Плотникова Алла. Консультируй и продавай. П39 Консультируй и продавай. Спб. Питер, 2020. 336 с. ил
 Скачать 4.18 Mb.
|
|
глаголов «бе- рёте», «возьмёте», «даю», «дам», «давать». Часть 1. Базовые знания 64 «Нехорошие» фразы «Что-нибудь ещё?» или «Что-то ещё?» Покупатель всегда отвечает на вопросы «Что-нибудь ещё?», «Что- то ещё?»: «Нет, ничего!» или «Нет, это всё!» — поэтому нет никакой необходимости их задавать. За одну секунду часто просто невозможно воспроизвести в памяти то, что ещё нужно, даже если этот товар присутствует в данный момент в огромной торговой массе аптеки. Если вы всё же нечаянно задали эти вопросы, продолжите диалог презентацией: «Вы видели нашу новинку? К нам поступил..!» Рассказ о товаре исправит ситуацию и даст шанс на допродажу. «Это всё?» Этим вопросом вы фактически выталкиваете человека из аптеки и по-королевски сообщаете ему, что аудиенция закончена. При- нимать решение об уходе из аптеки должен сам покупатель. Пример Я: «Дайте, пожалуйста, капли для глаз с Гиалуроновой кис- лотой». Мужчина-провизор: «Пятьсот рублей». Я: «Пожалуйста, вот пятьсот рублей». Мужчина-провизор: «Это всё?» Я (возмущённо): «Вы что, меня не узнали? Я ваш тренер по продажам, стою и вспоминаю — что же я ещё хотела купить в вашей аптеке, а вы уже выставляете меня за дверь. Вы просто прогоняете меня! Хоть бы какой-нибудь Товар Дня мне лучше предложили бы!» Мужчина-провизор (спокойно): «Возьмите мазь “Троксе- вазин”». 65 Стандарт Поведения в аптеке Я (удивлённо): «Почему “Троксевазин”? Зачем мне “Трок- севазин”?» Мужчина-провизор (спокойно): «Всё остальное по Товару Дня я уже продал». Расскажу ещё один случай, который говорит о необходимости от- слеживать свой лексикон. Как-то в аптеке произошёл конфликт из-за того, что фармацевт по просьбе покупательницы позвонила в соседнюю аптеку и попросила коллег: «Отложите, пожалуйста, две упаковки препарата — к вам сейчас подъедет больная и выкупит это лекарство». Пожилая дама, услышав её слова, закричала, что никакая она не больная и не хочет, чтобы её так называла молодая прощелыга за аптечным прилавком, надевшая на себя белый халат. Какой вывод мы сделаем из этой истории? Будьте осторожны со словами, которые может услышать от вас по- купатель! Примеры других неудачных фраз «Говорю вам, что…» Эта фраза резкая, поэтому замените её на более тактичную формулировку: «Есть мнение, что…» «Послушайте меня!» Лучше сказать: «Обратите внимание на следующую информацию…» «А я вам повторяю…» Говорите: «Мне хотелось бы, чтобы вы прислушались к следую- щей информации…» «Вы должны…» Скажите: «Лучше всего сделать так…» Глагол «должны» обладает большим давлением на человека, тем более что покупатель вряд ли вам что-то должен. Часть 1. Базовые знания 66 «Вы ошибаетесь!», «Вы неправы!» Более мягкий вариант: «Это не совсем так!» «Смотрите сами, я не навязываю!» Если покупатель говорит: «Дайте сразу десять упаковок!» — не отвечайте: «Ну смотрите, как хотите, я не навязываю!» или: «Воля ваша!» Не надо снимать с себя ответственность за покупку, на- мекая покупателю: «Вы сами приняли решение приобрести так много товара. В случае, если вы передумаете, то без претензий!» Обозначьте выгоду: «Отличное решение, правильный выбор! Вам действительно необходимы эти десять упаковок, потому что..!» «Не знаю!» Если вы затрудняетесь с ответом покупателю, ответьте ему: «Мне необходимо уточнить». Обслуживайте население грамотно. Соблюдайте Стандарт Поведения. Используйте в речи только «хорошие» слова и фразы! Будьте носителями безупречных манер и тактичного поведе- ния. Ничто не ценится покупателем так дорого, как вежливость. Стандарт Деятельности в аптеке Стандарт Деятельности — это стандарт, регламентирующий порядок действий фармацевта и провизора в начале, середине и конце коммуникации с покупателем. Цель Стандарта Деятельности — сделать фармконсультиро- вание на основе Классической Четырёхэтапной Модели Про- даж несомненным конкурентным преимуществом аптечной организации. 67 Стандарт Деятельности в аптеке Три уровня мастерства специалиста аптеки В любом деле есть несколько ступеней мастерства. В аптеке фарма- цевты и провизоры обладают тремя уровнями квалификации: отпуск товара; отпуск товара с подробной презентацией; фармконсультирование. Рассмотрим навыки фармацевта и провизора в каждом случае. Отпуск товара Фармацевт и провизор: умеет работать с кассовым аппаратом и отпускать товар по на- личному или безналичному расчёту; знает, где лежит препарат. Вопросы, которые при отпуске товара фармацевт или провизор задают покупателю, носят уточняющий характер: «Вам взрослому или ребёнку?» «Какую дозировку нужно?» «Вам на курс?» «Сколько таблеток в упаковке возьмёте?» «Вам капсулы или таблетки?» Отпуск товара с подробной презентацией Фармацевт и провизор: умеет работать с кассовым аппаратом и отпускать товар по на- личному или безналичному расчёту; знает, где лежит препарат; понимает, как профессионально презентовать препарат. Часть 1. Базовые знания 68 Вопросы к покупателю при отпуске препарата с подробной пре- зентацией также носят уточняющий характер: «Вам лимонный или смородиновый вкус?» «Этот препарат возьмёте?» «Вам на курс или пока по одной упаковке?» «Вам большую упаковку?» Фармацевт или провизор убедительно презентуют препарат. Вот что они говорят: «Этот препарат хороший, проверенный!» «Этот производитель надёжный!» «Это лекарство улучшит микроциркуляцию!» «Это средство хорошо разжижает кровь!» «Этот препарат полностью натуральный!» Фармконсультирование Любая заведующая аптекой мечтает, чтобы её сотрудники владели навыком фармконсультирования. Он включает в себя: умение работать с кассовым аппаратом и отпускать товар по наличному или безналичному расчёту; знание того, где препарат находится; мастерство диалога с покупателем; профессиональную презентацию препарата. Вопросы к покупателю при фармконсультировании имеют иное качество. Они заставляют задуматься, и часто первые вопросы начинаются с буквы «к»: « Кому вы препарат берёте?» « Какие у вас ещё симптомы?» 69 Стандарт Деятельности в аптеке « Какое у вас давление?» « Какой препарат вы уже принимали?» « К какому доктору вы ходили на приём?» Затем вопросы букву «к» теряют, но остаётся многочисленное место- имение «вы» (техника «выканье»). Приведу примеры для различных запросов покупателя. Именно они ведут к осознанию покупателем необходимости приобрести дополнительные препараты. «У вас удобная подушка для сна?» « Вы используете специальное питание?» « Вы понимаете, что ваш препарат — это только вспомогательная терапия, а вам необходимо основное средство?» «Доктор говорил, что препарат, который он вам порекомен- довал, может нарушить работу желудочно-кишечного тракта?» « Вы приобретаете только наружную терапию, а вы знаете, что организм необходимо поддержать изнутри?» « Вы знаете, что после курса инъекций вам необходимо перей- ти на другую форму, в таблетках, для достижения наилучшего эффекта?» «Доктор вам говорил, что для того, чтобы был хороший резуль- тат, это лекарственное средство принимается длительно?» «Вы знаете, что вам необходимы компрессионные колготки или чулки?» Презентация, как правило, заканчивается выгодой покупателя: «Ваши руки быстро заживут!» «Ваше давление теперь под контролем!» «Ваши ногти на ногах при посещении бассейна теперь в полной безопасности!» «И вы быстро выздоровеете!» «И ваша боль быстро пройдет!» Часть 1. Базовые знания 70 При фармконсультировании исполняется Классическая Четырёх- этапная Модель Продаж: 1. Установление контакта. 2. Вопросы по выявлению потребности. 3. Презентация товара. 4. Сделка. Пример Покупательница: «Добрый день, врач мне выписал “Релиф свечи”, дайте, пожалуйста». Фармацевт или провизор: «У нас в наличии свечи “Релиф” нескольких видов. Доктор уточнил, какой “Релиф” вам нужен? Что вас беспокоит зуд, жжение, боль или есть кровь в стуле?» (вопрос по выявлению потребности). Покупательница: «Есть боль, кровотечение, зуд. У меня обострение. Доктор назначил просто “Релиф”». Фармацевт или провизор: «Вот “Релиф свечи”, они уменьшат кровотечение и отёк. А вы что-то ещё принимаете?» (вопрос по выявлению потребности). Покупательница: «Нет, а нужно что-то ещё?» Фармацевт или провизор: «При геморрое важно повысить тонус сосудов, уменьшить воспаление и исключить запоры. Рекомендую капсулы “Проктонис”, они содержат 5 активных компонентов (в том числе траву тысячелистника и акулий хрящ), которые оказывают противовоспалительное и мягкое слабительное действие» (презентация продукта с обозначением выгоды покупателя). Покупательница: «Сколько стоят? Как их принимать?» Фармацевт или провизор: «По одной капсуле три раза в день во время приёма пищи». Фармацевт или провизор: «Триста пятьдесят рублей. Покупаете? (сделка)». Покупательница: «Да, возьму. Спасибо». Фармацевт или провизор: «Будьте здоровы!». 71 Стандарт Деятельности в аптеке Наиме- нование Действую- щий компо- нент Применение при симптоме гемор- роя Противопоказание (уточ- нить о беременности, корм- лении грудью!) «Релиф» Фенилэфрин Отёк, кровотече- ние Беременность, лактация, простатит, гипертония, гипер- тиреоз, сахарный диабет «Релиф Адванс» Бензокаин Боль Беременность, лактация «Релиф Ультра» Гидрокорти- зон, цинк Гормон снимет боль, жжение, зуд+цинк подсушит Беременность, лактация УСТАНОВЛЕНИЕ КОНТАКТА ВОПРОСЫ ПО ВЫЯВЛЕНИЮ ПОТРЕБНОСТИ ПРЕЗЕНТАЦИЯ ТОВАРА СДЕЛКА Рис. 8. Классическая Четырёхэтапная Модель Продаж Аптеки-соперники, предлагая покупателю одно и то же и по при- близительно одинаковым ценам, стоят на рынке товаров и услуг плотными рядами, плечом к плечу. Единственная их возможность выделиться на общем фоне — повы- сить качество обслуживания населения и научить своих сотрудников исполнять с каждым покупателем Четырёхэтапную Модель Продаж. В этом случае личность фармацевта и провизора, их знания и опыт, отличные коммуникационные навыки и компетенции станут несомненным конкурентным преимуществом. Это важнейшая тема книги. Исполнение Четырёхэтапной Модели Продаж помогает фармацевту и провизору сыграть с покупателем Часть 1. Базовые знания 72 в игру «Я выиграл — ты выиграл», одновременно сделав две важные вещи: увеличить товарооборот аптеки и предоставить отличный сервис и комплексное лечение потребителю. Как вы думаете, какой из этапов Модели Продаж самый важный? Установление контакта? Вопросы? Презентация? Сделка? Это вопрос-ловушка. А может быть, для вас это и не подвох, и вы уже давно поняли, что все этапы незаменимы и важны. Ни один сегмент пропускать нельзя. Если убрать что-то одно, всё разрушится. Нельзя, не уста- новив контакт (первый этап продажи), задавать вопросы (второй этап продажи) и презентовать товар (третий этап продажи) — ваши покупатели просто не дадут вам это сделать. Приведу примеры. Пример Однажды я пришла в магазин с твёрдым намерением что-то купить. Продавец, стоя на стремянке, раскладывала товар на самых верхних полках. Она спокойно поздоровалась со мной и продолжила работу. Мне было неловко отрывать её от важного занятия, поэтому я некоторое время ждала её, переминаясь с ноги на ногу. Она находилась вверху, а я — внизу. Вдруг я почувствовала, что ничего покупать уже не хочу, и спокойно вышла из магазина. Продавщица также спокойно продолжила заниматься своими «высокими» делами. Что произошло? Потеря выручки и прибыли из-за отсутствия кон- такта между продавцом и покупателем. Последующие этапы (во- просы, презентация, сделка) не случились. Что должно было произойти, если бы продавец знала о Классиче- ской Четырёхэтапной Модели Продаж? 73 Стандарт Деятельности в аптеке 1. Увидев меня, продавец немедленно покинула бы свой «высокий пост», и там, внизу, находясь со мной на одном уровне, установила бы со мной контакт глазами, улыбкой-полуулыбкой, открытой позой и доброжелательно-нейтральной интонацией. 2. Задала вопрос, выявляющий мою потребность в товаре. 3. Показала товар, рассказала о нём. 4. Легонько подтолкнула бы меня к покупке: «Берём?», «Приоб- ретаем?» 5. Одобрила бы покупку: «Вам действительно это нужно!» Если отсутствует второй этап (вопросы), переходить к презента- ции нельзя. Узнать потребность, не задавая вопросов, нереально. Это похоже на стрельбу из пушек по воробьям — все люди разные, и каждому нужно что-то своё. Угадать невозможно. Пример Покупательница: «Посоветуйте мне что-нибудь от шума в ушах!» Фармацевт молча принесла несколько безрецептурных препаратов, у которых в инструкции значилось показание «шум в ушах». Покупательница: «Да нет же, вы не поняли меня! Я хочу купить беруши! У меня стройка во дворе, и я не могу спать из-за шума строительной техники». Что произошло? Фармацевт проигнорировала обязательный этап «Вопросы» и ока- залась в анекдотичной ситуации. Смешно, правда? «Попадание» в потребность без предварительных вопросов — это только везение, которому доверять нельзя. Фортуна в торговле — девушка желанная, но легкомысленная и неуловимая. Часть 1. Базовые знания 74 Вопросы — это ваша путеводная звезда! Без двух-трёх-четырёх вопросов полноценное фармконсуль- тирование осуществить невозможно. Задавайте вопросы! Мы поняли, что этапы продажи — это «шаги» по ступенькам лест- ницы. Рис. 9. Этапы продажи — это «шаги» по ступенькам лестницы Нога опирается на предыдущую ступеньку и даёт возможность второй ноге сделать новый шаг, то есть является её опорой. Чтобы уверенно двигаться дальше, необходима устойчивая, надёжная опо- ра. Если ступенька-поддержка отсутствует, то нога проваливается в пустоту, и следующий шаг невозможен. Какие этапы продажи чаще всего игнорируются провизорами и фармацевтами? Как правило, они не принимают во внимание 75 Стандарт Деятельности в аптеке второй и четвёртый этапы — «Вопросы, выявляющие потреб- ность» и «Сделка». ВОПРОСЫ ПО ВЫЯВЛЕНИЮ ПОТРЕБНОСТИ СДЕЛКА Рис. 10. «Вопросы по выявлению потребности» и «Сделка» — наиболее сложные этапы в Четырёхэтапной Модели Продаж Пример Покупатель: «Здравствуйте! У меня давно болит колено, и сзади колена тоже болит. Доктор ничего не выписыва- ет — говорит, что артроза колена нет. Сосуды ног в полном порядке — это показало обследование. А колено всё равно болит, мне тяжело ходить». Фармацевт или провизор: «Вам нужны нестероидные про- тивовоспалительные препараты!» Специалист приносит несколько безрецептурных лекарственных средств из группы нестероидных противовоспалительных средств и молча ждёт, когда покупатель примет решение, какой препарат ему купить. Это распространённый пример, в котором отсутствуют этап «Во- просы по выявлению потребности» и завершающий этап «Сделка». Каким в данном случае должен быть разговор? Часть 1. Базовые знания 76 Пример развёрнутого диалога Покупатель: «Здравствуйте! У меня давно болит колено, и сзади колена тоже болит, а доктор ничего мне не вы- писал — сказал, что артроза колена у меня нет. Сосуды ног у меня в полном порядке — мне делали обследование. А колено всё равно болит, мне тяжело ходить». Фармацевт или провизор: «Какие препараты вы принимали раньше?» (вопрос по выявлению потребности). Покупатель: «Я лечился меновазином и мазью Вишневско- го — так колени лечила моя мама». Фармацевт или провизор: «Вы знаете, что боль в колене может быть из-за недостаточно удобной обуви? (вопрос по выявлению потребности). Когда тело имеет неправильную опору и вес распределяется неравномерно, может болеть вполне здоровое колено». Покупатель: «Да, у меня есть плоскостопие, я давно хочу купить стельки». Фармацевт или провизор: «У нас есть стельки, это надёж- ный производитель. Вот ваш размер (этап «Презентация»), подходит? Берём?» (этап «Сделка»). Покупатель: «Да, берём». Фармацевт или провизор: «Ваш доктор говорил, что с воз- растом суставы изнашиваются и нуждаются в подпитке изнутри — хондропротекторах, — таких, например, как хон- дроитин, глюкозамин, коллаген, Гиалуроновая кислота?» (вопрос по выявлению потребности). Покупатель: «Да, я понимаю, что сустав колена надо под- держать изнутри, потому что мне уже 55 лет, а в молодости я много занимался спортом, давайте». Фармацевт или провизор: «Препараты подпитают ваши суставы, и боль уйдёт (выгода). Берём?» (этап «Сделка»). Покупатель: «Конечно, берём, если поможет!» Фармацевт или провизор: «Будьте здоровы». 77 Волшебная секунда (первая фаза продажи — «Установление контакта») Волшебная секунда (первая фаза продажи — «Установление контакта») УСТАНОВЛЕНИЕ КОНТАКТА 1 секунда Рис. 11. Первый этап продажи — «Установление контакта» Когда на тренинге я задаю вопрос специалистам аптеки: «С чего начинается ваше общение с покупателем?» — в ответ неизменно звучит: «С приветствия!» «Со взгляда в глаза!» «С улыбки!» Эти ответы являются одновременно и правильными, и неправиль- ными. Правильными — потому что перечисленное является частью этого важного этапа, его инструментами, а неправильными — по- тому что фаза называется по-другому: |