Практикум по маркетингу. Практикум по маркетингу Учебное пособие
 Скачать 0.74 Mb.
|
б) рынок очень чувствителен к ценам и низкая цена способствует его расширению;в) низкая цена не привлекательна для существующих и потенциальных конкурентов. 32. При каких условиях целесообразно использование стратегии «снятие сливок» при выведении на рынок товара-новинки, защищенного патентом? а) низкая цена не привлекательна для существующих и потенциальных конкурентов; б) рынок очень чувствителен к ценам и низкая цена способствует его расширению;в) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара. 33. Какой будет стратегия качественно-ценового позиционирования товара на рынке, если качество - среднее, цена – низкая: а) доброкачественности; б) показного блеска; в) ограбления. 34. Какой будет стратегия качественно-ценового позиционирования товара на рынке, если качество - высокое, цена – средняя: а) глубокого проникновения на рынок; б) среднего уровня; в) премиальных наценок. 35. Какой будет стратегия качественно-ценового позиционирования товара на рынке, если качество - низкое, цена – высокая: а) завышенной цены; б) ограбления; в) показного блеска. 36. Какой будет стратегия качественно-ценового позиционирования товара на рынке, если качество - среднее, цена – высокая: а) завышенной цены; б) ограбления; в) показного блеска. 37. Какой будет стратегия качественно-ценового позиционирования товара на рынке, если качество - высокое, цена – низкая: а) повышенной ценностной значимости; б) ограбления; в) показного блеска. 38. Какой будет стратегия качественно-ценового позиционирования товара на рынке, если качество - низкое, цена – средняя:а) завышенной цены; б) ограбления; в) показного блеска. 39. Какой будет стратегия качественно-ценового позиционирования товара на рынке, если качество - низкое, цена – низкая: а) показного блеска; б) среднего уровня; в) низкой ценностной значимости. 40. Какой будет стратегия качественно-ценового позиционирования товара на рынке, если качество - высокое, цена – высокая: а) премиальных наценок; б) завышенной цены; в) повышенной ценностной значимости. 41. Имеет ли право продавец реализовывать покупателям продукцию по ценам ниже себестоимости: а) да; б) скорее да, чем нет; в) нет. 42. Имеет ли право производитель товара требовать от дилеров продажи его по какой-то конкретной цене: а) да; б) да, но не всегда; в) нет. 43. Допустима ли фиксация цен, в том числе и путем предварительного согласования между конкурентами: а) да; б) нет; в) чаще да, чем нет. 44. Обязан ли продавец предлагать свой товар схожим по роду деятельности торговым предприятием на одних и тех же условиях продажи по ценам: а) да; б) нет; в) скорее нет, чем да. 45. Следует ли при установлении цены на товар учитывать признанную потребителем ценностную значимость товара: а) да; б) нет; в) скорее нет, чем да. 46. Фирмы имеют право повышать цены до любого уровня, за исключением периодов действия государственного контроля над уровнем цен.Согласны ли вы с этим определением? а) да; б) нет; в) скорее нет, чем да. 47. Какой метод ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара: а) средние издержки плюс прибыль; б) ценностный; в) анализа безубыточности и обеспечение целевой прибыли. 48. При каком методе ценообразования основным фактором является покупательское восприятие: а) средние издержки плюс прибыль; б) ценностный; в) анализа безубыточности и обеспечение целевой прибыли. 49. Всегда ли резкое понижение цены приводит к достижению желаемой прибыли? а) да; б) нет; в) скорее да, чем нет. 50. При каких условиях целесообразно использование стратегии «ценового прорыва»? а) с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокращаются; б) наблюдается высокий уровень текущего спроса; в) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара. 51. При каких условиях целесообразно использование стратегии «ценового прорыва»? а) наблюдается высокий уровень текущего спроса; б) рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению; в) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара. ТЕМА № 7 ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА Любая фирма должна не только создать товар, обоснованно назначить за него цену и обеспечить доступ к нему потребителей, но и постоянно информировать своих реальных и потенциальных покупателей о выпускаемых товарах и убеждать их в необходимости совершения покупок. Поэтому абсолютно необходимой составляющей комплекса маркетинга является продвижение товара (promotion). Продвижение имеет и второе название – коммуникационная политика. Существуют два основных и два дополнительных вида продвижения. К основным относятся реклама и личная (персональная) продажа, к дополнительным – пропаганда и стимулирование сбыта. Реклама – это любая платная форма не персональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемых конкретным заказчиком. Рекламу можно классифицировать по нескольким принципам: по типу целевой аудитории выделяют потребительскую и деловую рекламу; по уровню охвата территории (по географическому признаку) реклама подразделяется на: региональную, зарубежную и общенациональную; по средствам передачи сообщений существует газетная, журнальная, радио- и телевизионная реклама. Также существует товарная реклама, имиджевая или корпоративная, коммерческая и некоммерческая реклама. На основе используемых средств воздействия можно выделить информативную, побудительную (сравнительную) и рекламу-напоминание. Основная задача рекламы – информировать, убеждать и напоминать. В этом и заключается влияние рекламы на продажу. Следующей составляющей комплекса продвижения является личная продажа. Личная (персональная) продажа - это устное представление сотрудниками фирмы её товаров и услуг в беседе с потребителями. В отличие от рекламы этот вид продвижения предполагает личный контакт продавца и потребителя, их диалог, а не монолог. Главной целью персональной продажи является превращение интереса покупателя к товару в покупку, убеждение в необходимости совершения этой покупки «сегодня и сейчас». Имея в виду эту цель и зная характер рынка, покупателя и товара, торговый персонал осуществляет определённую стратегию личной продажи. Известны две основные стратегии:
Стандартная продажа – это заранее отработанный и одинаковый подход ко всем покупателям. Этот подход эффективен при продаже хорошо известных, сравнительно дешевых товаров массового спроса. Гибкая продажа предполагает индивидуальный подход к каждому покупателю. Такой подход наиболее эффективен при продаже товаров производственного назначения, услуг и в тех случаях, когда товар мало известен или относительно дорог. Достоинствами личной продажи являются индивидуальное внимание к каждому покупателю, гибкость, вовлечение потребителей в диалог, наличие немедленной и четко выраженной обратной связи, мощная нацеленность на то, чтобы покупатель совершил покупку немедленно. К недостаткам персональной продажи относятся высокие издержки в расчете на одного покупателя, ограниченное число покупателей, приходящихся на одного продавца в каждый момент времени, нередко большая зависимость успеха продажи не от свойств товара, а от личных качеств продавцов. Для того чтобы максимально использовать преимущества личной продажи и минимизировать её недостатки, необходимо очень тщательно подбирать и готовить торговый персонал фирмы. Необходимо обращать внимание на такие качества претендентов, как интеллект, образование, психологическая пластичность, физические данные (внешность, дикция, улыбчивость), стремление к росту квалификации и способность следовать инструкциям. Третьей важнейшей составляющей комплекса продвижения является пропаганда (паблисити). Пропаганда - это бесплатное использование фирмой редакционных возможностей прессы, радио и телевидения для распространения о фирме и её товарах коммерчески благоприятной информации. Это своего рода косвенная реклама, которую фирма осуществляет «чужими руками», руками журналистов, работающих в них или иных СМИ. Пропаганда ограниченно входит составной частью в более широкое понятие «связи с общественностью» или «public relations». Основными задачами службы по связям с общественностью являются:
Четвертой составляющей комплекса продвижения является стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта – это комплекс мер краткосрочного характера, призванных усилить спрос на товар и, соответственно, увеличить объём его продаж. Различают три группы подобных мер:
Как и другие виды продвижения, стимулирование сбыта имеет свои достоинства и недостатки. К достоинствам относятся: увеличение спроса, привлечение дополнительных покупателей, улучшение сотрудничества производителей с участниками каналов сбыта. Недостатками стимулирования сбыта, принято считать весьма вероятное в ходе его проведения ухудшения образа того или иного товара и самой фирмы. Дело в том, что применяемые меры по стимулированию сбыта (особенно скидки к цене и купоны) могут рассматриваться покупателями как форма проталкивания залежалого товара. Кроме того, первоначальная цена товаров, продаваемых со скидкой, представляется неоправданно завышенной, а фирма в этом случае предстает чрезмерно обогащающейся. Сложнейшей проблемой, стоящей перед фирмой, является определение размера ассигнований на продвижение или принятие решения о бюджете продвижения. Существуют следующие методы формирования бюджета продвижения:
В реальной жизни многие фирмы нередко стараются применять сразу несколько методов определения бюджета на продвижение. |