Ответы на экзамен Маркетинг. Ответы на экзамен маркетинг исп2012г. 3 Маркетинг и его сущность. 3

• Название: Ответы на экзамен маркетинг исп2012г. 3 Маркетинг и его сущность. 3
• Дата: 15.06.2021
• Размер: 0.52 Mb.
• Имя файла: Ответы на экзамен Маркетинг.docx
• Тип: Документы; #217777
• страница: 16 из 23

Особенности построения модели «Колесо бренда».

Существует уникальная модель построения бренда – "колесо бренда". В соответствии с данной моделью бренд можно представить в виде набора окружностей, каждая из которых представляет отдельный элемент бренда:

1. 
   Атрибуты представляют собой физические и функциональные характеристики бренда, по которым его изначально идентифицируют потребители – цвет, дизайн, вкус, запах, а также особенности комплектации или модификации;
   
2. 
   Выгоды и преимущества – указывают на физический результат использования бренда. Преимущество бренда – это уникальное свойство, которое бренд предлагает для удовлетворения специфической потребности. Преимущества разрабатываются на основе атрибутов бренда и выгод от его использования. Преимущества бренда ранжируются по приоритетности и из всего списка выбираются не более пяти, в наибольшей степени, отвечающие потребительским ожиданиям. Наиболее сильные преимущества брендов, убедительные и заставляющие потребителей совершить покупку, строятся на основе уникальных предложений. Поскольку сам продукт не всегда обладает уникальными свойствами, мотивирующей потребителей идеей может выступать любая характеристика уникальности бренда, гарантирующая потребителям преимущества в использовании;
   
3. 
   Ценности бренда определяют эмоциональные результаты использования товара потребителями: что чувствует потребитель, какое отношение он вызывает со стороны общества. Созданию ценности бренда фирмы уделяют особое внимание в связи с тем, что именно ценность лежит в основе потребительских предпочтений и формирует лояльность. Ценность бренда формируется сочетанием уникальных свойств товара и личных заключений покупателя и определяется как соотношение выгод и благ от приобретения бренда и всех затрат, которые необходимо осуществить в связи с владением и эксплуатацией продукта. Однако если приобретаемые выгоды, по мнению потребителя, не стоят тех денег, которые заплачены, то ценность бренда резко снижается, что негативно сказывается в дальнейшем на приверженности к нему;
   
4. 
   На этапе формирования индивидуальности (персоналии бренда) бренд наделяется индивидуальными качествами и характеристиками, которые делают его легко узнаваемым и обеспечивают эмоциональную связь с потребителями. Индивидуальность бренда выражается пятью-семью характеристиками, которые формируются на основе преимуществ, соответствующих явным, скрытым нуждам и потребностям потребителей;
   
5. 
   Суть бренда представляет собой идею, в которой суммируются все ключевые причины, определяющие потребительские предпочтения. Все атрибуты бренда, комплексно воспринимаемые потребителями, формируют его уникальную суть, которая принадлежит только этому бренду: её невозможно подделать или скопировать.
   

32. Ценовая политика и ее основные направления.

Суть целенаправленной ценовой политики заключается в установлении на товары таких цен, чтобы варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, овладеть его максимальной возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические задачи.

Внутренние факторы определения цены:

• 
  Реклама (чем удачнее и оригинальнее реклама, тем цена товаров производителя выше);
  
• 
  Специфика производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем уникальное качество, тем цена выше);
  
• 
  Особенности производственного процесса (продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость, а товары массового производства имеют относительно низкие затраты и не столь высокую цену);
  
• 
  Рыночная стратегия и тактика производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов);
  
• 
  Специфика жизненного цикла товара (ЖЦТ);
  
• 
  Мобильность производственного процесса;
  
• 
  Длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потребителя;
  
• 
  Организация сервиса при продаже и в последующем периоде;
  
• 
  Объем рынка;
  
• 
  Имидж производителя, как на внутреннем, так и на внешнем рынке.
  

Внешние факторы определения цены:

• 
  Политическая стабильность страны-производителя и государств, в которых сбывается продукция предприятия;
  
• 
  Отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);
  
• 
  Характер регулирования экономики государством;
  
• 
  Уровень и динамика инфляции;
  
• 
  Объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательного спроса;
  
• 
  Наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции;
  
• 
  Принцип распределения прибыли;
  
• 
  Принцип ценообразования.
  

Принципы ценообразования:

• 
  Принцип целевой направленности цен предполагает необходимость определения конкретных экономических и социальных задач, которые предприятие будет решать в результате использования выбранного подхода к ценообразованию;
  
• 
  Принцип непрерывности процесса ценообразования – продукция на каждом этапе ее изготовления имеет свою цену и в реальной рыночной ситуации вносятся постоянные изменения в уровень действующей на рынке системы цен, а с развитием рыночных отношений этот процесс становится динамичнее;
  
• 
  Принцип единства процесса ценообразования и контроля над соблюдением цен – предполагает проверку правильности применения установленных законодательством правил ценообразования.
  

С точки зрения целей деятельности, можно выделить следующие подходы к ценообразованию:

• 
  Максимизация прибыли в долгосрочном плане;
  
• 
  Максимизация прибыли в краткосрочном плане;
  
• 
  Увеличение показателя рыночной доли;
  
• 
  Сохранение статуса ценового лидера в отрасли;
  
• 
  Препятствие появлению новых конкурентов;
  
• 
  Сохранение лояльности со стороны торговых посредников;
  
• 
  Улучшение имиджа предприятия;
  
• 
  Улучшение продаж «слабых» продуктов;
  
• 
  Предотвращение «ценовых войн».