++Боровцова Ю.В. Маркетинговая политика. Проект развития маркетинговой политики предприятия
 Скачать 0.9 Mb.
|
1.2 Маркетинговая политика: сущность, значение, порядок формированияЕсли говорить о любом товаре, будь то предмет конечного потребления или продукт, определяющий продолжение производственного процесса, его цена и количество в первую очередь определяются в результате конкурентной борьбы на рынке, где базовыми параметрами являются спрос и предложение. Следовательно, что, перед тем как планировать выход на рынок, необходимо учесть результаты анализа о различных возможных способах деятельности с их выгодами и потерями, при этом сопоставлять их с удовлетворением потребностей. Товар остается основной единицей коммерческой деятельности. В отношении отдельно взятого предприятия экономической целью будет являться более высокий результат в денежном выражении по возможности за рассматриваемый период или, проще говоря, получение прибыли [23, c. 109]. Обязательным условием процветания и получения прибыли остается в современных условиях тщательное изучение и знание рынка. Исследование рынка может быть как и научное исследование и создание самого товара - таким же сложным, дорогим и длительным. При этом принимать решения вслепую, без знания рынка, остается первым шагом к банкротству. Прежде всего, предприятие должно оценить потенциал рынка, а также занятую конкурентами долю рынка. Обоснованная база для принятия решений о стратегии и программе развития предпринимательской и сбытовой деятельности фирмы это комплексные маркетинговые исследования. Построение прогнозов развития рынка, планирование на рынке, с учетом стратегии, формирование рыночного спроса – базовые принципы маркетинговой концепции внутрифирменного управления. Маркетинговая деятельность на предприятии подразумевает систему различных мероприятий, которые, необходимо проанализировать и выбрать оптимальный вариант. В настоящее время сложности в маркетинговой деятельности являются актуальными, при все притом большинство государственных предприятий не имеют оптимальной системы организации маркетинга или вообще не имеют ее. В достаточно сформированной рыночной экономике можно рассмотреть множество предприятий и на всех на них решаются маркетинговые вопросы. Экономисты предлагают различные пути повышения эффективности предприятия, но сконцентрировать внимание можно именно на службе маркетинга, потому как специалисты этого отдела помогают предприятию повысить эффективность, а, следовательно, и прибыльность фирмы [31, c. 117]. Основополагающей сферой деятельности предприятия рассматривается маркетинговая политика предприятий. Если не учитывать тонкости состояния и перспективы рынка, его важнейших сегментов потребности потребителей в рамках целевого рынка то невозможно добиться успеха на рынке. Внедрять на рынок необходимо такую продукцию, с таким набором потребительских свойств, чтобы посредством оптимальной цены максимально охватить рынок. Руководство предприятия с помощью маркетинга получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, в каких регионах спрос на данные изделия наиболее высокий, т.е. емкость рынка, о ценах которые потребители готовы заплатить, о том, где сбыт продукции предприятия может принести наибольшую прибыль. Именно с помощью маркетинговых мероприятий решается, в какие виды производства наиболее выгодно вложить капитал, в какую отрасль и как начать бизнес. Дать одно емкое определение маркетинговой политики сложно. Элементы и направления маркетинговой политики предприятий зависят от уровня квалификации специалиста по маркетингу, от того, насколько хватает знаний, ума и креативности у маркетологов. Маркетинговая политика предприятия базируется на продолжении исследований. Ориентация на эффективное развитие и функционирование, предприятий любого масштаба бизнеса, в в настоящее время является сложной комплексной проблемой условиях рыночной системы хозяйствования. Маркетинговая политика зачастую оказывается «узким местом», т.к. Как показывает практика, в условиях трансформации отечественной экономики в рыночную маркетинговая политика нередко является наиболее «узким местом». При отсутствии невостребованными остаются гибкость и ресурсные возможности производственной, финансовой и других подсистем фирм [18, c. 126]. На многих отечественных предприятиях в настоящее время медленно реализуются настоящие маркетинговые мероприятия и исследования. Не всегда и не совсем точно происходит употребление понятий «маркетинговая политика», «управление маркетинговой политикой», «маркетинговая деятельность» как целостной подсистеме управления фирмой. Объективными причинами этого можно считать то, что маркетинг соприкасается и пересекается с самыми различными сторонами деятельности предприятия, но не дублирует их. Исходя из всего выше рассмотренного можно дать следующее определение маркетинговой политике. Маркетинговая политика является планом, по которому составляется целая программа деятельности компании в области продвижения товаров и услуг, что даёт возможность определиться с основными направлениями в продвижении своей продукции или услуг и разработать для этого комплекс определённых программ. Маркетинговое управление в работе каждой компании в обязательном порядке подразумевает и разработку маркетинговой политики, её внедрения и требует конкретной реализации разработанных процессов в товарном, ценовом и сбытовом направлении [29, c. 63] . Реализация маркетинговой политики является необходимым условием обеспечения эффективности действий, проводимых компанией. А организация маркетинговой политики, как процесса, обуславливается осуществлением маркетинга в компании, его целей и функций. Т.е. маркетинговая политика полностью отражает деятельность компании в сфере продвижения на рынок, развития внутри самой компании, которое имеет отношение к рыночной деятельности компании. Маркетинговая политика — это система управленческий решений, которая направлена на потребителя, экономическую эффективность как основу деятельности фирмы; координацию усилий всех служб и подразделений для достижения поставленных целей [17, c. 133]. Маркетинговая политика формируется с целью закрепления принципов маркетинговой деятельности компании, исходя из специфики ее функционирования в конкретном рыночном секторе. В настоящее время отсутствует единое и четкое определение понятия «маркетинговая политика» ввиду его различного представления в разных концептуальных подходах. Научные трактовки термина «маркетинговая политика» отличаются определенной аргументацией и противоречивостью мнений. Маркетинговую политику определяют как план, документ, комплекс мероприятий и т. п. Для полного раскрытия сущности и формулировки определения маркетинговой политики необходимо рассмотреть определение политики в целом. С точки зрения маркетинговой политики предприятия можно выделить четвертый аспект толкования термина «политика», исходя не из общегосударственного мезо уровня толкования понятия, а из локального микроуровня предприятия. Так, маркетинговая политика предприятия принимается на уровне высшего руководства организации, которое, исходя из интересов и целей ее собственников, определяет деятельность структурных подразделений. Среди основных задач, выполняемых маркетинговой политикой, следует особо отметить влияние на процессы, происходящие внутри организации, формирование имиджа компании в глазах потребителей, партнеров и конкурентов с целью завоевания лояльности потенциальных клиентов и обеспечения более высоких позиций на рынке по сравнению с прямыми конкурентами. Маркетинговая политика предприятия, имея в качестве своей основной функции управление, предназначена регулировать взаимодействия структурных подразделений компании для достижения целей маркетинга и организации в целом. Исходя из того, что основная цель организации – извлечение прибыли, а основная цель маркетинга на предприятии – обеспечение удовлетворенности потребителей, что соответствует продвижению товаров организации на рынке и достижению преимущества среди конкурентов, можно сказать, что маркетинговая политика является механизмом, регулирующим деятельность предприятия для достижения конкурентных преимуществ. Система маркетинговой политики предназначена для самосохранения и удовлетворения целого ряда общественных и индивидуальных потребностей, что обусловливает лояльность потребителей и развитие рыночных отношений. Исходя из рассмотренных выше аспектов, констатируем, что понятие «маркетинговая политика» несколько шире и глубже, чем «план действий», согласно точке зрения А.М. Година, и чем «комплекс мероприятий», согласно определению А.Н. Медведева. Маркетологи-практики определяют маркетинговую политику в более узком прикладном аспекте: «Маркетинговая политика – документ, в котором прописан комплекс решений о взаимодействии ценовой политики компании с методами прямого и/или косвенного стимулирования сбытовой политики компании». Все вышесказанные понятия не позволяют выявить методологические подходы к разработке маркетинговой политики предприятия. Маркетинговая политика предприятия связывает основную цель коммерческой организации – извлечение прибыли с основной целью маркетинга – с удовлетворением потребностей клиента. Большинство авторов определяют ее целью обеспечение стратегического развития компании, для чего представляется необходимым решение следующих задач маркетинговой политики: – завоевание лояльности и доверия потребителей; – обеспечение удовлетворенности потребителей за счет необходимых им товаров; – обеспечение конкурентных преимуществ организации; – максимизация прибыли предприятия. Однако, по нашему мнению, указанные задачи неполно отражают маркетинговую политику, поэтому важно указать дополнительно и стратегические задачи маркетинговой политики: – обеспечение запланированной прибыли; – завоевание (или расширение) доли рынка; – увеличение объемов продаж и товарооборота; – продвижение товаров до конечного потребителя путем формирования спроса [26, c. 634]. Место маркетинговой политики в управлении компанией - это функциональная область, которая охватывает: - выбор между ориентацией предприятия на весь рынок или на его часть, а также между основным конкурентным преимуществом; - принятие фундаментальных решений по развитию организации, то есть, будет ли организация расти или сокращать деятельность. Или зафиксирует масштаб деятельности на существующем уровне. Выбор, который призван учитывать все ресурсы (продуктов, бизнес - единиц, предприятий, технологий, ресурсов) между собой и определять места каждого объекта в ряду других. При этом решается задача получения сбалансированного портфеля. Продуктовые решения, т.е. определяется структура (состав и объемы) реализации основных продуктов, выпускаемых предприятием. И потом решения по каждому отдельному продукту - например, поддерживать сбыт, модифицировать или снять с производства, начать разработку нового продукта. Таким же образом можно использовать к другим объектам управления (например, технологиям). Рассмотрим поэтапно формирование и развитие маркетинговой политики [26, c. 679]. Начальным этапом – этапом зарождения маркетинговой политики считается развитие концепции управления маркетингом субъекта, который существует с начала и до середины ХХ века, когда исторические «прототипы» маркетингового инструментария, при этом они получили массовое использования практически во всем мире, где имели место рыночные отношения, трансформировались в различные управленческие концепции маркетинга. Маркетинговую политику предприятия нужно рассмотреть на уровне четырех основных, составляющих ее разделов: - товарная политика – это комплекс маркетинговых мер воздействия на рынок, направленных на повышение конкурентных позиций фирмы; - ценовая политика – это разные виды ценового поведения на рынке, формирование ценовой стратегии; - сбытовая политика - планирование сбыта и выбор каналов товародвижения; - политика продвижения – это мероприятия по планированию и организации продвижения продукции на рынок (реклама, допродажный и послепродажный сервис). Процесс выбора маркетинговой политики напрямую определяется целями и задачами самой маркетинговой политики, оформлением маркетинговых расходов и бюджетом, ориентацией руководителя на изменения маркетинговых процессов на предприятии, внутренней организации процесса маркетинга на предприятии, и т.д. Нынешняя сложная многофакторная рыночная среда позволяет говорить о трех уровнях использования данной концепции, которые напрямую зависят от степени вовлеченности предприятий в маркетинг. Первый уровень гласит, что деятельность предприятия целиком переориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления. Второй уровень заключает, что на предприятии используются отдельные комплексы маркетинговой деятельности (изучение конъюнктуры рынка, комплекс продвижения и т.д.), хотя в целом "дух" маркетинга его не охватывает. Третий уровень (самый узкий) констатирует, что на предприятии только оторвано претворяются в жизнь отдельные элементы маркетинга (исследование спроса и предложения, пропаганда, стимулирование продаж, и т.д.). Маркетинговая политика предприятия сегодня трактуется как многоуровневая целенаправленная система мероприятий по управлению маркетингом, обеспечивающая общую направленность на потребителей, достижение целей развития компании посредством реализации эффективных маркетинговых стратегий. Кроме того, маркетинговая политика предприятия - это интегральная система, включающее в себя ряд подсистем, основные из которых [11, c. 201]: Товарная политика. Товар – это, прежде всего, предмет, предназначенный для реализации и потребления – либо конечного, либо как сырья или средства производства. Если брать маркетинговую сущность, то она будет несколько иной. То, что в общепринятом смысле называют товаром, в маркетинге зовется продуктом. Продукт – это более узкое понятие. Это суть товара, то, ради чего он был приобретен. Например, это сам по себе шоколад, находящийся к кондитерском цехе, еще без названия, не доставленный в магазин, не разложенный по полкам и неупакованный. Продукт становится товаром после того, как подвергнется воздействию инструментов маркетинга – дизайна, рекламы, отработанного сбыта, обретения популярности у покупателей. Маркетинговые инструменты и их воздействие называют поддержкой продукта. маркетинговые исследования: 1. Исследование фирменной структуры рынка. 2. Исследование внутренней среды предприятия. 3. Исследование товарных рынков и др. сбытовая политика; политика ценообразования; коммуникационная политика предприятия; стратегический маркетинг. Причем, все эти подсистемы существуют не обособленно, а интенсивно и ступенчато взаимодействуя друг с другом посредством маркетинговых исследований, которые «пронизывают» всю маркетинговую политику предприятия и тем самым заставляют ее работать эффективнее и продуктивнее. Все подсистемы имеют, во-первых, внутреннюю градацию и вес в маркетинговой политике, а, во-вторых, тесно и постоянно обмениваются разнообразными данными посредством грамотно налаженной передачи маркетинговой информации. Вопрос о необходимости разработке маркетинговой политики каждое предприятие решает самостоятельно, исходя из своих возможностей и потребностей. Многие менеджеры до сих пор скептически относятся к концепции маркетинга и предпочитают не тратить ресурсы, как им кажется, впустую. Тем не менее, любое предприятие, функционирующее в динамических рыночных условиях, обладает маркетинговым (или информационным) потенциалом. Под которым авторы статьи понимают обработанную информацию о макро- и микросреде предприятия, поступающую из внешних и внутренних источников. Причем здесь необходимо разделять такие сложные понятия как информация по финансово-хозяйственной деятельности организации и те данные, что не всегда включены в классические отчеты и балансы, но оказывают существенное влияние на конечные результаты деятельности любого предприятия. Для того, чтобы иметь более ясное представление о сущности понятия маркетинговый информационный потенциал обратимся к трудам отечественных и зарубежных авторов [12, c. 287]. В зависимости от того, какую долю занимает компания на рынке, различают виды маркетинговой политики. Она может быть: атакующей – активная позиция. Цель – завоевать и расширить долю рынка; оборонительной (или же удерживающей) – сохранение существующей позиции; политика отступления – вынужденная политика. Цель – уменьшение издержек. Главные цели маркетинговой политики – это увеличение объема продаж, прибыли, доли рынка, а также завоевание лидерства в занимаемом сегменте рынка. |