Рис. 32. Техника, которая заключается в умении выстраивать предложение с вопросом на конце, называется «Вопрос в конце презентации»
Часть 1. Базовые знания
172
Примеры
«Этот препарат проверенный, доктор рекомендовал вам его?»
«Этот производитель надёжный, вы слышали о нём?»
«Это средство хорошо разжижает кровь, вы когда-нибудь при-
нимали его?»
«Этот препарат полностью натуральный, доктор говорил вам
когда-нибудь о нём?»
«Это надёжный препарат, вы знаете о том, что он необходим при
ваших симптомах?»
«Рекомендую этот препарат, вашей маме доктор уже выписывал
его?»
«Препарат быстро восстановит повреждённое плечо изнутри,
вы понимаете, насколько меньше вам придётся принимать обез-
боливающих средств?»
Пример
Покупатель: «Дайте какие-нибудь витамины, я плохо себя чувствую!»
Фармацевт или провизор: «В чем проявляется недомога- ние?»
Покупатель: «Я испытываю усталость и нервные перегруз- ки».
Фармацевт или провизор: «Рекомендую “Мультивита Плюс” со вкусом лимона или апельсина, принимали когда-нибудь
такие витамины?»
Покупатель: «Нет».
Фармацевт или провизор: «Средство включает в себя семь витаминов группы В, аскорбиновую кислоту и витамин Е —
знаете, каким образом проявляется их действие на орга-
низм?»
173
Отказ
Покупатель: «Не знаю».
Фармацевт или провизор: «Витамины группы В — витамины спокойствия, а С и Е — мощные антиоксиданты,
вы понима-ете, как важен регулярный приём таких средств?»
Покупатель: «Понимаю. Давайте. Я слышал, что витамины нужно пить не только зимой, но и летом — для того чтобы организм лучше справлялся с физической и нервной на- грузкой».
Фармацевт или провизор: «Да, это верно,
вам доктор гово-рил об этом?»
Покупатель: «Нет, я читал об этом в статьях в интернете. Ещё я читал о том, что лишний сахар вреден. Это хорошо, что
“Мультивита Плюс” без сахара, потому что я давно ограни- чиваю его потребление».
Фармацевт или провизор: «Эти витамины рекомендованы
Российской диабетической ассоциацией».
Покупатель: «Тогда точно беру».
Фармацевт или провизор: «Будьте здоровы!»
Техника «Вопрос в конце презентации» помогает перевести скучный монолог в диалог, в ходе которого у покупателя есть возможность выразить своё мнение.
Дайте покупателю шанс высказаться!Разговаривать с покупателем вопросами сложно, потому что
люди привыкли использовать либо утвердительные, либо вопроситель- ные предложения. Хотя эта техника и является непростой, всё же используйте её.
Тренируйтесь, пробуйте создавать аналогичные словесные конструкции, убедитесь в их действенности, и тогда покупа-телю будет легко доверить вам своё здоровье.
Часть 1. Базовые знания
174
«Последняя крупица, или Конец — делу венец»
(четвёртая фаза продажи — «Сделка»)
Цель четвёртого этапа продажи — «Сделка», — заставить ле-
читься. Продолжительность — 1 секунда.
То хорошо кончается, что кончается покупкой.
Четвёртая фаза «Сделка» — это акт помощи покупателю. Её задача — помочь покупателю купить тот препарат, о котором он так долго говорил с фармацевтом или провизором и в котором нуждается.
Инстинкт самосохранения, или простая человеческая жадность, часто мешают осуществить покупку и приступить к лечению. «Мо- жет быть, мне пригодятся деньги в другом месте, а стать здоровым я смогу и без лекарства», — вот как иногда думают люди.
ВОПРОСЫ
ПО ВЫЯВЛЕНИЮ
ПОТРЕБНОСТИ
10–15 секунд
ПРЕЗЕНТАЦИЯ
ПРОДУКТА
10–15 секунд
СДЕЛКА
1 секунда
УСТАНОВЛЕНИЕ
КОНТАКТА
1 секунда
Рис. 33. Четвёртый этап продажи — «Сделка»
Бывает, что клиент хочет купить нужный ему препарат, но никак не соберётся духом.
В русском языке есть вопросы, способные мягко подтолкнуть че- ловека к приобретению чего-либо. Это вопросы-глаголы, которые являются последней крупицей, способной склонить чашу весов
175
«Последняя крупица, или Конец — делу венец» (четвёртая фаза продажи — «Сделка») в нужную сторону. Запомните и пользуйтесь после презентации препарата глаголами-призывами:
«Приобретаем?»
«Берём?»
«Возьмём?»
Глагол
«приобретать» в человеческом
сознании ассоциируется с покупкой крупных, значительных вещей — земли, дома, кварти- ры, драгоценностей, автомобиля. Он связан со сверхзначимыми и сверхважными вещами для любого человека: люди
обретают (приобретают)
Родину, родителей, самосознание, семью, счастье — важнейшие для себя, судьбоносные вещи. Использование глагола
«приобретаем» в конце продажи является верным, повышающим статус предстоящей покупки и подталкивающим к правильному решению.
Некоторая сложность использования этого слова заключается в том, что оно длинное, состоит из пяти слогов, которые человеку с плохо разработанным артикуляционным аппаратом произнести сложно.
В этом случае хорошо использовать глагол из двух слогов «берём».
Глагол короткий, в нём «катается» звонкий звук «р» — боевой, оп- тимистичный, приятный уху любого человека.
Отсутствие звука «р» делает глагол «возьмём» в этом смысле менее удачным, но также вполне подходящим для использования в чет- вёртой фазе продажи «Сделка».
Помните, что вопрос вопросу рознь. При завершении покупки есть множество «вредных» вопросов:
«Берёте?»
«Возьмёте?»
«Давать?»
«Даю?»
Часть 1. Базовые знания
176
«Покупаем?»
«Покупаете?»
«Пробиваем?»
«Решили?»
Отличайте их от «хороших» глаголов! Завершайте акт купли-про- дажи с покупателем правильно!
Мы закончили подробное рассмотрение Классической Четы-рёхэтапной Модели Продаж:
Установление контакта.
Вопросы по выявлению потребности.
Презентация товара.
Сделка.Вы поняли, в чём заключаются ваши сильные стороны, а где вы допускаете ошибки, и как важны слова, сказанные вами покупателю.Слова — это то, что человек впитывает с молоком матери, со знани- ями в школе и вузе. Слова — это и есть сам человек, его мышление, образ и стиль жизни, ценности и приоритеты. Изменить слова, ко- торыми он пользуется, — значит изменить его мышление. Менять привычки тяжело, особенно привычки словесные, поэтому при- дётся потрудиться. Но все
усилия всегда вознаграждаются, поэтому результат будет.
Расскажу ещё об одном кратком, но важном моменте, который вам также необходимо учитывать, — одобрении только что совершённой покупки. Это тот миг, когда покупатель уже расплатился и готов уйти из аптеки. Что происходит с ним в эту важную секунду? Бывает, что его настигает безотчетное разочарование.
Почему? Часто решение приобрести препарат прилетает на кры- льях эмоций. Потом крылья складываются, и покупатель остаётся
177
«Последняя крупица, или Конец — делу венец» (четвёртая фаза продажи — «Сделка») один на один с ситуацией, когда кошелёк обмелел на определён- ную сумму, а в руке оказалась покупка, выгоды которой не сразу понятны.
В этот миг покупатель особенно восприимчив к поведению фарма- цевта или провизора. Не бросайте его один на один с сомнениями!
Поддержите покупателя в эту секунду, горячо похвалите только что купленный аптечный товар. Проявите участие, потому что его разум немедленно начинает отмерять и просчитывать:
«Этот препарат — действительно стóящая покупка или мне это кажется?»
«Верно ли я потратил деньги?»
«Соответствует ли потраченная сумма выгоде, которую я при- обрёл?»
«Может быть, мне стоило потратить эти деньги на это, или на другое, или на третье?»
Вот цитата из романа Юлиана Семёнова и одноимённого фильма
«Семнадцать мгновений весны»: «Запоминается последняя фра- за — это Штирлиц вывел для себя, словно математическое доказа- тельство. Важно то, как войти в нужный разговор, но ещё важнее искусство выхода из разговора».
Какой финал разговора запомнит ваш покупатель? Сделайте так, чтобы это был непременно позитив. Похвалите препарат и покупа- теля за его правильный выбор, чтобы у него стало легко на сердце.
Проявите одобрение покупки фразами:
«Отличный выбор препаратов для лечения!»
«Надёжный производитель!»
«Доктор — молодец, грамотно назначил препараты!»
«Мне очень нравятся ваши препараты — они эффективные и без-
опасные, поэтому теперь вы быстро выздоровеете!»
Пример
Фармацевт или провизор (завершая покупку): «Пожалуйста, вот “Мультивита Витамин С”. Будьте здоровы!»
Покупательница: «Слушайте, может быть, я его зря купила?
Здесь такая высокая дозировка — тысяча миллиграммов. Я ни- когда не пила аскорбиновую кислоту в такой высокой дозе».
Фармацевт или провизор: «Э
то лекарственное средство проверено временем, а эффективность дозировки доказана исследованиями»(одобрение покупки).
Покупательница: «А желудок у меня не заболит?»
Фармацевт или провизор: «Нет, не заболит, потому что
средство в шипучей форме быстро всасывается, не раз- дражая желудок. Тысяча миллиграммов — это ударная доза.
Принимайте её при первых признаках и в начальной стадии заболевания в течение трёх дней. Вы сказали, что ощущаете первые признаки заболевания».
Покупательница: «Да, первые симптомы уже появились».
Фармацевт или провизор: «
При ваших обстоятельствах, в вашей ситуации “
Мультивита Витамин С 1000 мг”
— это ваш препарат. С ним организм точно справится с надвигающейся простудой» (одобрение покупки с использованием техники
«выканье»)
.Покупательница: «Спасибо».
Фармацевт или провизор: «Будьте здоровы!»
179
Сумма среднего чека в аптеке и три способа её увеличить
ЧАСТЬ 2
Ключевые понятия
В первой главе мы обсудили правильные убеждения фармацевта и провизора, преимущества их профессии, их роль в аптечной орга- низации, а также четыре Стандарта Обслуживания и Классическую
Четырёхэтапную Модель Продаж.
Во второй главе этой книги мы рассмотрим следующие темы:
Сумма среднего чека и три способа его увеличить.
Закон Парето в аптеке.
Совещание в аптеке.
Великое могущество инстинктов.
Целительная сила конфликта.
Сумма среднего чека в аптеке и три способа её увеличить
Если заведующая аптекой требует от вас увеличения среднего чека и говорит, что он у вас совсем не растёт или даже имеет отрица- тельную динамику, например по отношению к прошлому месяцу или по отношению к аналогичному месяцу прошлого года, то надо понимать, что это требование абсолютно справедливо. Оно связано с таким явлением в экономике, как инфляция.
Инфляция на аптечном рынке составляет не менее десяти процентов в год. Вы сами
способны проконтролировать этот процесс, регулярно отслеживая то, как каждая последующая поставка лекарственных препаратов ненамного, но обязательно становится дороже.
Часть 2. Ключевые понятия
180
За год проценты накапливаются и составляют эти самые десять.
Это значит, что средний чек относительно прошлого года обяза- тельно должен расти, а динамика показателя «Сумма среднего чека» всегда должна быть положительной — как по отношению к предыдущему месяцу, так и по отношению к аналогичному месяцу прошлого года.
Инфляция присуща экономике любой страны мира — где-то её уровень выше, где-то ниже. До запуска программы импортозаме- щения лекарственных средств в Российской Федерации инфляция на отечественном аптечном рынке составляла 15 % в год. Сейчас эта цифра снизилась и составляет около 10 %, так как в аптечном ассортименте появилось огромное количество качественных и не- дорогих российских дженериков, и сегодня потребитель вме- сто оригинального препарата часто покупает более бюджетный аналог.
Немного теории. Что представляет собой чек?
Кассовый чек — это документальное подтверждение акта купли- продажи, фискальный документ, имеющий отношение к уплате налогов. Кассовый чек имеет четыре характеристики:
1. «Наполняемость» — количество наименований, которое было реализовано во время акта купли-продажи.
2. «Количество упаковок» — число упаковок, которое было реали- зовано во время акта купли продажи (в чеке может быть одно наименование, но несколько упаковок).
3. «Маржинальность» — средний процент наценки на препараты, которые были реализованы во время акта купли-продажи.
4. «Сумма чека» — это сумма денег, которую покупатель заплатил за приобретённые препараты.
Сумма
среднего чека — это объём выручки аптечного предприятия за определённый период времени, поделённый на количество чеков.
Этот экономический показатель является чрезвычайно важным, потому что товарооборот и прибыль аптеки складываются из
181
Сумма среднего чека в аптеке и три способа её увеличить большого количества пробитых чеков. Известно, что чем боль- ше средний чек, тем больше выгода для предприятия. Поэтому аптечная организация стремится к максимально высокой сумме среднего чека.
В аптеке показатель «Сумма среднего чека»
оцифровывает навык фармконсультирования фармацевтов и провизоров.
Рассмотрим результаты аптечной сети,
состоящей из десяти аптек, среди которых было организовано «соцсоревнование» за увеличе- ние показателя «Сумма среднего чека».
Таблица 1. Динамика показателя «Сумма среднего чека» в аптеках сети
Показатель «Сумма сред-него чека» в рубляхПоказатель ана-логичного меся-ца предыдущего года (авг. 2018)Показатель текуще-го месяца (авг. 2019)Динамика показате-ля в %Статус показа-теляАптека 1 300 руб.
350 руб.
17 %
Рост
Аптека 2 450 руб.
350 руб.
–22 %
Падение
Аптека 3 450 руб.
500 руб.
11 %
Рост
Аптека 4 400 руб.
500 руб.
25 %
Рост
Аптека 5 300 руб.
280 руб.
–7 %
Падение
Аптека 6 350 руб.
350 руб.
0
Стагнация
Аптека 7 450 руб.
500 руб.
11 %
Рост
Аптека 8 400 руб.
400 руб.
0 %
Стагнация
Аптека 9 500 руб.
600 руб.
20 %
Рост
Аптека 10 330 руб.
400 руб.
21 %
Рост
Средний пока- затель по сети
450 руб.
490 руб.
9 %
Рост
Из таблицы видно, что у большинства аптек есть прирост по по- казателю «Сумма среднего чека», и он выше, чем прирост по сети в целом. Безусловно, это аптеки-лидеры: № 1, 3, 4, 7, 9, 10. Самого
Часть 2. Ключевые понятия
182
значительного прироста (25 %) добилась аптека № 4. Давайте про- анализируем её достижения.
В аптеке-лидере № 4 сумма среднего чека относительно аналогич- ного месяца прошлого года увеличилась на 25 %. На практике такой блестящий результат бывает, но редко, особенно если аптеке уже больше двух лет.
Итак, при товарообороте в 1 000 000 рублей повышение среднего чека на 25 % приводит к увеличению выручки на 250 000 рублей ежемесячно:
1 000 000 × 25 % = 250 000 рублей.
За год предприятие получает дополнительный товарооборот в раз- мере 3 000 000 рублей:
250 000 рублей × 12 месяцев = 3 000 000 рублей.
Четыре аптеки (№ 2, 5, 6, 8) показывают отрицательную динами- ку или стагнацию. К каким потерям привело падение показателя
«Сумма среднего чека»?
Давайте проанализируем цифры по аптеке № 2, так как её пока- затели самые плачевные. При товарообороте в 1 000 000 рублей падение суммы чека в 22 % даёт снижение выручки в 220 000 руб- лей (в месяц):
1 000 000 × 22 % = 220 000 рублей.
Если отрицательную динамику не остановить, то за 12 месяцев аптечное предприятие ждёт падение товарооборота в размере
2 640 000 рублей:
220 000 рублей × 12 месяцев = 2 640 000 рублей.
Теперь рассмотрим результаты аптек № 2 и 4 более подробно.
Взглянем на таблицу «Динамика показателя “Сумма среднего чека” по сотрудникам», которая очень информативна и позволяет увидеть динамику показателя «Сумма среднего чека» не только по аптеке в целом, но и по каждому её сотруднику.
183
Сумма среднего чека в аптеке и три способа её увеличить
Таблица 2. Динамика показателя «Сумма среднего чека» по сотрудникам
Показатель
«Сумма сред-
него чека»
в рубл ях
Показатель ана-
логичного месяца
предыдущего
года (авг. 2018)
Показатель
текущего
месяца
(авг. 2019)
Динамика
показате-
ля в %
Статус по-
казателя
Сотрудник 1 500 руб.
450 руб.
–10 %
Падение
Сотрудник 2 500 руб.
500 руб.
0 %
Стагнация
Сотрудник 3 400 руб.
400 руб.
0 %
Стагнация
Сотрудник 4 450 руб.
460 руб.
2 %
Рост
Сотрудник 5 450 руб.
350 руб.
–22 %
Падение
Аптека 2 450 руб.
350 руб.
–22 %
Падение
Очевидно, что у аптеки отрицательная динамика –22 % по показа- телю «Сумма чека». Это значит, что аптека двигается неправильным курсом.
Термин «динамика» означает ход, движение, направление раз- вития. Отслеживание динамики по показателю «Сумма среднего чека» является универсальным инструментом управления. Если дела у аптеки плохи, но присутствует положительная динамика по финансовым показателям, это значит, что пройдёт время и процесс наладится — организация станет приносить прибыль.
Отрицательная динамика же ни о каких хороших перспективах не говорит.
Рассмотрим прицельно работу каждого сотрудника. Обратите вни- мание на результаты Сотрудника 1 и Сотрудника 5. Они уменьшили показатель «Сумма среднего чека» на 10 % и 22 % соответственно. Из этого следует, что их речевые навыки при общении с покупателем ухудшились. У Сотрудника 4 есть положительная динамика в 2 %, но её недостаточно, чтобы «вытянуть» показатели аптеки.
Чтобы вы узнали, из чего складывается успех аптеки, хочу проде- монстрировать вам результаты работы сотрудников аптеки № 4.
Часть 2. Ключевые понятия
184
Скачать 4.18 Mb.