++Боровцова Ю.В. Маркетинговая политика. Проект развития маркетинговой политики предприятия

• Название: Проект развития маркетинговой политики предприятия
• Дата: 05.12.2020
• Размер: 0.9 Mb.
• Имя файла: ++Боровцова Ю.В. Маркетинговая политика.doc
• Тип: Документы; #157139
• страница: 4 из 9

1.3 Управление маркетингом на предприятии

В 1973 году известный маркетолог Ф. Котлер указал на различие между философией маркетинга и маркетингом как ремеслом. Он уточнил, что если заострять внимание прежде всего на приемах, способах и инструментах маркетинга, то маркетинг рассматривается как ремесло, а этого явно недостаточно в условиях повышенной рыночной конкуренции [25, c. 58].

На предприятиях понимание маркетинга ограничено только узким кругом специалистов (отдел, группа маркетинга), что тоже недостаточно.

Следовательно, для того чтобы видеть в маркетинге философию бизнеса, необходимо чтобы идеология этого бизнеса овладела и руководила всеми работниками, функциями и отделами организации. Маркетинг переходит в склад ума, создает предпосылки и условия для эффективного ведения бизнеса, поскольку влияет на деятельность каждого работника от низшего до высшего уровня управления.

Таким образом, управление маркетингом - это целенаправленная деятельность предприятия по мониторингу и регулированию позиций на рынке, посредством планирования, организации, анализа, контроля прохождения каждой фазы поведения предприятия с учетом влияния рыночных закономерностей, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке.

Управления маркетингом – это определенное место во всей системе маркетинговых знаний и умений. Управление этим процессом строится на анализе, планировании, контроле за проведением рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов мероприятий, что возможно посредством решения определенных задач организации, таких как выход на новые рынки, увеличение доли рынка, рост объема сбыта, получение прибыли, и т.д. В области менеджмента непосредственно соприкасающимися с управлением маркетингом на предприятии и маркетинговым управлением выступают выбор формы хозяйствования, структура управления, управление персоналом и мотивация работников предприятия, оценка хозяйственных решений, стратегическое планирование, имитационное моделирование [33, c. 107].

Поэтому функции управления необходимо рассматривать как виды деятельности, необходимые для осуществления управления (воздействия).

Все обозначенное позволяет сделать следующий вывод, что понятия «маркетинговое управление» и «управление маркетингом» включаются в набор инструментов менеджмента и определяются общим понятием управления предприятием.

Не все менеджеры способны самостоятельно решить эти вопросы, и в сложных случаях это маловероятно. Такие функции управления как целеполагание, прогнозирование, планирование, представляют собой по сути, обоснование и принятие управленческих решений, реализуемых в рамках информационно - аналитических задач, маркетинга. А решение таких задач не по силам многих управленцам.

На крупных и средних предприятиях эти функции берет на себя специальная служба - маркетинговые подразделения, отделы, департаменты. Они реализуют функции внутренних консультантов, влияя на принимаемые решения (для этого могут привлекаться и внешние консультанты).

Рассмотрим взаимоотношение маркетинга и менеджмента. С одной стороны, к ним можно относится как к двум отдельным не связанным между собой видам деятельности. С другой стороны, маркетинг это часть менеджмента, так как он ориентирован на отслеживание внешних факторов, макроэкономической среды, внутренних изменений, выработку адекватной реакции на них в виде эффективных управленческих решений. По мере усложнения системы управления возникает необходимость в более целесообразном четком разделении задач менеджмента и маркетинга. При таком условии процесс принятия решений является более наблюдаемыми и управляемыми, а сами решения обоснованными и адекватными [22, c. 91].

В широком понимании маркетинг связан именно с возможностью чувствовать ситуацию, то есть умение руководителей осуществлять (самостоятельно или при поддержке специалистов) постановку и решение задач управления. В этом случае существует большая разница между менеджером и специалистом по маркетингу: специалист принимает индикативные (рекомендательные) решения, а менеджер - директивные (непосредственно исполняемые). Следовательно, при определенных условиях один и тот же субъект может выступать в разном качестве.

Совместив достоинства различных современных научных концепций и соответствующей практики, мы получили целостное представление о маркетинговом управлении, которое исходит из того, что управление деятельностью субъекта в рыночных условиях складывается [15, c. 318]:

- на принципах стратегического планирования;

- на принципах инвестиционного управления, так как каждая бизнес единица субъекта обладает своим принимаемым за основу распределения ресурсов субъекта потенциалом получения прибыли;

- непосредственно на принципах маркетинга, что дает возможность выявить перспективы реализации принимаемых на основе первых двух принципов решений, и, используя системный маркетинговый инструментарий, планировать, организовывать и контролировать их исполнение.

Следовательно, в маркетинговых концепциях собственно маркетинговый процесс, который предполагает анализ рыночных возможностей; формирование маркетинговых стратегий; принятие маркетинговых программ (разработку системных инструментов); организацию реализации их и контроль работы, - взаимосвязан со стратегическим планированием (определение корпоративной миссии, определение стратегических бизнес-единиц, распределение ресурсов между ними, планирование новых видов деятельности) и планированием на уровне стратегической бизнес-единицы (определение миссии стратегической бизнес-единицы, выявление возможностей и угроз, стратегический анализ, формулировка целей, стратегии, программы бизнес-единицы и контроль их реализации).

Таким образом, в процессе маркетингового управления такая объемная работа как плановая, аналитическая, организационная на всех уровнях субъекта (корпорация, структурное подразделение, бизнес-единица,) в итоге построена на формировании и управлении системными маркетинговыми инструментами, которые и определяют ценность и приобретаемое благо (или выгоду) не только для достигающих своих целей на рынке потребителя и субъекта, но и для всех участников обмена, например, его акционеров, органов власти, персонала субъекта, общества в целом [16, c. 127].

Предприятия ориентированы на эффективное управление своей маркетинговой деятельностью. Это предполагает непрерывный анализ рыночных возможностей, выбор целевых рынков, выбор эффективного комплекса маркетинга и реализацией маркетинговых задач. Все это и включает в себя процесс управления маркетингом.

Управление маркетинговой политикой предприятия сводится к четкому планированию его целей. Цель - это желаемый результат, к которому потом стремится предприятие. Целеполагание на предприятии включает нескольких этапов. Но предварительно нужно учитывать стартовой положение предприятия.

Первый этап планирования - проводится ситуационный анализ, всесторонний анализ текущей деятельности предприятия. Он дает возможность учесть внутренние возможности и ресурсы предприятия, определить его сильные и слабые стороны, выявить тенденции изменения внешней среды и готовность предприятия к этим изменениям. Только после такого глубокого рыночного исследования можно переходить ко второму этапу.

Второй этап - выработка целей предприятия. К выбору целей необходимо подходить избирательно. У предприятия множество задач, но в качестве целей необходимо выбирать только самые приоритетные, так как ресурсы ограничены. Для реализации маркетинговых целей и выбирается маркетинговая стратегия, которая напрямую связана с корпоративной стратегией предприятия.

Маркетинговая стратегия – решения разных сроков, которые задают ориентиры и отдельные мероприятия маркетинга на достижения поставленных целей. Такая стратегия выбирается с учетом поставленных целей, прогнозов долгосрочных перспектив рыночного развития, анализа приоритетов потребителей, оценки ресурсов и возможностей предприятия.

Именно, на этапе построения планов происходит определение набора элементов маркетинга, которые затем складываются в наиболее приемлемый, с точки зрения распределение финансовых средств и поставленных целей в бюджет маркетинга. Предприятие всегда строит свою деятельность исходя из стоящих перед ним целей. Эти цели – отправная точка при построении планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к обозначенным ориентирам. При помощи маркетингового контроля предприятия оценивают потом степень выполнения намеченных целей и программ.

Подводя итог рассмотренному, необходимо добавить, что в связи с ростом социального статуса человека в развитых странах, расширением его прав, сформировалась также концепция так называемого просвещенного маркетинга. Это такой подход к маркетингу, согласно которому деятельность организации в течение длительного периода времени должна быть направлена на эффективное функционирование системы маркетинга [21, c. 183].

В настоящее время многие российские предприятия уже предпринимают попытки выйти на мировой уровень продаж, при этом ориентируются на повышение инвестиционной привлекательности своих же предприятий. Приходящие инвесторы проявляют высокую требовательность к объектам приложения своих капиталов, а значит предприятиям придется формировать себе положительный имидж. Добиться этого возможно, прежде всего, благодаря грамотной, профессиональной хозяйственной деятельности, обеспечивающую высокую прибыль на вложенный капитал.

Однако российским предприятиям еще предстоит решить проблему острого дефицита оборотных средств; научиться грамотно управлять финансами; создать современные службы маркетинга; разработать, освоить и продвинуть на рынок новые товары и услуги; отказаться от многих старых.

Российская промышленность обладает огромным интеллектуальным запасом, высоко профессиональными руководителями, высококвалифицированными рабочими, а также страна богата природными ресурсами. Все это создает предпосылки для реализации поставленных масштабных целей выйти на мировые рынки и занять там достойное место.

Но для того чтобы эти цели стали реальностью, руководители предприятий должны оптимально оценивать, какие подходы, методики, инструменты имеются в их распоряжении для организации работы в новых условиях. Эти решения одним только руководителем не принимаются, должна быть создана команда единомышленников.

Важно помнить и другое - наилучший способ оказать поддержку своей стране в период кризиса, улучшить общую ситуацию в России – это привести свое предприятие к процветанию, на рынке продавать качественную современную продукцию по доступным для потребителей ценам, создавать стабильные и хорошо оплачиваемые рабочие места.

Это в перспективе воплотиться в прибылях - одном из главных показателей эффективности работы компании и ее фактора. Если добиться хороших результатов, то российские и иностранные инвесторы будут вкладывать деньги в развитие компании, и другие фирмы будут сотрудничать.