++Боровцова Ю.В. Маркетинговая политика. Проект развития маркетинговой политики предприятия

• Название: Проект развития маркетинговой политики предприятия
• Дата: 05.12.2020
• Размер: 0.9 Mb.
• Имя файла: ++Боровцова Ю.В. Маркетинговая политика.doc
• Тип: Документы; #157139
• страница: 2 из 9

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Сущность маркетинга, основные его структурные элементы и базовые концепции

В настоящее время маркетинг рассматривают с двух позиций. Согласно первой позиции это комплекс мероприятий по формированию и реализации системы производимых данной организацией мер воздействия на рынок товаров или услуг [13, c.128].

Вторая позиция сводится к тому, что маркетинг должен постоянно пересматривать ориентацию производства предприятия, с учетом обозначенных масштабов деятельности, особенностей производства и характера продаж.

Существует множество определений маркетинга. Американская ассоциация маркетинга (American Marketing Association — АМА) понимает его как процесс разработки товаров и услуг, которые призваны удовлетворять нужды покупателей, а также формирование цен на них, решение вопросов стимулирования сбыта для осуществления систематических обменов (сделок), с целью эффективного достижения целей работниками предприятия.

В качестве предпосылок развития маркетинга можно считать [15, c. 106]:

- тенденции расширения ассортимента на рынке, затоваривание рынков;

- с учетом постоянно развивающихся стандартов отрасли усложнение технологий и их совершенствование;

- усложнение сбыта продукции с учетом роста конкуренции;

- рост неопределенности и рисков.

В таких условиях маркетинг существенно позволяет снизить негативное влияние рынка, способствует росту эффективности при создании и реализации товаров или услуг, позволяет их максимально приблизить к требованиям рынка и потребностям на нем, способствует сближению и повышению эффективности воздействия на потребителей, позволяет оптимизировать прибыль за счет постоянного отслеживания спроса и рыночной ситуации.

Маркетинг выполняет следующие функции [24, c. 67]:

- аналитическая, которая предполагает непрерывное изучении рынка, его структуры и динамики, изучение сегментов рынка, конкурентов, посредников и поставщиков;

- производственная, в рамках которой происходит разработка новинок; происходит управление конкурентоспособностью и качеством продукции;

- сбытовая, включающая в себя организацию сбыта продукции, ценовую политику, стимулирование сбыта, сервисную деятельность;

- непосредственно управленческая, которая предполагает базовые функции менеджмента, такие как планирование, организация, контроль маркетинговых мероприятий, что позволяет установить и укрепить взаимовыгодное сотрудничество с деловыми партнерами на рынке и потребителями.




Рисунок 1.1 – Составляющие маркетинговой деятельности [12]
О сновными составляющими маркетинга являются нужды, покупатели, обмен, маркетинговая деятельность и систематичность. Рассмотрим их более подробно [24, c. 159].

1. Нужды. Любая деятельность начинается с нужд. Так как залог эффективной деятельности - ориентация на потребителя, то с опорой на их нужды и потребности должен строится сам процесс производства и реализации товаров. Нужд множество, примером можно считать физиологические нужды (в еде, питье, жилище), социальные или психологические нужды (в дружбе, признании, самосовершенствовании).

В маркетинге нужды и потребности разграничивают. Нужды носят врожденный характер. В свою очередь потребности это воплотившиеся в конкретных товарах и услугах нужды. Например, присущую всем нужду в питании русский удовлетворяет, съев горячий обед, а японец - чашку риса. Следовательно, нужды носят общий характер, но в то же время потребности специфичны для различных культур и отдельных людей.

2. Потребители. В маркетинге потребителями могут быть индивиды или домохозяйства, в этом случае рассматривается потребительский маркетинг, или же организации, тогда это уже промышленный маркетинг.

Больше всего внимание уделяется потребительскому маркетингу, так как потребители многочисленны, это большое число физических лиц.

При этом следует помнить и о роли промышленного маркетинга. На рынке функционирует большое число предприятий, которые ориентированы на производство товаров и услуг для других предприятий (юридических лиц). В эту группу можно отнести производителей оборудования, машин, информационных систем, рекламные агентства, клининговые компании и др.

3. Непосредственно сама маркетинговая деятельность. Стараясь удовлетворить потребности покупателей те компании, которые занимаются производством или торговлей товарами и услугами все больше обращаются к маркетингу. Маркетинговой деятельностью можно считать любые виды деятельности по формированию и удовлетворению потребностей покупателей.

Для ориентированного на клиента предприятия базовыми функциями маркетинга можно считать [22, c. 71]:

• 
  мониторинг рынка;
  
• 
  сотрудничество с поставщиками;
  
• 
  формирование ассортиментного предложения;
  
• 
  ценовая политика;
  
• 
  выбор канала сбыта;
  
• 
  средства стимулирования продаж;
  
• 
  pr технологии с целью повышения имиджа и управление сбытом;
  
• 
  обновление производственных процессов.
  

Все маркетинговые виды деятельности (помимо маркетинговых исследований, снабжения и сбыта) можно объединить в четыре группы [19, c. 133]:

• 
  Р (Product) продуктовая составляющая; т.е. разработка ассортимента; контроль качества;
  
• 
  Р (Price) ценовая составляющая;
  
• 
  Р (Place) – дистрибуционная составляющая; т.е. выбор рынка;
  
• 
  Р (Promotion)-стимулирующая составляющая: реклама; стимулирование сбыта; PR;
  
• 
  Р - покупательская составляющая, т.е. выбор целевого сегмента.
  

Это так называемый комплекс маркетинга или «маркетинг-микс» (комплекс 5Р), т.е. тот набор инструментов, который максимально ориентирует предприятия на потребности покупателей.

4. Обмен. По мере усложнения рынков обмен стал приобретать все более сложные формы. Если раньше он был прост, вначале торговали по принципу товар за товар, то в настоящее время бартер используется крайне редко и только при наличии дефицита денежных средств.

В настоящее время процесс торговли значительно усложнился. Зачастую сейчас сами обменные операции (то есть сделки) осуществляются задолго до момента, когда товар будет выбран потребителями. Это связано с разделением труда, специализации и кооперации непосредственно производителей и реализаторов продукции.

5. Систематичность.

Систематичность это последний по мнению АМА элемент маркетинга. Так как маркетинговая деятельность непрерывна, необходимо обеспечить постоянный процесс целеполагания, анализа, формирования стратегии, контроля ее выполнения. Центральная роль в этом процессе отводится маркетинговому плану.

Уже отмечалось, что в основе производства товародвижения стоят нужды и потребности потребителей. Но не все производители придерживаются такой точки зрения.

На протяжении многих лет с учетом тенденций рынка рассматривались различные концепции управления (корпоративной философии), которые гарантировали успех предприятиям на рынке. Можно в хронологическом порядке обозначить такие концепции управления [20, c. 94]:

• 
  производственная концепция;
  
• 
  продуктовая концепция;
  
• 
  сбытовая концепция;
  
• 
  маркетинговая концепция;
  
• 
  концепция социально-этического маркетинга.
  

1. Производственная концепция подразумевает, что основополагающим для предприятий должна быть приемлемость (невысоких) цен и доступность самой продукции на рынке. Следовательно, работающее на рынке предприятие значительное внимание уделяет решению производственных задач, таких как повышение эффективности производства и снижение себестоимости продукции.

Массовое производство и массовое распределение остаются организационной формой применения продуктовой концепции.

Впервые данную концепцию использовал на производстве Генри Форд. Его задача была сделать автомобиль доступным каждому американцу.

Поэтому все его усилия были сосредоточены на снижении производственных расходов и затрат, а это привело к появлению конвейера. Г. Форд с целью снижения цен на автомобили использовал большое число технологических новшеств. Самый популярный цвет автомобилей был черный, т.к. черная краска была дешевле и быстрее сохла.

Также такая концепция была использована и в других производствах, например, в области бытовой электронной техники. Ее придерживались Коносуке Мацуситой (Konosuke Matsushita). Всем знакомая продукция под марками National, Technics (Matsushita Denki), Panasonic пример такой концепции.

Такая концепция оправдана и эффективна в условиях дефицита, когда наиболее важным критерием покупки является цена и спрос превышает предложение.

В случае сокращения дефицита такой способ решения вопросов уже гарантирует положительных результатов. В настоящее время в основном крупным компаниям с массовым и крупносерийным типами производства доступна эта концепция управления, т.к. они могут ориентироваться на массового покупателя.

2. Продуктовая концепция [13, c. 109]. В основе данного подхода потребитель выбирает тот товар, который оценивает, как лучший, и который готов оплачивать. В этом случае предприятие придает значительное внимание конкурентоспособности продукта, которая определяется качеством и развитием продукта.

Было бы неверным утверждать, что всегда предложенный рынку высококачественный продукт автоматически гарантирует наилучшие показатели продаж. Возможна ситуация, когда рынок просто не готов еще к данной продукции, оказался не готов к признанию его уникальности и качества. Такая парадоксальная ситуация называется маркетинговая близорукость или «лишнее качество».

Следовательно, с позиции рынка хороший товар - это тот товар, который в данный момент оценивается покупателями как крайне необходимый, а не тот, который является залогом успеха на рынке. С точки зрения маркетинга было бы больше шансов на успех, если бы продукт совпал с потребностью рынка.

3. Сбытовая концепция. Покупатель ориентирован только на те товары, в которых нуждается. На этот выбор можно воздействовать с помощью стимулирующих средств. Следовательно, в основе данной концепции лежит констатация факта, что покупатели не будут покупать продукцию предприятия в больших количествах, если предприятие проигнорировало сферу сбыта и стимулирования продаж. Продукт продается, а не покупается. С данной позиции производитель агрессивно ведет себя с потребителем, ориентируясь на успешную организацию торговли и обилие рекламы.

Предприятие под уже существующий продукт формирует спрос. Такой подход оправдан, когда рынок потребителя, при этом он сам еще не разобрался в своих потребностях и не имеет явных предпочтений для новых, неизвестных товаров. Такой же подход используется и в отношении товаров пассивного спроса, когда сам покупатель не задумывается о приобретении пассивных товаров. В настоящее время примером тому может служить сфера страхования [11, c. 146].

Такой подход имеет и недостаток - объектом внимания компании являются товары, которые необходимо продать. Следовательно, предприятие мало внимания уделяет изучению потребностей клиента.

Кроме того, опасность применения данной концепции сводится к тому, что потребитель может позже сожалеть о совершенной «под давлением» покупке, а значит повторных покупок уже больше не будет.

4. Маркетинговая концепция. Сама маркетинговая концепция сводится к тому, что залог успешной деятельности необходимо искать на рынке. Основной задачей должно стать максимальное удовлетворение потребностей клиентов за счет применения комплексного подхода и использования специальных маркетинговых инструментов.

При этом данная концепция не дает однозначных ответов в направлении улучшения качества, сокращения издержек, повышение интенсивности сбыта. Она строится на основах распознавания нужд рынка, а затем выбор наиболее приемлемого решения для достижения целей компании. Ответ на данный вопрос и считается главной задачей всего предприятия, а не только отдела сбыта или маркетинга. Предприятие должно использовать комплексный подход, согласно которому все подразделения предприятия должны поддерживать и дополнять друг друга, их действия должны быть согласованы и направлены на удовлетворение потребности клиента. Ошибочно ограничивать отделы только собственными целями. Согласно маркетинговой концепции нужды клиента являются центральным звеном политики компании. Предприятие при разработке продукции должно наиболее точно улавливать изменение нужд потребителей, иногда само предприятие одновременно участвует в формировании потребности или создает «эффективный» дефицит, а затем находит способ ее удовлетворения [27, c. 161].

Часто маркетинг и сбыт противопоставляют друг другу. При этом задачей сбытовой деятельности остается рост товарооборота, стимулирование продаж, целью маркетинга является достижение с помощью специальных маркетинговых средств целей предприятия и долгосрочных конкурентных преимуществ. В эффективной маркетинговой политике недопустимо такое противопоставление. Сбыт и реклама остаются отдельными инструментами маркетинга и в этом качестве подчинены ему.

В процессе реализации маркетинговой концепции происходит формирование нового образа мышления, при котором в комплексе решаются все проблемы предприятия и происходит ориентация на потребителя. Следовательно, концепция должна быть учтена и реализовываться на всех уровнях управления компанией (высшее руководство, функциональные руководители, специалисты).

К росту популярности маркетинговой концепции привели следующие причины [29, c.116]:

• 
  рост покупок вследствие роста уровня жизни и доходов;
  
• 
  изменения формата торговли и технологий организации торгового зала;
  
• 
  усиление конкуренции, в том числе международной.
  

В качестве основных причин, по которым прибегают к данной концепции считаются:

• 
  потеря рынка или уменьшение доли рынка;
  
• 
  сокращение ежемесячных оборотов;
  
• 
  снижение прибыли.
  

5. Концепция социально-этического маркетинга. Условия функционирования в строгом соответствии с представленными ранее концепциями и не всегда приемлемы для общества. Например, максимизация прибыли в результате производства и реализации предметов роскоши для западных потребителей вместо производства продуктов питания для стран третьего мира, загрязнение окружающей среды и истощение энергетических ресурсов может быть выгодно отдельным компаниям, но не обществу в целом [18, c. 215].

Возникла необходимость в особой концепции – социально-этического маркетинга. Согласно данному подходу центральными необходимо считать не только потребности определенных групп потребителей (краткосрочная цель), но и общественное благосостояние (долгосрочная цель). Центральным звеном в социально-этическом маркетинге является долгосрочное благополучие общества. При этом предприятиям сложно вести учет социальных последствий собственной деятельности. Причина тому, что экологически безопасные (чистые) товары дороже в цене на рынке. И предприятиям, специализирующиеся на таких товарах сложно держать позиции на рынке, так как потребители не готовы приобретать такие товары и платить за них больше.

Как со стороны потребителей, так и со стороны производителей, тем не менее, наблюдается определенный прогресс с обеих сторон, а именно: появились товары бытовой химии, не содержащие фосфатов, безвредные упаковки и т.д. Главная роль в такой концепции отводится правительству. Потому как, только оно является именно той структурой, которая может обратить внимание на опасные долгосрочные последствия современного потребления и производства, заставить принять особые меры потребителям и производителям.

Анализ представленных концепций управления показывает, что для повышения эффективности деятельности, из-за происходящих во внешней среде изменений, предприятия вынуждены трансформировать свой подход к управлению.

Как опыт ведения бизнеса, предприятия развивают свою деятельность в направлении маркетинговой концепции для устойчивого получения прибыли.

Фундаментом эффективного управления является ориентация на маркетинговую составляющую. Поэтому большинство современных предприятий функционируют на основе маркетинговой концепции. Это предполагает донести до потенциального покупателя, что именно данное предприятие сможет удовлетворить его потребность лучше конкурентов. Выделяют две составляющие успеха на рынке: концентрация усилий на решении проблем потребителей и очевидная для клиента компетенция компании [20, c. 193].