Ответы на экзамен Маркетинг. Ответы на экзамен маркетинг исп2012г. 3 Маркетинг и его сущность. 3
 Скачать 0.52 Mb.
|
Особенности стимулирования покупателя (потребителя).Стимулирование покупателей воспринимается ими как «бесплатный подарок» или развлечение. Покупатель (потребитель) имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование – от производителя или торговой сети. Инструменты стимулирования потребителей: Дегустация – рекламное мероприятие; один из видов стимулирования покупателей, в ходе которого потенциальным клиентам предоставляется возможность (бесплатно) ознакомиться с вкусовыми и эстетическими свойствами товара. Логика проведения дегустаций проста: пусть лучше потенциальные покупатели один раз попробуют продукт, чем много раз услышат, как он хорош. Но реалии таковы, что дегустация – неоднозначный инструмент. Его однозначный плюс – конечно, наглядность, однако стоит следить за поддержанием должного качества дегустационной продукции; Скидки – кратковременное снижение цены товара в месте его продажи; Демонстрация в магазине – метод стимулирования продаж, при котором свойства товара демонстрируются непосредственно в магазине. Обычно такие демонстрации проводятся в крупных магазинах с большим количеством потенциальных потребителей; Конкурс для потребителей – вид стимулирования покупателей, позволяющий повысить их внимание к товару на время проведения конкурса; Распространение образцов – предложение образцов товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут рассылаться по почте, разноситься «в каждую дверь», раздаваться в магазине. Этот инструмент дает возможность преодолеть покупательскую инертность, связанную с понятным опасением ошибиться при покупке незнакомого товара (марки). Сверхзадача акции, в ходе которой бесплатно раздаются образцы какого-то продукта, – показать, что у него есть очевидные преимущества по сравнению с продуктами-конкурентами. Недостаток этого инструмента заключается в том, что с момента получения образца до момента первой покупки обязательно проходит какое-то время. Чтобы попробовать образец, потребителям нужно, как минимум, добраться до дома. Хотя, с другой стороны, хорошо уже хотя бы то, что, в отличие от дегустации, продукт будет употреблен в подходящих для него условиях. И, кроме того, не все товары пригодны для предоставления в качестве бесплатного образца. Одни слишком дороги и слишком редко приобретаются, а другие слишком ценны, чтобы раздаваться бесплатно; Мерчандайзинг, консультации – инструмент стимулирования пробной покупки. Лучший способ – поставить новый товар рядом с товаром-лидером и разместить в магазине промо-материалы, информирующие о новинке; Упаковка по льготной цене – «две пачки по цене одной», набор из двух сопутствующих товаров или другое предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Упаковки по льготной цене считаются средством стимулирования кратковременного роста сбыта. Особенности стимулирования продавца (персонал).Стимулирование собственного торгового персонала фирмы способствует повышению производительности последних, что в свою очередь, положительно влияет на количество продаваемого товара, качество обслуживания клиентов. Способы стимулирования персонала: Денежные – выплата бонусов, премий, надбавок; Организаторские – отправка активного персонала на курсы повышения квалификации, конференции продавцов; Моральные – формирование из лучших сотрудников досок почета, выдача грамот, памятных лент, значков, медалей. Прямой маркетинг: понятие и основные инструменты.Прямой маркетинг (direct marketing) – маркетинг, исключающий какой-либо предварительный контакт покупателя с товаром до момента его доставки. Он определяется спецификой избранной стратегии сбыта, базирующейся на заказах по почте (direct mail) или телефону, в результате личного общения с агентами, после знакомства с каталогами. Инструменты прямого маркетинга: Прямая реклама (direct advertising) – лично вручаемые рекламные материалы и прямая почтовая рассылка (реклама) (direct mail), личные взаимоотношения с клиентами, публичные выступления, использование рекомендаций); Телемаркетинг (telephone selling) – продажа с помощью видеотекста, телефакса, компьютера; использование телефона и телекоммуникационных технологий совместно с системами управления базами данных для непосредственной продажи товара потребителю (call-центры); Телевизионный маркетинг – включает использование специальных коммерческих телеканалов, предназначенных только для передачи коммерческой и рекламной информации; а также реклама обратной связи – размещение рекламы на ТВ, которое предполагает быструю обратную связь с потребителем; SMS-рассылки – адресные рассылки рекламных сообщений пользователям мобильной связи, чаще всего рекламное сообщение добавляется к бесплатным рассылкам (погода, гороскопы, афиша ); Интерактивный маркетинг – электронная торговля (осуществление торговых операций с использованием инфокоммуникационных технологий), связывающая потребителя с компьютеризированным банком данных продавца; Услуги по формированию и обработке баз данных для осуществления прямого маркетинга (database service); Посылочная торговля по каталогам и прейскурантам (mail-order trade); Личные (персональные) продажи – продажа товара непосредственно покупателю, работа коммивояжеров, торговых агентов лично с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрация товара в реальных условиях использования, возможность прямого диалога между продавцом и покупателем и установление длительных отношений по купле-продаже товаров. Международный маркетинг: цели, задачи, направления.Международный маркетинг – маркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ или как маркетинг, реализуемый международной компанией. Цели международного маркетинга: Стремление лучше использовать имеющиеся производственные мощности; Стремление приобрести известность экспортера в своей стране; Защищенность от ухудшения экономического состояния своей страны; Возможность улучшить финансовое положение за счет экспорта; Возможность получения иностранной валюты; Стремление обеспечить преимущество перед конкурентами в своей стране; Обеспечение более высокой рентабельности оборота на зарубежных рынках; Стремление получить ценное «ноу-хау». Задачи международного маркетинга: Определить, следует ли компании заниматься внешнеэкономической деятельностью; Определить потенциальные страны для внешнеэкономической деятельности; Определить, какой способ выхода на внешний рынок является наиболее приемлемым; Как будет адаптирован товар для внешнего рынка; Какую цену устанавливать на товар. Этапы развития международного маркетинга: Традиционный экспорт – компания-экспортер продает товары за границу без дальнейшего сопровождения; Экспортный маркетинг – компания-экспортер приспосабливает свое производство под требования рынка и контролирует весь путь товара; Международный маркетинг – компания-экспортер глубоко исследует рынок, используя все инструменты маркетинга; Глобальный маркетинг – компания-экспортер действует во всем мире, используя стандартизацию маркетинговых инструментов. Признаки структурной перестройки международного рынка: Глобализация (сращивание локальных рынков); Стандартизация (наличие аналогичных товаров у конкурентов); Индивидуализация или адаптация (потребность клиентов в индивидуальном обслуживании). Среда международного маркетинга.Международная маркетинговая среда включает изучение: Экономической среды; Политико-правовой среды; Социально-культурной среды. Экономическая среда (economic environment): Макроуровень – структура хозяйства, богатство населения и распределение доходов в стране; Микроуровень – изучение конкурентной среды. Политическая среда (politicalenvironment): Отношение к закупкам из-за рубежа; Политическая стабильность; Валютные ограничения; Государственная машина. Правовая среда (legalenvironment): Международная правовая среда – изучение правовой инфраструктуры интересующего государства и норм международного права. Социально-культурная среда (culturalenvironment): Язык – объективная форма аккумуляции, хранения и передачи человеческого опыта; Синтетические формы культуры – образцы поведения: обряды, обычаи, традиции; Обряд – совокупность символических, стереотипных коллективных действий воплощающих в себе те или иные идеи; Обычай – воспринятая из прошлого форма социальной регуляции деятельности и отношения людей; Традиции – элементы социального и культурного наследия, передающиеся из поколения в поколение; Религия и ее роль в обществе – людские поиски идеальной жизни, взгляд на мир, истинные ценности; Цвет – свойство света вызывать определенные потребительские ощущения в соответствии со спектральным составом отражаемого излучения; Пунктуальность (от лат.) – точность, аккуратность; Престиж – от французского слова prestige, первоначальное значение – обаяние, очарование, означает авторитет, влияние; Поведение (телодвижение) – процесс взаимодействия со средой с целью приспособления к ней и ее активного изменения; Модели поведения в обществе – взаимоотношения различных социальных слоев, роль (место) женщины в обществе; Мотивы поведения покупателей – вкусы, пристрастия, стиль жизни, мироощущение; Воспитание – процесс систематического и целенаправленного воздействия на духовное и физическое развитие личности; Восприятие – сложный процесс приема и преобразования информации, обеспечивающий организму отражение объективной реальности и ориентировку в окружающем мире; Этика – философская дисциплина, изучающая мораль, нравственность; Этикет – установленный порядок поведения где-либо; Образование – уровень и профиль, грамотность; Социальная организация – родственные связи, семейные фирмы, расовые группировки; Предрассудки и стереотипы. Функционирование международного рынка товаров и услуг.Мировой рынок – это сфера устойчивых товарно-денежных отношений между странами, основанных на международной рыночной торговле и разделении факторов производства. Основа мирового рынка: Международное разделение труда; Взаимовыгодность обмена. Черты мирового рынка: Является категорией товарного производства – вышедшего в поисках сбыта своей продукции за национальные рамки; Проявляется в межгосударственном перемещении товаров, находящихся под воздействием не только внутреннего, но и внешнего спроса и предложения; Оптимизирует использование факторов производства, подсказывая производителю, в каких отраслях и регионах они могут быть применены наиболее эффективно; Выполняет санирующую роль, выбраковывая из международного обмена товары (а зачастую и их производителей), которые не в состоянии обеспечить международный стандарт качества при конкурентных ценах. Функции мирового рынка: Регулирующая – оказывает обратное влияние на производство; Информационная – сообщает усредненные параметры совокупного спроса и совокупного предложения; Балансирующая – балансирует спрос и предложение через мировую цену; Санирующая – выбраковывает из сферы обмена товары, не соответствующие стандарту. Мировая цена – цена, по которой данный товар продается в международной торговле в условиях наличия рыночных отношений в момент продажи. Виды цен на мировом рынке: Твердые цены – согласовываются при заключении контракта и не подлежат изменению в ходе его выполнения, применяются в торговле товарами, спрос на которые мало изменяется, а также во время проведения рекламных кампаний и испытаний; Подвижные цены – устанавливаются в назначенные договорами сроки на основании согласованных источников, оговаривается их пересмотр в будущем, если общий уровень цен существенно изменится; Цены с последующей фиксацией – не устанавливаются в контракте, а вместо этого в нем фиксируется способ и источник определения цен на конкретную дату (дату поставки). Применяются в торговле зерновыми, хлопком, кофе; Скользящие цены – применяются в контрактах с длительным сроком поставки, в течение которых экономические условия производства товаров могут измениться. В цене выделяется базовая и переменная части. Для пересчета переменной части используется система индексов; Расчетные цены поставщика – применяются в том случае, если речь идет о продаже уникальных товаров, которые ранее не производились и которые трудно сравнить по параметрам с другими товарами. Мировой рынок в отличие от рынков национальных бездефицитен: предложение здесь чаще всего превышает спрос, который характеризуется достаточно высокой ценовой эластичностью. Мировой рынок характеризуется: Опережающим ростом объемов товарного обмена по сравнению с ростом объемов национального производства; Быстрым обновлением товарного ассортимента и видов услуг. Контроль в маркетинге: цели, задачи, содержание и виды.Контроль в маркетинге – процесс измерения и оценки результатов реализации планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Под контроллингом понимается система управления хозяйственной деятельностью предприятия, охватывающая подготовку стратегии действий, определение показателей деятельности и их плановых значений, исполнение и контроль исполнения плана, анализ результатов, подготовку и принятие управленческих решений.
|