Практикум по маркетингу. Практикум по маркетингу Учебное пособие

• Название: Практикум по маркетингу Учебное пособие
• Дата: 21.02.2019
• Размер: 0.74 Mb.
• Имя файла: Практикум по маркетингу.doc
• Тип: Практикум; #68449
• страница: 9 из 14

Вопросы

1. 
   Существует достаточно распространенное мнение о том, что деятельность фирм по продвижению товаров (особенно реклама) существенно удорожает товары, заставляя потребителя постоянно переплачивать за необходимые им вещи и услуги. Согласны ли вы с этим утверждением? Аргументируйте свой ответ.
   
2. 
   Основная задача рекламы заключается в информировании. Прокомментируйте это утверждение.
   
3. 
   Перечислите преимущества и недостатки следующих средств распространения информации и скажите, в каких случаях подходит лучше всего то или иное средство:
   

а) устройство для последовательного автоматического набора номеров и воспроизведения по телефону заранее записанных на плёнку обращений разного рода знаменитостей;

б) двусторонняя система кабельного телевидения, позволяющая зрителю с помощью специального пульта управления заказать только что увиденный в рекламе товар;

в) каталоги и видео кассеты фирм, позволяющие наглядно продемонстрировать товар, о котором рассказывает диктор за кадром;

г) электронные газеты, способные выдать на дисплей бытового компьютера зрителя объявления рекламы или подборки объявлений о продаже недвижимости из любого района страны.

4. 
   В последние годы многим фирмам пришлось столкнуться с распространением нежелательных слухов о своих товарах. Каким образом может фирма лучше всего противодействовать подобным слухам в своей деятельности по организации общественного мнения и рекламе?
   
5. 
   Всесторонне проанализируйте (на выбор) рекламу какой-либо компании, организации, банка, транслируемую одним из каналов отечественного телевидения. При этом обратите особое внимание на длительность рекламного сообщения, его доверительность, способность фокусировать внимание на рекламном продукте. Вызывает ли реклама позитивную реакцию? Не звучит ли оно высокомерно, заумно, не служит ли источником неприятных ощущений? Как воспринимаются исполнители рекламного сообщения? Какие соображения и предложения вы могли бы высказать в итоге?
   
6. 
   Как можно увеличить эффективность воздействия рекламы на аудиторию?
   
7. 
   Назовите основные способы стимулирования потребителей, торговли, сбытовиков.
   
8. 
   Чем личная продажа отличается от рекламы?
   
9. 
   Сочетание твердого жалования и комиссионных отчислений является, вероятно, лучшим способом оплаты услуг торгового персонала. Прокомментируйте это утверждение.
   
10. 
    Вы только что устроились на лето коммивояжёром в фирму, торгующую книгами. Расскажите, какие этапы вы будете преодолевать на пути к успешному сбыту. Каким образом управляющий службой сбыта фирмы будет оценивать вашу работу?
    

Упражнения

1. 
   Проиллюстрировать приведенные конкретные цели рекламы (примеров может быть несколько для одного вида).
   

Вид целей:

А. Ориентированные на спрос:

а) информация;

б) убеждения;

в) напоминание (поддержание).

Б. Ориентированные на образ:

а) отраслевые;

б) корпоративные.

Иллюстрации:

а) стабилизировать сбыт;

б) создать селективный (избирательный) спрос;

в) достичь приверженности марке;

г) ознакомить потребителя с новым расписанием работы;

д) достичь предпочтения марки;

е) создать общий спрос;

ж) поддерживать узнаваемость марки и образа;

з) сократить время, затрачиваемое продавцами на ответы по основным вопросам;

и) разработать и поддерживать благоприятный образ фирмы;

к) разработать и поддерживать благоприятный образ отрасли;

л) увеличить посещаемость магазинов;

м) создать знания о марке или новом товаре на целевом рынке;

н) поддерживать приверженность марке.

2. Общеизвестна неодинаковая эффективность одних и тех же средств продвижения товара на розничных рынках.

Обозначьте цифрами от а) до г) (по степени убывания значимости) относительную важность таких средств продвижения товара, как: реклама, персональная продажа, пропаганда, стимулирование сбыта для:

а) легковых автомобилей;

б) кредитных карточек;

в) моющих средств;

г) деревообрабатывающих станков.

Ответ обоснуйте.

3. 
   На рынок продвигается новая модель швейной машины. Потенциальный рынок состоит из 20 млн. человек. Реклама охватывает 80%. Примерно четверть, охваченных рекламой, проявляют интерес к покупке. Какое количество заинтересовавшихся новинкой должно купить её, чтобы было завоевано 8% рынка.
   
4. 
   Бюджет продвижения фирмы составляет 100 млн. руб. Ожидается, что главный конкурент увеличит свои расходы на эти цели в будущем году на 2.5%. Учитывая данный прогноз, фирма устанавливает свой бюджет на продвижение. Каков будет его объём? Как называется данный метод определения бюджета? В чём его достоинства и недостатки?
   
5. 
   Маркетолог размышляет над бюджетом фирмы на продвижение. Он решает, что лучше сделать: то ли увеличить расходы на рекламу, то ли взять на работу больше продавцов. В прошлом квартале объём сбыта составил 750 000$, а стоимость реализованных товаров 500 000$. До сих пор в фирме работало 5 продавцов, оплата которых и другие издержки сбыта, составляли 250 000$ в год. Годовой рекламный бюджет компании составил 240 000$. Для облегчения выбора фирма провела эксперимент, она увеличила расходы на торговлю и на рекламу. В одном городе эксперимент длился месяц и выразился в том, что в течение этого месяца на рекламу пришлось затратить средств на 20% больше, чем обычно. Объём продаж здесь увеличился на 10%. В другом городе временно (на три месяца) были наняты три дополнительных продавца, что увеличило сбыт на 75000$. Бюджет продвижения (в данном случае он включает в себя зарплату продавцов и затраты на рекламу) на будущий год планируется в объёме 600 000$. Как же лучше распорядиться этими средствами, учитывая, что результаты эксперимента следует иметь в виду, но они не являются определяющими при принятии окончательного решения?
   
6. 
   На рынок продвигается новое очень дорогое многотомное издание детской энциклопедии. Необходимо провести его представление в СМИ. К рекламе можно привлечь:
   

а) преподавателей школ и вузов (к их мнению прислушиваются родители);

б) молодых знаменитостей (за ними следуют дети и молодёжь);

в) победителей различных конкурсов и олимпиад для школьников (они могут оказаться самыми большими авторитетами).

Если бы решение принимали вы, то на каких кандидатурах вы бы остановились? Обоснуйте свой ответ и предложите свои варианты решения проблемы.

3. 
   Расставить в нужном порядке элементы плана рекламы:
   

а) анализ совместных усилий;

б) выбор средств рекламы;

в) установление ответственности;

г) создание рекламных объявлений;

д) установление целей;

е) определение успеха (неудачи);

ж) выбор времени рекламы;

з) разработка тем;

и) определение бюджета.

8. Какие из приведенных высказываний относятся к положительным сторонам рекламы, какие к отрицательным?

а) привлекает большой рынок;

б) расходы на одного зрителя или слушателя низки;

в) трудно приспособить к нуждам и особенностям потребителей;

г) единое послание передается всей аудитории;

д) раздражения зрителя или слушателя;

ж) порождает благожелательное отношение к продукции;

з) некоторые виды рекламной деятельности требуют больших расходов;

г) прокладывает дорогу персональной продаже.

9. Выбрать на свое усмотрение газетный или журнальный рекламный текст и сделать всесторонний анализ используя в качестве плана следующие вопросы:

а) Каковы цели данной рекламы?

б) Окажет ли рекламный текст воздействие согласно рекламным целям?

в) Для какого этапа жизненного цикла товара характерна данная реклама?

г) На какую целевую группу рассчитана данная реклама?

д) Ориентирован ли текст по своему стилю и манере изложения на выбранную целевую группу?

е) Настолько ли привлекателен текст, чтобы его прочло наибольшее число потенциальных клиентов?

ж) Достаточно ли четко представлены в нем преимущества предлагаемого товара?

з) Учитывает ли текст запросы клиентов относительно предлагаемого товара?

и) Не содержится ли в тексте фразы, которые могли бы заставить клиента воздержаться от приобретения предлагаемого товара?

к) Соблюдены ли в тексте рамки приличия?