Плотникова Алла. Консультируй и продавай. П39 Консультируй и продавай. Спб. Питер, 2020. 336 с. ил
 Скачать 4.18 Mb.
|
ББК 65.9(2)42 УДК 339.187 П39 Плотникова Алла П39 Консультируй и продавай. — СПб.: Питер, 2020. — 336 с.: ил. ISBN 978-5-4461-1709-3 Вы держите в руках первое издание уникальной книги для фармацевтов и провизоров, которое позволит вам систематизировать знания и навыки и получить новые алгоритмы решения важных задач, с которыми вы сталкиваетесь каждый день на рабочем месте в аптеке. Главное — учитесь с удовольствием, ведь вы делаете это для себя, и обязательно при- меняйте полученные знания на практике, оттачивайте техники мастерства. Посмотрите на искусство продаж чуть шире, чем, может быть, вы привыкли. Умение вступить в диалог, выслушать, найти нужные слова в трудной ситуации — это навыки, которые позволят вам быть успешными и в обычной жизни – со своими родными и близкими. Любите свою работу, свою аптеку, своих покупателей! Только тогда вам будут доверять, к вам будут прислушиваться, а вы, в свою очередь, будете получать удовольствие от своей работы. Успеха вам в освоении новых знаний! 16+ (В соответствии с Федеральным законом от 29 декабря 2010 г. № 436-ФЗ.) ББК 65.9(2)42 УДК 339.187 Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав. Информация, содержащаяся в данной книге, получена из источников, рассматриваемых издатель- ством как надежные. Тем не менее, имея в виду возможные человеческие или технические ошибки, из- дательство не может гарантировать абсолютную точность и полноту приводимых сведений и не несет ответственности за возможные ошибки, связанные с использованием книги. Издательство не несет ответственности за доступность материалов, ссылки на которые вы можете найти в этой книге. На момент подготовки книги к изданию все ссылки на интернет-ресурсы были действующими. ISBN 978-5-4461-1709-3 © ООО Издательство «Питер», 2020 © Алла Плотникова, текст, 2020 © Марина Елизарова, иллюстрации, 2020 Оглавление Вступление ..................................................................................................................7 ЧАСТЬ 1. Базовые знания ................................................................................... 8 Правильные убеждения ................................................................................................8 Зачем нужны Стандарты? .........................................................................................26 Стандарт Внешнего Вида в аптеке ....................................................................... 27 Информационный Стандарт в аптеке .................................................................. 31 Стандарт Поведения в аптеке .................................................................................42 Стандарт Деятельности в аптеке ..........................................................................66 Волшебная секунда (первая фаза продажи — «Установление контакта») ....................................................................................... 77 «Пусть говорит покупатель!» (вторая фаза продажи — «Вопросы по выявлению потребностей») ........................................................90 «Хвалите меня, хвалите!» (третья фаза продажи — «Презентация продукта») ........................................................................................135 Отказ ..................................................................................................................................156 «Последняя крупинка, или Конец — делу венец» (четвёртая фаза продажи — «Сделка») ........................................................... 174 ЧАСТЬ 2. Ключевые понятия ........................................................................ 179 Сумма среднего чека в аптеке и три способа её увеличить ....................................................................................179 Закон Парето, или принцип 20/80 в аптеке ...................................................219 Совещание в аптеке ..................................................................................................226 Великое могущество инстинктов .......................................................................236 Мужчина-покупатель ............................................................................................... 264 Целительная сила конфликта .............................................................................. 270 Послесловие .........................................................................................................300 Приложения ..........................................................................................................308 Приложение 1. Кроссворды .................................................................................. 308 Приложение 2. Проверочные билеты .............................................................. 320 Приложение 3. Чек-лист для оценки качества работы с покупателем аптеки ...............................................................................................323 Приложение 4. Анкета базовых знаний ..........................................................327 Приложение 5. Чек-лист компетенций фармацевта и провизора .......331 Список использованной литературы ....................................................... 333 Всем фармацевтам и провизорам посвящается Бессмысленно продолжать делать то же самое и ждать других результатов. Альберт Эйнштейн Вступление Работа в аптеке — это последовательное выполнение рутинных, повторяющихся изо дня в день процессов, которые одновременно являются и социально значимыми, и интеллектоёмкими. На фи- нансовый результат аптечной организации влияет множество при- чин: положение дел у аптек-конкурентов, сезонность, обстановка в стране, изменения в законодательстве и многое другое. Далеко не все обстоятельства можно изменить, однако есть один важный фактор выживаемости, подвластный переменам, — это навык эффективной коммуникации специалистов аптеки, так как ценность покупки в аптечном учреждении складывается из двух составляющих: препарата и услуги — фармконсультирования. В этой книге мы рассмотрим темы, знание которых поможет фар- мацевтам и провизорам оказывать наилучшее фармконсультиро- вание: Правильные убеждения. СПИН-продажи в аптеке. Инстинкты человека в продажах. Мужчина-покупатель. Отказ от покупки, и как реагировать на него работнику аптеки. Совещание в аптеке. Конфликты в аптеке. Часть 1. Базовые знания 8 ЧАСТЬ 1 Базовые знания Правильные убеждения Даже такие благоприятные факторы, как устойчивый трафик по- купателей, хорошая наполненность товаром и длительный период работы, не могут гарантировать аптеке высокие результаты. Первая и главная причина хороших показателей при наличии этих условий — правильные установки и убеждения. Что имеется в виду? Бывает так, что фармацевты и провизоры недовольны профессией и даже жалуются на неё. Вот что они говорят: «Люди, приходящие в аптеку, рассчитывают получить от нас слишком много. Есть такие, которые хотят, чтобы мы продали им препарат, которого не существует в природе, — по самой низкой цене и с самыми лучшими качествами. Кто-то требует, чтобы мы сделали работу врача — собрали у него анамнез, поставили диагноз и полностью избавили от заболевания. А некоторые по- купатели приходят в аптеку просто для того, чтобы выплеснуть эмоции и обрушить на нас своё плохое настроение. Доктора, которые отправляют пациентов к нам в аптеку, пишут рецепты непонятным почерком, а разве мы почерковеды или исследователи клинописи? 9 Правильные убеждения И у нашего руководства к нам завышенные требования. Когда мы были студентами, то нас учили помогать людям, а не продавать. А сейчас выяснилось, что мы — продавцы. А какие мы продавцы? Мы не хотим продавать Товар Дня, Собственную Торговую Марку, сроки. Почему нам так не повезло в жизни? Почему ситуация в аптечном бизнесе изменилась не в лучшую для нас сторону?! Где она, та жизнь, к которой нас готовили в учебном заведении?» Рассуждая так, фармацевты и провизоры не задумываются о том, что аптека всегда была продающей, хозрасчётной и самоокупаемой организацией и самостоятельно заботилась о своей прибыли, кото- рая, по сравнению с некоторыми другими видами бизнеса, является стабильной, но не очень высокой. Товар Дня и Собственная Торговая Марка помогают аптеке в её ежедневной борьбе за выживание. В аптеке всегда были и до сих пор есть особые списки лекарств, од- ним из которых является группа убыточных препаратов под назва- нием ЖНВЛС (жизненно необходимые и важнейшие лекарственные средства). Её номенклатура увеличивается год от года. Все знают, что ЖНВЛС характеризуется минимальной наценкой, что делает продажу этих препаратов чрезвычайно невыгодной для аптеки. Прибыль, которую приносят эти лекарственные средства, часто стремится к нулю, и аптечная организация, опираясь только на этот доход, не может существовать. Впрочем, без препаратов из списка ЖНВЛС аптека также не выживет, так как её ассортимент будет недостаточным для удовлетворения потребностей населения. Выход в этой ситуации один: наращивание продаж товаров с высо- кой наценкой — безрецептурных препаратов, а также Товара Дня и СТМ. Именно это требование руководства увеличить продажи препаратов, которые могли бы скомпенсировать убыточную груп- пу, и отказываются выполнять фармацевты. «Мы — не продавцы! Продавцы — не мы!» — говорят они. Часть 1. Базовые знания 10 Между тем Товар Дня — герой дня в современной розничной тор- говле. Он является не только более доходным. За его успешную про- дажу аптечные сети получают дополнительную налогооблагаемую прибыль по исполнению обязательств маркетингового договора. Дадим определение Товару Дня. Товар Дня — это список препаратов, который нужно продать в ограниченный период времени. Почему время ограничено? Потому что маркетинговый договор заключается на определённый и, как правило, непродолжительный срок (обычно 30 дней). Преимуществами Товара Дня и СТМ для увеличения своей конку- рентоспособности активно пользуется не только фармацевтический, но и продуктовый бизнес (имеется в виду розничная продажа про- дуктов питания). В продуктовом бизнесе тоже есть свой «список ЖНВЛС». Это хлеб, молоко, крупы, которые также убыточны для реализующего их предприятия. Поэтому организация стремится скомпенсировать бездоходную группу продуктов всевозможными акциями и про- дажей Товара Дня. Но вернёмся в аптеку. Работая в ней, сотрудники аптеки даже не догадываются, как на самом деле здорово и замечательно быть фармацевтом или провизором и сколько тайных преимуществ таит в себе профессия. Знание собственных выгод является основой правильных убеждений аптечных специалистов. Первое преимущество фармацевтов и провизоров — работа рядом с домом — это реальность. Аптечный бизнес создал для них такое огромное количество рабочих мест, что они имеют возможность ходить на работу пешком, что для большинства жителей мегаполиса недоступная роскошь. Для кого-то близость работы к дому не является таким уж важным приоритетом, но бывают моменты, когда некоторые жизненные обстоятельства диктуют острую необходимость работать вблизи от 11 Правильные убеждения места проживания. Иногда эти обстоятельства грустные — болезни или смерть близких родственников, а иногда радостные — рождение и воспитание детей. Аптека даёт возможность сотруднику решить жизненные затруднения. Второе преимущество фармацевтов и провизоров — их труд всегда востребован. Это важное качество нашей профессии, и оно становится особенно заметным во время кризиса. Люди других спе- циальностей в это непростое время теряют работу, а мы её находим. При любом состоянии экономики фармацевт или провизор обес- печен рабочим местом, а его семья — хлебом насущным. Ему не- страшны увольнения, сокращения и старость. Его всегда возьмут на работу, и организация будет держаться за него — кто ж откажется от ещё одного кормильца и добытчика? Третье преимущество профессии фармацевта и провизора — конкретный, осязаемый результат труда. То, что сделано представителями виртуальных профессий, невоз- можно увидеть или измерить. А люди устроены так, что хотят и по- глядеть на результат, и потрогать его руками. Например, работа актёра является виртуальной. Актёр создаёт не- материальные образы и чувства, от его усилий дрожит воздух и душа. А как прикоснуться к плоду? Никак. Спектакль сыгран. Зрители ушли, зал проветрили. Всё. Что напоминает о труде, усилиях, исканиях?.. Ничего. Одна знаменитая актриса рассказывала: «Что за работа у нас? День прошёл, и нет итога, кроме усталости и опустошения. Не хватает реальности. Поэтому люблю вязание и всё, что сделано своими руками». Свою работу бизнес-тренера я тоже считаю виртуальной. Мои тренинги меняют мировоззрение и поведение участников, но как Часть 1. Базовые знания 12 оценить в цифрах эту тонкую субстанцию? Когда в аптеке, чьи со- трудники прошли у меня обучение, растёт средний чек, то зачастую это является следствием не только учёбы, но и новой мотивации или активной работы с личным составом со стороны заведующей аптекой. А где мои достижения? Как оценить их? Неизвестно. А вот медицинский представитель. Его задача — просветительская деятельность среди врачей и сотрудников аптек. Он приходит в по- ликлинику, больницу или аптеку и учит новым схемам лечения, особенностям новых препаратов и принципам их использования. Он читает лекции в аудитории. Медпредставитель знает свою норму визитов в день и отчитывается за количество визитов, однако понять, выполнил ли он дневную или недельную норму продаж, невозможно. Как измерить результат его работы? Никак. Разве можно однозначно верно посчитать упаковки препаратов, которые выписал или не выписал врач, приобрёл или не приобрёл пациент? Аналитические отчёты, которые компании-производители получа- ют от партнёров, размыты и часто полны ошибок. Хорошо видна об- щая цифра продаж, и её необходимо каким-то образом поделить на всех сотрудников. Кто лучше или хуже работал в течение квартала? Не секрет, что иногда бывают казусы: территория, на которой мед- представитель отсутствовал долгие месяцы, показывает более вы- сокие цифры продаж, чем та, где добросовестно трудился — и даже не один, а несколько медпредставителей. В аптеке всё по-другому. Ясно, прозрачно, чётко. Несомненными преимуществами профессии фармацевта и провизора являются её реалистичность, конкретность и измеримость. У аптечно- го работника результат труда измеряется наглядными цифрами (количество проданного Товара Дня, сумма среднего чека, общая выручка). Если ты настоящий специалист, то у тебя отличные фи- нансовые показатели. Четвёртое преимущество профессии — доступ к большому количеству информации. 13 Правильные убеждения Фармацевта и провизора окружают многочисленные потоки инфор- мации и люди, которые также являются носителями информации. Экзюпери писал: «Единственная известная мне роскошь — это роскошь человеческого общения». Аптечная информация бурлит, переливается, постоянно движется. Человеку с профессией бухгалтера, экономиста, чертёжника такое количество новой информации и нового общения недоступно. Пятое преимущество профессии — возможность расти. В аптеках и аптечных сетях лучшие фармацевты и провизоры становятся заведующими, региональными менеджерами и даже начальниками аптечного отдела. Подытожим, чем же привлекательна профессия фармацевта и про- визора: работа рядом с домом и, следовательно, отсутствие расхо- дов времени и денег на дорогу; высокая востребованность; реалистичность; доступ к большому количеству новой информации; возможность карьерного роста. Мы слишком часто мечтаем о волшебном саде из роз, который на- ходится где-то там, за горизонтом, вместо того чтобы наслаждаться розами, которые цветут прямо за нашим окном. Фармацевт или провизор — это земная профессия. Возможно, про неё говорят: синица в руках, а не журавль в небе. В жизни всё чаще приходится быть не мечтателем, а реалистом. Найдите розовый сад в своей работе! Цените, уважайте свою профессию и получайте от неё удо- вольствие! Часть 1. Базовые знания 14 …И каждый не одну играет роль. Уильям Шекспир Шекспир написал в 1600 году: «Весь мир — театр. В нём женщины, мужчины — все актёры. У них свои есть выходы, уходы, и каждый не одну играет роль». У каждого из нас в личной жизни и на работе много ролей. Дома мы — мамы, жёны, дочери, невестки, тёти, соседки, подру- ги, на работе — коллеги, подчинённые, начальницы, соседки по кабинету. Какие роли в аптеке у фармацевта и провизора, когда они приходят на своё рабочее место и облачаются в белые одежды? «Я надену белые одежды. За собой захлопну двери, и однажды в полнолунье я приду на озеро Надежды». Аптека для покупателя действительно бывает и мысом, и озером Доброй Надежды. Так какие же роли у фармацевта и провизора, когда они взаимо- действуют с населением? Ролей четыре, и все они — важные и непростые. 1. Лицо своей организации. Кого покупатель видит перед собой? Фармацевта или провизора. Он не видит ни главного бухгалтера, ни менеджера по закупкам, ни генерального директора. Следовательно, о том, какова аптечная организация и можно ли ей доверять, наш клиент судит по сотрудникам аптеки, которые являются лицом организации и выполняют представительские функции. 15 Правильные убеждения Какие у вас сотрудники? Деликатные? Воспитанные? Профессио- нальные? Если да, то у вашей аптеки красивое лицо и большие шансы выжить в этом сложном мире. |