диалога-опроса.
Провизорам и фармацевтам, которые не обладают таким опытом, сложно поверить в то, что хороший вопрос — их надёжный друг и со- ратник, ведь много раз и без вопросов по выявлению потребности они осуществляли вполне результативные продажи.
Так зачем тратить время?
В аптеках я часто слышу:
«У вас,
наверное.., поэтому вам можно начать принимать..!»
«
Если у вас.., тогда вам надо..!»
95
«Пусть говорит покупатель!» (вторая фаза продажи — «Вопросы по выявлению потребностей»)
«
Если вы заболели потому, что.., тогда вам нужно..!»
«
Я думаю, что у вас.., поэтому предлагаю..!»
«
Скорее всего, вы заболели, потому что.., поэтому вам нужен..!»
«
Возможно, у вас.., поэтому вам можно попринимать..!»
Попытка угадать потребность покупателя — утопия. Наша с вами картина мира сложна, а картина мира покупателя тем более не- проста и загадочна.
Никогда не предполагайте! Даже если вы вытянете «счастливый би- лет» и всё же угадаете потребность покупателя, высказанные вами идеи не будут иметь такую силу воздействия, какую дают вопросы.
Отвечая на вопросы, человек переосмысливает факты и события своей жизни и приходит к самостоятельному решению о приоб- ретении препарата. Вопрос заставляет человека думать.
Когда вы предполагаете, вы принимаете решение за него. А кто ж это любит?
Общаясь с покупателем, забудьте ненужные вам слова:
«
наверное»;
«
если»;
«
скорее всего»;
«
возможно»;
«
я думаю,что у вас».
Составляйте предложения с аналогичным смыслом, но так, чтобы в конце предложения всегда красовался вопросительный знак — ваши предложения должны быть составлены в
вопросительной
форме!
Спрашивайте:
«
Что с вами случилось?»
«
Что вас беспокоит?»
«
Что у вас произошло?»
Часть 1. Базовые знания
96
«
Какие симптомы?»
«У вас было переохлаждение?»
«Вы часто болеете?»
«
Как проявляется заболевание?»
«Вы испытываете боль?»
«Вы знаете своё давление — может быть, вам подобрать тонометр?»
Вопросы, обращённые к покупателю, аптеку кормят, а отсутствие вопросов — всё дело портят.
Игорь Николаев пел в знаменитой песне: «Я не научился жить один, и у меня на это пять причин». У нас в аптеке не пять, а целых девять причин научиться задавать покупателю деликатные универсальные вопросы по любой его ситуации.
По каждому запросу покупателя «вынимайте из кармана» шаблон- ный вопрос и озвучивайте его.
Эта тема чрезвычайно сложна для восприятия, потому что у каждого фармацевта и провизора за плечами висит виртуальный рюкзачок, в который плотными слоями уложены их образование и опыт. Через плотные слои информации непросто «пропихнуть» новые знания.
Но я попробую.
Девять причин задавать покупателю вопросы,
или «Дай покупателю сказать!»
Причина первая
Важнейшей причиной задавать вопросы является выявление по- требности покупателя для формирования наилучшего индивидуаль- ного коммерческого предложения в соответствии с его запросами.
Потребность часто называют «Ее Величество Королева Продаж».
Почему?
97
«Пусть говорит покупатель!» (вторая фаза продажи — «Вопросы по выявлению потребностей»)
Давайте углубимся в эту тему.
Считается, что специалист по продажам обязан понимать, что такое потребность, а также иметь представление о пирамиде потребно- стей Абрахама Маслоу.
ФИЗИОЛОГИЧЕСКИЕ (ОРГАНИЧЕСКИЕ)
ПОТРЕБНОСТИ:
ПОТРЕБНОСТЬ В БЕЗОПАСНОСТИ:
ПОТРЕБНОСТЬ
В ПРИНАДЛЕЖНОСТИ
И ЛЮБВИ
ПОТРЕБНОСТЬ
В САМОАКТУАЛИЗАЦИИ
ЭСТЕТИЧЕСКИЕ
ПОТРЕБНОСТИ
ПОТРЕБНОСТИ
ПОЗНАВАТЕЛЬНЫЕ:
ПОТРЕБНОСТЬ
В УВАЖЕНИИ (ПОЧИТАНИИ):
знать, уметь,
понимать,
исследовать компетентность,
достижение успеха,
одобрение, признание принадлежность к общности, быть принятым,
любить и быть любимым чувствовать себя защищенным,
избавиться от страха и неудач голод, жажда,
половое влечение и др.
Рис. 22. Пирамида потребностей Маслоу
В чём суть пирамиды Маслоу? У человека есть потребности — высшие и низшие, которые видоизменяются в зависимости от состояния, в котором он пребывает. Обеспечив ресурсы для удов- летворения своих низших потребностей — в еде, сне, безопасности,
Часть 1. Базовые знания
98
свежем воздухе — человек обретает новые приоритеты и хочет удовлетворять потребности более высокого уровня — социальные, статусные, духовные.
Проще говоря, если человек гол, бос и голоден, ему не до эстетиче- ских и познавательных потребностей. Он заботится только о том, чтобы перестать быть голым, босым и голодным.
Как только он меняет своё состояние на более благополучное, по- являются новые желания и потребности — почитать книгу, сходить в театр, купить более красивую одежду, чем та, которая лишь скры- вает его наготу и спасает от холода.
Маслоу утверждал: «Я совершенно убеждён, что человек живёт хле- бом единым только в условиях, когда хлеба нет. Но что случается с человеческими стремлениями, когда хлеба вдоволь, а желудок полон? Появляются более высокие потребности, и именно они, а не физиологический голод, управляют нами. По мере
удовлетворения одних потребностей возникают другие, всё более и более высокие.
Так постепенно, шаг за шагом человек приходит к потребности в саморазвитии — наивысшей из них».
От простого к сложному развивается человек, и его потребности тоже.
Я долго не понимала, как связаны продажи и пирамида Маслоу. Про- дажи — это мир, где щёлкают неумолимые цифры. Товарооборот, процент выполнения плана, прибыльность, количество проданных упаковок приоритетного ассортимента…
Цифры заставляют торопиться, потому что пробегают последние дни месяца, а ты всё никак не напродаёшься…
Когда удаётся выполнить план, радость от победы быстро раство- ряется, как сахар в кипятке, потому что на пороге появляется новый месяц и, дерзко улыбаясь, протягивает новый план. Новые цифры подгоняют бежать снова и снова.
Продажи — это вечный бег и вечная борьба. Продажи — это клиенты, которые постоянно норовят изменить тебе с конкурентом, ведь на
99
«Пусть говорит покупатель!» (вторая фаза продажи — «Вопросы по выявлению потребностей») чужого покупателя у всех рот нараспашку. Но каким образом со- единены потребности и продажи?
Понять эту связь мне помогла Лестница Продаж. Она объяснила, что потребность — это первородная причина покупки. Есть потреб- ность — есть продажа. Нет потребности — нет продажи. Потреб- ность — пусковая кнопка решения и действия, которая приводит человека за покупкой. Осознание потребности — первая ступень
Лестницы Продаж, которая выглядит так:
Выводы после покупки
Осознание потребности
Поиск информации
Выбор продукции
Покупка продукции
1 2
3 4
5
Рис. 23. Лестница продаж
1.
Осознание потребности в покупке: человек осознаёт факт, что он в чём-то нуждается. Неудовлетворённая потребность овладе- вает его сознанием.
2.
Поиск информации: человек начинает подбирать варианты решения и собирает информацию по удовлетворению потреб- ности среди друзей, знакомых, коллег, соседей. Он ищет способы решить проблему везде, в том числе и в интернете.
3.
Осуществление выбора: приходит время довериться чему-то и выбрать что-то одно. Это как в песне: «Каждый выбирает для себя — женщину, религию, дорогу… Шпагу для дуэли, меч для битвы — каждый выбирает по себе».
4.
Покупка продукции: принятое решение гонит человека за по- купкой.
5.
Выводы после покупки: покупатель анализирует цены, а также то, насколько комфортно для него прошёл процесс покупки. Он
Часть 1. Базовые знания
100
понимает, будет ли он вновь совершать акт купли-продажи здесь или пойдёт за следующей покупкой к конкуренту.
Пример Лестницы Продаж в аптеке
Человек заболел. У него появилась потребность купить лекар- ство и вылечиться.
Потребность и её осознание — это главный импульс и толчок к покупке, первая ступень Лестницы Продаж.
Вторая ступенька Лестницы Продаж —
поиск информации.
Люди хотят минимизировать расходы и максимизировать вы- году, поэтому они думают, что им это удастся, если в их распо- ряжении будет больше информации.
Когда человек заболел, поиск и сбор информации происходит во время визита к врачу, звонка другу или поиска решения проблемы в интернете. В наше время интернет повсеместно делает назначения и контролирует терапию. Бывает, что разум одерживает верх, и люди всё-таки посещают врача.
Что происходит на приёме? Врач делится с больным информацией о стратегии лечения его болезни и выписывает ему рецепт. Полу- чив необходимую информацию, люди идут в аптеку и продолжают сбор данных там. Они рассматривают аптечные витрины, выис- кивают нужное лекарство и просят консультацию у фармацевта.
Что случается после? Покупатель переходит на третью ступень —
осуществляет выбор. Фармацевт или провизор предлагают несколько препаратов: основное и вспомогательное лечение, дорогие оригинальные препараты и более дешёвые дженерики.
В наше время тотального изобилия сделать выбор сложно. Когда решение принято, начинается четвёртая ступень.
Покупка продукции. Человек в обмен на свои деньги получает лекарственное средство. Теперь он не просто больной гражда- нин, а обладатель лекарства, которое решит его затруднение со здоровьем.
Пятая ступень Лестниц Продаж — это
выводы, которые делает покупатель:
101
«Пусть говорит покупатель!» (вторая фаза продажи — «Вопросы по выявлению потребностей»)
•
приятным ли было обслуживание;
•
какова цена препаратов по сравнению с другими аптеками;
•
важный фактор —
удобство расположения аптеки;
•
насколько эффективен препарат: быстро ли покупатель вы- лечился, и не было ли побочных эффектов.
Делаются выводы: стóит ли эта аптека того, чтобы посетить её в следу- ющий раз. Аптечный бизнес, безусловно, заинтересован в том, чтобы покупатель оценил аптеку положительно и сделал вывод в её пользу, потому что «не имей сто рублей, а имей сто постоянных покупателей».
Здесь справедлива мысль и о том, что «старый друг — лучше новых двух», ведь привлечение нового покупателя — дело более затратное, чем долгосрочные отношения с прежним.
При обслуживании покупателей помните о пятой ступени
Лест-ницы Продаж, потому что после покупатель обязательно вспомнит всё — и хорошее, и плохое, то, что произошло с ним во время акта купли-продажи.
Вернёмся к первой причине научиться задавать покупателю де- ликатные и универсальные вопросы:
выявить потребность по-купателя и продать ему препарат по потребности.
Как связана потребность с продажами? Потребность является глав- ной и первой составляющей покупки, её ядром. Чем лучше органи- зация понимает потребности покупателя и удовлетворяет их, тем лучше у неё идут дела.
Всегда задавайте вопросы, даже в тех ситуациях, когда вы уве-рены, что и так знаете чужую потребность!Причина втораяЕщё одной причиной задавать вопросы является
продолжение удержания контакта с покупателем. Первый этап продажи «Уста- новление контакта» продолжается всего секунду. Насколько быстро этот этап образуется, настолько быстро он и разрушается — контакт между покупателем и специалистом аптеки краток, хрупок и нуж- дается в поддержке.
Часть 1. Базовые знания
102
Удачный вопрос позволяет упрочнить эти тонкие узы. Вопрос оста- навливает быстрый бег покупателя, не давая ему раньше времени покинуть аптеку.
Однажды я была свидетельницей такого диалога в аптеке.
Пример «Вспомнить всё»
Покупательница: «Дайте препарат по рецепту!»
Фармацевт или провизор: «Вот препарат! Вам предложить препараты по сезону? На улице зима, и она будет продол- жаться ещё несколько месяцев. Возможно, вам понадобится
“Терафлю”, “Ремантадин”, “Ринофлуимуцил”!»
Покупательница: «Вы знаете, у меня уже всё
есть для сезона простуд, но хорошо, что вы меня спросили. Я кое-что забы- ла! Я вспомнила, что мне нужен “Одестон” и “Креон” — мне врач рекомендовал принимать их курсами для поддержа- ния работы желудочно-кишечного тракта, а я их никак не куплю, поэтому принесите их, пожалуйста!»
Этот диалог показывает, что покупательница во время контакта с сотрудником аптеки получила время вспомнить, в чём она нуж- дается дополнительно.
Задавайте вопросы — и вы дольше удержите контакт с покупа-телем, лучше его обслужите и сможете осуществить допродажу!Причина третьяОднажды на тренинге произошёл комичный случай. Группа участ- ников играла в ролевые игры. Задача состояла в том, чтобы
сфор-мировать диалог и придумать вопросы.
«Покупательница» сказала: «Помогите, пожалуйста, решить дели- катную проблему. У меня геморрой!»
«Фармацевт» спросил у нее: «Вы всей семьёй заболели?»
Группа участников тренинга засмеялась.
103
«Пусть говорит покупатель!» (вторая фаза продажи — «Вопросы по выявлению потребностей»)
Пусть вопрос и оказался комичным, но задание было выполнено — разговор с покупателем был выстроен в формате диалога.
Диалог! Вот к чему стремится любой человек.
Поэтому ещё одной причиной задавать покупателю вопросы являет- ся
трансформация монолога фармацевта или провизора в
диалог.
Душа покупателя приемлет беседу, а не длинную речь о товаре.
Современный человек устаёт от потоков информации, которые обрушиваются на него всюду. Ему тяжело молчать более 10–15 се- кунд, поэтому он, как правило, охотно цепляется за возможность высказать своё мнение, а фармацевт или провизор, увлекшись собственным рассказом о продукте, вовремя не могут остановиться.
Монолог другого человека утомителен просто потому, что это моно- лог.
Переводите ваш монолог в диалог — и покупатель ощутит ваше внимание и будет более восприимчив к вашей информации!Причина четвёртаяЕще одна причина задавать вопросы —
признание фармацевтом и провизором того факта, что покупатель тоже эксперт. Мыш-
ление специалиста аптеки таково, что, по его мнению, командовать парадом должен он, знаток и эксперт лекарственных препаратов.
Зачем давать слово неэксперту?
Но нет. Покупатель тоже эксперт.
В чем?
В собственных потребностях и нерешённых вопросах.Одному эксперту (фармацевту или провизору) следует поинтересо- ваться мнением второго эксперта (покупателя). Истина и покупка рождаются не только в споре, но и в беседе двух экспертов.
Разговаривайте с покупателем как с экспертом по его затруд-нениями со здоровьем, задавайте ему вопросы, и он будет благодарен вам за превосходное обслуживание!
Часть 1. Базовые знания
104
Причина пятая
Не менее важной причиной задавать вопросы является
демон-
страция профессионализма фармацевта и провизора.Если фармацевт или провизор не боятся задавать вопросы — значит, они экспертны, компетентны и знают ответ на любой вопрос покупателя.
Я очень часто слышу от провизоров и фармацевтов, недавно окон- чивших учебное заведение: «Я боюсь задавать вопросы! Я не знаю, что предложить! Я не умею строить “цепочки”!»
Задавайте вопросы, и покупатель поверит в то, что вы знаете
ответ на любой вопрос.
Причина шестая
Как-то в аптеке произошёл такой случай.
Фармацевт: «Вам предложить в домашнюю аптечку препараты по сезону? Сейчас сезон гриппа — все болеют, надо беречься и иметь наготове надёжные препараты!»
Покупательница: «Как приятно услышать такие слова! Спасибо, что хоть вы позаботились обо мне! Все хотят только от меня заботы!
А кто позаботится обо мне? Даже не представляете, как вы подняли мне настроение с утра!»
Поэтому ещё одной причиной задавать вопросы является
демон-
страция бескорыстия и заботы о покупателе.
Фармацевт или провизор не бегут разбирать товар, не стремятся начать обслуживать следующего посетителя аптеки, а обнаруживают интерес, готовность потратить время и углубиться в затруднения покупателя.
Люди любят неравнодушие. Они не любят нахрап, излишнюю ини- циативу и предложение ни с того ни с сего купить товар, который непонятно зачем им нужен.
Задавайте вопросы, и покупатель проникнется вашей забо-
той — ведь она на самом деле искренняя.
105
«Пусть говорит покупатель!» (вторая фаза продажи — «Вопросы по выявлению потребностей»)
Причина седьмаяИногда причина научиться задавать покупателю вопросы — совсем приземлённая и заключается в том, чтобы
получить время на об-думывание «цепочки» препаратов, пока покупатель рассказывает о своих потребностях.
Если фармацевт или провизор научились задавать шаблонные во- просы — значит, они получают на них шаблонные ответы, то есть все ответы покупателя известны заранее.
Задавайте вопросы, и пока покупатель отвечает на них, вы получите время для обдумывания того, какие препараты ещё следует предложить покупателю и вспомнить, где они лежат!Причина восьмаяЦель вопроса —
застраховать себя от ошибки при отпуске товара.
В аптеке огромное количество наименований и дозировок, которые находятся в похожих упаковках. Фармацевт или провизор избегают риска ошибок, показывая коробку с препаратом и задавая вопросы:
«Именно
эта упаковка вам необходима?»
«
Этот препарат вы принимали раньше?»
«Вам нужна
эта дозировка?»
«Вам нужен
этот производитель?»
Пример
Покупатель: «Где та девушка, которая продала мне “Капо- тен”? Девушка, здравствуйте! Вы продали мне “Капотен”, а мне нужен был “Кавинтон”! Поменяйте!»
Фармацевт или провизор: «Но я задала вам несколько во- просов. Я спросила вас, для кого вы приобретаете этот препарат. Вы ответили, что его постоянно принимает ваша мама и что дома у вас есть рецепт. Я принесла вам упаков- ку и спросила: “
Скачать 4.18 Mb.