Ответы на экзамен Маркетинг. Ответы на экзамен маркетинг исп2012г. 3 Маркетинг и его сущность. 3
 Скачать 0.52 Mb.
|
Связи с общественностью (PR): цели, задачи, функции и методы.Выражение «public relations» (связи с общественностью) впервые употребил американский президент Т. Джефферсон в 1807 г. «Public relations» (PR) – одна из функций управления, способствующая созданию и поддержанию доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью. Цели PR: Повышение имиджа и репутации фирмы; Повышение взаимопонимания общественности и компании; Привлечение внимания к товару и к фирме; Приумножение доли рынка, на котором действует фирма. Задачи PR: Оценка воздействия фирмы на общественное мнение, отслеживая сообщения печати, радио и телевидения; Выявление проблем в понимании деятельности фирмы и ликвидация этого несоответствия через принятие мер по исправлению ошибок в заявлениях или выступление с соответствующими опровержениями; Формирование «общественного лица» фирмы на основе исследований общественного мнения и заблаговременного предвидения его реакции и тенденций; Формирование внутренней корпоративной культуры, опираясь на изучение взглядов и ценностей людей, с которыми организация работает. Функции PR: Установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью; Создание положительного образа организации; Сохранение репутации организации; Создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия; Расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы. Методы PR: Организация мероприятий для журналистов — подготовка материалов для печати (информационные сообщения или пресс-релизы), по которым затем пишутся статьи, очерки и репортажи; пресс-конференции и приемы; ответы на запросы прессы; ответы на редакционную почту, оплачиваемые статьи; Организация мероприятий для внутренних аудиторий – мероприятия, поддерживающие корпоративную культуру; выпуск внутренних газет; организация внутренних мероприятий по случаю торжественного события; Организация мероприятий для широкой общественности – организация посещений объектов; телефонные переговоры; подготовка информационных выпусков на радио или телевидении, организация дискуссионных клубов, встреч и обсуждений; выпуск годовых отчетов; размещение информации в Интернете; прямая рассылка информационных материалов или материалов престижного характера. Характеристики PR: Некоммерческий характер передаваемой информации (формирование репутации, а не спроса); Ориентация на долгосрочные отношения; Открытость и достоверность; Организация обратной связи; Непредсказуемость последствий. Стимулирование сбыта в маркетинге.Стимулирование сбыта (sales promotion) – кратковременные побудительные меры поощрения покупки (продажи) товара или услуги. Объекты воздействия: Потребители; Продавцы (персонал); Торговые посредники. Задачи стимулирования сбыта: Привлечение внимания к товару и к фирме; Содействовать кратковременному увеличению объема сбыта; Снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня); Кратковременно привлечь внимание к фирме и ее товарам; Поощрить и мотивировать какие-либо действия потребителей или других субъектов маркетинговой коммуникации. Способы стимулирования: Предложение цены или ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку). Это средство стимулирования сбыта, которое предполагает снижение стоимости покупки. Приемы снижения цены очень многообразны, наиболее часто используемым является скидка с цены. Предоставление скидок в рамках стимулирования сбыта предполагает кратковременное снижение цены товара в месте его продажи. Приемами стимулирования сбыта является распространение купонов, предоставление потребительского кредита, предлагаемого покупателям ограниченный период; Предложение в натуральной форме или стимулирование «натурой» (премии, образцы товара). Это средство стимулирования сбыта, которое предполагает предоставление покупателю или другим субъектам маркетинговых коммуникаций дополнительной премии в виде подарка за совершение покупки. В практике сбыта широко применяются премии, подарки, бесплатные образцы товаров. При воздействии на торговых посредников более распространены такие приемы стимулирования, как предоставление оговоренного количества единиц товара бесплатно при условии закупки определенной партии или обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламными плакатами, вымпелами, наклейками; Активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи). Это средство стимулирования сбыта, которое предполагает вовлечение потребителя или других субъектов маркетинговых коммуникаций в игру или соревнование, выполнение каких-либо условий фирмы в надежде получить предлагаемый фирмой приз. Фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины. Например, победитель конкурса на лучшее название товара-новинки или викторины на знание истории фирмы может быть поощрен призом, в некоторых случаях очень дорогим (автомобиль). Это привлекает к конкурсу, а значит к товару и к фирме, дополнительное внимание потенциальных покупателей. Стимулирование в активной форме очень эффективно при воздействии на торговых посредников и собственный торговый персонал, так как поощряет соревнование, создает мотивацию для выполнения сбытовых заданий. |