Практикум по маркетингу. Практикум по маркетингу Учебное пособие

• Название: Практикум по маркетингу Учебное пособие
• Дата: 21.02.2019
• Размер: 0.74 Mb.
• Имя файла: Практикум по маркетингу.doc
• Тип: Практикум; #68449
• страница: 7 из 14

Производители

Производители

Агенты или

брокеры



Оптовые

торговцы

Оптовые торговцы



Розничные

торговцы

Розничные

торговцы

Розничные

торговцы



Потребители

Потребители

Потребители

Потребители


Рис. 5.1 Основные типы каналов распределения потребительских товаров


С организационной точки зрения, выделяют:

1. 
   Обычные каналы распределения.
   
2. 
   Вертикальные маркетинговые системы (ВМС).
   
3. 
   Горизонтальные маркетинговые системы.
   

ВМС подразделяются на:

• 
  корпоративные;
  
• 
  договорные;
  
• 
  административные.
  

Договорные ВМС бывают трёх типов:

• 
  добровольная цепь под эгидой оптовика;
  

• 
  кооператив розничных торговцев;
  

• 
  франшизная организация.
  

В свою очередь различают три типа франшизных организаций:

• 
  система привилегий розничных торговцев под эгидой производителя;
  

• 
  система оптовиков под эгидой производителя;
  

• 
  система привилегий розничных торговцев под эгидой фирмы сферы услуг.
  

После выбора каналов товарораспределения необходимо организовать их эффективное функционирование, т.е. решить вопросы в области физического распределения. Физическое распределение (товародвижение) включает работу с заказами, обработку грузов, организацию складского хозяйства, управление запасами и транспортировку.

Неотъемлемыми составными частями сбытовой политики предприятия являются оптовая и розничная торговля.

Оптовая торговля включает все виды деятельности по продаже товаров и услуг тем, кто их приобретает для перепродажи или использования в бизнесе.

Оптовые торговцы подразделяются на три разные группы:

1. 
   Коммерческие оптовые организации.
   
2. 
   Брокеры и агенты.
   
3. 
   Сбытовые конторы производителей.
   

Коммерческие оптовые организации бывают двух типов:

• 
  коммерческая оптовая организация с полным обслуживанием – это оптовые организации, обслуживающие розничных торговцев и производителей продукции и услуг;
  

• 
  коммерческая оптовая организация с ограниченным обслуживанием – это оптовики, продающие за наличность, сбытовики, которые продают за наличность и поставляют товар, сбытовики, поставляющие товары известных марок ограниченной номенклатуры небольшими партиями и т.д.
  

Основные виды посредников, принимающие участие в оптовой торговле - это брокеры, агенты производителей, сбытовые агенты, агенты по покупкам, комиссионные торговцы, дилеры, дистрибьюторы, сбытовые конторы производителей.

Завершающим уровнем канала распределения потребительских товаров является звено розничной торговли. Основной её объём приходится на розничных торговцев.

Розничный торговец – это организация или отдельное лицо, основным видом деятельности, которых является розничная торговля.

В основном розничная торговля осуществляется через розничные магазины и путём внемагазинной розничной торговли. Розничные магазины бывают различных типов и размеров, и классифицируются по разным признакам.

По уровню предоставляемых услуг они подразделяются на магазины самообслуживания, на магазины с ограниченным обслуживанием и на магазины с полным обслуживанием.

В зависимости от предлагаемого ассортимента розничные магазины делятся на: специализированные, универмаги, супермаркеты, дежурные магазины, супермагазины, комбинированные магазины.

В зависимости от уровня цен розничные магазины делятся на: магазины сниженных цен, магазины со значительно сниженными ценами, магазины продажи по каталогам.

С точки зрения форм собственности и контроля выделяют следующие типы:

магазины корпоративной цепи, кооперативы розничных торговцев, кооперативы потребителей, франшизы, торговые конгломераты, связки магазинов.

Так же существуют такие виды розничной торговли как маркетинг по каталогам, телемаркетинг, электронная торговля, прямая продажа, торговые автоматы.

Вопросы

1. 
   Что такое “сбытовая политика фирмы”?
   
2. 
   Какие несоответствия существуют между производством и потреблением, как они преодолеваются?
   
3. 
   Каковы основные издержки при перемещении товара от производителя к потребителю?
   
4. 
   В чём состоит основное различие между розничными торговцами и оптовиками? Поясните на конкретных примерах.
   
5. 
   Зачем нужны посредники? Поясните на конкретных примерах.
   
6. 
   Каналы распределения услуг ничем не отличаются от каналов распределения вещественных товаров. Прокомментируйте это заявление.
   
7. 
   Проведите разграничения между тремя типами ВМС. Приведите примеры системы каждого типа.
   
8. 
   Конфликты между участниками канала и разными каналами устранить невозможно. Прокомментируйте это заявление.
   
9. 
   В чём разница между решениями в сфере организации товародвижения и решениями о выборе каналов сбыта? В чём состоит главная цель товародвижения?
   
10. 
    Определите, какой вид транспорта и почему был бы более подходящим при организации товародвижения следующих товаров:
    

а) деревообрабатывающие станки;

б) лимонад;

в) дизельное топливо;

г) лекарства;

д) бытовые электроприборы;

е) молочные продукты;

ж) срезанные цветы;

з) свежемороженая рыба;

и) цемент.
Упражнения

1. 
   Фермер продает морковь через магазин, а также торгует частью своей продукции на базаре. Какого уровня каналы сбыта имеют здесь место? Изобразите схему сбыта.
   
2. 
   Трикотажная фабрика продает свою продукцию четырём оптовым базам, две из которых снабжают по три розничных магазина, а две другие – по пять магазинов. Какого уровня каналы сбыта имеют здесь место? Изобразите схему сбыта.
   
3. 
   Фирма производит пищевые витаминные добавки, способствующие к тому же снижению веса. Рынок подобных товаров близок к насыщению. Продукт достаточно дорог, но снижение цены на него фирма считает невозможным, прежде всего по соображениям престижа. Руководство фирмы полагает, что увеличение сбыта, возможно, при расширении числа и типов торговых посредников, торгующих товаром. До сих пор продукт продавался в аптеках и специализированных секциях крупных продовольственных магазинов. Обсуждаются предложения о продажах товара фирмы по каталогам, рассылаемым по почте, через спортивные магазины, через торговых агентов. На каком варианте, по-вашему, стоит остановиться? Обоснуйте свой выбор. Можете ли вы предложить иные способы решения проблемы?
   

4. Написать формулу для расчета расходов на товародвижение. Подставить в полученную формулу исходные данные и рассчитать величину суммарных издержек на товародвижение.

D = ? – сумма издержек товародвижения;

Т = 20000 ед. – транспортные расходы;

F = 5000 ед. – постоянные складские расходы;

W = 2000 ед. – переменные складские расходы;

S = 12000 ед. – стоимость заказов, не выполненных в гарантийный срок.

5. Из списка характеристики агента и дистрибьютора выписать одну колонку таблицы характеристики, относящиеся к агенту, а в другую – характеристики, относящиеся к дистрибьютору.

Таблица 5.1

Характеристики работы агента и дистрибьютора

	Агент	Дистрибьютор
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

Характеристики работы агента и дистрибьютора.

1. 
   Ничего не приобретает, нет права собственности.
   
2. 
   Покупает за свой счет и переносит не себя право собственности.
   
3. 
   Свободный импортер. Сам знает, что у кого покупать и что кому продавать. Сам устанавливает цену.
   
4. 
   Импортирует только те товары, которые фирма ему разрешает.
   
5. 
   Жалование в процентах от комиссии.
   
6. 
   Прибыль в зависимости от цены.
   
7. 
   Устанавливается необходимый уровень сервиса.
   
8. 
   Вид сервиса определяет хозяин.
   
9. 
   Имеются склады и заказы, склады хорошо автоматизированы.
   
10. 
    Отсутствуют склады, кроме выставочных залов.
    
11. 
    Не занимается рекламой.
    
12. 
    Занимается рекламой в средствах информации.
    
13. 
    Свободен в выборе субагентов.
    
14. 
    Для привлечения субагентов должен просить разрешение.
    
15. 
    Сам устанавливает уровень цен.
    
16. 
    Не управляет ценами.
    
17. 
    Доводит товар до продавца, то есть до рынка.
    
18. 
    Доводит товар до конкретного покупателя.
    

6. Выстроить в логическую цепь следующие основные решения, которые необходимо принять для организации управления торговым аппаратом фирмы:


А. Контроль за работой торговых агентов.

Б. Постановка задач торговому аппарату фирмы.

В. Привлечение и отбор торговых агентов.

Г. Оценка эффективности работы торговых агентов.

Д. Обучение торговых агентов.

Е. Выбор основных принципов работы торгового аппарата, его структуры, размеров и системы оплаты труда торговых работников.

7. 
   Завершить схему процесса эффективной продажи, распределив в нужном порядке следующие этапы:
   

А. Подход к клиенту.

Б. Доведение до конца работ по сделке и проверка результатов.

В. Предварительная подготовка к визиту.

Г. Преодоление возражений.

Д. Отыскание и оценка потенциальных покупателей.

Е. Презентация и демонстрация товара.

Ж. Заключение сделки.

Тесты

1. 
   Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента маркетинга:
   

а) продвижение продукта;

б) доведение продукта до потребителя;

в) разработка продукта.

2. 
   «Производитель – потребитель» – это:
   

а) одноуровневый канал сбыта;

б) двухуровневый канал сбыта;

в) нет правильного ответа.

3. 
   Канал распределения “производитель - посредник - потребитель” скорее всего, выберет фирма выпускающая:
   

а) жевательную резинку;

б) сигареты;

в) автомобили;

г) моющие средства.

4. 
   Канал распределения “производитель - потребитель” скорее всего, выберет фирма выпускающая:
   

а) буровые установки;

б) холодильники;

в) автомобили.

5. 
   Вертикальная маркетинговая система это:
   

а) структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система;

б) независимые производители, оптовые и розничные торговцы работают самостоятельно, максимизируют свою прибыль без учёта получения максимальной прибыли для данного канала;

в) соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях.

6. 
   Горизонтальная маркетинговая система это:
   

а) структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система;

б) соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях;

в) независимые производители, оптовые и розничные торговцы работают самостоятельно, максимизируют свою прибыль без учёта получения максимальной прибыли для данного канала.

7. 
   Если компания производит уникальное медицинское оборудование, реализуемое по высоким ценам, а потребители сконцентрированы в одном географическом регионе, какой метод сбыта целесообразнее?
   

а) прямой;

б) косвенный;

в) смешанный.

8. 
   Как называют посредника, если известно, что он заключает сделки по поручению и за счет клиента. За посредничество он получает определенную плату, и он не обладает правом собственности на товары им продаваемые:
   

а) брокер;

б) дилер;

в) дистрибьютор.

9. 
   Как называют посредника, если известно, что это крупная независимая посредническая фирма, осуществляющая сбыт на основе оптовых закупок у фирм-производителей, а также предоставляет клиентам такие услуги как хранение и доставка продуктов:
   

а) брокер;

б) дилер;

в) дистрибьютор.

10. 
    Как называют посредника, если известно, что он действует от своего имени и за свой счет:
    

а) брокер;

б) дилер;

в) дистрибьютор.

11. 
    Как называют агента, если известно, что он представляет интересы нескольких производителей и имеет с каждым из них соглашение о ценах, территориях их деятельности, о величине комиссионных:
    

а) сбытовой агент;

б) агент по покупкам;

в) агент производителя.

12. 
    Как называют агента, если известно, что он отвечает за сбыт всей продукции производителя. Он не имеет ограничений по территории своей деятельности и обладает полномочиями вести переговоры по ценам и кредитам:
    

а) сбытовой агент;

б) агент по покупкам;

в) агент производителя.

13. 
    Как называют агента, если известно, что он имеет долгосрочные соглашения с покупателями о покупке, получении, проверке качества, хранении и отгрузке товаров покупателям:
    

а) сбытовой агент;

б) агент по покупкам;

в) агент производителя.

14. 
    Как называется этот вид магазина, если известно, что покупатели самостоятельно, на основе сравнения товаров разных фирм-производителей осуществляют их отбор:
    

а) магазин самообслуживания;

б) с ограниченным обслуживанием;

в) с полным обслуживанием.

15. 
    Как называется этот вид магазина, если он характеризуется тем, что покупателю оказывается помощь на каждом этапе покупки товара:
    

а) магазин самообслуживания;

б) с ограниченным обслуживанием;

в) с полным обслуживанием.

16. 
    Этот магазин характеризуется небольшим разнообразием предоставляемых товарных групп, но с богатым ассортиментом:
    

а) специализированный магазин;

б) универмаг;

в) супермаркет.

17. 
    Этот магазин характеризуется большим разнообразием представленных товарных групп, каждая из которых продается в специализированном отделе:
    

а) специализированный магазин;

б) универмаг;

в) супермаркет.

18. 
    Это большой магазин самообслуживания, с большим объёмом продаж, низкими издержками и ценами:
    

а) супермаркет;

б) универмаг;

в) супермагазин.

19. 
    Это небольшой магазин с ограниченным ассортиментом товаров повышенного спроса, с продолжительным временем работы и без выходных:
    

а) супермаркет;

б) универмаг;

в) дежурный магазин.

20. 
    Это комбинация продовольственного магазина с аптекой, средний размер- 1.5 футбольного поля:
    

а) комбинированный магазин;

б) гипермаркет;

в) супермагазин.

21. 
    Это магазин в два раза по размерам превышающий супермаркет, с большим набором продовольственных и непродовольственных товаров, а также предоставляет различные виды услуг:
    

а) супермагазин;

б) комбинированный магазин;

в) гипермаркет.

22. 
    Как называется вид прямого маркетинга, если известно, что для непосредственной продажи товара потребителю используется телефон?
    

а) телемаркетинг;

б) телевизионный маркетинг;

в) электронная торговля.

23. 
    Как называется вид прямого маркетинга через TV?
    

а) телемаркетинг;

б) телевизионный маркетинг;

в) электронная торговля.

ТЕМА № 6

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
Рыночное хозяйство может эффективно функционировать только при свободных конкурентных ценах, складывающихся в результате торга и договора купли-продажи между продавцом и покупателем с учетом соотношения спроса и предложения, воспроизведения равновесия рынка.

На величину устанавливаемой цены оказывают воздействие внутренние факторы предприятия: это цели маркетинга, цели и стратегии реализации отдельных элементов комплекса маркетинга, издержки и т.д., а также внешние факторы: тип рынка, оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем, конкуренция, экологическая ситуация и т.д.

Возможными целями маркетинга, влияющими на политику ценообразования, являются: максимизация текущей прибыли, увеличение доли рынка, лидерство в качестве продукции. Организация ценообразования включает определение лиц и подразделений внутри предприятия, устанавливающих цены. Соотношение между ценой и ценностью продукта во многом определяет величину спроса, который самым непосредственным образом влияет на цену. Стратегия маркетинга с использованием активных мер в области ценообразования определяет задачи, которые могут и должны быть решены с помощью управления ценами. Исходя из этого, экономисты и маркетологи выбирают одну из типовых стратегий:

1. 
   Установление цен несколько выше, чем у фирм-конкурентов.
   
2. 
   Установление цен примерно на уровне цен фирм-конкурентов.
   
3. 
   Установление цен несколько ниже, чем у фирм-конкурентов.
   

Стратегический подход к проблеме ценообразования во многом зависит от стадии жизненного цикла товара. На этапе внедрения товара на рынок, фирма устанавливает самые высокие цены, которые можно запросить, чтобы снять сливки с рынка. После того, как начальная волна сбыта затихает, фирма несколько снижает цену, чтобы привлечь клиентов, которых может устроить новая цена. Таким образом, фирма получает максимально возможные финансовые результаты с разных сегментов рынка.

При нейтральной стратегии цены устанавливаются на том же уровне, что и у других фирм. Некоторые фирмы предпочитают ориентироваться на стратегию активного внедрения на рынок или стратегию «ценового прорыва». Они устанавливают на товар максимально низкую цену, в надежде на привлечение максимального числа покупателей и завоевание существенной доли рынка.

Реальная же оценка рынка чаще приводит к выводу об ориентации в деятельности на смешанные стратегии ценообразования.

Процесс установления цен на товары состоит из нескольких этапов:

1. 
   постановка задач;
   
2. 
   определение спроса;
   
3. 
   оценка издержек;
   
4. 
   анализ цен конкурентов;
   
5. 
   выбор метода ценообразования;
   
6. 
   установление цены.
   

Многие компании устанавливают базовые цены на основе своих издержек. Смысл такого ценообразования заключается в установке цен, достаточно высоких, чтобы покрыть все затраты и получить прибыль. Существуют три метода ценообразования, основанных на издержках:

1. 
   себестоимость + прибыль;
   
2. 
   получение нормы прибыли;
   
3. 
   анализ безубыточности.
   

Первый метод основан на определении себестоимости товара и добавлении к ней определенного процента, который называется чистой прибылью.


СC единицы товара = VG + FG / V реал.


(6.1)

где СС единицы товара - себестоимость единицы товара;

FG - постоянные издержки;

VG - переменные издержки;

V реал. - объем реализации.


P = СС единицы товара / (1 – прибыль)


(6.2)

где P – цена, установленная по принципу “себестоимость + прибыль”.
Пример:

При производстве телефонных аппаратов переменные издержки равны 120 руб. на каждый аппарат, постоянные издержки составляют 150 тыс. руб. на весь объём производства, ожидаемый объём реализации – 50 тыс. аппаратов. Рассчитать какой должна быть цена, если прибыль составит 40%.
Решение:_Цена,_обеспечивающая_целевую_норму_прибыли_=_СС_единицы_товара_+_целевая_норма_прибыли_x'>Решение:_СС_единицы_товара_=_VG__+_FG__/_V__реал.'>Решение:

СС единицы товара = VG + FG / V реал. = 120 р. + 150000 р./50000= 123р.

P = СC единицы товара / (1 – прибыль) = 123 р. / (1 – 0.4) = 205 р.

Необходимо запрашивать с клиентов 205 р. за каждый аппарат и прибыль составит (205 – 123) = 82 р. с каждого аппарата.

Второй метод основан на назначении цены, обеспечивающей получение определенной нормы прибыли от инвестирования в предприятие. В отличие от ценообразования по принципу «себестоимость + прибыль», в этом методе расчета не закладывается чистая прибыль на единицу проданного товара.

При использовании этого метода необходимо знать:

1. 
   планируемый объём реализации товара;
   
2. 
   себестоимость единицы товара:
   

СС единицы товара = VG + FG / V реал.

3. 
   сумму инвестиций в производство или продажу товаров;
   
4. 
   целевую норму прибыли, которую вы хотите получить от инвестирования денежных средств.
   

Пример:

В производство телефонных аппаратов вложено 300 тыс. руб. Необходимо получить 30% прибыли от инвестирования денежных средств и продать 50000 аппаратов. Переменные издержки равны 120 руб. на каждый аппарат. Постоянные издержки составляют 150 тыс. руб. на весь объём производства. Рассчитать цену, которую надо назначить, чтобы получить заданную норму прибыли.

Решение:

Цена, обеспечивающая целевую норму прибыли = СС единицы товара + целевая норма прибыли x общую сумму денег, инвестированную в производство и полученную от реализации товаров.

Т. о.

Ц единицы товара = 120 р. + 150000/50000 + (0.3 x 300000 )/50000 = 123 + 1.8 = 124.8 руб.

Третий метод ценообразования – анализ безубыточности – полезен тем, что показывает, сколько товаров надо продать по заданной цене, чтобы покрыть затраты. Основу анализа составляет определение точки безубыточности. В ней прибыль, полученная компанией (цена x количе-ство проданного товара), равна суммарным издержкам на производство данного количества проданных товаров. Все, что продано по данной цене сверх рассчитанной цифры, означает, что компания зарабатывает деньги. Если количество проданного товара по заданной цене меньше значения точки безубыточности – компания несёт убытки.

Точка безубыточности = FG / (цена – VG) (6.3)

Пример:

Телефонные аппараты производят и продают по цене 270 руб. Постоянные издержки равны 150000 руб., переменные – 120 руб. за штуку. Рассчитать значение точки безубыточности.

Решение:

Точка безубыточности = 150000/(270 – 120) = 1000 штук.

Т. е., если ваша компания продает 1000 аппаратов по цене 270 р. за штуку, она покроет все свои расходы. Если больше – то она получит прибыль, а если меньше 1000 штук – понесет убытки.

Все рассмотренные методы, основанные на издержках, имеют один общий недостаток – они не учитывают, что цена может влиять на объём продаж. Существует еще один метод ценообразования – ценностный. Он предполагает установление цены таким образом, что это обеспечивает фирме получение большей прибыли за счет выгодного для нее соотношения «ценность - затраты».

Вопросы

1. 
   Расскажите об условиях и особенностях рыночного ценообразования?
   
2. 
   Какие факторы необходимо учитывать при назначении рыночной цены?
   
3. 
   Какие существуют типовые стратегии ценообразования. От чего зависит их выбор?
   
4. 
   В каких случаях вы используете ценообразование «снятие сливок с рынка», в каких случаях – метод проникновения?
   
5. 
   Назовите три метода ценообразования на основе конкуренции?
   
6. 
   За последний период времени большинство изменений цен не только у нас в стране, но и в странах с развитой рыночной экономикой, заключаются в их повышении. Прокомментируйте подобное явление.
   
7. 
   Нередко фирма, рекламируя свою продукцию, предлагает покупателям, платящим наличными, скидки к цене. Какие выгоды и опасности таятся в подобной ценовой практике?
   
8. 
   При назначении цен важно руководствоваться исключительно задачами или целями, которые фирма решает на целевом рынке. Прокомментируйте это заявление?
   
9. 
   Когда и как государство должно вмешиваться в ценовую политику предприятия?
   

10. В 1981 – 1982 гг. автомобилестроители прибегли к агрессивным программам скидок наличными для потребителей в попытках продать больше автомобилей. Какие опасности таятся в этой стратегии ценообразования?

Упражнения

1. Фирма производит 3 товара, которые имеют различную эластичность спроса по цене:

Для товара Х – 0,71 – «снятие сливок»;

Для товара Y – 1,95 – «глубокого проникновения на рынок»;

Для товара Z – 1,0 – «нейтральная».

Предположим, что вы маркетолог данной фирмы. Какую ценовую стратегию для каждого товара вы могли бы порекомендовать?

2. Если для товара А эластичность спроса по ценам равна 5, а для товара Б-2, какой из них меньше пострадает в случае повышения цен.

3. Распределить в нужном порядке следующие варианты стратегии маркетинга применительно к показателям цены и качества:

		Цена
		Высокая	Средняя	Низкая
Качество товара	Высокое
	Среднее
	Низкое

Рис. 6.1 Варианты стратегии маркетинга применительно к

показателям цены и качества
Стратегия показного блеска.

Стратегия низкой ценной значимости.

Стратегия завышенной цены.

Стратегия среднего уровня.

Стратегия доброкачественности.

Стратегия глубокого проникновения на рынок.

Стратегия премиальных наценок.

Стратегия ограбления.

Стратегия повышенной ценностной значимости.
4. Рассчитайте розничную цену платья, двигаясь по следующей цепочке наценок (наценки даются в процентах к продажной цене):

издержки - 81000 руб.

Ателье наценка - 10%

продажная цена - ?

цена приобретения - ?

Магазин наценка - 40%

розничная цена - ?

5. Вы являетесь производителем кастрюль с тефлоновым покрытием. Проведя финансовый анализ, вы обнаружили, что переменные издержки – 70 руб. на единицу, постоянные издержки – 15000 руб. на весь объем производства. Ожидаемый объем реализации – 5000 кастрюль. Используя метод ценообразования «себестоимость + прибыль», рассчитайте:

1. 
   себестоимость каждой кастрюли;
   
2. 
   цену, при которой прибыль составит 50%, 60%, 40%.
   

6. Вы являетесь производителем детских колясок, ваши инвестиции 30 тыс. руб. вы хотите получить 60% прибыли от инвестиций и собираетесь продать 5000 колясок, причем переменные издержки – 120 руб. на единицу, постоянные издержки – 15000 руб. на весь объем. Рассчитать:

1) цену единицы товара, обеспечивающую целевую норму прибыли;

2) цену, при которой норма прибыли составит 35% и 40%.

7. Вы производите и продаете бытовые миксеры по цене 200 руб., постоянные издержки – 18000 руб., переменные – 160 руб. на единицу. Рассчитайте: значение точки безубыточности при цене 165 руб. и 180 руб. за штуку.

8. Выстроить в логическую цепь следующие пункты методики расчета исходной цены:

а) оценка издержек;

б) выбор метода ценообразования;

в) постановка задач ценообразования;

г) анализ цен и товаров конкурентов;

д) установление окончательной цены;

е) определение спроса.


Рис. 6.2 Пункты методики расчета исходной цены

Тесты

1. Ценовая стратегия «снятие сливок» предполагает:

а) введение максимально высокой цены, с одним ограничением; цена должна быть такой, чтобы не подорвать объем продаж;

б) установление max высокой цены на товар, используя его рыночную новизну или значительное усовершенствование его технолого-экономических характеристик;

в) установление низких цен на товары, с целью завоевания значительной доли рынка.

2. Стратегия «ценового прорыва» предполагает:

а) установление низких цен на товары с целью завоевания значительной доли рынка;

б) установление max высокой цены с одним ограничением; цена должна быть такой, чтобы не подорвать объем продаж;

в) установление max высокой цены на товар, используя его рыночную новизну или значительное усовершенствование его технолого-экономических характеристик.

3. При «нейтральной» стратегии ценообразования устанавливают:

а) цены несколько выше, чем у фирм-конкурентов;

б) цены примерно на уровне фирм-конкурентов;

в) цены несколько ниже, чем у фирм-конкурентов.

4. Ценовая политика «что вынесет рынок» предполагает:

а) введение max высокой цены с одним ограничением; цена должна быть такой, чтобы не подорвать объем продаж;

б) установление низких цен на товары, с целью завоевания значительной доли рынка;

в) установление max высокой цены на товар, используя его рыночную новизну или значительное усовершенствование его технолого-экономических характеристик.

5. На каком этапе жизненного цикла товара целесообразно применять ценовую стратегию «снятие сливок»:

а) на этапе внедрения на рынок;

б) на этапе зрелости;

в) на этапе спада.

6. На каком этапе жизненного цикла товара фирмы применяют нейтральную ценовую стратегию:

а) на этапе внедрения на рынок;

б) на этапе зрелости;

в) на этапе спада.

7. Если эластичность спроса велика, фирме следует:

а) более взвешено принимать решения, связанные с повышением цен;

б) устанавливать max возможные цены, для получения max прибыли.

8. Если спрос неэластичен следует:

а) более взвешено принимать решения, связанные с повышением цен;

б) устанавливать min цены;

в) устанавливать max высокие цены.

9. Если для товара А эластичность спроса по цене равна 8, а для товара Б – 3, какой их них меньше пострадает в случае повышения цены.

10. Фирма производит 3 вида товаров, которые имеют различную эластичность спроса по цене:

X - 0,71

Y - 1,95

Z - 1

Для какого из них приемлема ценовая стратегия «снятия сливок»?

11. Фирма производит 3 вида товаров, которые имеют различную эластичность спроса по цене:

X - 0,71

Y - 1,95

Z - 1

Для какого их них приемлема стратегия «ценового прорыва»?

12. Фирма производит 3 вида товаров, которые имеют различную эластичность спроса по цене:

X - 0,71

Y - 1,95

Z - 1,0

Для какого из них приемлема «нейтральная» стратегия?

13. Если рынок очень чувствителен к ценам, низкая цена способствует его расширению, росту объема производства, уменьшает его издержки, фирма применяет ценовую стратегию:

а) «снятие сливок»;

б) «ценового прорыва»;

в) «нейтральную».

14. Если на рынке покупатели весьма чувствительны к уровню цен, конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж товара, фирма применяет ценовую стратегию:

а) «снятие сливок»;

б) «ценового прорыва»;

в) «нейтральную».

15. Необходимыми условиями рыночного ценообразования являются:

а) экономическая самостоятельность и свобода выбора поведения

предприятий – субъектов хозяйствования;

б) широкий контроль за деятельностью предприятий со стороны государства;

в) ограниченная экономическая самостоятельность предприятий – субъектов хозяйствования.
16. Необходимыми условиями рыночного ценообразования являются:

а) наличие конкурентной среды и преодоление монополизма;

б) отсутствие конкурентной среды;

в) строгий контроль за деятельностью предприятий со стороны государства.

17. К факторам спроса, которые необходимо учитывать при формировании рыночной цены относится:

а) полезность товара, способность его удовлетворить потребности потребителя;

б) количество товара, которое будет предложено на рынке;

в) запасы товара.

18. К факторам спроса, которые необходимо учитывать, при формировании рыночной цены относятся:

а) объем спроса;

б) запасы товара;

в) замещаемость данного товара конкурирующими товарами.

19. К факторам потребительского выбора, которые необходимо учитывать при формировании рыночной цены относятся:

а) возможное сопоставление данного товара с взаимозаменяемыми товарами;

б) уровень сбережений;

в) объем спроса.

20. К факторам потребительского выбора, которые необходимо учитывать при формировании рыночной цены относятся:

а) запасы товара;

б) полезность товара, способность его удовлетворить потребности потребителя;

в) замещаемость данного товара конкурирующим товаром.

21. К факторам предложения, которые необходимо учитывать при формировании рыночной цены относятся:

а) издержки производства и обращения при реализации его на рынке;

б) платежеспособность;

в) уровень сбережений.

22. К факторам предложения, которые необходимо учитывать при формировании рыночной цены относятся:

а) прибыль и ее распределение на инвестиции, резервные и страховые фонды;

б) полезность товара, способность его удовлетворить потребности потребителя;

в) объем спроса.

23. К факторам предложения, которые необходимо учитывать при формировании рыночной цены относится:

а) платежеспособность;

б) объем спроса;

в) налоги, акцизы и другие платежи и отчисления в государственные и общественные фонды.

24. К факторам, обусловленным альтернативными производственными возможностями, которые необходимо учитывать при формировании рыночной цены относятся:

а) замещаемость данного товара конкурирующими товарами;

б) сопоставление рынка данного товара с дополняющими его товарами;

в) предельная замещаемость продуктов в использовании имеющихся возможностей предприятия.

25. К факторам, обусловленным альтернативными производственными возможностями, которые необходимо учитывать при установлении рыночной цены относятся:

а) прибыль и ее распределение на инвестиции, резервные и страховые фонды;

б) предельная замещаемость альтернативных технологий;

в) сопоставление рынка данного товара с дополняющими его товарами.

26. В какой последовательности рассчитывается исходная цена:

1. 
   выбор метода ценообразования;
   
2. 
   анализ цен конкурентов;
   
3. 
   установление цены;
   
4. 
   постановка задач;
   
5. 
   оценка издержек;
   
6. 
   определение спроса.
   

27. Какую цель будет преследовать фирма при ценообразовании, если для фирмы более важными являются текущие финансовые проблемы:

а) обеспечение выживаемости;

б) максимизация текущей прибыли;

в) завоевание лидерства по показателям доли рынка;

г) завоевание лидерства по показателям качества продукции.

28. Какую цель будет преследовать фирма при ценообразовании, если фирма идет на повышение цены с целью компенсации издержек по совершенствованию товара:

а) завоевание лидерства по показателям качества продукции;

б) обеспечение выживаемости;

в) максимизация текущей прибыли.

29. Какую цель будет преследовать фирма при ценообразовании, если на рынке очень много производителей этого товара:

а) максимизация текущей прибыли;

б) обеспечение выживаемости;

в) завоевание лидерства по показателям доли рынка.

30. Какую цель будет преследовать фирма при ценообразовании, если фирма сознательно идет на существенное снижение цен:

а) максимизация текущей прибыли;

б) обеспечение выживаемости;

в) завоевание лидерства по показателям доли рынка.

31. При каких условиях целесообразно использование стратегии «снятие сливок» при выведении на рынок товара-новинки, защищенного патентом?

а) наблюдается высокий уровень текущего спроса;