только безрецептурные
препараты, которые сильно отличаются от рецептурных.
Здесь я ненадолго хочу отвлечься от «вопросной» темы и по-
говорить о безрецептурных препаратах. Итак, вспомним: в ап-
теке все средства делятся на две большие группы: рецептурные
и безрецептурные.
Первая задача безрецептурных средств: помощь лечебно- профилактическим учреждениям в лечении несложных заболеваний, снятие клинических симптомов
Вторая задача безрецептурных средств: профилактика заболеваний
Рецептурные препараты
Безрецептурные средства
Рис. 26. Две группы аптечных средств — рецептурная и безрецептурная, и две задачи безрецептурных аптечных средств
Безрецептурные лекарственные препараты — это препараты, ко- торые официально разрешено отпускать из аптеки без рецепта врача.
На сегодняшний день отсутствует государственный нормативный документ, который отнес бы препарат к рецептурному или безре- цептурному списку, поэтому фармацевты и провизоры руковод- ствуются указаниями производителя лекарства на упаковке или в инструкции препарата.
Безрецептурные препараты являются таковыми, потому что по- тенциальный вред организму от их ошибочного использования значительно меньший, чем от рецептурных препаратов: они имеют
Часть 1. Базовые знания
120
более низкую общую ядовитость, не влияют на репродуктивную функцию, не проявляют генотоксичное и канцерогенное действие.
При соблюдении правил
использования безрецептурных препара- тов, указанных в их инструкциях, безрецептурные препараты имеют право считаться безопасными.
Первая задача безрецептурных препаратов — быстро и эффек- тивно облегчить симптомы и клинические признаки тех болез- ней, которые не требуют медицинской консультации. В условиях финансовых и кадровых трудностей государственного сектора здравоохранения самостоятельное назначение фармацевтом и провизором безрецептурных препаратов является
обществен-но полезным делом, потому что аптеки уменьшают нагрузку на лечебно-профилактические учреждения и улучшают терапев- тическую помощь населению.
Второй задачей безрецептурных препаратов является профи- лактика заболеваний, поддержание здорового образа жизни, формирование правильных привычек. Сейчас всё чаще вместо термина «самолечение» используется понятие «самотерапия» и «самомедикация». Люди хотят следить за своим здоровьем, повышать качество жизни, предупреждать болезни. Статистика говорит о том, что российское население пока в недостаточной степени использует колоссальный потенциал современных лекарственных препаратов и нутрицевтиков. Подсчитано, что в среднем на душу населения их потребляется в несколько раз меньше, чем в развитых странах. Возможно, что с этим связано низкая продолжительность жизни в нашей стране — 116 место в мировом рейтинге продолжительности жизни.
Но вернёмся к закрытым вопросам, которые помогают оказывать пациентам наилучшую лекарственную помощь.
Обратимся к нашему предыдущему примеру. Какие корректные и универсальные вопросы необходимы?
121
«Пусть говорит покупатель!» (вторая фаза продажи — «Вопросы по выявлению потребностей»)
Пример
Покупательница: «У меня цистит, посоветуйте что-нибудь, пожалуйста!»
Фармацевт или провизор: «
Вы давно заболели?»
Покупательница: «Сегодня!»
Фармацевт или провизор: «
Уже что-то принимали?»
Покупательница: «Нет, я сразу в аптеку!»
Фармацевт или провизор: «Вот надёжный препарат “Канеф- рон”,
принимали такой когда-нибудь?»
Покупательница: «Да, принимала год назад!»
Фармацевт или провизор: «
Получается, что у вас рецидив?»
Покупательница: «Да, рецидив. В прошлый раз у меня шёл песок из почек».
Фармацевт или провизор: «Знаете, что для того чтобы был хороший терапевтический эффект от лечения,
вам необхо-димо принимать ещё и “Уролесан”? Это
тоже растительный препарат, и он хорошо дополнит “Канефрон”».
Покупательница: «Давайте!»
Фармацевт или провизор: «
У вас тянет низ живота? При-сутствуют частые позывы?»
Покупательница: «Да!»
Фармацевт или провизор: «В вашем случае рекомендую
“Но-шпу”. Она облегчит неприятные симптомы заболева- ния, и у вас не будет дискомфорта внизу живота и частых позывов,
берём?»
Покупательница: «Берём!»
Фармацевт или провизор: «
Травяные чаи пьёте?»
Покупательница: «Пью».
Часть 1. Базовые знания
122
Фармацевт или провизор: «Брусничный чай при цистите
пробовали?»
Покупательница: «Нет!»
Фармацевт или провизор: «Рекомендую заваривать этот чай по пакетику три раза в день, и вы быстро выздоровеете!»
Покупательница: «Спасибо! Надеюсь, что я не только быстро, но и надолго вылечусь!»
Фармацевт или провизор: «Будьте здоровы!»
Проанализируем этот развёрнутый диалог, который длился полторы минуты. Было задано девять закрытых вопросов. Если бы они были открытыми и покупательница отвечала бы на них развёрнуто, вре- мени на сбор мини-анамнеза ушло в два-три раза больше.
Вот почему фармацевту и провизору в своей работе оптимальнее использовать не открытые, а
закрытые вопросы — для экономии времени
.
Вопрос-компас
Мой любимый закрытый вопрос звучит так:
«Для кого препарат
берёте (приобретаете)?» или его варианты:
«Кому препарат берёте (приобретаете)?»
«Кому выписали?»
«Кого лечить будем?»
«Себе?»
«Ребёнку?»
Бывает, что покупатель в плохом настроении может ответить грубо:
«А вам какое дело?», но большинство людей воспринимают этот вопрос как проявление сервиса и приглашение к диалогу.
Я вижу преимущество вопроса в том, что он является чётким ори- ентиром и определяет дальнейшую стратегию разговора.
123
«Пусть говорит покупатель!» (вторая фаза продажи — «Вопросы по выявлению потребностей»)
Если покупатель заявляет: «Мне нужны препараты по списку, вот список!», то в этом случае он вообще не является покупателем, как бы парадоксально это ни звучало. Покупатель в данной ситуации — лицо, написавшее список, поэтому именно с ним надо стремиться установить контакт, например по телефону.
Совсем другая ситуация, когда покупатель говорит:
«Для себя!»
«Для ребёнка!»
«Для мамы!»
Пример
Покупательница: «Дайте, пожалуйста, препарат по рецепту врача!»
Фармацевт или провизор: «Вот ваш препарат. Вы для кого
приобретаете?»
Покупательница: «Для мамы. Она сейчас в очень тяжёлом состоянии, самостоятельно не ходит, лежит».
Фармацевт или провизор: «Что используете для защиты
постельного белья?»
Покупательница: «Пелёнки».
Фармацевт или провизор: «А подгузники?»
Покупательница: «Да, нужны и подгузники».
Фармацевт или провизор (показывает): «А такие исполь-
зовали?»
Покупательница: «Нет».
Фармацевт или провизор: «Это марка TerezaMed, дневные подгузники Extra. Они применяются в дневное время суток у взрослых пациентов с недержанием средней тяжести.
Они «дышат», потому что выполнены из материала, который
Часть 1. Базовые знания
124
пропускает пары влаги (свойство). Риск появления раздра- жений и опрелостей в таких подгузниках меньше (выгода).
Вы понимаете, как это важно?»
Покупательница: «Конечно, понимаю».
Фармацевт или провизор: «Подгузники содержат подавляю- щий развитие неприятного запаха суперабсорбент, а боко- вые бортики вокруг ног сделаны из гидрофобного материала и надёжно запирают жидкость внутри (свойство), поэтому протечки будут минимальны (выгода)».
Покупательница: «Хорошо, давайте упаковку. Спасибо!»
Фармацевт или провизор: «Всего доброго!»
Примеры закрытых вопросов
«Препарат доктор посоветовал?»
«Сколько дней болеете?»
«Вас лихорадит?»
«У вас слезотечение?»
«У вас насморк?»
«У вас болит горло?»
«У вас кашель?»
«Вы принимаете противовирусный препарат?»
«Когда вы начали лечение?»
«Какое лекарство вы использовали раньше?»
Затем наступает черёд вопросов, составленных по другой схеме. Два варианта «волшебных» формулировок помогут сконструировать дальнейшие «хорошие» вопросы.
Первый вариант — ссылка на авторитет врача:
«Доктор говорил
(напомнил, рассказал, сказал, объяснил), что..?»
125
«Пусть говорит покупатель!» (вторая фаза продажи — «Вопросы по выявлению потребностей»)
Пример
«Доктор говорил вам, что во время приёма этого препарата может заболеть желудок?»
«Доктор напомнил вам, что остальные члены семьи также нуждаются в лечении?»
«Доктор рассказал вам, что курс лечения длительный?»
«Доктор сказал вам, что это только вспомогательное ле- чение?»
«Доктор объяснил вам, что после инъекций необходимо перейти на другие формы — в таблетках или свечах, и только тогда будет устойчивый эффект от терапии?»
Во второй версии вопроса фармацевт или провизор обращаются не- посредственно к покупателю:
«Вы знаете (понимаете, слышали),
что..?»
Пример
«Вы знаете о том, что вам понадобятся дополнительные препараты?»
«Вы понимаете, что организм необходимо поддержать из- нутри?»
«Вы слышали, что у этого препарата есть более эффектив- ный аналог?»
Я советую запомнить эти словесные шаблоны, потому что они кор- ректные, универсальные.
Вернёмся к классификации вопросов.
Кроме открытых и закрытых, есть ещё один тип вопросов. Он не даёт покупателю возможность рассказать о себе побольше или про-
Часть 1. Базовые знания
126
сто ответить одним словом. Он заставляет покупателя обязательно что-то выбрать.
Это вопрос-ловушка, манипуляция, хитрый выбор без выбора.
Вопрос называется
альтернативным,но я бы назвала его безаль- тернативным вопросом, потому что альтернатива у отвечающего на вопрос полностью отсутствует.
Человек, задающий такой вопрос, предлагает варианты ответа и тем самым вынуждает собеседника заранее согласиться с одним из предложенных вариантов.
Примеры альтернативных вопросов
«Посмотрите новинки, что вам показать — крем или мазь?»
«Вы будете лечиться наружными или внутренними препарата- ми?»
«Вам дешевле или лучше?»Я вижу практическую пользу в использовании вопроса «Вам дешев- ле или лучше?» Давайте рассмотрим, каким образом фармацевт или провизор смогут удачно вплести его в диалог. Задавать его В НАЧАЛЕ диалога с покупателем безнравственно, потому что он обязывает покупателя купить дорогой товар.
Этичнее произнести его в конце диалога, когда процесс по выяв- лению потребностей и презентации товара завершён. Тогда такой вопрос является вполне корректным стимулированием покупателя к качественному лечению.
Пример
(не рекомендуется)
Покупатель: «У
меня долго не заживает рана на ноге, посо- ветуйте что-нибудь!»
Фармацевт или провизор: «Вам дешевле или лучше?»
Покупатель (чувствуя, что ему некуда деваться): «Ну, давайте лучше…»
127
«Пусть говорит покупатель!» (вторая фаза продажи — «Вопросы по выявлению потребностей»)
Пример
(рекомендуется при работе с возражением)
Покупатель: «У меня долго не заживает рана на ноге, посо- ветуйте что-нибудь!»
Фармацевт или провизор (начиная сбор мини-анамнеза):
«Вы были у врача?»
Покупатель: «Да, был. Он говорит, что гноя в ране нет. Я иду с перевязки».
Фармацевт или провизор: «Рана болит?»
Покупатель: «Побаливает днём, когда двигаюсь. Я сильно натёр ногу, от этого рана и образовалась. А сейчас не за- живает, потому что я хожу на работу».
Фармацевт или провизор (показывает): «Рекомендую “Сол- косерил мазь”».
Покупатель: «Давайте».
Фармацевт или провизор: «Доктор говорил, что организм
необходимо поддержать изнутри?»
Покупатель: «Как это?»
Фармацевт или провизор: «Советую средство, которое ускорит регенерацию кожи, оно называется “Солгар Кожа
Волосы Ногти”. Ваша рана быстрее заживёт!» (выгода)
Покупатель: «Я согласен. Сколько с меня? Сколько?.. Слу- шайте, но это слишком дорого!»
Фармацевт или провизор: «Задумайтесь, чего вы хотите — дешевле или лучше?»
Покупатель: «Я хочу
лучше, потому что мне надо много ходить, а рана никак не заживает! Давайте, сэкономлю в другом месте».
В этом примере видно, как альтернативный вопрос «Вам дешевле или лучше?» завершает основную работу, которую проделали пре- дыдущие закрытые вопросы, и является актом помощи покупате- лю — убеждает его лечиться.
Часть 1. Базовые знания
128
Вопросы — это ответы«Вопросы — это ответы», — так утверждали Аллан и Барбара Пиз в книге «Ответы в вопросах». И этой фразой, и названием книги они хотели подчеркнуть, что правильно заданный вопрос даёт воз- можность получить правильный ответ и решение многих задач. Но как задавать правильные вопросы в аптеке?
Научить человечество задавать «хорошие» вопросы удалось амери- канцу Нилу Рекхэму. В 1988 году вышла его книга о системе СПИН- продаж. В ней Рекхэм объявил: вопрос в продажах — явление цены необыкновенной.
Он учил специалистов по продажам придумывать целый
комплекс из четырёх вопросов разной смысловой направленности.
«Один вопрос хорошо, а четыре вопроса лучше», — провозгласил Рекхэм.
Умные люди давно смекнули: чтобы успешно продавать, мало хоро- шо рассказать о товаре — здесь нужно что-то другое. Для
того чтобы лучше понимать, в чём заключается это «другое», в 70-е годы про- шлого века Рекхэм провёл грандиозное исследование, на которое был потрачен миллион долларов.
Исследование было длительным — оно продолжалось двенадцать лет — и обширным. За это время было тщательно изучено десять тысяч диалогов между покупателями и специалистами по прода- жам из двадцати трёх стран мира. «Что же такого важного говорят своим покупателям лучшие сотрудники?» — хотел понять Рекхэм.
Вот выводы, которые он сделал:
1. К хорошим результатам приходит
тот, кто умеет задавать во-просы, а вовсе не тот, кто делает самую интересную презентацию о товаре.
2. Лучшие специалисты по продажам задают покупателю
на 63 % больше вопросов по сравнению со своими менее успешными коллегами.
3. Есть
четыре «золотых» вопроса, которые задаются покупателю в определённой последовательности. Они называются:
129
«Пусть говорит покупатель!» (вторая фаза продажи — «Вопросы по выявлению потребностей»)
•
ситуационные (вопросы по ситуации клиента);
•
проблемные (вопросы по проблеме клиента);
•
извлекающие (вопросы по обозначению проблемы клиента и доведение её до сознания клиента);
•
направляющие (вопросы по направлению клиента к реше- нию, в котором принимает участие предлагаемый товар или услуга).
Из названий четырёх видов этих вопросов сложилась аббревиатура
СПИН, известная во всем мире как система СПИН-продаж. Традици- онно СПИН-продажи применяются для реализации товаров очень высокой стоимости — дорогой одежды, украшений, автомобилей.
Разберём предлагаемую Рекхэмом схему подробно и проанализи- руем её практическое применение в аптеке.
Мы поняли, что, согласно этой системе, фармацевту и провизору нужно задавать вопросы покупателю, следуя логической цепочке: ситуационные и проблемные, затем извлекающие и направляющие.
Чем отличаются друг от друга эти вопросы и в чём их предназна- чение?
Ситуационные вопросы
Что такое ситуация? Слово «ситуация» пришло из польского языка.
Оно означает положение дел, жизненную обстановку. Первое, что должен сделать фармацевт или провизор, — это задать вопрос
по
общему положению дел в жизни покупателя: «Кому препарат берёте?» или «Для кого препарат берёте?»
Ситуационный вопрос — это обзорный вопрос. Специалист аптеки лишь слегка касается жизненной ситуации клиента.
Цель ситуа-
ционного вопроса — сориентироваться в чужом пространстве
и понять, куда направлять разговор.
Продажа, которая ограничивается ситуационным вопросом, не имеет шансов на допродажу.
Часть 1. Базовые знания
130
Проблемные вопросыСлово «проблема» также является иностранным, оно пришло к нам из латинского языка. «Проблема» означает «брошенное вперёд». То есть это препятствие или преграда, которые находятся впереди, перед покупателем, и мешают ему двигаться. Необходимо разобраться в этом препятствии и убрать его с дороги: «Какие у вас симптомы
(проявления заболевания)?» В розничных продажах ситуационные и проблемные вопросы иногда сливаются друг с другом: «Вы уже за- болели или вам нужен препарат для профилактики?»
Цель проблем-ного вопроса — более подробно узнать затруднение покупателя.Продажа, которая ограничивается проблемным вопросом, не имеет шансов на допродажу.
Извлекающие вопросы (осознающие, обозначающие, обрисовывающие)Эти вопросы — самые непонятные, но самые эффективные. Они вынуждают покупателя задуматься над его жизненными обстоятель- ствами. Рекхэм пишет: «Извлекающий вопрос — грустный. Человек, задавая его, выявляет проблему, взращивает её путём исследования последствий и заставляет покупателя воспринимать проблему как более серьёзную».
На самом деле извлекающие вопросы должны были бы называться
осознающими (проблему), или
обрисовывающими (проблему), или
обозначающими (проблему) вопросами, а сама система по- русски должна была бы называться не СПИН, а
СПОН-продажи (по первой букве «о» в перечисленных словах).
Фармацевт или провизор с помощью извлекающего вопроса
обри-совывают и
обозначают надвигающуюся или вероятную проблему, а покупатель начинает думать и
осознаёт потенциальную опасность.
Итак,
вопросы извлекающие, они же:
обозначающие и обрисовывающие;
осознающие.
131
«Пусть говорит покупатель!» (вторая фаза продажи — «Вопросы по выявлению потребностей»)
Извлекающие вопросы придумать и задать сложнее всего, но они являются самыми действенными. Больше умственных усилий — больше реального результата.
Скачать 4.18 Mb.