Практикум по маркетингу. Практикум по маркетингу Учебное пособие

• Название: Практикум по маркетингу Учебное пособие
• Дата: 21.02.2019
• Размер: 0.74 Mb.
• Имя файла: Практикум по маркетингу.doc
• Тип: Практикум; #68449
• страница: 11 из 14

ТЕМА № 8

СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Система маркетинговой информации – это совокупность персонала, оборудования и процедур, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации для подготовки и принятия маркетинговых решений. Информация может быть получена из внутренних и внешних источников в результате маркетинговой разведки и маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование – это сбор, систематизация и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Основная функция маркетинговых исследований связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Информация используется для идентификации и определения возможностей и проблем маркетинга, исследования конъюнктуры рынка, выбора и оценки стратегий маркетинга, для мониторинга показаний маркетинговой деятельности.

Процесс маркетинговых исследований включает следующие четыре этапа:

1 этап - определение проблемы и целей исследования.

2 этап - разработка плана исследования.

3 этап - реализация плана исследований.

4 этап - интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства.

Разработка плана исследований включает определение потребностей предприятия в специфической, нестандартной информации; выбор методов и средств сбора первичной и вторичной информации; определение финансовых затрат на проведение исследований, очередности их проведения, ответственных за то или иное направление исследований. Реализация плана исследований предполагает сбор, обработку и анализ полученной информации.

При интерпретации конечных результатов, выводов и их доведения до руководства учитываются специфика области деятельности и характер принимаемых решений тех руководителей, для которых предназначена данная информация.

Различают следующие виды маркетинговой информации. В зависимости от периода времени, к которому относятся сведения:

1. 
   историческая;
   
2. 
   текущая;
   
3. 
   прогнозная.
   

По отношению к этапам принятия маркетинговых решений:

1. 
   констатирующая;
   
2. 
   поясняющая;
   
3. 
   плановая;
   
4. 
   информация, используемая при контроле маркетинга.
   

По возможности численной оценки:

1. 
   количественная;
   
2. 
   качественная.
   

По периодичности возникновения:

1. 
   постоянная;
   
2. 
   переменная;
   
3. 
   эпизодическая.
   

По источникам возникновения:

1. 
   первичная;
   
2. 
   вторичная.
   

Концепция маркетинга предполагает, что информация является не менее важным ресурсом предприятия, чем деньги, сырье, оборудование, персонал. Для успешного функционирования предприятия на всех этапах его деятельности маркетинговая информация имеет исключительное значение.
Вопросы

1. 
   Какие цели могут стоять перед исследованиями, призванными облегчить принятие деятельности: организация распределения товара, организация производства товара, реклама, личная продажа, назначение цены товара?
   
2. 
   Какая разница между системой маркетинговой информации и системой сбора внешней текущей маркетинговой информации?
   
3. 
   Опишите сущность системы анализа маркетинговой информации (кратко). Будет ли, по вашему мнению, пользоваться этой системой небольшой магазин женской одежды в Камышине? Почему?
   
4. 
   Сформировав цели исследования и основную проблему, решению которой оно должно способствовать, исследователь готов приступить к формальному опросу аудитории. Прокомментируйте данное утверждение.
   
5. 
   Какой тип исследования и почему был бы наиболее уместен в следующих операциях:
   

а) завод, выпускающий грузовики, хочет выяснить, какую долю его продукции закупают фермеры?

б) фирма, выпускающая кондитерские изделия, хочет выяснить степень влияния детей на фактический объем покупок своих товаров.

в) завод, производящий металлообрабатывающие станки, обдумывает возможность размещения своего филиала.

г) маленький промтоварный магазинчик, торгующий на территории вуза, хочет собрать информацию об отношении студентов к своей деятельности.

д) фирма, выпускающая электробытовую аппаратуру, хочет выявить степень влияния различных членов семьи на объем покупок своих товаров.

6. 
   Вы состоите в клубе поклонников какой-нибудь рок-группы, число членов которой стало сокращаться. Возможно ли, провести маркетинговое исследование, с целью выявления причин подобного явления? Если бы это исследование было поручено вам, то, как бы вы проводили его?
   
7. 
   Дайте описание способов сбора маркетинговой информации. Будут ли, по Вашему мнению, пользоваться этими способами:
   

а) книжный киоск в вузе;

б) крупный универмаг в центре большого города;

в) небольшой молочный магазинчик в пригороде;

г) завод сельскохозяйственных машин, являющийся единственным в стране производителем определенного типа тракторов?

8. 
   Внутривузовское издательство приступает к печатанию сборника тестов и заданий по экономической теории. Большая часть тиража будет передана в институтскую библиотеку. Издательство обращается в ректорат за данными о количестве студентов, изучающих экономическую теорию. Какая это информация? Внутренняя, внешняя, первичная, вторичная.
   

Упражнения

1. 
   Когда занимаешься бизнесом, знать, чего хочет потребитель – значит обладать преимуществом по сравнению с конкурентами на рынке. Если же вы стали уступать конкуренту, чрезвычайно важно выяснить, почему потребитель идет к нему, а не к вам. Лучше всего, конечно, спросить самого потребителя.
   

В качестве примера приводится часть вопросов, заданных потребителям о новом кондитерском изделии компании «Швепс», состоящем из бисквита, карамели и изюма.

1. 
   как часто вы едите кондитерское изделие?
   
2. 
   когда вы его едите?
   
3. 
   что из предлагаемого ассортимента вам нравится?
   
4. 
   почему вам нравится именно эти изделия?
   
5. 
   не слишком ли кондитерское изделие фирмы «Швепс» мягкое или твердое, или приторное?
   
6. 
   купите ли вы его по такой цене?
   
7. 
   от чего вы откажетесь, чтобы купить новое кондитерское изделие?
   

Представьте, что ваша фирма собирается «запустить» на рынок новый продукт. Конечно, вначале целесообразно апробировать его. Подготовьте вопросник из 18-20 вопросов, с помощью которого можно было бы собрать необходимую информацию у потенциальных покупателей.

2. 
   Распределить в логическую цепь следующие пункты маркетингового исследования.
   

а) сбор информации;

б) отбор источников информации;

в) выявление проблем и формирование целей исследования;

г) анализ собранной информации;

д) представление полученных результатов.

3. 
   Какой из представленных вопросников является скрытым, какой открытым.
   

а. 1) как вы считаете, почему люди покупают спортивные машины?

2) какие факторы учитывают люди при их приобретении?

3) думают ли люди, приобретающие спортивные машины о престиже?

б. 1) почему вы покупаете спортивную машину?

2) какие факторы вы при этом учитываете?

3) важен ли для вас престиж при покупке спортивной машины?

4. 
   Расставить в правильной последовательности операций, составляющие процесс маркетингового исследования.
   

а) рекомендации;

б) получение первичной информации;

в) определение проблемы;

г) использование результатов;

д) анализ данных;

е) анализ вторичной информации.

5. 
   Дополнить таблицу, имея следующие данные:
   

1. 
   формирование идей о новых продуктах;
   
2. 
   прогноз объема продаж;
   
3. 
   получение информации о конкурентах;
   
4. 
   тестирование продукта;
   
5. 
   оценка емкости рынка;
   
6. 
   анализ тенденций изменения рынка;
   
7. 
   организация маркетинга тестируемых продуктов;
   
8. 
   определение характеристики рынка и его сегментов;
   
9. 
   разработка концепции тестирования продукта;
   
10. 
    получение информации о существующих и потенциальных потребителях;
    
11. 
    исследование и испытание различных видов упаковки;
    
12. 
    выявление системы предпочтений потребителей;
    
13. 
    исследование месторасположения складов;
    
14. 
    исследование взаимосвязи между ценой на продукт и спросом;
    
15. 
    исследование эффективности рекламной деятельности;
    
16. 
    комплексный анализ различных средств и методов продвижения продукта;
    
17. 
    исследование месторасположения точек розничной торговли;
    
18. 
    прогнозирование ценовой политики для разных стадий жизненного цикла продукта;
    
19. 
    исследование месторасположения сервисных служб;
    
20. 
    исследование эффективности различных средств массовой информации.
    

Таблица 8.1

Маркетинговые исследования.

Исследование рынка и продаж	Исследо- вание продукта	Исследо- вание цен	Исследование продвижения продукта	Исследование по доведению продукта до потребителя