который уверенно за- хватил единоличное лидерство по производству и потреблению стали. За 2006 г. в Поднебесной было произведено 418,8 млн тонн стали, что составляет 33,8% в мировом выпуске, при этом потребление составило 390 млн т или 31.8% от мирового потребления. Россия_4_59,1_59_59,8_61,6_65,8_66,1_70,1_доля_в_выпуске_7,0%_6,9%_6,6%_6,4%_6,2%_5,8%_5,7%'>Россия, начиная с 2000 г., прочно занимает четвертое место среди крупнейших производителей сталелитейной продукции, согласно рей- тингу IISI. Таблица 2 Рейтинг основных стран-производителей стали Страна, доля в выпуске № 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006* Китай 1 127,2 150,9 182,2 222,4 280,5 353,4 418,8 доля в выпуске 15,0% 17,7% 20,2% 23,1% 26,3% 31,2% 33,8% Япония 2 106,4 102,9 107,7 110,5 112,7 11,5 116,2 доля в выпуске 12,6% 12,1% 11,9% 11,5% 10,6% 1,0% 9,4% США 3 101,8 90,1 91,6 93,7 98,7 94,9 98,5 доля в выпуске 12,0% 10,6% 10,1% 9,7% 9,2% 8,4% 7,9% Россия 4 59,1 59 59,8 61,6 65,8 66,1 70,1 доля в выпуске 7,0% 6,9% 6,6% 6,4% 6,2% 5,8% 5,7% Итого 847,6 850,3 903,6 963,3 1067,9 1131,8 1239,5 Источник : IISI (Международный институт чугуна и стали). Таблица 3 Темпы роста производства Страна № 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006* Китай 1 +2,6% +18,6% +20,7% +22,1% +26,1% +26,0% +18,5% Япония 2 +13,0% – 3,3% +4,7% +2,6% +2,0% – 0,2% +3,3% США 3 +4,5% – 11,5% +1,7% +2,3% +5,3% – 3,9% +3,8% Россия 4 +14,8% – 0,2% +1,4% +3,0% +6,8% +0,5% +6,1% Итого +7,5% +0,3% +6,3% +6,6% +10,9% +6,0% +9,5% Источник : IISI (Международный институт чугуна и стали). Более 76% выпуска российской стали производится пятью крупней- шими холдингами: Евраз, ММК, Северсталь, НЛМК и Мечел, которые, за исключением ММК, являются вертикально интегрированными струк- турами. 302 303 Практическая ситуация с разбором Глава 8. Контроль за ценовыми стратегиями участников рынка Таблица 4 Объемы производства стали крупнейшими российскими компаниями (в России) Компания 2003 2004 2005 2006 млн т. доля млн т. доля млн т. доля млн т. доля Евраз 12,1 19,6% 13,7 20,8% 13,9 21,0% 16,1 23,0% ММК 11,5 18,7% 11,3 17,2% 11,4 17,2% 12,5 17,8% Северсталь 9,9 16,1% 10,4 15,8% 10,8 16,3% 11,0 15,7% НЛМК 8,9 14,4% 9,1 13,8% 8,5 12,9% 9,1 13,0% Мечел 4,9 8,0% 5,6 8,5% 5,9 8,9% 6,0 8,6% Прочие 14,3 23,2% 15,7 23,9% 15,6 23,6% 15,4 22,0% Россия 61,5 100,0% 65,8 100,0% 66,1 100,0% 70,1* 100,0% темп роста 3,0% 6,8% 0,5% 6,8% Источник : данные компаний, IISI. Следует обратить внимание на географическое положение производ- ственных мощностей российских гигантов, которое снижает возможность значительной прямой конкуренции между ними, оставляя за каждым про- изводителем свой круг основных потребителей. Располагаясь на юго-за- паде Уральского округа, ММК, производственные мощности которого сосредоточенны на одной площадке, является основным поставщиком стальной продукции предприятий наиболее промышленно развитого ре- гиона России. На Уральский округ в 2006 г. пришлось более 40% про- даж продукции комбината на российском рынке. Следующими ключе- выми внутренними потребителями являются предприятия Поволжского и Центрального регионов, доля которых в структуре реализации на рос- сийский рынок составляет более 22% и 14% соответственно. Однако ключевой тенденцией последнего времени является ориен- тация предприятия на российский рынок с акцентом на производство проката и продукции с высокой добавленной стоимостью: оцинкован- ного и сортового проката, а также продукции с полимерным покры- тием. По итогам 2006 г. объемы экспортных продаж ММК сократились до 46,5%, против 49,9% в 2005 г. и 51% в 2004 г. Снижение объемов экспортных поставок может найти свое объясне- ние в следующих факторах. Во-первых, комбинат проводит политику, направленную на сокра- щение объемов реализации заготовок и полуфабрикатов, как низкорен- табельной продукции, что отчасти связано с отсутствием собственных профильных активов за границей. Это, вместе с заградительными санк- циями со стороны США и Европы на поставки проката, негативно вли- яет на объем экспорта. Таблица 5 Географическая структура реализации продуктов ММК Страна 2004 2005 2006 Россия и СНГ 55% 61% 62% Европа 11% 9% 13% Азия и Ближний Восток 15% 17% 8% США 3% 1% 3% Прочие 16% 12% 14% Источник : данные компаний. Однако ключевым фактором сокращения продаж за рубеж стало зна- чительное улучшение экономической ситуации в России и, как следствие, наличие внутреннего неудовлетворенного спроса на сталелитейную про- дукцию. Согласно прогнозам Министерства экономического развития и торговли (МЭРТ), в среднесрочной перспективе темпы роста российской экономики будут превышать как общемировые, так и темпы роста ряда раз- вивающихся стран, что может сделать российский рынок более привлека- тельным для внутреннего производителя. При этом в ближайшие три года ожидается рост спроса на сталелитейную продукцию со стороны топливно- энергитического комплекса (ТЭК) благодаря строительству магистральных трубопроводов и создания инфраструктуры при освоении новых место- рождений нефти и газа, строительной отрасли, а также машиностроения. Эти обстоятельства способны обеспечить стабильный рост потре- бления внутри страны, и, бесспорно, являются положительными факто- рами для предприятия. Основными потребителями продукции комби- ната являются такие гиганты как Северский и Волжский трубные заводы, Таганрогский металлургический (ТМК), Выс ку синский металлургический и Альметьевский (ОМК) трубный заводы, Челябинский трубопрокатный завод (ЧТПЗ), Уралтрубпром, Виз Сталь (НЛМК), а также Уральский ва- гоностроительный завод. Таким образом, основная часть выручки ММК внутри страны формируется за счет доходов, полученных от реализации продукции конечным потребителям, которые являются крупнейшими про- мышленными предприятиями страны. Это обстоятельство позволяет снизить подверженность доходов ММК сезонным колебаниям и обеспечивает их устойчивую структуру за счет долгосрочных контрактов. Хотя не стоит недооценивать положительных последствий от расширения дилерской сети комбината по реализации го- товой продукции, доля продаж которой существенно выросла за два по- следних года. Развитие региональных сетей позволит компании расширить географию реализации товарной продукции за счет выхода на мало осво- енные рынки сбыта. Продукция предприятия отличается высоким уров- нем качества, что будет способствовать установлению новых прочных тор- говых связей и увеличение объемов реализации через дилерские центры. |