Ситуация 1
Я надела бейдж со своим именем.
Ситуация 2
Я забыла надеть бейдж со своим именем.
В первом случае тренинг, как правило, проходит в более добро- желательной и творческой атмосфере, потому что участники рас- крепощаются в безопасной обстановке, когда все «свои». Они рас- положены к учёбе и с доверием относятся к информации, которую я передаю им.
Во второй ситуации участники тренинга бывают более зажатыми и недоверчивыми.
Однажды в салоне оптики я спросила сотрудницу, у которой на груди на изящной цепочке красовались очки: «А сколько в ваших очках диоптрий?» Она ответила, что у нее нормальное зрение, поэтому очками не пользуется, но на работе носить очки на цепочке ей не- обходимо, потому что это — требование руководства.
«Форма у нас такая», — объяснила она. Это ещё один пример ис- пользования отзеркаливания в продажах. Клиент приходит в салон и видит, что рядом с ним такой же, как и он сам, — человек, носящий очки.
Наше подсознание анализирует всех, с кем мы вступаем в контакт:
«Он свой или чужой? Сколько в нём меня?», «Он безопасный или нет?»
Часть 1. Базовые знания
146
Помните пословицу: «Свояк свояка видит издалека»? Я бы продол- жила: «Свояк свояка видит издалека — видит, что он свой, и сразу доверяет».
Используйте технику «Отзеркаливание», убедитесь в её простоте и эффективности, и ваш покупатель будет дово-лен обслуживанием!Техники продажЧто общего между работником спецслужб и специалистом аптеки?
Сотрудник спецслужб защищает незримые рубежи Родины. Фар- мацевты и провизоры отпускают товар, консультируют, советуют покупателю дополнительные препараты.
Неожиданное сравнение, правда? А вот и нет. Чем же они схожи?
И разведчик, и работник аптеки обязаны уметь
понимать другого человека. И тем и другим необходимы некоторые знания тонкостей человеческой психологии.
Безусловно, уровень разведчика и уровень работника аптеки силь- но различаются. Знания сотрудника спецслужб — высший пилотаж человеческой коммуникации. В аптеке нужно знать лишь некоторые азы, которые называются техниками продаж.
Дадим определение техникам продаж.
Техники продаж — это комплекс психологических приёмов, которые используются для завоевания доверия чужого, не-знакомого человека.Не надо пугаться словосочетания «психологический приём». Ниче- го противозаконного и безнравственного в техниках продаж нет.
Цель техник — создание доверительной атмосферы и предотвра- щение конфликтных ситуаций. Некоторыми приёмами специа- листы пользуются бессознательно,
даже не подозревая, что они являются психологическими уловками. В предыдущих главах мы узнали про «выканье» и «отзеркаливание». Рассмотрим другие техники продаж.
147
«Хвалите меня, хвалите!» (третья фаза продажи — «Презентация продукта»)
Техника «Ага-угу, или Активное слушание»
Незамысловатые междометия «ага», «угу» специалист аптеки про- износит, выслушивая покупателя. Какова цель этого приёма? Про- демонстрировать другому человеку то, что его слышат и понимают.
Междометия предпочтительнее глухого молчания — особенно тогда, когда фармацевт или провизор говорят по телефону.
Общение с покупателем по телефону — это особая тема, и в ней всегда актуально активное слушание. Почему? Потому что теле- фонная беседа — это разговор двух слепых. Ни один, ни другой не видят и, возможно, никогда не увидят друг друга. Если визуальный контакт полностью обнулён, то остаётся работать интонацией и междометиями.
Здесь есть ещё один нюанс. Очень часто я снимаю трубку и слышу:
«Вас беспокоит аптека № 1! Ваш заказ доставлен, ждем вас!» Фор- мулировка «Вас беспокоит…» меня удивляет, ведь работа аптеки важна для людей и общества — она нужная, социально значимая.
Возможно, выражение «Вас беспокоит …» — это наследство времён застоя. Тогда было принято, чтобы звонящий добровольно уничижал себя — признавал, что доставляет неудобство, тратит чужое время впустую и ставит себя ниже собеседника. «Беспокоить» — это значит
«причинять ущерб», «тревожить», «мешать».
В наше время культура общения изменилась. Люди учатся больше уважать себя и друг друга, поэтому сейчас следует говорить по- другому. В «правильном» предложении даже не придётся учить новое слово. Просто не используйте глагол «беспокоит», обнулите его. Скажите не «Вас беспокоит аптека № 1», а «Здравствуйте! Это аптека № 1! Ваш заказ доставлен, ждем вас!»
Техника «Покажи!»
У каждого товара есть лицо, и покупатель хочет взглянуть в него.
Продемонстрируйте ему то, что вы презентуете. Если вы этого не сделаете, покупатель ничего не поймёт из вашего рассказа. Даже
Часть 1. Базовые знания
148
если товар лежит в дальнем углу аптеки, доведите покупателя до витрины или принесите ему его.
Иногда на тренингах мне задают такой вопрос: «Давать ли поку- пателю в руки товар, за который он ещё не заплатил?» Философ
Иммануил Кант утверждал, что пальцы человека — это выдвинутый вперёд мозг. То есть осязает не рука, а головной мозг.
Считается, что если покупатель взял товар в руки, то он уже купил его на 80–90 %. Психологи называют это «эффектом щенка». Взяв щенка в руки «просто посмотреть», сложно потом не приютить его в своём доме. Так же и с препаратом — в тот момент, когда покупа- тель касается его, он знакомится с ним ближе и легче принимает решение о покупке.
Давайте рассмотрим другие виды техник продаж и способы их ис- пользования в фазе «Презентация».
«Игнорирование»Часто в аптеке приходится сохранять самообладание и быть «стой- ким оловянным солдатиком» — например, когда посетители при- ходят в плохом настроении. Я советую никогда не
откликаться ни на безрадостное настроение, ни на возражения по цене — не надо поддаваться провокациям. Будьте всегда нейтральны!
Мы обсудили роли фармацевта и провизора в начале этой книги и поняли, что фармацевты и провизоры не имеют никакого отно- шения ни к закупкам, ни к ценообразованию, поэтому ответствен- ность за цену, которая покупателю иногда кажется чрезмерной, сотрудники аптеки не несут.
Один из мифов Древней Греции гласит, что, проплывая мимо остро- ва, где жили сирены, Одиссей повелел заткнуть морякам уши воском, и это спасло им жизни. Девы-рыбы сладостным пением сводили с ума тех, кто слышал их. Но Одиссей избавил моряков от беды, временно сделав их глухими.
Оградить фармацевта и провизора от конфликта с покупателем, когда тот возражает по цене, поможет техника «Игнорирование».
149
«Хвалите меня, хвалите!» (третья фаза продажи — «Презентация продукта»)
Нужно сделать вид, что вы временно оглохли или залепили себе уши воском. Молчите. «Молчание — золото». Эта пословица не просто так появилась.
Как обычно реагирует специалист аптеки на возражение покупателя по цене?
Отстаивая свою честь и достоинство аптеки, он оправдывается: «Да, дорого, потому что это препарат высокого качества» или «Нет, не дорого, потому что в соседней аптеке ещё дороже». Это тот момент, когда бездействие выгоднее действия. Сдержанность и игнориро- вание — вот что спасёт ситуацию.
Игнорируйте возражение покупателя по цене, будьте «стойки-ми оловянными солдатиками»!Возражение по ценеБывает, что я слышу такой совет фармацевту или провизору: «Ска- жите покупателю, который возражает вам по цене:
“Дорого по сравнению с чем?”
“А вы пробовали посчитать, сколько это стоит в день?”
“Всегда ли дешёвая косметика (препарат) отвечает вашим тре- бованиям?”
“Что значит «дорого»?”»
Я
считаю эти вопросы атакой на клиента, ответным возражением и прямой дорогой к конфликту, который в аптеке нежелателен, и предлагаю пойти другим путём. Но сперва давайте рассмотрим подробнее суть возражения и дадим ему определение.
Возражение — это негативная реакция покупателя, мешающая осуществлению акта купли-продажи. Почему людям всегда так жалко денег? Отчего при первой возможности некоторые не хотят их отдавать — за проезд в электричке или автобусе, например? Обще- ственный транспорт перемещает нас туда, где мы решаем важные
Часть 1. Базовые знания
150
производственные задачи и получаем за это деньги. Современный человек не может не передвигаться. И несмотря на это люди хотят ехать бесплатно. Отчего они так поступают? Они ведь знают, что за всё в этой жизни нужно платить.
За счастье материнства мы платим тяготами беременности и бес- сонными ночами; за счастье жить в собственном жилье — годами экономии; за счастье успешной карьеры и самореализации — не- обходимостью рано вставать, много работать, жить в напряжённом графике.
Баланс «брать — давать» всегда и везде для людей является основ- ным жизненным принципом.
Мы зарабатываем деньги для того, чтобы их тратить и делиться ими, но не все придерживаются этого закона.
Когда разговор заходит о жадности, я понимаю, что на первый план выходят инстинкты. Жадность — это крайняя степень проявления
инстинкта самосохранения, побороть который помогают другие ин- стинкты —
инстинкт доминирования и
инстинкт любви к родителям.
Чуть позже я приведу примеры, подтверждающие это.
Фатально ли возражение? Статистика говорит, что в 80 % случаев оно не является фатальным,
потому что в тот момент, когда покупатель возражает, он и не думает полностью отказываться от покупки.
Почему люди возражают по цене?Суть такого явления, как возражение по цене, хорошо отражает по- словица «Не похвалишь — не продашь, не поругаешь — не купишь».
В тот момент, когда человек находится в роли продающего, он поёт хвалебную песенку тому предмету, который хочет продать, и рас- сказывает о выгодах, которые получит покупатель. А в тот миг, когда человек покупает, он товар ругает.
Оснований для возражения несколько. Покупатели хотят:
получить время на обдумывание и понять, нужен ли им этот товар;
узнать от фармацевта и провизора больше информации о пре- парате;
151
«Хвалите меня, хвалите!» (третья фаза продажи — «Презентация продукта»)
пребывают в плохом настроении;
проявляют лояльность к своим родителям: когда-то в детстве они слышали фразы «как всё дорого!», «какая дорогая жизнь!»,
«как тяжело прожить на зарплату!» У некоторых людей форми- руется стереотип, который бессознательно повторяется ими в зрелом возрасте, даже если они имеют достаточный доход.
Теперь давайте рассмотрим примеры работы с возражением в апте- ке с использованием инстинктов — доминирования, материнского и инстинкта любви к родителям.
Пример
Покупатель: «Дайте препарат, вот рецепт! Сколько стоит?»
Фармацевт или провизор: «Пять тысяч рублей».
Покупатель: «Вы что, с ума сошли! Это что у вас за цены?!»
Фармацевт или провизор,
игнорируя негативную реплику, спокойно: «Вы КОМУ берёте?»
Покупатель: «Себе!»
Фармацевт или провизор: «Но вы же СЕБЕ берёте! Это отлич- ный препарат! У него высокое качество, быстрое действие, более того, у него практически нет побочных эффектов. Вы с ним быстро выздоровеете! Берём?»
Покупатель: «Хорошо, берём. Кто ж ОБО МНЕ ещё поза- ботится, как не я сам!»
Здесь фармацевт или провизор касаются тонких струн инстинкта доминирования, присущего всем людям.
Каждый человек в глубине души считает, что он хотя бы в чём-то, но лучше других:
«Пусть я не самый богатый среди моих знакомых, но зато я самый умный!»
Часть 1. Базовые знания
152
«Пусть я не самый умный, но зато я самый добрый!»
«Пусть я не самый добрый, но зато я самый благородный и ве- ликодушный!»
«Пусть я не самый благородный и великодушный, но я самый везучий!»
«Пусть я не самый везучий, но зато у меня в квартире самый лучший ремонт!»
«Пусть у меня в квартире не самый лучший ремонт, но зато я вырастил самых умных детей!»
Человек склонен возвеличивать себя, и это заметил ещё Пушкин:
Мы почитаем всех нулями,
А единицами — себя.
Мы все глядим в Наполеоны.
Такова природа инстинкта доминирования. Задавая вопрос «Для кого берёте?» и провозглашая: «Вы же ДЛЯ СЕБЯ берёте!», фарма- цевт или провизор напоминает человеку, что он и вправду заме- чательный, поэтому заслуживает самое хорошее. Дорого — значит хорошо. Помните цитату из фильма «Девушка с характером»: «Чем мех дороже, тем он лучше! Чем он лучше, тем он дороже»? Иногда можно позволить себе лучшее!
Бывает, что мне звонят специалисты банка и предлагают взять кредит, сообщая, что у меня специальные условия по договору, ин- дивидуальный менеджер по обслуживанию займа, а так же то, что я — особый «бриллиантовый» или «платиновый» клиент. Некоторые мои знакомые, поддавшись соблазну быть «бриллиантовыми» или
«платиновыми», взяли невыгодные кредиты с большими процен- тами, которые с трудом выплачивают.
Рассмотрим, как бороться с возражением, используя материнский инстинкт.
153
«Хвалите меня, хвалите!» (третья фаза продажи — «Презентация продукта»)
Пример
Покупательница: «Дайте какой-нибудь препарат — у ребёнка в детском саду ротавирусная инфекция. Сегодня не повели его в сад».
Фармацевт или провизор: «У него уже есть какие-то симп- томы?»
Покупательница: «Да, есть. Расстройство кишечника и не- большая температура».
Фармацевт или провизор: «Врач уже приходил?»
Покупательница: «Нет, только вызвали».
Фармацевт или провизор: «Рекомендую “Флорин Форте”.
Препарат обладает направленным на лечение ротавирусной инфекции действием, потому что содержит готовые микро- колонии бифидобактерий в сочетании с лактобактериями.
Это основное лечение, направленное на выведение из ор- ганизма вируса».
Покупательница: «Давайте».
Фармацевт или провизор: «Пожалуйста, вот упаковка — в ней тридцать пакетиков. Перед употреблением содержи- мое размешивается с водой или негорячей пищей. Нужно давать ребёнку по небольшому глотку,
чтобы не вызвать рвоту, характерную при ротавирусах».
Покупательница: «Сколько стоит? Вы что! Почему так до- рого? Это же отечественный препарат!»
Фармацевт или провизор,
игнорируя негативную реплику, спокойно: «Вы для кого препарат берёте?»
Покупательница: «Для ребёнка».
Фармацевт или провизор: «Вы же РЕБЁНКУ берёте. После приёма немедленно наступит улучшение за счёт высокой ак- тивности бифидо- и лактобактерий. “Флорин форте” не имеет побочных действий и разрешён даже новорождённым».
Часть 1. Базовые знания
154
Покупательница: «Надо приобретать. Знаете что? Давайте две упаковки. А ещё давайте “Стериллиум”. Я читала, что ротавирус может передаваться и через немытые руки, и воздушно-капельным путём. Как бы мы всей семьёй не заболели».
Фармацевт или провизор: «Будьте здоровы!»
Пример
Покупательница: «Дайте, пожалуйста, какую-нибудь мазь ребёнку в нос при насморке!»
Фармацевт или провизор: «Рекомендую “Мазь Флеминга”!
В ней пять активных компонентов, отлично зарекомендовав- ших себя с точки зрения безопасности и эффективности».
Покупательница: «Сколько стоит?»
Фармацевт или провизор: «Двести пятьдесят рублей».
Покупательница: «Вы что, это дорого. Это какая-то совсем простая отечественная мазь!»
Фармацевт или провизор,
игнорируя негативную реплику,
спокойно: «Вы ДЛЯ КОГО берёте?»
Покупательница: «Для ребёнка».
Фармацевт или провизор: «Но вы же ДЛЯ РЕБЁНКА бе- рёте! Это одно из самых безопасных средств, которое только есть в нашей аптеке. В основе насморка вашего ребёнка лежит воспалительный процесс, который стано- вится причиной отёка. Мазь снимает отёк и заложенность носа, имеет минимальные противопоказания, поэтому разрешена даже новорождённым детям. Действенность
“Мази Флеминга” подтверждена не только многолетним, но и многовековым опытом применения его компонентов.
Приобретаем?»
Покупательница: «Приобретаем. А как её использовать?»
155
«Хвалите меня, хвалите!» (третья фаза продажи — «Презентация продукта»)
Фармацевт или провизор: «Смазывать слизистую носа два- три раза в день или закладывать турунды с мазью в нос на пять-семь минут».
Покупательница: «Хорошо, спасибо!»
Фармацевт или провизор: «Будьте здоровы!»
Любовь к родителям, так же как и любовь к детям, является ин- стинктивной, заложенной в человека природой. Очень часто цель ребёнка, как маленького, так и взрослого, — не получить любовь, а
показать её своим родителям.
Легкое тактичное напоминание со стороны фармацевта или про- визора о том, что ВАШИ РОДИТЕЛИ заслуживают лучшего, подтал- кивает покупателя к покупке и помогает бороться с возражением.
Пример
Покупатель: «Покажите, пожалуйста, специализированное питание! Моя мама перенесла онкологическую операцию, поэтому у неё плохой аппетит, снижение функции печени, потеря веса и сил».
Фармацевт или провизор: «Пожалуйста, вот питание “Ну- тридринк Компакт Протеин”. Поддержку больных нужно начинать как можно раньше и продолжать её до полного восстановления веса пациента и пищеварительных функций организма. Смесь готова к употреблению. Её нужно пить медленными и маленькими глотками. В одной бутылочке со- держится легкоусвояемый белок, витамины, микроэлементы и Омега-3 и Омега-6 полиненасыщенные жирные кислоты».
Покупатель: «Сколько стоит на неделю приёма?»
Фармацевт или провизор: «Три тысячи рублей».
Покупатель: «Дорого!»
Часть 1. Базовые знания
156
Фармацевт или провизор,
игнорируя негативную реплику, спокойно: «Вы ДЛЯ КОГО берёте?»
Покупатель: «Для мамы!»
Фармацевт или провизор: «Но вы же для МАМЫ берёте! “Ну- тридринк Компакт Протеин” — неотъемлемая часть лечения и реабилитации онкологических пациентов, полноценное и сбалансированное питание. Вы сказали, что у мамы пло- хой аппетит и снижение функции печени. Знаете, как важно особенное питание?»
Покупатель: «Знаю. Об этом мне сказал доктор».
Фармацевт или провизор: «Прогноз лечения у вашей мамы будет значительно лучше, если вы добавите к её рациону две бутылочки специализированного питания в день».
Покупатель: «Давайте сразу на три недели. Кто же О МОЕЙ
МАМЕ ещё позаботится, как не я!»
Наверняка покупатели будут не только довольны качественными
препаратами и специализированным питанием, но и испытают ис- креннюю благодарность сотрудникам аптеки за то, что те убедили их купить высококлассный товар.
Отказ
Давайте посмотрим на возражение под другим углом, ведь в аптеке бывают ситуации, когда покупатель не просто возражает, а безапел- ляционно отказывается приобретать препарат.
Отказ — что это такое и как реагировать на него работнику ап- теки?
Скачать 4.18 Mb.