Эту упаковку принимает ваша мама?” Вы
Часть 1. Базовые знания
106
ответили: “Да!” Я спросила: “Сколько таблеток в упаковке вашей маме необходимо?” Вы ответили: “Двадцать восемь!”
Но в “Кавинтоне” в упаковке бывает только пятьдесят та- блеток. Значит, вы просили меня продать вам не “Кавинтон”, а “Капотен”!»
Покупатель: «Извините».
Этот
пример показывает, что навык фармацевта или покупателя задавать вопросы всегда поможет в конфликтной ситуации в аптеке.
Задавайте вопросы! Это убережёт вас от ошибок!Причина девятаяЕще одна причина задавать вопросы — страховка от риска возврата товара. Вопросами фармацевт или провизор значительно уменьша- ют риск возврата товара. Покупатель, которому задавали вопросы, никогда не скажет:
«Она мне втюхала!»
«Сбагрила!»
«Всучила!»
«Навязала!»
«Что за дрянь она мне продала?»
«Я не хотел, а она заставила купить!»
«Заберите! Свой! Товар! Обратно!»
Если покупатель подробно рассказал о том, что его беспокоит, то ему продали именно то, в чём у него есть нужда, потребность, не- обходимость.
И даже если покупатель вдруг принёс товар обратно, то у того, кто задавал ему вопросы по выявлению потребности, есть шанс убедить покупателя пересмотреть своё решение и не возвращать товар.
107
«Пусть говорит покупатель!» (вторая фаза продажи — «Вопросы по выявлению потребностей»)
Пример
Покупатель: «Заберите ваш товар обратно, я передумал!
Верните мне деньги!»
Фармацевт или провизор: «Почему вы хотите вернуть тоно- метр? Что произошло?»
Покупатель: «Он слишком дорогой. Я решил потратить день- ги на другую вещь».
Фармацевт или провизор: «Но тонометр необходим всей вашей семье! Вы рассказали, что у ваших родителей бывают высокие цифры давления, поэтому мы подобрали тонометр, отлично контролирующий именно высокие показатели ар- териального давления.
Вы сказали, что у вас есть подозрение на аритмию, поэтому мы подобрали тонометр с индикатором аритмии.
У вашей супруги полные руки, поэтому мы подобрали осо- бую манжету.
Вам и вашей семье нужен этот тонометр».
Покупатель: «Да, это так… Что же мне делать?»
Фармацевт или провизор: «Решать свои жизненные вопросы с помощью тонометра, который вы уже приобрели! Вы ещё раз убедились в том, как он вам необходим!»
Фармацевт скрупулёзно выявила потребность покупателя, и в тот момент, когда покупатель передумал, предъявила ему его же ар- гументы, благодаря которым он принял новое решение: не воз- вращать товар.
Пример
Покупатель: «Девушка, я ещё не отошёл от кассы, верните мне деньги за этот препарат! Такая упаковка у меня уже есть дома, просто я сразу не вспомнил».
Часть 1. Базовые знания
108
Фармацевт или провизор: «Доктор вам говорил, что этот препарат принимается длительно? Его курс — минимум две-три упаковки».
Покупатель: «Да? Две-три упаковки? Тогда мне он необхо- дим!»
Задавайте вопросы! Это обезопасит вас в ситуации, когда по-купатель требует вернуть товар.Придумывайте деликатные, универсальные, симпатичные любому покупателю вопросы и задавайте их!Хочешь нужные покупателю препараты продавать — люби вопросы задавать.Потребность: явная, скрытая, созданнаяДля
того чтобы лучше понимать покупателя, снова поговорим о потребности, тем более что аптека может удовлетворить великое множество потребностей. Она аккумулирует большое количество безрецептурных препаратов, которые любой человек может «на- значить» себе самостоятельно — для предупреждения заболеваний и снятия клинических симптомов в отсутствие врачебной помощи.
Потребность — это внутреннее состояние психологического или функционального ощущения недостаточности чего-либо.Словари Даля и Ожегова разъясняют, что слово «потребность» оз- начает «нужду», «надобность», «необходимость», а также «желаемое в данный момент».
Потребность заставляет покупателя платить.
Потребностью интересовались ещё в Древней Греции. Эллины были удивительными людьми. Выводами, которые они сделали, челове- чество пользуется до сих пор, например:
потребность —
основная движущая сила человека.
109
«Пусть говорит покупатель!» (вторая фаза продажи — «Вопросы по выявлению потребностей»)
Когда люди испытывают неудовлетворённые потребности, они становятся активными и прикладывают усилия для того, чтобы удовлетворить их.
Неудовлетворённые потребности ведут к отрицательным эмоци- ям: человек страдает оттого, что у него нет предмета, в котором он нуждается, и использует своё страдание и злость как топливо для движения вперёд. Насколько сильно человек огорчался ДО удовлет- ворения своей потребности, настолько сильно он радуется и ликует
ПОСЛЕ — когда он добился, нашёл или получил то, чего желал. Если неудовлетворённые потребности ведут к терзаниям, то удовлетво- рённые потребности — к счастью, спокойствию и…
бездействию.Положительные эмоции — это стагнация, отсутствие развития и движения вперёд. Правда,
покой продолжается недолго, потому что люди быстро упиваются былыми успехами, обретают новые желания и снова жаждут их удовлетворить.
Всё, что человек делает в своей жизни, он делает, руководствуясь жаждой удовлетворения потребностей. Мать потребности — Жизнь.
Формируется потребность средой и социумом. Видя материальные блага, которыми обладают другие люди, человек начинает испыты- вать потребность обладать тем же.
Если бы мы жили на необитаемом острове, вне общества, наши по- требности были бы примитивными и телесными: вода, еда, тёплая погода и безопасность. Но люди живут в обществе, поэтому их по- требности бесконечны — по мере удовлетворения одних возникают новые. «Всё, что у есть у других, должно быть и у меня».
Чужая душа — потёмки, и потребности этой души — тоже.
«А ты такой холодный, как айсберг в океане, и все твои печали — под чёрною водой», — пела про неизведанные внутренние миры человека Примадонна.
Мне нравится классическое, часто используемое сравнение верхуш- ки айсберга с явными, осознаваемыми печалями — потребностями человека. Внизу, «под чёрною водой», спрятаны потребности скры- тые, неосознаваемые.
Часть 1. Базовые знания
110
Менее романтично, но не менее правильно сравнить потребности с мешком, из которого что-то высовывается. Понятно, что высо- вываются потребности явные и осознаваемые — те, с которыми покупатель пришёл в аптеку.
Рис. 24. «Айсберг» потребностей
Рис. 25. «Мешок» потребностей
Потребности, о которых покупатель помнит (явные, осознаваемые)
Потребности, о которых покупатель НЕ помнит
(скрытые, неосознаваемые).
Эти потребности можно извлечь с помощью вопросов или грамотно оформленных витрин
111
«Пусть говорит покупатель!» (вторая фаза продажи — «Вопросы по выявлению потребностей»)
Что такое явная и скрытая потребность, понятно. Скажу не-сколько слов о потребности созданной.Созданная потребность — это потребность в товаре, о существова- нии которого покупатель вообще ещё не знает. Созданная потреб- ность образуется тогда, когда покупатель получает информацию о новом препарате или новом виде лечения и принимает решение начать это использовать.
Скрытые потребности выявляются с помощью:
грамотного оформления витрин (правильного мерчандайзинга);
вопроса фармацевта или провизора.
Покупатель бросил взгляд на витрину и вспомнил то, о чём совсем позабыл. Грамотно оформленная витрина сама продаёт товар, по- этому мерчандайзинг часто называют «молчаливой продажей».
Изобилие потребностей, которые присутствуют в
сознании у людей и которые необходимо обнаружить, задавая вопросы, мне раскрыл один случай.
Как-то мне в руки попал учебник для тренеров. В нём было описа- но задание для группы. Ведущему тренинга нужно было спросить участников: «Как вы считаете, для чего люди покупают стул?»
«Вот так упражнение! Для чего же люди покупают стул, как не для того, чтобы на нём сидеть», — подумала я.
А вы? Что бы ответили вы?
Для чего люди покупают стул — ведь именно для того, чтобы не стоять, переминаясь с ноги на ногу, а сесть и уютно расположить на стуле своё мягкое место пониже спины?
Нет, дорогие коллеги.
Люди, в которых таится столько же потребностей, сколько в ребён- ке воды — девяносто процентов их существа, покупают стул, имея различные поводы, и фантазия их безгранична.
Догадаетесь ли вы, какие основания есть у людей, покупающих стул?
Часть 1. Базовые знания
112
Случаются многообразные жизненные ситуации, поэтому потреб- ности бывают разнотипными.
Итак, люди покупают стул для того, чтобы он был:
1) вешалкой для одежды;
2) стремянкой;
3) аксессуаром для фотостудии;
4) когтеточкой и лежанкой для любимой кошки;
5) опорой при выполнении гимнастики;
6)
напоминанием о детстве, ведь дома у родителей когда-то был такой же стул;
7) промышленным образцом для производства новых стульев.
Бывает, что люди составляют несколько стульев вместе и спят на них, используя увеличившуюся площадь как кровать, а иногда они ищут в стульях бриллианты, как это было в романе Ильфа и Петрова…
Эйнштейн говорил: «Воображение важнее знания». В этом случае наоборот: знание
потребности покупателя важнее воображения фармацевта или провизора, которые порой пытаются предвидеть чужую потребность, не задавая вопросов.
Картина мира других людей слишком разнообразна, чтобы суметь угадать ее, поэтому задавайте вопросы, чтобы узнать,
чего на са-мом деле хочет человек!
Без труда не выявить потребность никогда.
Выяви, удовлетвори и создай потребность, и мир упадёт к тво-им ногам!Вопрос как феноменОднажды я купила книгу, которая была посвящена только вопросам.
Можете себе представить?
113
«Пусть говорит покупатель!» (вторая фаза продажи — «Вопросы по выявлению потребностей»)
Ее автор пишет о том, что в современной человеческой культуре общения их не принято задавать. Людям положено общаться друг с другом повествовательными предложениями:
утверждениями;
высказываниями;
заявлениями.
Люди не задают вопросы, потому что думают, что их сочтут любо- пытными, болтливыми или праздными. Но вопросы необходимы для того, чтобы лучше понимать друг друга. Помните знаменитое выра- жение: «Счастье — это когда тебя понимают»? Получается, что можно быть счастливее, научившись задавать «качественные» вопросы.
Но иногда люди всё-таки используют вопросы. Знаете, когда это происходит?
Увы. Тогда, когда назревает конфликт.
Для вас это неожиданно? Вы задумывались об этом?
Что общего между конфликтом и вопросом?
Феномен заключается в том, что выяснения отношений начинаются с вопроса — предложения в вопросительной форме. Присмотритесь: вы сами,
начиная спор или конфликт, тоже бессознательно исполь- зуете предложение в вопросительной форме.
Пример
«Почему ты поздно пришёл?»
«Когда ты отдашь мне долг?»
«Когда ты научишься соблюдать чистоту?»
«Ты что, издеваешься надо мной?»
«Скандала хочешь?»
«Тебе не стыдно?»
«Я кому сказала?»
«
Зачем ты это сделал?»
Часть 1. Базовые знания
114
Почему это так? Почему люди, сами того не понимая, начинают использовать в споре мощную энергетику вопроса?
В повествовательном предложении мало энергии. Скандал требует взрыва, разрядки, выхода чувств наружу. Смотрите, как эмоцио- нально скудно и даже нудно звучат без вопросительной интонации аналогичные по смыслу предложения:
«Ты пришёл поздно».
«Отдай мне долг».
«Наведи чистоту».
«Ты издеваешься надо мной».
«Сейчас случится скандал».
«Так поступать стыдно».
«Я хочу, чтобы ты меня услышал».
«Надо сделать по-другому».
Вопрос является запуском «ракеты противоречий», и его можно сравнить с ножом — так же, как и нож, вопрос имеет двоякую при- роду. Нож в руках хулигана — орудие убийства и нанесения тяжких телесных повреждений. Нож в руках хирурга превращается в скаль- пель — даёт выздоровление, надежду и продолжение жизни после угрозы смерти.
А в продажах?
Вопрос в продажах — замечательный инструмент коммуникации,
который нужно использовать для наилучшего обслуживания населения.
Немного теории.
Тот, кто хорошо научился использовать вопросы, знает, что они бывают открытые, закрытые и альтернативные.
Открытые — это вопросы, в ответ на которые человек «откры- вается» и рассказывает о себе очень подробно. Человек, который
115
«Пусть говорит покупатель!» (вторая фаза продажи — «Вопросы по выявлению потребностей») задал такой вопрос, слышит развёрнутый ответ собеседника. Цель открытых вопросов — обнаружить общие точки соприкосновения, познакомиться поближе, покрутить многогранник личности чело- века в разные стороны и найти близкую и понятную грань.
Сравните закрытый вопрос «Любите витамины?» и его «открытый» вариант «
Какие витамины вы любите?» Понятно, что в первом случае вас тянет сказать односложно: «да» или «нет», а на второй во- прос хочется ответить обстоятельно: «Я люблю витамины, которые легко глотать, которые быстро усваиваются и обладают видимым эффектом!»
Пример
«Зачем вы начали принимать этот препарат?»
«Почему вы считаете, что жидкие лекарственные формы являются более эффективными?»
«Что у вас случилось?»
«С чем связано то, что у вас падает зрение?»
«Каким образом вы получили травму?»
«Расскажите, как вы лечите порез на коже».
«Поясните, с какой целью вы приобретаете этот препарат».
Это вопросы открытые. Есть мнение, что в начале разговора с по- сетителем аптеки фармацевт или провизор должны использовать
открытые вопросы, чтобы вовлечь в разговор покупателя.
Но я считаю, что открытые вопросы в аптеке почти не нужны. Они необходимы людям других специальностей:
журналистам — чтобы разговорить человека во время интервью;
следователям — чтобы «выудить» важную информацию из сви- детеля происшествия;
Часть 1. Базовые знания
116
адвокатам — чтобы человек в ответ на открытый вопрос рас- сказал мельчайшие подробности, которые позволят лучше разо- браться в обстоятельствах дела;
медицинским или торговым представителям — чтобы «затя- нуть» в диалог и подольше задержаться в кабинете лица, при- нимающего решение, успев предоставить ему необходимую информацию до того момента, как время визита закончится.
Фармацевту или провизору при общении с покупателем в боль- шинстве случаев нужны
закрытые вопросы, потому что у них нет времени внимать развёрнутым рассказам покупателей, которые и так иногда хотят задержаться в аптеке подольше — для того чтобы просто поговорить.
Тут есть маленькое исключение.
Закрытый вопрос «Вам помочь?» всегда провоцирует
отрицатель-
ный односложный ответ, поэтому непригоден для использования.
Пример
Фармацевт или провизор: «Вам помочь?»
Покупатель: «Нет!»
Для того чтобы избежать отрицательного ответа, вставьте в вопрос
специальное словечко
«чем»,которое делает это вопросительное предложение открытым, и покупатель более охотно делится своей озабоченностью.
Пример
Фармацевт или провизор: «Чем вам помочь?»
Покупатель: «Я ищу крем для лица, который помог бы мне справиться с сухостью кожи! У меня с детства сухая кожа».
117
«Пусть говорит покупатель!» (вторая фаза продажи — «Вопросы по выявлению потребностей»)
Пример
Фармацевт или провизор: «Чем вам помочь?»
Покупатель: «Я заболеваю — меня лихорадит и начинается ломота во всём теле, дайте какой-нибудь препарат, чтобы я могла принять его прямо сейчас!»
Опишу ещё один интересный нюанс.
Вопросы, содержащие местоимение «
что», обладают двойственно- стью — то есть одновременно они являются и открытыми, и закры- тыми. Вначале рассмотрим варианты закрытых вопросов.
Пример
Провизор: «Что вы решили?»
Покупатель: «Ничего».
Провизор: «Что скажете о препарате?»
Покупатель: «Ничего».
Теперь поглядим на образец открытого вопроса, содержащий ме- стоимение «что».
Пример
Провизор: «Что с вами случилось?»
Покупательница: «Я сильно заболела. У меня болит горло, меня знобит, я не спала ночь. Я думаю, что это связано с переохлаждением. Ещё я чувствую, что у меня повышенное давление — я всегда реагирую на смену погоды».
Часть 1. Базовые знания
118
Закрытые вопросы — это вид вопросов, на которые человек может ответить только коротко, односложно: словами «да», «нет», «не знаю» либо цифрой — «пять дней», «восемь штук». Именно такие вопросы и немногословные ответы на них необходимы фармацевту или провизору.
Целью закрытых вопросов в аптеке является
детализация подроб-ностей заболевания покупателя.
Как-то на тренинге во время ролевых игр я поняла, что детализация и закрытые вопросы бывают абсолютно разного качества, и
сейчас хочу пояснить, КАКИМИ на самом деле должны быть вопросы за- крытого типа.
Пример
Группа участников тренинга, состоящая из фармацевтов и провизоров, отрабатывала речевые навыки в традицион- ной игре «покупатель — фармацевт».
«Покупательница»: «У меня цистит, посоветуйте что-нибудь, пожалуйста!»
«Фармацевт»: «Вам сколько лет?»
«Покупательница»: «Пятьдесят».
«Фармацевт»: «Пятьдесят? А сколько раз в неделю вы живёте половой жизнью?»
Ведущая тренинга (удивлённо), обращаясь к «фармацевту»:
«Но с какой целью вы задали такой неделикатный вопрос?»
«Фармацевт»: «Про это всегда спрашивают гинекологи!»
Итак, какого рода должны быть закрытые вопросы в аптеке? Они должны быть особенными — необидными, корректными и универ- сальными.
Действительно, бывает так, что иной раз доктору на приёме при- ходится задавать интимные вопросы. Это связано с его намерением
119
«Пусть говорит покупатель!» (вторая фаза продажи — «Вопросы по выявлению потребностей») назначить пациенту
рецептурные препараты. Фармацевту и про- визору нужны вопросы иного свойства, так как законодательно они имеют право предложить покупателю
Скачать 4.18 Mb.