Плотникова Алла. Консультируй и продавай. П39 Консультируй и продавай. Спб. Питер, 2020. 336 с. ил
 Скачать 4.18 Mb.
|
и прибыль за счёт более глубокого понимания и удовлетворения потребностей клиентов». Если покупателю хорошо, то компании ещё лучше. Если она может глубоко понимать и удовлетворять потребности покупателей, зна- чит, способна действовать и себе во благо, улучшая финансовые показатели. Получается, что клиентоориентированность — это игра по правилам «Я выиграл — ты выиграл». С детского сада мы привыкли к мысли, что принцип игры бывает только таким: «Я выиграл — ты проиграл» или «Я проиграл — ты выиграл». Вот что мы запомнили с детства. Запомнили, свыклись с этой идеей и сами себя ограничили. Но окружающая нас реальность не укладывается в границы, на- рисованные сознанием и существующими законами. Возможны ситуации, когда выигрывают оба, и это не редкость. Профессиональная продажа — наглядный пример стратегии «Я вы- играл — ты выиграл». Специалист тщательно выявил потребность и продал потребителю наилучший и необходимый именно ему и именно сейчас товар. В результате предприятие получило при- быль, а потребитель — более высокое качество жизни. В аптечном бизнесе забота людей о своём здоровье и стремление повысить качество своей жизни и количество прожитых ими лет приводит к повышению спроса населения на лекарственные сред- ства и увеличению продаж в аптеке. Вернёмся к Стандартам Обслуживания в аптеке и начнём рассказ о них со Стандарта Внешнего Вида фармацевта и провизора. Стандарт Внешнего Вида в аптеке Стандарт Внешнего Вида — это совокупность требований ор- ганизации к внешнему виду своих сотрудников. Часть 1. Базовые знания 28 Почему этот стандарт так важен? Дело в том, что основной канал восприятия информации у любого человека — глаза. Есть мнение о том, что все покупатели делятся на: аудиалов — тех, у кого информация из внешнего мира проникает в сознание через слух; визуалов — тех, кто воспринимает мир через зрение; кинестетиков — тех, для кого наиболее важны тактильные ощу- щения. Исходя из этой классификации, фармацевт и провизор должны определить, КТО перед ним — аудиал, визуал или кинестетик, и предлагать ему продукт в соответствии с его особенным каналом восприятия. Также часто можно услышать утверждение о том, что женщины любят ушами, а мужчины глазами — то есть для того, чтобы понра- виться женщине, ей надо говорить комплименты, а для того, чтобы произвести впечатление на мужчину, нужно быть одетым во что-то яркое и красивое. Оба эти мнения — иллюзия, потому что ВСЕ люди визуалы. Не только мужчины, но и женщины воспринимают этот мир ГЛАЗАМИ. И любят они также ГЛАЗАМИ. Смотрят и любят. Смотрят, получают информацию о человеке — и любят. 80–90 % информации у людей приходит в мозг через глаза — именно из-за этого так важен Стан- дарт Внешнего Вида сотрудников, контактирующих с населением. Зрительный нерв у человека даже устроен особенным образом. Когда на мой тренинг приходят врачи, переквалифицировавшиеся затем в провизоров или фармацевтов, я спрашиваю у них: «Вы были в анатомичке (так называли в мои студенческие времена прозек- торскую)? Вы знаете, как устроены зрительный и слуховой нервы? На что они похожи?» 29 Стандарт Внешнего Вида в аптеке Отвечая на мой вопрос, бывшие доктора охотно поясняют, что да, действительно, зрительный и слуховой нервы значительно отли- чаются друг от друга. «Зрительный нерв является нетипичным черепным нервом. Он задуман крупным, мощным образованием и фактически является головным мозгом, выведенным на периферию. Слуховой нерв не только имеет другую структуру, но и значительно тоньше зритель- ного», — вот как описывают эти различия врачи. Природа позаботилась о том, чтобы энергия в виде нервного импуль- са, направляемого в мозг посредством глаз, двигалась свободнее, интенсивнее и быстрее той, что поступает по слуховому нерву. Через зрительный канал в мозг человека информации поступает значительно больше, чем через другие потоки. Что идёт по зрительному нерву в сознание покупателя в аптеке, когда он видит фармацевта или провизора, и какие чувства фор- мируются в его сознании? Белый халат, аккуратная причёска, умеренный макияж, ухо- женные руки, внимательный взгляд… Такой образ аптечного специалиста может вызвать только чувство до- верия. Большинство провизоров и фармацевтов выглядят именно так. Но достаточно ли этого? Какие ещё нюансы важны при исполнении сотрудниками аптек Стандарта Внешнего Вида? …Однажды я пришла в московскую аптеку и увидела там фармацевта с короткими фиолетовыми волосами, обрамлявшими её голову, как яркий нимб. Она спокойно занималась выполнением своих прямых обязанностей — реализацией населению лекарственных препаратов. Аптека принадлежала известной сети с многолетней историей, и каким образом сюда попала девушка с такой неординарной внеш- ностью, неизвестно. Я купила у неё препараты для своей семьи, но Часть 1. Базовые знания 30 меня не покидала мысль о том, что фиолетовый цвет волос сотруд- ника — вряд ли удачное решение для такой солидной организации. О чём ещё в тот момент думала я? О том, что эта сотрудница для аптеки — случайность, недоразуме- ние, шутка, и дай бог, чтобы меня в следующий раз обслужил менее креативный фармацевт. Креативность — это хорошо. Я люблю людей с нестандартным мышлением. Но креативность и аптека — абсо- лютно несовместимые понятия. Современные тренды предлагают женщинам тысячи вариантов цвета ногтей и волос. Большинство сотрудников аптек — женщины. Каким же цветам им стоит отдавать предпочтение? Волосы и ногти у фармацевта и провизора должны быть выкра- шены в естественные цвета. Что ещё имеет значение? Запахи. Важны запахи — вернее, их полное отсутствие. Недопустимы не- приятные запахи — сигаретного дыма, пота, резких духов. Украшения. Как быть с украшениями? Нужны ли они? Нужны. Приукрасьте себя, работая с людьми. Украшений должно быть не более трёх-четырёх, причём небольших — часы, серьги, кольца, ожерелье. Обувь. Желательно, чтобы она была закрытой, с небольшим каблуком до 3 сантиметров. На работе полностью исключается ношение спор- тивной, пляжной и домашней обуви. Что делать с татуировками на теле, если они есть? Татуировки должны быть полностью спрятаны под белым хала- том — чистым, выглаженным и соответствующим корпора- тивным требованиям. 31 Информационный Стандарт в аптеке Бейдж. Он должен висеть на белом халате строго горизонтально. Бейдж — это важный нюанс в образе специалиста аптеки. На нём написано имя, с которым человек идет по жизни и которое обозначает пер- сональную ответственность за все действия, совершённые сотруд- ником во время его рабочего дня. Цель Стандарта Внешнего Вида — создание у покупателя благо- приятного впечатления о фармацевте или провизоре и об аптеке. Уважаемые фармацевты и провизоры, помните, что вы — ЛИЦО аптечной организации. Соблюдайте Стандарт Внешнего Вида! Информационный Стандарт в аптеке Информационный Стандарт — это стандарт, регламентирующий экспертное знание фармацевтом и провизором товаров аптеч- ного ассортимента, а также передачу покупателю этого знания. Исполнение этого стандарта важно потому, что одним из обстоя- тельств, негативно влияющих на продажи в аптеке, является недо- статочно высокая компетентность фармацевта и провизора в пре- паратах и неумение предоставить покупателям их выгоды. Одна заведующая московской аптекой рассказала мне такой случай. Сразу скажу, что я не хочу уточнять, в каком учебном заведении получал своё образование сотрудник её аптеки, фармацевт. Пример Покупатель: «Дайте ампулы витамина В6, вот рецепт!» Фармацевт: «Витамина В6 в ампулах сейчас нет, к сожале- нию. Возьмите шесть коробок витамина В1». Покупатель: «А разве это адекватная замена?» Фармацевт: «А разве нет?» Часть 1. Базовые знания 32 Конечно, фармацевт или провизор обязаны не только скрупулёзно знать препараты и другой аптечный товар — они должны обладать способностью их презентовать. Но каким образом, даже владея информацией, порой они расска- зывают о лекарственных средствах покупателю? Бывает, они говорят покупателю: «Это о-очень хороший препарат, я сама его принимала!» Почему такой «комплимент» лекарству не совсем профессионален? Что здесь неправильного? Ошибка заключается в том, что фармацевт или провизор не ис- пользуют правило «Свойство — Преимущество — Выгода», а просто ссылаются на свой опыт — реальный или виртуальный. Безусловно, если покупатель спрашивает: «Вы-то сами пользова- лись этим кремом?» — показывая, что для него ценен личный опыт специалиста, то сотрудник аптеки действительно должен сфор- мулировать презентацию на основе своего использования этого средства: «Да, я его принимала и быстро выздоровела!» «Да, мне он помог». «Да, я доверяю этому препарату — вся моя семья им лечится». Но если покупатель НЕ задаёт такой вопрос, а просто ждёт крат- кого описания лекарства, то профессиональнее будет обозначить покупателю выгоду, используя принцип Свойство — Преимуще- ство — Выгода: «Препарат быстро растворяется в воде, не раздражает желудок (свойство и преимущество), поэтому вы быстро вылечитесь (выгода)». «Лак легко наносится на ногти, его действующее вещество не всасывается в кровь (свойство и преимущество), и ваши ногти теперь в полной безопасности (выгода)». 33 Информационный Стандарт в аптеке «Этот препарат достаточно принимать один раз в сутки, он мо- жет храниться вне холодильника (свойство и преимущество), поэтому во время вашего отпуска вы точно будете здоровы (выгода)». «Этот препарат выпускается в каплях и рекомендуется даже новорождённым детям (свойство и преимущество), поэтому он полностью безопасен для вас (выгода)». Рассмотрим использование этого важного принципа при отпуске рецептурных и безрецептурных препаратов. Пример Покупательница: «Здравствуйте, мне выписали лекарство. Вот рецепт!» Фармацевт или провизор: «Пожалуйста, вот ваш препарат. Вы для кого приобретаете?» Покупательница: «Доктор назначил мне для профилактики развития диабета. Не знаете, стоит его покупать? Препарат эффективный?» Фармацевт или провизор: «Да, эффективный. “Редуксин Форте” предназначен людям, у которых на фоне избыточ- ного веса есть метаболические нарушения и возник риск сахарного диабета (свойство). “Редуксин Форте” — уни- кальная комбинация двух компонентов, которые уменьшают чувство голода и активизируют метаболизм, что приводит к нормализации обмена веществ и стойкому снижению веса (преимущество). Препарат поможет вам предотвратить раз- витие сахарного диабета (выгода покупателя)». Покупательница: «Вы думаете?» Фармацевт или провизор: «Конечно!» Покупательница: «Хорошо, спасибо». Фармацевт или провизор: «Будьте здоровы!» Часть 1. Базовые знания 34 Рассмотрим этот диалог схематично. СВОЙСТВО Эффективный препарат для людей, у которых есть риск развития сахарного диабета ПРЕИМУЩЕСТВО Уникальная комбинация двух активных компонентов ВЫГОДА Поможет предотвратить развитие сахарного диабета СВЕДЕНИЯ ИЗ ИНСТРУКЦИИ КОНКРЕТНАЯ СИТУАЦИЯ ПОКУПАТЕЛЯ Рис. 3. Свойство и преимущество — это сведения из инструкции. Выгода вытекает из конкретной ситуации покупателя Понятно, что для того, чтобы сформулировать «свойство» и «пре- имущество», фармацевт или провизор «заглядывают» в инструкцию препарата, а для того, чтобы сформулировать выгоду, они касаются индивидуальности покупателя. Как показывает практика, обозна- чить выгоду не всегда получается. Почему так происходит? Потому что «свойство» и «преимущество» — это стандартные знания, а «выгода» уникальна. Свойство Преимущество Выгода конкретного покупателя СТАНДАРТНЫЕ СВЕДЕНИЯ ИЗ ИНСТРУКЦИИ УНИКАЛЬНАЯ СИТУАЦИЯ ПОКУПАТЕЛЯ Рис. 4. Свойство и преимущество — это шаблонные сведения из инструкции. Выгода покупателя всегда уникальна 35 Информационный Стандарт в аптеке Пример Покупательница: «Посоветуйте мне, пожалуйста, витамин С». Фармацевт или провизор: «Вам для кого?» Покупательница: «Для себя. Доктор, у которого я наблюда- юсь по поводу беременности, говорит, что у меня очень низ- кий показатель ферритина, а должен быть около 100 мкг/л. Мне выписали железосодержащий препарат. Еще он сказал, что для лучшего усвоения железа нужен витамин С дози- ровкой не более 250 миллиграммов». Фармацевт или провизор: «Витамин С помогает организму усваивать железо (свойство). Самое современное решение — это шипучие таблетки, потому что у них повышенная биодо- ступность (преимущество). Рекомендую препарат “Мультиви- та Витамин С 250 мг”, который поможет железосодержащему препарату быстрее всасываться, и ваш ферритин быстро достигнет целевых показателей (выгода покупательницы)». Покупательница: «Хорошо, спасибо, беру». Фармацевт или провизор: «Будьте здоровы!» Пример Покупательница: «Здравствуйте! У ребёнка ангина: выбежал на улицу разгорячённый и без шапки. Врач назначил анти- биотики». Фармацевт или провизор: «Вы уже принимаете антибио- тики?» Покупательница: «Да, принимаем, поэтому посоветуйте, по- жалуйста, дополнительный препарат. В прошлом году по- сле приёма антибиотиков у сына было сильное нарушение работы желудочно-кишечного тракта». Фармацевт или провизор: «Вот сорбированный пробиотик, который содержит бифидо- и лактобактерии (свойство). “Флорин форте” улучшит не только микрофлору кишечника Часть 1. Базовые знания 36 вашего ребёнка, но и микрофлору его дыхательных путей (преимущество): симптомы ангины уйдут, и ваш ребёнок быстро выздоровеет (выгода покупательницы)». Покупательница: «Спасибо, беру». Фармацевт или провизор: «Будьте здоровы!» Пример Покупательница: «Продайте мне вон тот дорогой крем для лица, пожалуйста. Мне его давно советовали. Это и правда хороший крем, не знаете?» Фармацевт (показывает): «Хороший, я сама им пользуюсь». Покупательница: «Ой нет, тогда не буду». Судя по последнему примеру, в презентации препарата важна ссыл- ка на авторитеты, потому что большинству людей интересно не суждение одной личности, а взгляд профессионалов. Для покупателя важно: мнение коллег-докторов, поэтому во время презентации товара произнесите: «Этот препарат часто назначают врачи!» — в этом случае вы показываете солидарность с врачами; репутация компании-производителя, поэтому говорите: «Эта компания надёжная, все её препараты проходят клинические исследования!» — здесь вы хвалите завод-изготовитель за высо- кий уровень доказательной базы эффективности производимых им лекарств; отзывы покупателей, поэтому скажите: «Этот продукт хвалят те, кто его уже приобретал и активно использует!» — тут вы обозначаете свой большой опыт при работе с населением; иногда фармацевты и провизоры применяют авторитет за- ведующей аптекой: «Это средство использует наша заведу- ющая — уж она-то знает толк в препаратах!» В этом случае вы 37 Информационный Стандарт в аптеке транслируете покупателю, что ваш аптечный коллектив не толь- ко дружный, но и сам лечится препаратами, которые продаёт. Но всё же главное при соблюдении Информационного Стандарта — это владение знаниями фармакологических свойств продукта. Знания — сила. Однако любые знания не только забываются со временем, но и пре- терпевают изменения, а наука часто опровергает то, что прежде было незыблемым. Вспомним витамин D, который всегда назна- чался врачами исключительно как средство для лучшего усвоения кальция, необходимого для здоровья зубов и костей. Сейчас обна- ружилось новое лицо этого препарата — вернее, множество ранее его неизвестных лиц. Совсем недавно человечество поняло, что витамин D — не вита- мин, а гормон, так как регулирует работу многих органов и систем: влияет на иммунитет, силу сердечных сокращений и диаметр со- судов, регулирует свёртываемость крови, препятствует отложению плохого холестерина. Он участвует в передаче нервных импульсов и создании оболочки нервных волокон, за счёт чего воздействует на процессы восприятия информации. И профилактическая, и лечебная суточные дозы витамина D много- кратно возросли по сравнению с теми, что назначались врачами раньше. Моя знакомая, которая работает гинекологом, утверждает, что сдавать анализы на витамин D бессмысленно. Почему? Потому что он у всех в большом дефиците. Это действительно так: Россия — северная страна, и на нашей территории почти 100 % населения страдают нехваткой этого ценного компонента. В современных аптеках всё время появляются новые, удивительно полезные для здоровья лекарства, о которых люди раньше не имели никакого представления. Часть 1. Базовые знания 38 Как не запутаться в них? Знать всё на свете нереально, и всё ж есть выход гениальный. Есть важный принцип, который поможет фармацевту и провизору свободно ориентироваться в тысячах наименований товаров аптеч- ного ассортимента. Он заключается в регулярном самообучении. Знаний вокруг нас много, мы живем в информационный век, когда информация обнимает нас и несёт по волнам жизни. Инструкция — это важнейший информационный ресурс, кото- рый всегда под рукой в аптеке. Производитель дотошно изучил препарат, который родил, вынянчил и пустил в этот мир, записав результаты клинических исследований на небольшом листке бума- ги, — так получилось достоверное жизнеописание лекарства. Чаще читайте инструкции! Изучайте статьи на официальном сайте препарата, и вы узнаете много интересного о средствах, которыми так богата современная аптека. Сейчас я расскажу удивительную историю про птицу Феникс расти- тельного мира — дерево гинкго билоба, которую часто рассказываю на тренингах для фармацевтов и провизоров. …Утром 6 августа 1945 года в японской Хиросиме светило солнце. Говорят, что именно поэтому американский самолёт В-29 устре- мился к этому городу и обрушил на него бомбу. Бомба называлась «Малыш». Мощность взрыва составила двадцать тысяч тонн в тро- тиловом эквиваленте. В городах Нагасаки и Кокура, куда на самом деле бомбардировщик направлялся с острова Тиниан, небо в тот день закрыли тучи. Три дня спустя, 9 августа 1945 года, над Нагасаки взорвалась вторая американская бомба под названием «Толстяк». Город Кокура остался в целости и сохранности — судьба уберегла его от катастрофы. Сила атомных взрывов над Хиросимой и Нагасаки была такой, что некоторые находившиеся возле эпицентров люди, деревья, здания 39 Информационный Стандарт в аптеке просто испарились, оставив после себя неясные силуэты, — они были буквально стёрты с лица земли. Те, кто выжили, превратились в скорбящих страдающих калек. Через некоторое время после трагедии выяснилось, что в этом двойном техногенном аду деревья гинкго билоба, которые росли неподалёку от мест, где взорвались бомбы, почему-то не погибли. |