Плотникова Алла. Консультируй и продавай. П39 Консультируй и продавай. Спб. Питер, 2020. 336 с. ил
 Скачать 4.18 Mb.
|
значение предполагаемого сюжета того нехорошего, что может случиться с покупателем, если он не приобретёт товар или услугу. Извлекающие вопросы заставляют покупателя думать и обращены к инстинкту самосохранения. Они являются вопросами-«пугал ка- ми». Фармацевт или провизор в каждом конкретном случае должны сообразить, чем напугать покупателя, чтобы он понял, что его за- труднение больше, чем он предполагает. Пример Фармацевт или провизор: «Вы заболели?» (ситуационный вопрос). Покупатель: «Да, у меня болит горло!» Фармацевт или провизор: «Чем вы лечите горло?» (про- блемный вопрос). Покупатель: «Ничем, я не люблю “химию”!» Фармацевт или провизор: «Вы знаете, как опасны ангины для сердца?»(это извлекающий вопрос — фармацевт или провизор дают возможность покупателю осознать, что про- блема серьёзнее, чем он думал). Пример Фармацевт или провизор: «Вы для кого берёте препарат?» (ситуационный вопрос). Покупатель: «Для себя! Я заболел!» Фармацевт или провизор: «У вас какие симптомы?» (про- блемный вопрос). Часть 1. Базовые знания 132 Покупатель: «У меня сильный насморк, но я не хочу пользо- ваться каплями в нос!» Фармацевт или провизор: «Вы знаете, что из-за насморка могут начаться головные боли, потому что сосуды суже- ны?» (это извлекающий вопрос — фармацевт или провизор предупреждают покупателя, что проблема серьёзнее, чем он предполагал). Направляющие вопросы Эти вопросы способны подвигнуть покупателя к решению о по- купке. Они такие же несложные, как ситуационные и проблемные. Направляющие вопросы после презентации товара — это класси- ческие вопросы-призывы: «Берём?», «Приобретаем?», «Возьмём?» Фармацевт или провизор уже выложили на блюдечко с голубой каёмочкой ответ на затруднение покупателя в виде эффективных современных препаратов, а теперь подталкивают его к новому ка- честву жизни. Направляющий вопрос — радостный, потому что это стремление к решению проблемы. Существует мнение, что СПИН-продажи могут использоваться только в продажах дорогостоящих товаров. Но давайте рассмотрим реальные примеры использования метода СПИН-продаж в аптеке для повышения качества обслуживания покупателей. Пример Покупатель: «У меня защемление в спине, дайте какие-ни- будь препараты!» Фармацевт или провизор: «Вы принимаете уже что-то?» (ситуационный вопрос). Покупатель: «“Вольтарен”, таблетки». Фармацевт или провизор: «Планируете сходить на приём к врачу?» (проблемный вопрос). 133 «Пусть говорит покупатель!» (вторая фаза продажи — «Вопросы по выявлению потребностей») Покупатель: «Нет, не пойду, мне некогда!» Фармацевт или провизор: «Рекомендую гель “Долобене” и шерстяной пояс для поясницы — он улучшит кровообра- щение в спине, и вы быстро поправитесь!» (выгода) Покупатель: «Гель возьму, а пояс — нет, не хочу!» Фармацевт или провизор: «Вы слышали прогноз — впере- ди сильные морозы? Знаете, что в холода важно держать спину в тепле?» (извлекающий вопрос). Покупатель: «Сильные морозы?» Фармацевт или провизор: «Да. Вы понимаете, что нужно ле- читься комплексно?» (направляющий вопрос). Шерстяной пояс убережёт от переохлаждения вашу спину (выгода). Берём?»(второй направляющий вопрос). Покупатель: «Конечно, берём!» Пример Покупательница: «Продайте мне, пожалуйста, по одному флакону настоек пустырника и валерианы!» Фармацевт или провизор: «Пожалуйста, вот настойки пу- стырника и валерианы! Вы себе приобретаете?» (ситуаци- онный вопрос). Покупательница: «Да. Я стала много нервничать, потому что большие перегрузки на работе». Фармацевт или провизор: «Как спите?» (проблемный во- прос). Покупательница: «Плохо! Часто просыпаюсь посреди ночи и потом долго не могу уснуть». Фармацевт или провизор: «Вам нужно средство с магнием, который участвует в передаче нервных импульсов, облада- ет антистрессовым эффектом и полезен при интенсивных умственных и нервных нагрузках». Часть 1. Базовые знания 134 Покупательница: «Я не хочу никакой магний! Моя мама всег- да принимала капли пустырника и валерианы перед сном, и ей помогало — поможет и мне». Фармацевт или провизор: «Дефицит магния встречается до- вольно часто. Его недостаток усугубляет течение нервных и психических расстройств, вы знаете об этом?» (извлека- ющий вопрос). Покупательница: «Первый раз слышу. Магний — это мине- рал?» Фармацевт или провизор: «Да, это важный для здоровья макроэлемент». Покупательница: «Доктор говорил мне, что некоторые вещества чрезвычайно важны для работы нервов, и от их дефицита зависят раздражительность, бессонница, хрони- ческая усталость». Фармацевт или провизор: «Скорее всего, он говорил это про магний. Вот “Мультивита Магний” в шипучей форме без сахара — дополнительный источник магния. Магний участвует в большинстве реакций обмена веществ и регу- ляции передачи нервных импульсов, обладает антистрес- совым эффектом и полезен при интенсивных умственных и нервных нагрузках, приобретаем?» (направляющий вопрос). Покупательница: «Да». Фармацевт или провизор: «Будьте здоровы!» Пример Покупательница: «Продайте мне что-нибудь, у меня шум в ушах!» Фармацевт или провизор: «Вы были у врача?» (ситуацион- ный вопрос). 135 «Хвалите меня, хвалите!» (третья фаза продажи — «Презентация продукта») Покупательница: «Да. Мне обследовали голову на компью- терной томографии — ничего не нашли и ничего не на- значили. Сказали, что это плохо лечится и чтобы в аптеке я приобрела какие-нибудь безрецептурные сосудистые препараты». Фармацевт или провизор: «Какие у вас ещё симптомы?» (проблемный вопрос). Покупательница: «У меня бывает головная боль, когда по- вышается давление». Фармацевт или провизор: «Вы понимаете, как опасно по- вышенное давление?» (извлекающий вопрос). Тонометр дома есть?» Покупательница: «Нет дома тонометра, давайте». Фармацевт или провизор: «Вот тонометр. Рекомендую также “Мемоплант”. Чтобы лечение было эффективным, необхо- дим полный курс препарата, берём на полный курс?» (на- правляющий вопрос). Покупательница: «Да, берём, обязательно надо пролечить- ся». «Хвалите меня, хвалите!» (третья фаза продажи — «Презентация продукта») Давайте двинемся дальше по ступенькам Классической Четырёх- этапной Модели Продаж. Цель третьего этапа Классической Четырёхэтапной Модели Продаж, который называется «Презентация продукта», простая — пре- поднести препарат в выгодном свете и спеть ему хвалебную песнь. Продолжительность этого этапа — 10–15 секунд. Часть 1. Базовые знания 136 ВОПРОСЫ ПО ВЫЯВЛЕНИЮ ПОТРЕБНОСТИ 10–15 секунд ПРЕЗЕНТАЦИЯ ПРОДУКТА 10–15 секунд УСТАНОВЛЕНИЕ КОНТАКТА 1 секунда Рис. 27. Третий этап продажи — «Презентация продукта» Презентовать товар фармацевты и провизоры любят и умеют. Со времён своей учёбы они отлично знают фармакологические свой- ства препаратов. Они обновляют информацию, посещая курсы по- вышения квалификации, лекции компаний-производителей и читая инструкции, которые в аптеке всегда под рукой. Ошибки в «Презентации продукта» О препаратах специалисты аптеки готовы рассказать много. Иногда они даже презентуют товар, которого нет в ассортименте. Пример Фармацевт или провизор: «При ваших симптомах вам нужно одно лекарство. Оно быстро и эффективно действует, его любят назначать врачи. У него почти нет побочных эффек- тов! Производитель этого препарата имеет безупречную репутацию и выпускает только качественную продукцию. Этот препарат вам бы очень помог, но его нет в наличии…» Покупатель: «А где мне его купить?» Фармацевт или провизор: «Не знаю». 137 «Хвалите меня, хвалите!» (третья фаза продажи — «Презентация продукта») Может быть, препарат, который сейчас отсутствует, и является са- мым эффективным в ситуации покупателя. Но где его взять? Информируйте покупателя только о тех препаратах, которые находятся в настоящий момент в ассортименте аптеки! Вторая ошибка сотрудников — затянувшаяся презентация. Специа- листы аптеки уверены, что чем больше информации о товаре они предоставят, тем выше вероятность, что его купят и им начнут лечиться. Увы. Покупка зависит не от презентации, а от искусства задавать вопро- сы, поэтому идеальная презентация продукта должна укладываться в 10–15 секунд. Современный человек не в состоянии воспринимать новую информацию в течение продолжительного времени. Потоки новостей обрушиваются на него со всех сторон — как толь- ко утром он спускает ноги с кровати. У него нет ресурсов для того, чтобы впитывать в себя очередную лавину фактов ещё и в аптеке. Так как же добиться того, чтобы презентация препарата была эф- фективной и краткой? Здесь нам надо правдиво ответить на один вопрос. Чего хочет покупатель за свои честно заработанные деньги? Только одного. Выгоду. Покупателя в момент покупки интересует только его выгода. Он хочет осознавать, за ЧТО он отдаёт деньги, и он имеет на это право. Мы сами, находясь в роли покупателя, хотим того же. Поэтому для того чтобы сделать презентацию убедительной и ко- роткой, после перечисления свойств и преимуществ нужно пока- зать покупателю его ВЫГОДУ. Поможет в этом не только принцип «Свойство — Преимущество — Выгода», но и некоторые техники продаж, например такая, как «выканье». Часть 1. Базовые знания 138 Дадим определение принципу и технике. Принцип «Свойство — Преимущество — Выгода» — это перечис- ление в определённой последовательности некоторых атрибутов продукта: 1. Присущих ему характеристик (свойство продукта); 2. Особенностей, благодаря которым он выделяется среди аналогов (преимущество продукта); 3. Пользы для потребителя (выгода покупателя). «Выканье» — это техника продаж, при которой в предложение, обращённое к покупателю, включается максимально возможное количество местоимений «вы». «Выканье» позволяет покупателю ощутить свою значимость и сде- лать вашу речь более комфортной для него. Забудьте слово «я». Забудьте даже слово «мы». Дейл Карнеги призывал называть людей по имени, потому что звук собственного имени заставляет испытывать положительные эмоции по отношению к человеку, который его произносит, но в аптеке не всегда есть такая возможность — назвать покупателя по имени. Поэтому нужно научиться пользоваться вполне адекватной заме- ной — местоимением «вы». Когда ЗАВЕРШАЕТЕ «хвалу» препарату, ПОСЛЕ описания его свойств и преимуществ скажите «вы»: «Этот препарат восстановит гепатоциты вашей печени (свой- ство препарата), он эффективный и безопасный, европейского качества (преимущество препарата), и вы быстро выздоровеете» (выгода покупателя). «Этот препарат улучшит микроциркуляцию (свойство препара- та), его часто назначают врачи, о нём отличные отзывы (пре- имущество препарата), и вам он быстро поможет» (выгода покупателя). 139 «Хвалите меня, хвалите!» (третья фаза продажи — «Презентация продукта») «Этот препарат помогает работе поджелудочной железы (свой- ство препарата), он прост в применении (преимущество пре- парата), и ваше здоровье улучшится» (выгода покупателя). «Это колготки первого класса компрессии (свойство товара), они сделаны из особо прочного материала (преимущество товара), поэтому вы будете их долго носить, а ваши ноги перестанут болеть и отекать» (выгода покупателя). Сформулировать свойства и преимущества препарата легко, потому что это общие вещи. Выгода препарата индивидуальна, поэтому изложить её сложнее. Я часто наблюдаю затруднение фармацевтов и провизоров, когда они учатся излагать выгоду. Когда вы освоите этот навык, то убедитесь в том, что ваши презентации стали успеш- ными, профессиональными и краткими. Пример Покупательница: «Здравствуйте! Продайте мне, пожалуйста, витамины». Фармацевт или провизор: «Пожалуйста, вот витамины. Для кого приобретаете?» Покупательница: «Для сына. У него большие нагрузки в шко- ле. Кроме того, он стал часто простужаться. А ещё бывают проблемы с кишечником». Фармацевт или провизор: «Рекомендую дополнительно к витаминам “Бифидумбактерин Форте”». Покупательница: «Это отечественный препарат?» Фармацевт или провизор: «Да». Покупательница: «Хороший?» Фармацевт или провизор: «Препарат содержит готовые ко- лонии бифидобактерий, образованные на микрочастицах ак- тивированного угля (свойство). Благодаря такой структуре бифидобактерии беспрепятственно проходят агрессивную Часть 1. Базовые знания 140 среду желудка и, попадая в кишечник, начинают быстро размножаться (преимущество). Этот препарат поможет кишечнику вашего ребёнка правильно работать, будет способствовать профилактике простудных заболеваний и улучшит его работоспособность» (выгода). Покупательница: «То, что надо!» Фармацевт или провизор: «Будьте здоровы!» Стремитесь выработать в себе навык презентации на основе принципа «Свойство — Преимущество — Выгода» и «Выканья», и покупатель ощутит, что ему оказан полноценный сервис. Когда-то коллега рассказала мне о вещах, о которых я никогда не задумывалась. «Чужой человек, — сказала она, — это всегда “чёрный ящик” — непонятно, о чём он думает и чего хочет. Для того чтобы добиться его доверия, ему необходимо показать, что ты не только не- опасен, но и в чём-то совпадаешь с ним по некоторым параметрам». Кому доверяет человек? СЕБЕ, СВОЕМУ или… НИКОМУ. Он не дове- ряет чужому и незнакомому — так велит инстинкт самосохранения. Покажите в диалоге, что вы — из ЕГО стада. В стаде особи говорят на одном языке, поэтому здесь окажет добрую услугу замечательная техника, которая называется красивым словом «отзеркаливание». Пользуйтесь ею как в фазе «Вопросы по выявлению потребностей», так и в фазе «Презентация». Отзеркаливание — это техника продаж, которая заключается в повторении нескольких последних слов, сказанных покупателем. Иногда я слышу советы фармацевтам и провизорам по отзеркали- ванию (повторению) жестов и поз покупателя. Я не вижу никакой практической пользы в этой рекомендации. Что, например, нужно сделать специалисту аптеки, если покупатель почесался, поправил очки, наклонился вниз к сумке, зевнул, сложил руки калачиком, 141 «Хвалите меня, хвалите!» (третья фаза продажи — «Презентация продукта») опёрся рукой о прилавок? Очевидно, что повторение таких жестов и поз любому человеку покажется бессмысленным и некорректным передразниванием. Я советую отзеркаливать только слова — структурную единицу на- шей речи. Известно, что специалист, цепляясь за слова покупателя и отзеркаливая их, улучшает эффективность коммуникации на 40 %, особенно если отзеркаливаются глаголы. У отзеркаливания есть другие названия: резюмирование, эхо, от- ражение. Из всех перечисленных мне больше всего нравится слово «отражение». Покупатель, как будто в зеркале, «видит» своё «отра- жение» в виде собственных двух-трёх слов и узнаёт в специалисте аптеки себя. С помощью отзеркаливания вы не только демонстри- руете то, что уважаете его предпочтения, но и то, что говорите с ним на его языке. Это важный момент. Отзеркаливание не сразу вошло в арсенал инструментов влияния, используемых специалистами разных профессий в работе с населе- нием. Вначале эту технику включили в свои методики психологи. Во время врачебного приёма, для того чтобы пациент убедился в том, что его внимательно выслушали и поняли его проблему, психолог повторял сказанные им слова. Потом отзеркаливание пришло в ресторанный бизнес. Официант повторял за клиентом его заказ, для того чтобы застраховать себя от ошибок и штрафов из-за неправильного приёма заказа. Позже отзеркаливание справедливо заняло своё место почти во всех видах бизнеса как надёжный способ проявить внимание к клиенту. Отзеркаливание — очень простая, понятная и эффектив- ная техника. Какие эффекты она даёт? Дополнительное время для обдумывания дальнейшего диалога с клиентом, доверие, единение с покупателем. Природа создала людей разными. «Многообразие и неисключе- ние» — вот был её девиз. Мы непохожие и уникальные. Но когда один повторяет за другим его слова, то автоматически перенимает чужой язык и мировоззрение — пусть и на время. Часть 1. Базовые знания 142 Здесь присутствует небольшой нюанс: тот, кто копирует чужие слова (отзеркаливает), не должен менять структуру высказывания и не должен пытаться выразить чужую мысль своими словами. Просто повторите — слово в слово, точь-в-точь. Пример Покупательница: «Моя мама только что вышла из больницы после тяжёлой операции, поэтому ей нужна поддерживаю- щая терапия, дайте какие-нибудь препараты!» Как использовать технику «Отзеркаливание» во второй фазе «Вопро- сы по выявлению потребности»? Просто поменяйте утвердительную интонацию покупателя на во- просительную, повторив его слова: «Ваша мама вышла из больницы?» «Ваша мама только что после тяжёлой операции?» «Вашей маме нужна поддерживающая терапия?» Как использовать технику «Отзеркаливание» в третьей фазе продажи «Презентация продукта»? Включите в предложение несколько слов из фразы покупателя: «Рекомендую этот препарат для тех пациентов, которые пере- несли тяжёлую операцию и которым нужна поддерживаю- щая терапия!» « Ваша мама после тяжёлой операции, поэтому ей необходим препарат Икс!» «Всем, кому нужна поддерживающая терапия, врачи назна- чают этот препарат!» 143 «Хвалите меня, хвалите!» (третья фаза продажи — «Презентация продукта») Пример Покупательница: «Мне нужно какое-то средство для улуч- шения работы печени». Фармацевт или провизор: «Почему вы считаете, что вам нужно средство для улучшения работы печени?» (отзерка- ливание). Покупательница: «Я принимаю много лекарств и уже ощу- щаю дискомфорт в правом подреберье. Но я хочу препарат, в который входят природные, а не синтетические компо- ненты». Фармацевт или провизор: «Рекомендую (показывает) пре- парат, в который входят природные, а не синтетические компоненты — “Гепафор”» (отзеркаливание). Покупательница: «Я что-то о нём слышала». Фармацевт или провизор: «“Гепафор” — современный ком- бинированный гепатопротектор. Он подходит людям, кото- рые принимают много лекарств (отзеркаливание). В препарат входит природный компонент (отзеркалива- ние) — экстракт расторопши пятнистой». Покупательница: «Да, я знаю такое растение». Фармацевт или провизор: «Второй компонент препарата — сорбированные бифидо- и лактобактерии — также природ- ный (отзеркаливание). Он нормализует микрофлору вашего кишечника, снижая нагрузку на печень». Покупательница: «Этот препарат точно мне подходит! Спа- сибо, беру». Фармацевт или провизор: «Будьте здоровы!» Часть 1. Базовые знания 144 Пример Покупательница: «Мне нужны какие-нибудь витамины для восстановления организма после родов и на время корм- ления». Фармацевт или провизор: «Вам нужны какие-нибудь вита- мины для восстановления организма после родов и на время кормления?» (отзеркаливание). Покупательница: «Да. Во время беременности я принимала витамины, а сейчас перестала». Фармацевт или провизор: «Как вы себя чувствуете? У вас есть какие-то жалобы?» Покупательница: «Нет. У нас с малышом всё хорошо. Но я знаю, что кормление грудью — это ответственный период, поэтому хочу поддержать свой организм после беремен- ности». Фармацевт или провизор: «Да, кормление грудью — это от- ветственный период, и нужно поддержать организм после беременности (отзеркаливание).Рекомендую (показывает) “Витажиналь”, в который входят пять компонентов, необхо- димых для здоровья кормящей женщины и малыша, — Оме- га-3 жирные кислоты, витамин D, йод, фолиевая кислота, витамин Е». Покупательница: «Компоненты сочетаются между собой? Всё же их пять». Фармацевт или провизор: «Да, компоненты сочетаются между собой» (отзеркаливание). Покупательница: «Капсул надолго хватит?» Фармацевт или провизор: «Да, капсул хватит надолго — на полный месяц (отзеркаливание)». Покупательница: «Это средство мне точно подходит». Фармацевт или провизор: «Будьте здоровы!» 145 «Хвалите меня, хвалите!» (третья фаза продажи — «Презентация продукта») Когда я провожу тренинг, то всегда пользуюсь этой техникой, но несколько по-другому — отзеркаливаю материальным предметом. Я прикрепляю к одежде такой же бейдж со своим именем, что и участники тренинга. Чётко прослеживается отличие в поведении участников в двух разных ситуациях. |