Ответы на экзамен Маркетинг. Ответы на экзамен маркетинг исп2012г. 3 Маркетинг и его сущность. 3

• Название: Ответы на экзамен маркетинг исп2012г. 3 Маркетинг и его сущность. 3
• Дата: 15.06.2021
• Размер: 0.52 Mb.
• Имя файла: Ответы на экзамен Маркетинг.docx
• Тип: Документы; #217777
• страница: 15 из 23

Бренды: понятие и сущность.

Бренд – единое обозначение (название, символ, лозунг, слоган, девиз, стиль, термин, идея, математическая модель), узнаваемое потребителем концептуально выработанного набора товаров и услуг, обычно объединённых в направлении деятельности компании.

Частная торговая марка (private labels) – марка товара, эксклюзивно представленная в торговой сети (соки «Перекресток», газировка «Патэрсон», шампуни «36,6»).

Понятие «лицензионная марка» – не принадлежит владельцу товара – он пользуется ею, отчисляя определенную плату (роялти) владельцу торговой марки (производители мороженого, соленых орешков).

Часто торговая марка выступает синонимом бренда, но не каждая торговая марка становится брендом.

Функции бренда по отношению к потребителю:

• 
  Идентификация (Identification) – четкость, осмысленность предложения, возможность быстрого поиска интересных предложений;
  
• 
  Практичность (practicality) – позволяет экономить время и силы благодаря аналогичным покупкам и приверженности определенному бренду;
  
• 
  Гарантия (guarantee) – дает уверенность в одинаковом качестве продукта (услуги) вне зависимости от времени и места приобретения;
  
• 
  Оптимизация (optimization) – дает уверенность в том, что приобретается лучший продукт в данной категории, наилучшим образом подходящий для выбранной цели;
  
• 
  Создание образа (characterization) – подтверждает имидж потребителя для него самого или для окружающих;
  
• 
  Постоянство (continuity) – удовлетворение, испытываемое благодаря дружественным отношением, близостью с брендом, который потребляется в течение многих лет;
  
• 
  Удовольствие (hedonistic) – удовлетворение, связанное с привлекательностью бренда, его логотипом и стилем общения с потребителем;
  
• 
  Этичность (ethical) – удовлетворение, связанное с уважительным отношением бренда к обществу (аспекты экологии, безработицы, гражданской ответственности, отсутствие шокирующей рекламы).
  

Этапы создания бренда:

1. 
   Постановка цели:
   

• 
  Анализ миссии компании;
  
• 
  Определение места бренда в архитектуре брендов;
  
• 
  Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ);
  
• 
  Формулирование измеряемых параметров бренда.
  

2. 
   Планирование проекта:
   

• 
  Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний);
  
• 
  Определение команды заказчиков, участников и исполнителей;
  
• 
  Определение сроков проекта.
  

3. 
   Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов):
   

• 
  Осведомлённость о бренде у целевой аудитории;
  
• 
  Знание о бренде целевой аудитории;
  
• 
  Отношение к бренду целевой аудитории.
  

4. 
   Анализ рыночной ситуации:
   

• 
  Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование);
  
• 
  Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей;
  
• 
  Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).
  

5. 
   Формулирование сущности бренда:
   

• 
  Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории;
  
• 
  Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества;
  
• 
  Атрибуты бренда (имя, логотип, персонаж или герой, шрифт, упаковка).
  

6. 
   Стратегия управления брендом:
   

• 
  Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук);
  
• 
  Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда);
  
• 
  Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации);
  
• 
  Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности.
  

7. 
   Продвижение бренда – интегрированные маркетинговые коммуникации:
   

• 
  Планирование рекламной компании;
  
• 
  Изготовление рекламной продукции;
  
• 
  Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций.
  

8. 
   Мониторинг бренда и оценка эффективности действий:
   

• 
  Мониторинг измеряемых параметров бренда, определенных на этапе 1;
  
• 
  Сравнение текущего состояния бренда с желаемым;
  
• 
  Коррекция стратегии или тактики.