Отказ — это отрицательный ответ одного человека другому в ответ на его предложение или просьбу о чём-либо.
157
Отказ
В аптеке бывает два типа отказов.
Отказ фармацевта или провизора покупателю в ответ на
его просьбу продать какой-либо товар.
Причина — дефектура (отсутствие препарата в ассортименте аптеки) или неимение у покупателя рецепта на этот препарат.
Отказ покупателя в ответ на предложение фармацевта или
провизора купить какой-либо товар.
Причина — нежелание, недоверие покупателя или несоответствие товара его потребностям.
Пример отказа первого типа
Покупатель: «Дайте ампулы “Прозерина”!»
Фармацевт или провизор: «У вас есть рецепт?»
Покупатель: «Нет!»
Фармацевт или провизор: «Этот препарат отпускается толь- ко по рецепту врача. Идите к врачу!»
Покупатель: «Но “Прозерин” мне очень нужен, у меня за- болела собака!»
Фармацевт или провизор: «Тем более идите к врачу. К ве- теринарному!»
Покупатель: «Извините. До свидания!»
Что было правильного в этой ситуации?
Препарат особого списка не был отпущен из аптеки без рецепта.
Что было неправильного?
Специалист аптеки не попытался разрешить затруднение по- купателя.
Как должен был выглядеть диалог?
Часть 1. Базовые знания
158
Пример
Покупатель: «Дайте ампулы “Прозерина”!»
Фармацевт или провизор: «У вас есть рецепт?»
Покупатель: «Нет!»
Фармацевт или провизор: «Этот препарат отпускается только по рецепту врача. Для кого вы хотите приобрести
“Прозерин”?»
Покупатель: «Мне нужен “Прозерин” для моей больной со- баки!»
Фармацевт или провизор: «Что случилось с вашей собакой?»
Покупатель: «Она уже старая, и у нее проблемы с ногами».
Фармацевт или провизор: «Какие препараты вы использо- вали раньше, кроме “Прозерина”?»
Покупатель: «“Структум”».
Фармацевт или провизор: «Он помогал вашей собаке?»
Покупатель: «Да, помогал».
Фармацевт или провизор: «Вот “Структум”. У вас крупная собака?»
Покупатель: «Да, моя собака очень большая».
Фармацевт или провизор: «Значит, вам необходимо сразу несколько упаковок?»
Покупатель: «Да, хорошо бы, чтобы хватило на несколько дней».
Фармацевт или провизор: «Вот четыре упаковки, берём?»
Покупатель: «Берём!»
Фармацевт или провизор: «Благодаря курсовому лечению суставы вашей собаки подпитаются изнутри. Вы знаете, что есть препараты глюкозамина и коллагена, которые увеличат эффективность терапии?»
159
Отказ
Покупатель: «Да? А что это за препараты?»
Фармацевт или провизор: «Это проверенные и надёжные препараты с доказанной эффективностью, которые отлично работают в комплексе!»
Покупатель: «Хорошо, давайте. Собака — она как член семьи.
Я буду рад, если ей станет легче».
Фармацевт или провизор: «Будьте здоровы!»
Покупатель: «Спасибо!»
Пример отказа второго типа
Покупатель: «Дайте, пожалуйста, антибиотики. Вот назна- чение врача!»
Фармацевт или провизор: «Вы приобретаете антибиотики в высокой дозе и на длительный курс. Вам нужны дополни- тельные препараты: антигистаминные, противогрибковые, абсорбенты, пробиотики, ферменты, гепатопротекторы. Для повышения эффективности действия антибиотиков вам не- обходим “Вобэнзим”».
Покупатель: «Нет. У меня всё есть, ничего не надо. Хватит с меня трат и на антибиотики».
Фармацевт или провизор: «Напрасно вы так говорите, по- тому что я хорошие препараты вам предложила, и они дей- ствительно необходимы при длительном лечении высокими дозами антибиотика».
Покупатель: «Да вам только бы продать».
Фармацевты и провизоры боятся слова «нет» и ненавидят его.
Им кажется обидным услышать от незнакомого человека, по от- ношению к которому они только что совершили акт доброй воли и посоветовали необходимые ему качественные препараты по хорошей цене, отказ.
Часть 1. Базовые знания
160
Они обижаются, и это нормальная человеческая реакция, неблаго- приятно влияющая на нервы, психику и настроение. Поэтому им иногда легче вообще ничего не предлагать покупателю, а молча отпустить товар — для того чтобы не увеличивать количество от- казов в своей жизни.
Предлагать или не предлагать?
Выслушивать или не выслушивать отказы?
Консультировать или не консультировать?
Продавать или не продавать?
Что ответите вы?
А что отвечу я?
Мой ответ спрятан в названии этой книги, которая называется
«Консультируй и продавай».
Задача современного фармацевта и провизора — оказывать наилуч- шую лекарственную помощь населению, консультировать и продавать.
И всё-таки.
Как реагировать на отказы, которые так портят настроение фарма- цевту и провизору?
Отказы — это данность, непременная часть нашего существования.
Они есть в любой сфере жизни, и дело не в отказах, а в отношении к ним.
Осознайте, что есть важный закон: отказы неизбежны, и чем чаще в жизни вы слышите «нет», тем чаще вы услышите «да». Желанное
«да» частенько состоит из множества «нет».
Рис. 28. Желанное «да» состоит из множества «нет»
161
Отказ
Вы задумывались о том, из чего рождается
неуспех?
Я считаю, что он рождается из момента, когда человек останавли- вается и опускает руки. Страх и лень помогают ему.
Успех же складывается из движения вперёд вопреки препятствиям.
Главное — продолжать попытки.
Давайте узнаем о людях, которые слышали слово «нет» многократно, но продолжали делать своё дело. Может быть, эти истории научат нас не бояться отказов?
История перваяЧтобы преодолеть препятствия, нужны:
позитивный настрой;
иммунитет к неудачам;
настойчивость.
Всем этим обладал знаменитый изобретатель ХIХ века Томас Эдисон.
Легенда гласит, что, создавая первую в мире электрическую лам- почку, он провёл с нею
девять тысяч девятьсот девяносто девять экспериментов.
Хитрая лампочка говорила Эдисону:
Нет!
Не сейчас!
Я не буду!
Я не хочу!
Мне нужно что-то другое!Учёный менял тактику, принципы, методы, материалы. Он много- кратно делал работу, которая должна была дать результат, но не давала его.
От нервного срыва Эдисона спас его врождённый оптимизм — он спокойно относился к провалам, а ещё как практик-экспериментатор он знал: есть усилие —
есть результат; нет усилия — нет результата.
Часть 1. Базовые знания
162
Рис. 29. Томас Эдисон. Источник: Википедия
Чудо случилось на десятитысячной попытке: лампочка вдруг ска- зала «да».
Эдисон добился успеха, стал знаменитым, а человечество с тех пор стало освещать долгие тёмные вечера электричеством.
История вторая
В 1995 году никому не известная писательница Джоан Роулинг за- кончила рукопись и решила опубликовать её. Она была отчаянно бедна, и издание книжки о Гарри Поттере могло решить хотя бы некоторые её финансовые проблемы.
Но издательства отказывали в публикации.
Они говорили: «
Нет! Эта книга не будет интересна детям».
Так случилось в одном месте, втором, третьем… Следом в четвёртом, пятом, шестом…
163
Отказ
«Нет!»
«Нет!»
«Нет!»
Ужасное
«нет» не смогло заставить Роулинг сдаться — она продол- жала попытки.
Двенадцатое по счёту издательство снова отправило будущую книгу в мусорное ведро…
Но вдруг случилось чудо — рукопись была изъята оттуда, внима- тельно прочитана и опубликована!
Известно, что книга о Гарри Поттере стала впоследствии самой из- вестной и продаваемой книгой на планете.
Похожая судьба была у знаменитого романа Маргарет Митчелл
«Унесённые ветром»…
История третья
…На севере России, в республике Коми, есть маленький посёлок
Ижма, в котором когда-то была вертолётная площадка и взлётно- посадочная полоса для малой авиации. Дорог в этом районе нет, и люди передвигались по огромной территории с помощью ма- леньких самолётиков — Ан-2, Ан-24, Як-40, Ил-14.
Взлетали когда-то стальные птицы и несли на себе людей, а взлёт- но-посадочная полоса помогала им.
Это продолжалось довольно долго.
Но вдруг самолёты и полоса стали слышать безжалостное
«нет».
«Дайте финансирование для маленького аэропорта!» —
«Нет!»
«Дайте возможность продолжать полёты!» —
«Нет!»
«Дайте деньги на содержание взлётно-посадочной полосы!» —
«Нет!»
«Я нужна самолётам!» —
«Нет!»
«Наш аэропорт нужен людям!» —
«Нет!»
Часть 1. Базовые знания
164
Бывший начальник маленького аэропорта Сергей Сотников жил и действовал так, будто не слышал этих «нет». Двенадцать лет по собственной инициативе он продолжал выполнять обязанности.
Он чистил и содержал в порядке взлётную полосу: рисовал раз- метку, следил за сохранностью входных щитов. Корчевал сорняки, которые дробили бетон, убирал арматуру. Очередное
«нет» валило
Сотникова с ног, а он вставал и шёл дальше.
Зачем? Чего он ждал? Ничего. Чего уж тут ждать, если финансиро- вание обнулено.
Местные жители пытались кататься по аннулированной взлётно- посадочной полосе и складировать на ней дрова. Грибники парко- вали автомобили и мотоциклы. Все хотели прибрать полосу к своим рукам, но
Сотников воевал с ними и отгонял от полосы, не давая ей умереть. Он единственный говорил ей «да».
На что он надеялся после многочисленных отказов? Почему он ждал чуда? Он говорит, что не мог по-другому.
И чудо случилось.
У самолёта Ту-154, летящего одним прекрасным сентябрьским днём
2010 года из Якутии в Москву, произошло отключение электропита- ния. Системы навигации и топливные насосы прекратили работать.
Самолёт летел в небе, покачивая крыльями, как Летучий голландец, без руля и ветрил, без энергии и радиосвязи.
Самолёт летел в никуда. Восемьдесят один человек в небе в один миг превратились в восемьдесят одного смертника. Они летели высоко над землёй в самолёте, не имевшем электричества и на- вигации. Они летели, и, кроме членов экипажа, никто не знал, что небо их скоро не удержит, а земля их не ждёт и не собирается говорить им:
«Да!»Самолёту нечего делать на земле тогда, когда она его не ждёт.
Но это было не так. Аннулированная полоса посёлка Ижма ждала самолёт. Она увидела самолёт и крикнула ему:
«Да!»
165
Отказ
Рис. 30. Сергей Сотников на фоне Ту-154.
Источник: Википедия
Упрямое
«да» Сотникова в тот сентябрьский день прогремело на всю страну. Взлетно-посадочная полоса приняла на себя самолёт, и люди обрели твердь под ногами. Из смертников они снова пре- вратились в людей. Слово
«да!», произнесенное Сотниковым и его полосой, спасло жизни восьмидесяти одному человеку.
Вас впечатлили эти истории?
Меня тоже.
О чём они?
Часть 1. Базовые знания
166
Об усилиях, которые всегда дают результат, и о слове «да», которое находится за заборами из слов «нет».
Расскажу и я свою совсем простую историю, которая случилась однажды в канун Нового года.
…Я пришла в рыбный магазин. По моей просьбе молодая продав- щица достала из холодильника две баночки красной икры и напра- вилась к кассе. Я, приготовив деньги, пошла за ней.
Неожиданно над головой девушки, на её вытянутых ручках, оказа- лась рыбинка. Каким образом? По дороге к кассе она подхватила её с прилавка и вознесла над головой, как победный приз, — показала товар лицом.
«Девушка, купите осетра!» — отчеканила продавщица.
Я отрицательно покачала головой: «Нет!»
«Посмотрите, какое у него свежее брюшко», — не сдавалась де- вушка.
Я второй раз категорично покачала головой: «Нет. Я не зову гостей на Новый год — зачем мне осётр?»
Вы думаете, что после двух моих отказов «рыбная принцесса» сда- лась?
Как бы не так.
Наш диалог продолжался.
«Он будет стоить совсем недорого — это небольшой осётр!» — на- стаивала девушка.
«Нет!» — по-прежнему отвечала я.
«
Вы пробовали когда-нибудь осетра?» — вдруг спросила она.
Услышав её вопрос, я ощутила, что в воздухе вокруг меня возникли новые вибрации.
167
Отказ
Простое предложение с вопросительной интонацией что-то из- менило в пространстве, и ход моих мыслей направился в другую сторону.
Я вдруг подумала о том, что и вправду — хорошо было бы мне по- пробовать осетра, которого я не ела ни разу в жизни.
Да и откуда мне было знать его вкус, если моё детство, юность,
молодость были скромны, невзыскательны, пришлись на застой, дефицит и не очень благополучные 90-е годы. Вспомнилось вдруг одно событие, которое случилось со мной, когда я была студенткой второго курса мединститута.
Я уехала из Куйбышева на практику в Томск и впервые увидела вжи- вую и даже купила себе… бананы. Надкусив спелый жёлтый плод, я испытала такое вкусовое потрясение, что оно запомнилось мне на- много больше, чем сам город и летняя практика по фармакогнозии.
Бананы сразили меня беззащитной мягкостью и сладостью, в ко- торую не надо было вгрызаться, как в яблоко или морковь. В них не было кислоты — сладкие, нежные и какие-то бесхарактерные фрукты. Мне понравились их цвет, аромат и небольшое сходство с манной кашей, которую варила в детстве мама.
…Теперь в канун Нового года уже не бананы, а острая морда «цар- ской» рыбы смотрела мне в лицо и предлагалась в качестве нового пищевого впечатления.
«Осётр на новогоднем столе — красивая картинка, — подумала я. —
Никакого противоречия с наступающим праздником».
Я произнесла: «Беру».
Что произошло в эти несколько мгновений?
После моих трёх «нет» мне задали
вопрос,который смог изменить настрой и помог принять новое решение.
…Чуть позже, заворачивая покупку, девушка одобрительно сказала:
«Рыба вам очень понравится — у неё вкус, не похожий ни на что другое!» — и это оказалось правдой.
Часть 1. Базовые знания
168
Какие выводы мы сделаем?
Продолжайте бороться, даже если покупатель говорит вам:
«Нет, не сейчас!»
«Нет, это дорого!»
«Нет, мне это не подойдёт!»
«Нет, мне не надо!»
«Нет, хватит с меня».
Отказы покупателей — зачастую это дорога к их согласию.Задавайте вопросы.Не бойтесь отказа и правильно реагируйте на него!Верьте: чем больше отказов в вашей жизни, тем больше в ней побед и успеха.Знаете ли вы, на какие категории делится общая покупательская масса?
Понимание этих простых цифр поможет вам сберечь себя на вашей работе.
Про какую категорию покупателей стоит сказать в первую очередь?
Конечно, про ту, которая никогда и ничего
не купит.
Сколько их — тех, кто после вашей консультации обязательно по- вернётся к вам спиной и уйдёт в неизвестном направлении, ничего не купив?
Итак.
Каждое утро, приходя на работу — летом,
зимой или весной, — знай- те: вас ждут 10 % покупателей, которые не купят
никогда, ни при каких обстоятельствах.
169
Отказ
Как бы грамотно вы ни установили с ними контакт, сколько бы удачных вопросов по выявлению потребности вы им ни задали, как бы замечательно вы ни презентовали им товар,
они всегда уйдут от вас без покупки.
Почему?
В чём причина этого?
Я уверена, что ответ на этот вопрос вы знаете и сами — потому что эти покупатели и не имели намерения что-то приобретать. Их за- дача в вашей аптеке была другой — получить консультацию, занять ваше время и уйти.
Это истина, которая не может нравиться.
«Так нельзя! Мы тоже люди. Зачем они ходят?» — иногда говорят сотрудники аптек.
Как-то забывается то, что, будучи в роли покупателя, мы сами охотно пользуемся этим
правом любого покупателя прицениться, поговорить и спокойно, с уверенностью в своей правоте, покинуть торговую точку, не отоварившись.
Запомните эту цифру — 10 % покупателей не купят никогда, и пусть она больше не огорчит вас — в этом нет вашей вины. Это закон, данность, часть мирового порядка.
Как будут вести себя остальные посетители аптеки?
В структуре покупателей есть ещё одна категория, которая также составляет 10 %.
10 % покупателей купят всегда.Они буквально заставят вас продать им препараты, и вы продадите их им — как бы вы ни торопились уйти, как бы вы ни
стояли к ним боком или спиной, как бы вы ни говорили: «Я занята, сейчас у меня другие дела. Аптека закрыта, приходите завтра!»
С этими удивительными 10 % покупателей не нужно устанавливать контакт, у них не надо выявлять потребность, и они не хотят, чтобы
Часть 1. Базовые знания
170
им презентовали товар. Они придут и купят — всегда и при любых обстоятельствах.
10 % + 10 % = 20 %.
100 % — 20 % = 80 %.
Что с остальными?
10 %
10 %
Классификация покупателей
Купят, когда их выслушают, зададут вопросы по выявлению потребности и смогут переубедить их в ответ на их возражение
Купят, когда их выслушают и зададут вопросы по выявлению потребности
Купят, когда их выслушают
Рис. 31. Классификация покупателей
Оставшиеся 80 % покупателей поделятся на три части:
1. Первая часть этих 80 процентов купят тогда, когда вы их просто
выслушаете.
2. Вторая часть этих 80 процентов купят тогда, когда вы их выслу-
шаете и зададите вопросы по выявлению потребности.
3. Третья часть из 80 процентов покупателей купят тогда, когда
вы их выслушаете, зададите вопросы по выявлению потребности,
они вам возразят, а вы успешно переубедите их, грамотно приведя
аргументы и справившись с их возражением.
171
Отказ
Такова схематичная структура покупателей, вычисленная опытным путём.
Помните о ней и берегите себя от профессионального выгорания.
Вопрос в конце презентацииМы отвлеклись от темы «Техники продаж», зато успели поговорить о возражениях, отказах и структуре покупателей.
Мы узнали истории, которые способны вдохновлять.
Пришло время вернуться к техникам продаж.
Напомню, что
техники продаж — это алгоритмы, которыми должен владеть любой специалист, который ежедневно взаимодействует с населением, для оказания покупателю наилучшего сервиса.Итак, результативной, но непростой для понимания и применения на практике является техника «Вопрос в конце презентации». Она необходима в том диалоге с покупателем, когда фармацевт или провизор пропустили важнейшую фазу продажи — «Вопросы по выявлению потребности» и сразу приступили к презентации.
Что предпринять в этом случае? Как собрать хотя бы минимальный анамнез по запросу покупателя?
Ответ несложен: на длинном выдохе задайте вопрос, «цепляя» его в конце повествовательного предложения.
Техника «Вопрос в конце презентации» предполагает слияние повествовательного и вопросительного предложений. Длинное предложение, нестандартно сконструированное, украсит вашу речь и сделает её убедительнее.
Повествовательное предложение
Вопросительное предложение?
Скачать 4.18 Mb.