Розанова М.Н. - Практикум по отраслевым рынкам. Москва Юрайт 2013практикум по курсу
 Скачать 6.25 Mb.
|
|
Глава 9. дифференциация продукта, структура рынка и конкуренция Прибыль первой фирмы зависит от назначаемой цены, так что: Π (P 1 ) = (P 1 — МС 1 ) (L/2 + (P 2 — P 1 )/2t)/ Максимизация прибыли достигается в точке равенства нулю ее первой производной по цене: 1 0. P ∂ = ∂ П Аналогично запишем функцию прибыли второй фирмы: П(P 2 ) = (P 2 – МС 2 ) (L/2 + (P 1 – P 2 )/2t). Найдем условие первого порядка для ее максимума: 2 0. P ∂ = ∂ П Выразим оптимальные цены каждой фирмы из условий пер- вого порядка: P 1 * = 0,5 (Р 2 + МС 1 + tL) ; P 2 * = 0,5 (Р 1 + МС 2 + tL) Решаем систему из двух уравнений, находим равновесные зна- чения: Р 1 = tL + (2MC 1 + MC 2 )/3; Р 2 = tL + (MC 1 + 2MC 2 )/3. Предельные издержки фирм равны: МС 1 = ТС 1 ′ = 30; МС 2 = = ТС 2 ′= 60. Отсюда получаем оптимальные значения цен: Р 1 = 90; Р 2 = 100. Прибыли фирм равны: П 1 = (90 – 30) 3 = 180. П 1 = (100 – 60) 3 = 120. Очевидно, что первая фирма, имеющая преимущество в издерж- ках, получает большую долю рынка вследствие большей зону тор- говли и большую прибыль, чем вторая. Чему учит данная задача Данная задача показывает ключевые факторы, от которых за- висит конкурентное преимущество фирмы, действующей на рынке с дифференцированным продуктом. Мы видим, что здесь важную роль играют местоположение продавца и покупателя, цены произ- водителя, транспортные расходы, а также более низкие издержки производства. Задача 2. На одной из гонок в рамках соревнования «Формула 1», прохо- дившей в Малайзии, победитель гонок — команда Ferrari — была дисквалифицирована, поскольку ширина новых дефлекторов (аэ- родинамических элементов ее нового болида) отличалась от ре- гламентированной почти на 10 мм (что и позволило ей получить выигрыш в скорости болида) Стратегия Ferrari является типич- ным примером: a) необдуманности; b) горизонтальной продуктовой дифференциации; c) вертикальной продуктовой дифференциации; d) модели Ланкастера; e) рекламного трюка. Решение задачи 2. Стратегия Ferrari является примером вертикальной продукто- вой дифференциации, так как изменения в технических характе- ристиках напрямую приводят к лучшим качествам (ширина деф- лекторов привела к выигрышу по скорости) Все участники данного «рынка» были согласны с тем, что дополнительные технические характеристики и скорость болида прямо пропорциональны. Кроме того, мы знаем, что команда Ferrari непосредственно связана с одноименным производителем люксовых спорткаров. При производстве спорткаров Ferrari, несомненно, использу- ются перспективные материалы и инновации (особенно в обла- сти компоновки автомобиля), разработанные именно для команды «Формулы 1». Поскольку команды строят болиды по собственным технологиям и ввиду высокой конкуренции команд, в «Формуле 1» постоянно рождаются оригинальные технические решения, что ве- дет к прогрессу как гоночных болидов, так и дорожных автомоби- лей. Учитывая, что стоимость спорткара составляет порядка 300 тыс. евро, а одного болида «Формулы 1» около 5—7 млн евро, то можно говорить о наличии вертикальной продуктовой дифференциации. Чему учит данная задача На примере этой задачи мы можем убедиться в действенности моделей продуктовой дифференциации не только для традици- онно понимаемых продуктовых рынков, но и для самых разных сторон коммерческой деятельности компаний. Задача 3. На рынке продаются четыре вида прохладительных напитков. Производственные возможности общества таковы, что максималь- 348 349 Типовые задания с решениями Глава 9. дифференциация продукта, структура рынка и конкуренция ное количество разновидностей товара равно шести. Известна пре- дельная норма трансформации: уменьшая число разновидностей прохладительных напитков на единицу, можно повысить объем производства товара каждой разновидности на 2 млн л. Функция полезности общества имеет вид U = NX, где N — число разновидно- стей товара, X — объем выпуска каждой разновидности Должно ли государство, максимизирующее общественное благосостояние, приветствовать вход новых продавцов на рынок или выход ныне действующих фирм с рынка? Решение задачи 3. Учитывая условие, что при уменьшении числа торговых марок на 1 можно повысить объем производства на 2 млн литров, функ- цию полезности можно переписать следующим образом: U = N(X 6 + 2 × (6 – N)), где X 6 — объем производства при производстве всех шести марок. Тогда из условия первого порядка максимума функции обще- ственной полезности получаем следующую зависимость: N x = + 6 4 3. На основе данной формулы, характеризующей границу про- изводственных возможностей этого общества, можно сделать та- кие выводы. Если при выпуске всех шести марок объем производства каж- дой из них меньше X 6 < 2 млн л, то оптимальное число марок — три, и государство должно приветствовать выход одной действу- ющей фирмы с рынка. Если при выпуске всех шести марок объем производства каж- дой из них находится в диапазоне 2 ≤ X 6 < 6 млн л, то оптималь- ное число марок четыре и государству выгодна текущая ситуа- ция, т.е. не следует приветствовать вход новых производителей или выход действующих. Если при выпуске всех шести марок объем производства каж- дой из них находится в диапазоне 6 ≤ X 6 < 10 млн л, то оптималь- ное число марок — пять, государству следует приветствовать по- явление одного нового производителя. Если при выпуске всех шести марок объем производства каж- дой из них превышает X 6 ≥ 10 млн л, то следует производить все шесть марок, и государству следует приветствовать появление двух новых производителей. Если рассмотреть предельный случай, когда X 6 = 0, то опти- мальной комбинацией будет N = 3, X = 6. При таких объемах про- изводства и таком числе марок будет достигнута максимальная полезность. Чему учит данная задача В этой задаче мы сталкиваемся с проблемой оптимального числа торговых марок (степени продуктовой дифференциации), рассматриваемой с позиции достижения максимума обществен- ного благосостояния. Как показывает решение данной задачи, су- ществует определенная взаимосвязь между числом брендов и объе- мом производства в рамках каждого бренда. В зависимости от того, каков эффективный объем выпуска одного товарного наименова- ния, государство должно поощрять либо большее, либо меньшее число фирм. Задача 4. Проанализируйте продуктовые стратегии компании по вашему выбору. Решение задачи 4. Продуктовая дифференциация изучается и применяется прежде всего на рынках продуктов потребительского назначения. Однако это не означает, что данный класс моделей не применим для ин- дустриальных товаров. Возьмем для анализа компанию промыш- ленного сектора экономики России 1 Фирма является одним из ведущих предприятий в отрасли. В деятельности и развитии этой фирмы заинтересовано государ- ство, так как ее продукт позволяет реализовывать крупные инфра- структурные проекты. Административные барьеры, с которыми сталкивается данная фирма, скорее связаны с социальными обя- зательствами перед населением, так как эта фирма является гра- дообразующим предприятием. Продуктовые стратегии фирмы можно охарактеризовать сле- дующим образом. В качестве критериев продуктовой дифференциации фирма ис- пользует характеристики продукта, основанные на разнообразии номенклатуры выпускаемой продукции. Примерами товаров и ус- луг, предлагаемых фирмой, являются трубы различного типораз- мера и назначения (около 25 тысяч) В работе фирмы присутствуют элементы как горизонтальной так и вертикальной продуктовой дифференциации. В пользу го- 1 Основная информация получена с официального сайта компании ОАО «Пер- воуральский новотрубный завод»: www.pntz.ru и на основе материалов сайта http://www.metaprom.ru/factories/pntz. html 350 351 Типовые задания с решениями Глава 9. дифференциация продукта, структура рынка и конкуренция ризонтальной дифференциации говорит наличие 25 тысяч типо- размеров стальных труб. В пользу вертикальной дифференциации свидетельствует реализуемая на предприятии новая стратегия, од- ним из элементов которой является следующее положение: увели- чение выпуска труб с принципиально новыми потребительскими свойствами. Рынок, на котором действует данная фирма, можно описать как рынок монополистической конкуренции, так как существует достаточно большое количество покупателей, продукт диффе- ренцированный, покупатели — крупные экономические агенты. Действуют значительные барьеры входа/выхода, объем выпуска и спрос стимулируется государством и регулируется гос. зака- зами и контрактами, имеется существенный объем незагружен- ных мощностей. Чему учит данная задача Данная задача показывает, что модели продуктовой дифферен- циации могут использоваться в самых разных областях экономики, как на рынках потребительских товаров и услуг, так и в сфере про- изводства средств производства, сырья и материалов. Задача 5. В городе М действуют две фирмы по продаже мороженого. Первая фирма продает только клубничное мороженое, а вторая — только ванильное мороженое. Максимальная готовность потреби- теля платить за стаканчик мороженого составляет 80 р. Покупатели готовы приобрести только одну единицу товара (или не приобре- сти ни одной) Покупатели распределяются равномерно по улицам города. Сумма скидки (t), необходимая для того, чтобы побудить покупателя, предпочитающего клубничное мороженое, приобре- сти ванильное мороженое, составляет 10 р. С переходом от наибо- лее лояльного покупателя к менее лояльному сумма скидки рас- тет по формуле tx 2 . Затраты на производство 1 шт. мороженого постоянны и равны 20 р. Определить: 1) Какую цену установят фирмы на мороженое для максими- зации своей прибыли? 2) Какую прибыль они получат? 3) На следующий год третья фирма собирается войти на ры- нок мороженого. Имеет ли смысл этой фирме входить на данный рынок? Какие цены теперь установят фирмы? 4) Еще через год все фирмы объединились в единый холдинг. Какую цену назначит холдинг, продающий все марки мороже- ного? Решение задачи 5. 1. Воспользуемся графиком задачи 1. Предельный потребитель располагается в точке М, где полная цена с учетом транспортных расходов оказывается одинаковой для первой и для второй фирм. Будем иметь в виду, что в данном случае транспортные расходы квадратичны. Под транспортными расходами здесь понимает ве- личина скидки, которую необходимо предоставить покупателю, чтобы стимулировать его приобретать менее предпочитаемый то- вар. Запишем полные цены для предельного потребителя: P 1 + tx 2 = P 2 + t (1 – x) 2 . Отсюда найдем выражение для этого предельного потребителя, которое показывает долю рынка первой компании: x p p t t = − + 2 1 2 Запишем функции прибыли каждой из фирм: π 1 1 1 2 1 2 = − ( ) × = − ( ) × − + P c x P c P P t t ; π 2 2 2 2 1 1 1 2 = − ( ) × − ( ) = − ( ) × − − + P c x P c P P t t Максимизация прибыли предусматривает нахождение усло- вий первого порядка: ∂ ∂ = ∂ ∂ = π π 1 1 2 2 0 0 P P , Решая данные уравнения, получаем выражения для оптималь- ных цен двух фирм: P P t c 1 2 2 * = + + ; P P t c 2 1 2 * = + + . Откуда получаем окончательное выражение для оптимальных цен: 352 353 Типовые задания с решениями Глава 9. дифференциация продукта, структура рынка и конкуренция P c t P c t 1 2 * * , = + = + Подставляя исходные значения, находим количественные ве- личины: Р 1 = Р 2 = 10 + 20 = 30руб. Таким образом, фирмы установят одинаковые цены в размере 30 руб. за единицу. 2. Каждая фирма получит прибыль величиной: π * ( ) = − × = 30 20 1 2 5 руб. на каждую проданную единицу. 3. Если на рынке будет действовать большее, чем две, число фирм, то целесообразно воспользоваться моделью Салопа. Рассмотрим ситуацию в общем виде. Предположим теперь, что на рынке действует М фирм, а потре- бители распределены равномерно вдоль окружности, окамляющей город. Каждый потребитель предъявляет спрос на одну единицу товара и каждая фирма продает одну единицу товара. Продукты разных фирм различаются только удаленностью от потенциаль- ного покупателя. Транспортные издержки линейны. Найдем рав- новесие кругового города. Если на рынке действует М равномерно расположенных фирм, расстояние между двумя соседними компаниями составляет ве- личину 1/М. Тогда для предельного потребителя будет выполняться равен- ство: P i + tX 2 = P j + t (1/M – X) 2 , где P i и P j — цены на товар у двух близлежащих фирм. Спрос предельного потребителя будет равен: D (X) = [P j – P i + t /M] /2t. Выводя функции прибыли двух соседних фирм, конкурирую- щих между собой, и находя условие первого порядка (аналогич- ное предыдущему случаю), получаем равновесное значение цены рынка в условиях ценовой конкуренции: Р* = С + t/M. Для нашего случая трех фирм, равновесная цена будет уста- новлена на уровне Р * = 20,3. Рассмотрим теперь долгосрочное равновесие. В условиях цено- вой конкуренции долгосрочная прибыли фирм будет равна нулю: П LR = (P – C) 1/M – F = 0, где F — постоянные издержки входа-выхода. Подставим в выражение долгосрочной прибыли равновесное значение цены краткосрочного периода: t /M 2 – F = 0. Отсюда получим равновесное число фирм, действующих на рынке в долгосрочном периоде: M* = (t/F) 1/2 Найдем равновесную цену долгосрочного периода: P* LR = C + (tF) 1/2 Таким образом, число фирм, действующих на рынке с диффе- ренцированным продуктом, прямо пропорционально транспорт- ным расходам и обратно пропорционально величине постоянных издержек. Цена товара возрастает при росте транспортных расхо- дов и увеличении постоянных издержек. 4. Что произойдет на рынке, если вместо конкуренции мы имеем дело с монополией? Монополии целесообразно расположить свой магазин посере- дине улицы с тем, чтобы достичь максимального объема продаж как в одну, так и в другую сторону: V P 0 1/2 1 t t V Максимальная цена определяется из условия равенства полной цены предельной готовности покупателя платить. Если фирма на- значит цену, превышающую предельную готовность покупателя платить, она потеряет весь спрос. Если фирма назначит более низ- кую цену, она потеряет часть прибыли. Таким образом, полная цена в нашем случае холдинга (который действует как монопо- лист) будет равна: P tx V + = 2 354 355 Задания для самостоятельной работы Глава 9. дифференциация продукта, структура рынка и конкуренция Или цена производства составит: P V tx = − 2 . Так как доля фирмы — монополиста будет одинакова и в одну сторону и в дру- гую (чтобы достичь максимального числа покупателей), то . Подставляя исходные данные задачи, находим оптимальную цену монополиста: P M = − × = 80 10 1 2 77 5 2 , . Чему учит данная задача Данная задача показывает различные варианты достижения равновесия на рынке с дифференцированным продуктом. Мы ви- дим, что транспортные расходы как экономическая категория об- ладает большим потенциалом. Величина t — это не только физи- ческие расходы на перемещение потребителя от места жительства до магазина, но и целый ряд других экономических показателей, например, таких: стоимость компенсации потребителя при замене более предпочитаемого товара на менее предпочитаемый; денеж- ный эквивалент потери полезности потребителем, вынужденным довольствоваться другим товаром; сумма скидки, которую необхо- димо предоставить потребителю, чтобы он отказался от покупки предпочитаемого товара и купил другой продукт. Задания для самостоятельной работы Задания самые легкие Выберите правильный ответ теста. 1. Дифференциация товара как стратегия блокирования входа на рынок предусматривает: a) выпускать как можно большее число товарных марок; b) выпускать как можно меньшее число товарных марок; c) ориентироваться на потребителей с наивысшей ценовой эла- стичностью спроса; d) выпускать товар с такими характеристиками, чтобы предель- ная норма замещения данного товара и товаров-конкурентов в об- мене для потребителей была выше, чем в случае первоначального равновесия; e) назначать такую цену на товар, чтобы повышалась предель- ная полезность денежной единицы для потребителя 2. Транспортные расходы в модели Хотеллинга — это: (A) денежный эквивалент потери полезности потребителя при покупке менее предпочитаемого товара; (B) скидки с цены продажи, предлагаемые продавцом с целью стимулировать спрос; (C) дополнительные расходы на рекламу. a) верно А и С; b) верно А и В; c) верно А, В и С; d) верно только С; e) верно только А. 3. Фирмы А и В производят товары — близкие субституты. Спрос на товар фирмы А равен: Q A = 10 – 2P A + P B , где Р А — цена товара фирмы А, Р В — цена товара фирмы В. Спрос на товар фирмы В равен: Q B = 10 – 2P B + P A . Предельные издержки выпу- ска двух фирм одинаковы и равны 1 руб. Фирма А действует в ус- ловиях совершенной конкуренции, фирма В является монополи- стом на своем рынке. Равновесная цена, которую устанавливает фирма В на свой то- вар, составляет: a) 4,5; b) 5,5; c) 1; d) 10; e) 0. 4. Особые (привилегированные) условия для отдельных пре- подавателей какого-либо вуза могут трактоваться с точки зрения экономической теории как: a) особые потребительские характеристики в модели Ланкастера; b) транспортные расходы в модели Хотеллинга; c) временные расходы в модели Гаскина; d) условие Сайлоса — Лабини; e) абсолютные преимущества в издержках в модели лимити- рующего ценообразования. 5. Принцип минимальной продуктовой дифференциации по- могает: a) проводить ценовую дискриминацию; b) снизить опасность ценовой войны на рынке; c) появлению монопольной власти отдельной фирмы; d) снизить число фирм на рынке; e) увеличить число фирм на рынке. 6. Одежда в сети магазинов «Наф-Наф» не отличается высо- ким качеством. Она рассчитана на носку в течение одного сезона и замену на новые модели, вошедшие в моду. Это пример: a) ценовой дискриминации первого вида; b) межвременной ценовой дискриминации; |