|
|
Ответы на экзамен Маркетинг. Ответы на экзамен маркетинг исп2012г. 3 Маркетинг и его сущность. 3
План маркетинга: структура и содержание.
План маркетинга рассчитывается на пять и более лет с готовой разбивкой и включает следующие разделы, которые представлены в таблице.
Раздел плана
| Содержание |
Преамбула
|
Краткое содержание маркетинговой программы и основные выводы
|
Ситуация на рынке
|
Обзор и прогноз развития целевого рынка
|
Анализ возможностей и проблем
|
Существующие проблемы и трудности в работе предприятия, ее конкурентные преимущества и недостатки
|
Цели и задачи
|
Определяются финансовые и маркетинговые задачи плана, выраженные: в показателях объема сбыта, сегментировании рынка и рентабельности
|
Маркетинговая стратегия
|
Представляет основные направления маркетинговой программы, используемые для достижения целей плана
|
Товарная политика
|
Политика в отношении разработки и продаж нового товара, широты ассортимента продаваемых товаров
|
Политика формирования и развития каналов товародвижения
|
Организация филиалов, оптовых и розничных магазинов, сети посредников по сбыту выпускаемой продукции, складской сети
|
Ценовая политика
|
Определение уровня и системы движения цен по каждой модификации товара на целевом рынке, в том числе в зависимости от фаз жизненного цикла товара
|
Политика формирования спроса и стимулирования сбыта
|
План проведения рекламных мероприятий, участия в выставках и ярмарках, рассылки образцов
|
Бюджет реализации маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль
|
Объем и структура расходов на разработку программы и выполнение поставленных в ней задач, предварительная оценка эффективности ее реализации, порядок и система организации контроля за ходом выполнения маркетинговой программы и др.
|
|
Ряд маркетинговых программ предусматривает подготовку и повышение квалификации управленческого и рабочего персонала предприятия.
| Структура служб маркетинга: типы, различия, достоинства и недостатки.
Звеном в управлении предприятием является подразделение маркетинга (служба, отдел), которое возглавляет директор по маркетингу.
Организационная структура управления маркетингом рассматривается как система взаимосвязанных, согласованно действующих элементов, выполняющих в системе управления предприятием функции управления маркетингом.
Типы структур управления маркетингом:
Функциональная организация – деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама);
Географическая организация – специалисты по маркетингу сгруппированы по отдельным географическим районам;
Продуктовая (товарная) организационная – специалисты по маркетингу сгруппированы по отдельным продуктам и отвечают за их разработку;
Рыночная организация – специалисты по маркетингу сгруппированы по отдельным рынкам и отвечают разработку стратегий и планов на своих рынках;
Функционально-рыночная организация – организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенных рынков отвечают управляющие, ответственные за работу на этих рынках;
Продуктово-рыночная организация реализуется, когда имеются как управляющие отдельными продуктами, так и управляющие отдельными рынками;
Матричная структура управления применяются в случае, когда требуется сосредоточить ресурсы на решении особо важных для предприятия проблем, например, выход на рынок с новой продукцией.
Схема
|
Достоинства
|
Недостатки
|
Функциональная
| |
Отсутствует управление маркетингом конкретных товаров;
Отсутствует управление маркетингом на конкретных рынках
|
Товарная
|
Полный маркетинг каждого товара;
Более глубокое изучение специфики потребностей рынка и удовлетворение их
|
Увеличение затрат и расширение обязанностей у сотрудников затрудняет рост их квалификации
Наличие дублирующих друг друга подразделений
|
Рыночная
|
Высокая координация служб при внедрении на рынок;
Разработка комплексной программы внедрения на рынок;
Более достоверный прогноз рынка
|
Сложная структура;
Низкая степень специализации деятельности;
Дублирование функций;
Плохое знание товарной номенклатуры;
Отсутствие гибкости
|
Товарно-рыночная
|
Хорошая организация работы при внедрении на рынок;
Разработка комплексной программы внедрения на рынок;
Более достоверный прогноз рынка;
Хорошее знание товара
|
Высокие управленческие издержки;
Возможность конфликта между различными службами при решении вопросов по одному и тому же рынку
| |
|
|
Скачать 0.52 Mb.