Навчальний посібник за редакцією Д. І. Рижмань Для студентів аграрних вищих навчальних закладів
 Скачать 4.61 Mb.
|
|
10.4. Антикризовий маркетинг - гарантія успіху Криза - це розклад, занепад, загострення (політичних, економічних, соціальних) протиріч. Здається, що в Україні це загострення стало очевидним. Чіткого розподілу і визначення теперішньої кризи нема, оскільки вона охоплює усі сфери нашого життя. Компанія Ernst & Young провела дослідження «Вплив економічної кризи на українські компанії», близько 80% компаній-учасниць опитування (взяли участь 143 провідні національні й закордонні компанії, які працюють в Україні) підтвердили, що їх бізнес вже відчуває на собі вплив економічного спаду. Найбільше економічна криза вплинула на: фінансові послуги (так вважають 74% респондентів), нерухомість і будівництво (72%), металургія і видобувна промисловість (70%). Проблеми, з якими довелося зіткнутися останнім часом підприємствам: - затримку платежів; - недоступність кредитних ресурсів. 420 На загальному фоні економічної кризи держави, підприємства «зі страхом» планують свою діяльність на наступний рік. У нагоді стають професійні навички антикризового менеджменту. Маркетингова стратегія під час кризи за своєю суттю та методами повинна дещо відрізняється від поточної, оскільки рекламний бюджет та бюджет на проведення маркетингових заходів значно зменшується. У кризовий етап розвитку держави платоспроможність громадян значно зменшується, тому кожен маркетинговий захід повинен бути спрямований чітко на цільову аудиторію підприємства, тобто, реклама стає не кількісною, а якісною. Зрозуміло, що популяризацію товару (послуги) у такий час припиняти не можна, оскільки боротьба за увагу кожного клієнта повинна продовжуватися. Конкуренти не сплять. Маркетологи під час своєї роботи у першу чергу намагаються заощадити, а не в пусту витратити бюджетні кошти. Отримати щось за найменшою ціною – це майже так само важливо, як отримати найбільший прибуток. Економія коштів важлива усім: як менеджерам великих компаній, так і підприємцям (для останніх особливо). Зекономити значні суми маркетингового бюджету можна, коли зрозуміти, що вартість радіо і телевізійної реклами завжди передбачає торг. Якщо ЗМІ не продали свій час, воно втрачене назавжди. Крупні рекламодавці знають, що прейскуранти – це «літературні твори», а дрібні часто вірять тому, що в них написано. А зекономити можна тоді, коли зробиш представникам мас-медія пропозицію, яку ви можете собі дозволити. Ви будете здивовані тим, як багато радіостанцій та телекомпаній приймуть це. Найоптимальніший спосіб зменшити маркетинговий бюджет – тактику маркетингової діяльності побудувати на заходах партизанського та вірусного маркетингу. Партизанським маркетингом (guerrilla marketing) називають малобюджетні способи реклами та маркетингу, які дозволяють ефективно просувати свій товар чи послугу, залучати нових клієнтів і збільшувати свій прибуток, не вкладуючи значних коштів. У партизанському маркетингу часто використовують нейро-лінгвістичне програмування і закони людської поведінки. У побудові таких компаній не ставиться акцент на минулий досвід, оскільки кожен такий проект є унікальним. «Маркетологи - партизани» не люблять використовувати рекламу у ЗМІ, оскільки вона дорога і не завжди ефективна. Зокрема, під час рекламних блоків на телебаченні люди прагнуть скористатися вимушеною паузою, щоб переглянути інші канали. Тобто, великі гроші клієнтів витрачаються майже "на вітер". Рекламну на радіо потенційний клієнт почує у тому випадку, коли розраховується чіткий медіа-план, який за усіма прогнозами охопить цільову аудиторію клієнта. Але це не завжди можливо зробити. Якщо говорити про рекламу в Інтернеті, то в багатьох браузерах по замовчуванню почали встановлювати блокування рекламних банерів, що зменшує ефективність витрачених коштів на рекламу у віртуальній мережі. Рекламні блоки у друкованій пресі бачать тільки ті, кому це цікаво. Тому, 421 можна сказати, що ваш потенційний споживач, якщо йому потрапить оголошення у поле зору, обов’язково це помітить. Тобто, сподіватися, що від цього ЗМІ ефект буде, надія є. Але… Чи багато людей зараз читають друковану пресу. Аудиторія Інтернет-сайтів із новинами постійно зростає. Сьогодні вже біля 30% усіх читачів газет читають їх тільки в Інтернеті, тобто ніколи не купують платну версію. Ці дані зібрала дослідницька компанія Scarborough Research, коли проводила дослідження аудиторії ЗМІ. В останні роки друкована преса неухильно втрачає своїх читачів, при чому це надзвичайно впливає на інститут підписки. Одна із причин як раз у тому, що багато колишніх читачів газет паперового видання стали віддавати перевагу друкованій пресі. Тому «партизани» уникають у своїй роботі використовувати стандартні методи реклами, які орієнтуються на кількість, а не на якість. Але якщо вже робити рекламу у ЗМІ, то потрібно пам’ятати, що неякісно виготовлена реклама може зіпсувати ваш імідж. Тому, коли розміщаєте рекламний блок у друкованому ЗМІ, безглуздо економити на виробництві, залишаючи розробку дизайну реклами самому виданню. Краще винайміть професіоналів. Практикуючи партизанський маркетинг, ви повинні бути креативнішим ваших конкурентів у кожному його аспекті. Впевніться, що маркетинговий план побудовано чітко і послідовно, тоді ви можете бути впевнені, що ваш товар чи послуга буде успішніше просунута на ринку. 10.5. Санація (фінансове оздоровлення) суб'єктів господарювання Загальна характеристика. Слово «санація» походить від латинського «sanare», що означає оздоровлення або одужання. З «фінансово-кредитного» погляду це поняття треба трактувати як систему заходів, що проводяться для запобігання банкрутству промислових, торгових, банківських підприємств (організацій) і спрямовуються на їхнє майбутнє відродження. В економічній літературі трапляється й ширше трактування поняття санації як суми всіх розрахованих на стратегічну перспективу заходів організаційного, виробничого, фінансового та соціально-економічного характеру, які використовуються, з одного боку, для подолання неліквідності та усунення капітальних збитків, а з іншого - для відновлення рентабельності, продуктивності праці та інновацій, які забезпечили б прибутковість і життєздатність підприємства в довгостроковому періоді. Отже, санація - це комплекс послідовних взаємозв'язаних заходів фінансово-економічного, виробничо-технічного, організаційного, соціального характеру, спрямованих на виведення суб'єкта господарювання з кризи і відновлення або досягнення ним прибутковості та конкурентоспроможності. Структурні елементи санації (фінансового оздоровлення) Загальновідома модель фінансового оздоровлення підприємства передбачає послідовне здійснення відповідних заходів (рис. 10.3). 422 Рис. 10.3. Класична модель процесу фінансового оздоровлення підприємства Процес фінансового оздоровлення починається з виявлення та аналізу причин фінансової кризи. Проведення такого аналізу дає змогу або прийняти рішення щодо доцільності проведення санації, або, якщо це зробити 423 неможливо, щодо повної ліквідації підприємства. За проведення процесу санації необхідно визначити її цілі та стратегію. На підставі обґрунтованої стратегії розробляється система санаційних заходів, формується програма та проект плану санації. На кінцевому етапі здійснюється реалізація цього плану. Оцінка фінансового стану підприємства та причин фінансової кризи (згідно з класичною моделлю санації дає змогу зробити висновок про доцільність чи недоцільність санації) даної господарської одиниці. Якщо виробничий потенціал підприємства зруйновано, капітал утрачено, структура балансу незадовільна, то приймається рішення про консервацію та ліквідацію господарського суб'єкта. У тому разі, коли підприємство має реальну можливість відновити платоспроможність, ліквідність і прибутковість, має достатньо підготовлений управлінський персонал, ринки збуту товарів, а виробництво продукції відповідає пріоритетним напрямкам економіки країни, приймається рішення про проведення санації. Окремим і дуже важливим аналітичним блоком у класичній моделі є формування стратегічних цілей і тактики проведення санації. Стратегія - це узагальнена модель дій, необхідних для досягнення поставлених цілей через координацію та розподіл ресурсів компанії. Кінцева мета санаційної стратегії полягає в досягненні довгострокових конкурентних переваг, які б забезпечили компанії високий рівень рентабельності, а суть самої стратегії - у виборі найліпших варіантів розвитку фірми та в оптимізації політики капіталовкладень. Практика свідчить, що успішна фінансово-господарська діяльність підприємства залежить приблизно на 70% від стратегічної спрямованості, приблизно на 20% - від ефективності оперативного управління і приблизно на 10% - від якості виконання поточних завдань. Відтак, на загальний успіх санації впливають: якість стратегічного аналізу; реальність стратегічного планування; рівень реалізації стратегічних завдань. Відповідно до вибраної стратегії розробляється програма санації, тобто система взаємозв'язаних заходів, спрямованих на вихід підприємства з кризи. Вона формується на підставі комплексного вивчення причин фінансової кризи, аналізу внутрішніх резервів, стратегічних завдань санації та висновків про можливості залучення капіталу. Наступним елементом класичної моделі оздоровлення є проект санації, який розробляється на базі санаційної програми і містить техніко-економічне обґрунтування санації, розрахунок обсягів фінансових ресурсів, необхідних для досягнення стратегічних цілей, конкретні графіки та методи мобілізації фінансового капіталу, строки освоєння інвестицій та їхньої окупності, оцінку ефективності санаційних заходів, а також прогнозовані результати виконання проекту. Проект фінансового оздоровлення доцільно розробляти в кількох варіантах. Для відбору варіанта пропонуються такі критерії (проранжирувані за значущістю): 424 1) максимальна прибутковість у поєднанні з мінімальними витратами; 2) ризик неповернення вкладів; 3) способи стягнення існуючої дебіторської заборгованості та варіанти списання кредиторських довго- і короткострокових зобов'язань; 4) підготовленість персоналу до запропонованих змін; 5) можливості швидкого виходу на реальні та потенційні ринки збуту; 6) конкурентоспроможна продукція та її частка в загальному обсязі продукції; 7) гарантії соціального захисту персоналу; 8) можливі позитивні (негативні) екологічні наслідки реалізації даного варіанта проекту фінансового оздоровлення. Важливим компонентом санаційного процесу є координація та контроль за якістю реалізації запланованих заходів. Контролюючі органи повинні своєчасно виявляти й використовувати нові санаційні резерви, а також приймати об'єктивні кваліфіковані рішення щодо подолання можливих перешкод за здійснення оздоровчих заходів. Дійову допомогу тут може надати оперативний санаційний контроль, який синтезує інформаційну й контрольну функції. Завданням санаційного контролю є ідентифікація оперативних результатів та підготовка проектів рішень щодо використання виявлених резервів і подолання додаткових перешкод. Обґрунтування санаційного процесу для кожного окремого суб'єкта господарювання можна зробити у вигляді плану фінансового оздоровлення, бізнес-плану, техніко-економічного обгрунтування. Стандартної форми та структури такого плану не існує, але будь-яка його форма потребує наявності вірогідної базової інформації. Беручи загалом, проект санації може мати таку структуру: 1. Загальна характеристика підприємства: • фактичний фінансовий стан підприємства (фактичний обсяг реалізованої продукції, прибуток, заборгованість, коефіцієнт пла- тоспроможності та ліквідності); • аналіз причин, унаслідок яких підприємство потрапило в скрутне фінансове становище; • перспективи виходу з цього стану. 2. План фінансового оздоровлення: • виробнича програма на найближчі роки (назва продукції, кількість, вартість); • баланс грошових доходів і витрат (суму необхідної допомоги в розрізі конкретних джерел показують окремо); • розрахунок ефективності заходів, спрямованих на оздоровлення підприємства. 3. Прогнозовані кінцеві результати реалізації проекту. План фінансового оздоровлення може бути складений у формі бізнес- плану. Такий бізнес-план спрямовано на відновлення платоспроможності й досягнення ефективної діяльності з урахуванням наданої державної підтримки для проведення санаційних заходів. 425 Бізнес-план фінансового оздоровлення може мати такі розділи: 1. Загальна характеристика підприємства та його фінансовий стан: найменування підприємства; дані про реєстрацію, підпорядкування, місію та види діяльності; організаційно-правовий статус; форма власності; організаційна структура; фінансові коефіцієнти ліквідності, платоспроможності, фінансової стійкості, оборотності капіталу, рівня дебіторської заборгованості, прибутковості, рентабельності. 2. Основні параметри проекту бізнес-плану: обґрунтування варіанта санації, розрахунок загального обсягу фінансових ресурсів (у тім числі державних коштів), строк реалізації плану, строк погашення інвестованого капіталу, фінансові результати реалізації плану (чиста теперішня вартість, внутрішня норма дохідності, строк окупності проекту). 3. Заходи для відновлення платоспроможності та підтримки ефективної господарської діяльності (заходи технічного, організаційно- економічного характеру та фінансові кошти, необхідні для їхнього здійснення). З-поміж багатьох різних заходів, які сприяють відновленню платоспроможності й підтримуванню ефективної господарської діяльності підприємства, можна рекомендувати, зокрема, такі: • зміна складу керівників підприємства та стилю управління; • інвентаризація активів підприємства; • оптимізація дебіторської заборгованості, зниження витрат на виробництво; • продаж дочірніх фірм і часток у капіталі інших підприємств; продаж незавершеного будівництва; • обгрунтування необхідної чисельності персоналу; • продаж зайвого устаткування, матеріалів і залишків готової продукції; • реструктуризація боргів перетворенням короткострокової заборгованості в довгострокові позики або іпотеки; • запровадження прогресивної технології, механізації та автоматизації виробництва; • удосконалення організації праці; • проведення капітального ремонту, модернізації основних фондів, заміни застарілого устаткування. 4. Ринок і конкуренція (характеристика галузі, перспективи її розвитку; сегменти ринку даного бізнесу, покупці, перелік основних конкурентів та їхні конкурентні переваги; стратегія виживання на ринку; тенденції та очікувані зміни на основних ринках). 5. Маркетингова діяльність підприємства (стратегія маркетингу, канали розподілу, стратегія здійснення продажу, характеристика та аналіз каналів збуту, життєвий цикл продукту, інші дослідження та розробки). 6. План виробництва та його ресурсне забезпечення (виробнича програма підприємства, обсяг продажу продукції, потреба в основних фондах, оборотних коштах, персоналі, інвестиційних ресурсах). 7. Фінансовий план (прогнозування фінансових результатів, розрахунок обсягів додаткових інвестицій, обгрунтування джерел фінансування, складання прогнозного балансу, розрахунок фінансових коефіцієнтів). Цьому розділу 426 належить вирішальна роль стосовно вибору того чи того варіанта фінансового оздоровлення підприємства. 8. Обгрунтування сценаріїв подолання найбільш імовірних ризиків у процесі проведення фінансового оздоровлення підприємства. Наслідки реалізації занадто ризикованих проектів бувають здебільшого негативними, а тому ця проблема потребує ретельного обмірковування. Для невеликих підприємств ризики можуть бути зв'язані передовсім із мікросередовищем та внутрішніми негараздами. Для великих підприємств, які розпочали реалізацію проекту санації, ризики найчастіше виходять із макросередовища (зміна законів, державної політики тощо). Для визначення підприємств, які потребують державної фінансової підтримки, проводять державну експертизу санаційних проектів. Розподіл державних фінансових коштів, визначення строків і порядку їхнього виділення та повернення залежать від низки чинників, а саме: • ефективності санаційних проектів; • потреби у фінансових коштах; • строку окупності й повернення коштів; • пріоритетності напрямків структурної перебудови економіки. Державну підтримку доцільно надавати передовсім: • підприємствам, продукцію яких можна реалізовувати на споживчому ринку; • підприємствам, які забезпечують обороноздатність і безпеку держави; • підприємствам, характер виробництва яких зв'язаний із міжнародними нормами щодо техніки безпеки та екології (підприємства енергетичного атомного комплексу, виробництва радіоактивних матеріалів, зброї тощо); • перспективним підприємствам, які необхідні для технологічної перебудови виробництва (створення та розвиток мереж зв'язку, інформаційних систем, сучасних транспортних систем); • підприємствам, які випускають конкурентоспроможну, імпор-тозамінну та експортну продукцію; • підприємствам, які забезпечують випуск енергозберігаючої техніки та освоєння нових прогресивних технологій, зростання продуктивності праці, поліпшення умов праці і підвищення екологічності виробництва; • підприємствам, які забезпечують створення умов для активізації інноваційно-інвестиційної діяльності; • підприємствам із широкими кооперованими внутрішньогалузевими та міжрегіональними зв'язками. Ясна річ, що за відбору підприємств для фінансового оздоровлення треба уважно обміркувати можливі негативні соціальні наслідки зупинки та наступної ліквідації того чи того підприємства. Передовсім ідеться про підприємства, розміщені у великих промислових вузлах з високим рівнем концентрації взаємозв'язаних виробництв, а також у невеликих містах і селищах, коли ці підприємства є майже єдиним місцем можливого працевлаштування населення. У процесі обґрунтування переліку підприємств, яким необхідні державні санаційні кошти, здійснюється діагностика їхнього фінансово-майнового стану. Досвід показує, що такий аналіз має охоплювати основні аспекти 427 функціонування підприємства, а саме: характеристику форми власності та розподілу статутного капіталу (організаційна структура підприємства, статут, організаційно-правова форма, частка державної власності, частка іноземного капіталу); фінансовий стан підприємства (прибуток і структура його розподілу, рентабельність продукції, продаж капіталу; собівартість товарної продукції, дебіторська та кредиторська заборгованість, запаси товарно-матеріальних цінностей, обсяг оборотних коштів, кредити, субсидії, дотації тощо); оцінка виробничого потенціалу (основні фонди й рівень їхнього спрацювання, рівень використання виробничих потужностей, ресурсозабезпеченість, обсяги та но- менклатура продукції); кооперовані зв'язки та збут продукції (її реалізація, ціни, основні постачальники сировини, споживачі продукції, залишки готової продукції, ринки збуту); персонал, оплата праці; соціальна інфраструктура підприємства; техніко-економічне обгрунтування санації підприємства. Наявність |