Ответы на экзамен Маркетинг. Ответы на экзамен маркетинг исп2012г. 3 Маркетинг и его сущность. 3
 Скачать 0.52 Mb.
|
Товарная политика: цели, задачи и направления.Товарная политика представляет собой комплекс мероприятий по формированию конкурентных преимуществ товара. Цели товарной политики: Обеспечение прибыли; Увеличение товарооборота; Приумножение доли рынка, на котором действует фирма; Снижение расходов на производство; Повышение имиджа; Снижение рисков. Задачи товарной политики: Обеспечить формирование оптимального ассортимента; Поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне; Адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей); Находить для товаров перспективные сегменты и ниши; Способствовать разработке товарных знаков, упаковки, сервиса. Направления товарной политики: Формирование товарного ассортимента и номенклатуры – набор товаров, формируемый по определенным признакам и направленный на удовлетворение разнообразных потребностей: Производственный товарный ассортимент – совокупность товарных линий и отдельных товаров, выпускаемых производителем, исходя из его производственных возможностей; Торговый товарный ассортимент – совокупность товарных линий и товаров, формируемая предприятиями торговли с учетом их специализации, потребительского спроса и материально-технической базы. Присвоение марочных названий: Товарный знак – обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное). Служит для индивидуализации товаров, юридических лиц или индивидуальных предпринимателей; Торговая марка – понятие более широкое, чем товарный знак, поскольку аккумулирует в себе все чувства и эмоции, вызываемые у потребителей данным символом; Логотип – часть торговой марки, которую можно опознать, но невозможно произнести (символ, изображение, отличительная окраска). Например, всем известный логотип Nike или Макдональдс. Создание упаковки – поместив товар в эффектную упаковку, можно обеспечить значительно больший прирост его продаж, чем проведении других маркетинговых мероприятий, в частности рекламы: Упаковка может привлечь внимание потенциальных покупателей, позволяя, при необходимости, ознакомиться основными характеристиками товара, помогает выбрать требуемый товар. Сказанное особенно актуально для магазинов розничной торговли, работающих на принципах самообслуживания; Упаковка может создать удобство в потреблении товара, обеспечить приятный внешний вид, подчеркнуть его престижность; Упаковка позволяет покупателю быстро выбрать товар нужной ему марки или соответствующей фирмы; Упаковка может обеспечить определённые выгоды покупателю. Организация сервисного обслуживания – системы обслуживания покупателя, позволяющей обеспечить оптимальное потребление товара в течение периода, приемлемого для потребителя: Предпродажный; Послепродажный: Гарантийный; Послегарантийный. Брендинговая политика предприятия.Брендинг – процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо не марочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя, а также продвижение торговой марки на рынке. Профессиональный брендинг – это многоструктурный, обоснованный, выверенный и контролируемый комплекс по созданию товарной марки, разработке дизайна упаковки, рекламной аргументации, проведению акций по стимулированию сбыта, то есть использование всего арсенала маркетинговых средств коммуникативного воздействия на потребителя. Фактически сегодня идет глобальная борьба за потребителя в двух плоскостях: товарной и коммуникативной. Чем крупнее бренд, тем сложнее коммуникации. Но при правильном подходе, чётко выработанной схеме действия бренд становится нематериальным активом своего владельца, что гарантирует большую устойчивость в конкурентной борьбе, позволяет переживать кризисные периоды с меньшими потерями и также даёт возможность владельцу выгодно продать свой бренд. Этапы брендинга: Анализ ситуации – исследования ёмкости рынка и его насыщенности, а также даёт ответы на вопросы: кто мы есть сейчас? кем хотим стать через какое-то время? Формирование уникального торгового предложения. Позиционирование – анализ конкурентных компаний (как они себя позиционируют, какие методы продвижения используют, на основе чего проводят отстройку от конкурентов). На основе полученной информации выявляются базовые характеристики создаваемого бренда, определяются признаки, на основе которых будет проводиться отстройка от конкурентов. Формулируется миссия компании. Хороший способ – использовать принцип олицетворения – представить компанию как человека, дав ей личностные характеристики, которые будут являться ключевыми (ведь, в конце концов, за каждым брендом стоит человек); Стратегия и тактика бренда – определить, в каком ключе компания будет общаться с целевыми аудиториями, какие каналы коммуникации использовать, какие формы передаваемых сообщений (как вербальных, так и невербальных) применять; Нейминг – разработка названия с учётом всей вышеперечисленной информации; в этот же этап обычно входит разработка слогана; Разработка визуального образа бренда – логотип, фирменный стиль, бренд-бук; Реализация стратегии и тактики бренда. Впервые в 1883 на Парижской конвенции ТЗ был объявлен видом промышленной собственности. ТЗ обеспечивает узнаваемость, является акселератом продаж, при условии положительной репутации компании. Вариантов вывода ТЗ несколько: сначала товар – потом знак; сначала знак – потом товар; как правило, вместе. ТЗ сам является коммерческой ценностью (кока-кола=100 млрд. дол, хотя все активы = 60 млрд. дол). Но компании редко продают ТЗ, могут сдать в аренду или франчайзинг – развитая форма лицензирования, при которой одна сторона предоставляет другой стороне возмездное право действовать от своего имени (реализовывать товары), способствуя тем самым расширению рынка сбыта. |