Большунов А.Я., Киселева Н.И., Марченко Г.И., Новиков А.В., Тюр. Протокол 10 от 16 апреля 2018) Москва 2018 удк 005. 57 (075) ббк 60. 84я73 Резензенты
 Скачать 3.03 Mb.
|
|
личины», например, «личина друга или недруга»; а также понятие «лика», которому придается иной смысл на «внешних очертаниях, видимой поверхности чего-нибудь». 3 Имидж представляет собой в определенной степени отделенное, отчужденное и независимое от самого человека явление. Это маска, которую человек может надеть и снять. Известный немецкий философ Ф. Ницше говорил, что каждый гений носит маску, отправляясь от этой идеи, В. Шепель посчитал маску одним «из функциональных назначений имиджа» 4 Иногда она порождается ситуацией: Чичиков не менял своей сути, хотя по- 1 Кузин Ф.А. Современный имидж делового человека, бизнесмена, политика. М., 2002; Панфилова А.П. Имидж делового человека. С-Пб., 2007 и др. 2 https://www.psyoffice.ru/7/handbook/image/imidzh_delovogo_cheloveka.html 3 Ожегов С. Словарь русского языка. М., Русский язык. 1990. С. 326, 329. 4 Шепель В. Имиджелогия: секреты личного обаяния. М., ЮНИТИ, 1994. С. 234. разному говорил с Маниловым Плюшкиным, Коробочкой или Ноздревым. Но иногда она может обрести довлеющую силу и даже стать неотрывной от человека. Типичный пример, пантомима известного французского мима Марселя Марсо. Он или одевает, или снимает маску, испытывая при этом чувство восторга, но когда пытается её снять, то – не выходит. Маска вросла в него! Схожую идею высказал Г. Лебон: «Великие фанатики, увлекающие душу толпы…, только тогда подчиняли ее своему обаянию, когда сами попадали под обаяние известной идеи». 1 Основой имиджа является природа, естество или натура человека. Но главное в нем заключено не столько в самих этих свойствах, но в видении, восприятии другими людьми. Именно в этом состоит различие между натурой и имиджем. Последний, будучи связан с натурой, все-таки отчужден от нее, зачастую не совпадает с нею. Так, исследование имиджа учителя выявило существенное расхождение между желаемым имиджем и реально существующими у учителей качествами. Так основополагающим качеством образа учителя и профессиональным его качеством является любовь к детям, но в опросе учителей заняло лишь 28-м место. Упомянутый выше Макиавелли по этому поводу не без цинизма высказался следующим образом. «Надо являться в глазах людей сострадательным, верным слову, милостивым, искренним, благочестивым - быть таковым в самом деле, но внутренне надо сохранять готовность проявить и противоположные качества, если это окажется необходимым... Государю нет необходимости обладать всеми названными добродетелями, но есть прямая необходимость выглядеть обладающим ими. Дерзну прибавить, что обладать этими добродетелями и неуклонно следовать им вредно, тогда как выглядеть обладающим ими – полезно». 2 Весьма спорно категорическое утверждение автора книги «Имидж менеджера» О.А. Володько, что «имидж в концентрированном виде отражает 1 Лебон Г. Вожаки толпы и способы их убеждения. aquarun.ru › psih/ks/ks1.html 2 Макиавелли Н. Государь. grachev62.narod.ru › mak/chapt18.htm суть личности». 1 В реальности же природа носителя имиджа далеко не всегда может отражаться в том образе, который формируется под воздействием различных причин и обстоятельств. Близок натуре представление человека о самом себе, или образ «Я». В то же время на формирование этого образа оказывает немалое воздействие самокритичность, уровень притязаний, психологическая просвещенность, теснота общения с другими людьми, темперамент и т.п. Максимальное несовпадение между натурой и имиджем есть фантом, когда в создаваемом или созданном образе практически нет реальной почвы, и вся его информационная основа базируется на фикции, обмане. Фантом есть, по сути, призрак, формируемый с помощью блефа, мифотворчества и демагогии, некая «потемкинская деревня». Слово имидж имеет английское происхождение и означает не что иное, как образ, облик, представление, подобие. Сначала этот термин ис- пользовался в коммерческой рекламе для дифференциации однородных товаров. Позднее такому толкованию добавилось содержание, связанное с целенаправленной деятельностью по созданию образа. Например. Имидж - это целенаправленно создаваемый образ, наделяющий объект (личность, ор- ганизацию и т.п.) дополнительными социальными и политическими ценностями, усиливающими эмоциональное его восприятие 2 Простое и выразительное определение «имиджа» как «образ человека в глазах других людей» 3 отождествляет два этих понятия, выражает перцепцию или восприятие какого-то объекта другими людьми. В отличие от него В. Шепель разводит понятия имиджа и образа. С его точки зрения, «образ - это обобщающая характеристика личности, устойчивые ее индивидуальные качества, обусловленные историческим периодом времени, принадлежностью к определенному слою людей, типичными условиями жизнедеятельности». Имидж же представляет собой 1 Володько О.А. Имидж менеджера. Минск, «Амалфея». 2009. С. 10. 2 Феофанов О. Стереотип и имидж в буржуазной пропаганде // Вопросы философии. 1980. № 6. С. 51. 3 Володько О.А. Имидж менеджера. Минск, «Амалфея». 2009. С. 9. фасадную часть образа, «в которой манеры (жесты) и мимики и выступают в качестве наиболее впечатляющих архитектурных элементов». [115, с.230]. С нашей точки зрения, такое различение недостаточно обосновано, поскольку к числу тех самых наиболее значимых «архитектурных элементов» почему-то не отнесена речь, телесные характеристики, не говоря об одежде и аксессуарах. В близком ключе истолковывает понятие имиджа Т. Гринберг, увязывая его с наглядностью, выразительностью, рекламной и внушающей идей. Это «наглядное проявление того или иного фрагмента реальности, воплощающее рекламную идею в выразительной, запоминающейся, нередко символичной форме. Это звуковые, изобразительные и вербальные знаки, воплощающие суггестивные задачи рекламного произведения. Это образ- представление, целенаправленно создаваемый, наделяющий объект дополнительными ценностями, что, собственно, и способствует более эмоциональному его восприятию» 1 Такая интерпретация уподобляет имидж некоей тени реальности, охватывающей как естественно сформированные, так и специально создаваемые характеристики. Тем он отличается от близкого понятия репутации, которая отличается большей устойчивостью, естественностью её формирования, и служит субстанциональной характеристикой человека 2 . В отличие от неё имидж более пластичен и обусловлен ожиданиями и запросами последователей, больше подвержен ситуативному спросу и предложению. В определенной оппозиции к имиджу находится стереотип, представляющий собою устойчивую структуру общественного сознания, но он активно воздействует на деятельность по созданию имиджа, поэтому его не должно игнорировать, но всегда его необходимо учитывать. 1 Гринберг Т. П. Политическая реклама: портрет лидера. М., 1995. С. 15. 2 Венедиктова В. Деловая репутация // Личность, культура, этика, имидж делового человека. М., Институт новой экономики. 1996. Атрибутивные характеристики имиджа состоят в его яркости, понятности, позитивности, популярности или известности. Атрибуты имиджа Формы проявления имиджа Яркость (заметность, броскость, необычность) Внешность, поведение, красота, одежда, речь, идеи Понятность Ясные и простые намерения Известность, популярность, узнаваемость Выступления публичные и по ТВ, эпатаж Позитивность, привлекательность, притягательность Умение понравится, породить доверие Адекватность или соответствие природе Искренность Искусственность Реклама Безусловным атрибутом имиджа человека является высокая и устойчивая известность его фамилии и имени. В отношении товара и компании такой имидж именуется брэндом 1 Другим атрибутом имиджа выступает притягательность. В итоге рождает некая сила, под воздействием которой люди тянутся к обладателю имиджа, он становится привлекательным для них, такая его особенность была обозначена как обаяние и харизма. Известный французский социолог Г. Лебон (1841-1931) полагал обаяние основной причиной власти. «Обаяние составляет самую могущественную причину всякого господства; боги, короли и женщины не могли никогда властвовать без него». 2 Социальный психолог начала XX века Б. Хатунцев в монографии о власти (1925) связывал власть с обаянием ума, красоты и святости. Они помогают создать ореол признания, и связанная с ним иррациональность лежит в основе успехов опытного продавца, использующего механизм непрямого внушения. Он «тонкой похвалой и косвенным указанием на преимущества его товара скорее внушит вам мысль о целесообразности 1 Рыночная стоимость наиболее дорогих брэндов составляет: Coca-Coca – 65 млрд., Microsoft – 35 млрд, Sony – 13 млрд. долл. 2 Лебон Г. Вожаки толпы и способы их убеждения. aquarun.ru › psih/ks/ks1.html необходимости приобрести именно этот товар». Такими качествами обладают или должны обладать современные имиджмейкеры! Одновременно этот ученый обратил внимание на символическую природу образа-имиджа, которая особенно проявляется при отсутствии постоянной персонально устойчивой связи, в этом случае приобретают большое значение форменная одежда, знаки отличия, голос, взгляд, манеры, жесты 1 Известный немецкий политолог Макс Вебер ввел понятие «харизмы», которое по своему значению близко греческому слову, обозначающему святость, одаренность, авторитетность, мудрость. Оно характеризует выдающиеся, необычные и даже сверхъестественные качества вождя, которыми он обладает в глазах своих последователей. Близкая тому черта – влиятельность, которой особенно обладают православные святые, в индейской культуре - гуру, одно слово которых пробуждает мысль и побуждает к действию. Выражением её является также авторитет, свойственный неформальным лидерам. Адекватность имиджа выражает его соответствие духовной природе человека. Когда же он вступает в противоречие с нею, то у людей, наблюдающих за словами и действиями того, кто является носителем имиджа, возникает чувство фальши, неестественности, неискренности. Хотя при этом необходимо сделать оговорку, что опытные лицемеры и наделенные актерским талантом лица могут такого рода предубеждения умело преодолевать. 2. Имидж делового человека и его слагаемые Пространство имиджа весьма велико. Относящийся к определенному товару, вещи, газете, теле-программе, событию имидж именуется предметным. Имидж организации чаще всего называют корпоративным, отражающим успех, престиж и стабильность. Географическую, культурную, 1 Хатунцев Б.Н. О природе власти: Опыт исследования социально-психологических основ власти. М., 1925. С. 29, 51, 60, 96, 119, 145-146. историческую и пр. специфику имеют имидж (внешний и внутренний) территории и страны. Последний есть национальный имидж тесно с имиджем основной или коренной нации, в России таковым является имидж русских. Политическим является имидж государства, партии, Президента и др. Наиболее изученным и популярным с точки зрения спроса на него на рынке является личный или персональный имидж, по характеру он бывает позитивным и негативным. Существующий имидж (его иногда неточно называют зеркальным) выражается во мнении носителя имиджа о себе (уже упомянутый образ-Я), но главное его бытие - представление о нем других людей. К желаемому имиджу человек устремляет свои усилия, воодушевляемые некоей целью. Персональный имидж, и в частности деловой имидж, включает широкий спектр качеств, присущих личности, они же являются факторами непосредственно и опосредованно влияющими на имидж. Телесные – пол и рост, лицо, волосы и прическа, фигура, осанка. Кинесика – походка, позы, мимика и жесты. Внешние – одежда и обувь; аксессуары – очки и часы, украшения, ручка, компьютер и пр. Материальное окружение – машина, квартира и дом, офис и пр. Речь – акцент, голос (громкость, тембр, интонации и акцент). Особую роль здесь играет ораторские навыки, предполагающие смелость в выступлениях, образность и убедительность, речевой этикет. Профессия – знания, умения, опыт, нередко профессия учителя, ученого или актера отображается на лице (кстати, имидж профессии самостоятельно изучается и является составной частью в «матрешке» имиджа личности). Психологические – темперамент, характер, коммуникабельность, аналитичность, эмоциональная чуткость (эмпатия), умение нравится (аттаркция) и пр. Социальные– происхождение, положение, семья. Культурные– образование, знания 1 В структуру делового имиджа А. Пелих, Т. Кизилова, А. Пронченко включают служебный этикет - приветствие, деловое общение, сочетание наказания и поощрения. Деловые беседы и выступления. Работу с документами. Деловую переписку. Культуру телефонного разговора. Визитные карточки. Деловой протокол. Этикет поведения на приемах и обедах. Деловые подарки. Внешний вид и манеры. Комбинированную записную книжку 2 . Близкие черты и характеристики Дороти Доти включает в состав делового имиджа, имиджа кампании следующее. Надежность. Честность. Компетентность. Дружелюбие. Ориентация на предоставление услуг. Консерватизм, старомодность, современность. Модность, умение держаться «в струе». Агрессивность. Высокое качество. Цена - дорогая или недорогая. Полезность. Внимательность 3 Различные качества, составляющие имидж в целом, можно сгруппировать в три большие категории (см. таблицы 1-3), соединяющие простоту и необычность 4 Эти характеристики могут быть отчетливо выраженными или скрытыми, ярко окрашенными или эмоционально невыразительными. Все они по-разному воспринимаются окружением, покупателями и потребителями продукции носителя имиджа, сотрудниками, партнерами, выступающими в роли зрителей и слушателей. Умелое их сочетание позволяет сформировать убедительный и привлекательный деловой имидж. Первая категория условно названа «Полем жизнедеятельности». В него входят семейное положение, круг знакомых, отношение к религии, национальность, социальное положение и происхождение, материальное положение, увлечения, достижения. 1 Марченко Г.И., Носков И.А. Имидж в политике. М., Владос, 1997. С. 28-123. 2 Пелих А.С., Кизимова Т.Г., Пронченко А.Г. Имидж делового человека. – М.: Приор, 1997. С . 43-96. 3 Доти Д. Паблисити и Паблик Рилейшнз. М., 1996. С. 239-284. 4 Марченко Г.И., Носков И.А. Имидж в политике. - М.: Владос, 1997. С. 33. Таблица 1 Элементы имиджа Положительное восприятие Отрицательное восприятие Социальное положение, происхождение Подчеркивание единства Акцент на исключительности Результаты прежней деятельности Успехи Неудачи, провалы Национальность Общность с большинством, собеседником Противопоставление Возраст Молодость, зрелость Старость, немощь Здоровье Крепкое Слабое Материальное положение (квартира, дача, доход, автомобиль и т.п.) Скромное благосостояние Демонстрация богатства Частная жизнь: семья, жена, дети, родственники и др. Наличие Отсутствие Окружение: влиятельные знакомые, соперники Наличие Отсутствие Предметное окружение – визитки, одежда, офис Наличие Отсутствие Акцент на социальном положения, происхождении и профессии должен создавать ощущение единства с окружением носителя имиджа, подчеркивая его опыт, владение различными умениями и профессиональную компетентность. Когда руководитель фирмы признается в ухудшении экономических показателей фирмы, то это может негативно сказаться на его имидже. Однако ответственность за ошибки обычно списывается на подчиненных или неблагоприятные обстоятельства, противоположным образом может быть использован факт высокого уровня жизни работников предприятия. С молодостью или зрелостью связывается активность, энергия, оптимизм, критичность сношению к жизни. О семейственности человека свидетельствует обручальное кольцо на пальце, изысканности – красивая пишущая ручка. Визитки кратко и содержательно представляют делового человека, говорят об его серьезности, престижности и солидности. Основное их назначение заключено в представлении людей друг другу. Они используются также для информирования о своем существовании, о произошедшем контакте, сопровождают подарок. Их отсутствие свидетельствует о невнимании к вопросам собственного имиджа. Существуют определенные правила их вручения - первыми должны вручать их хозяева. Их нужно передавать партнеру для мгновенного прочтения, и только обеими руками или правой рукой. Нельзя мять чужие карточки. Вторая категория качеств имеет социопсихологическую природуи включает интеллект и информированность, кругозор, опыт, воля, общительность, реакция на ситуацию и самооценка. Таблица 2 Элементы имиджа Положительное восприятие Отрицательное восприятие Интеллект Логичность, четкость формулировок, широта охвата проблем Непоследовательность, про- тиворечивость, размытость высказываний, односторонность Воля Решительность, активность, энергичность, настойчивость, самообладание Нерешительность, вялость, подавленность, несдержанность, импульсивность, упрямство Общительность: открытость и закрытость, эмпатия и симпатия Расположенность к общению, искренность, умение слышать людей Замкнутость, суровость, лжи- вость, отталкивание людей, глухота к людям и их мнению Самооценка Уверенность в себе Неуверенность, переоценка своих возможностей Реакция на ситуацию Быстрота, находчивость, защита своей позиции Замедленность, зависимость от ситуации Информированность, компетентность Обширные Узкие Опыт, профессионализм Владение различными на- выками и профессиональными умениями Отсутствие таковых или ограниченность Моральные качества Соответствие общепринятым ценностям - честность, поря- дочность и др. Пренебрежение ценностями Под интеллектом чаще всего подразумевается мышление (ум) и память. Развитому мышлению свойственны гибкость, продуктивность (способность к рождению новаторских идей), скорость и аналитичность (способность к всестороннему осмыслению ситуации). Деловому человеку, безусловно, необходима память, чтобы держать в памяти различные сведения и использовать их в том или ином случае. Недостатки интеллекта зачастую проявляются в приверженности общим мнения (догматизме), негибкости и тугодумии. Имидж умного менеджера или предпринимателя не обязательно включает интеллектуальные качества профессионалов умственного труда – ученых или преподавателей. Для него в первую очередь практический ум, умеющий цепко улавливать детали и делать из них необходимые для конкретного дела выводы. Как гласит народная мудрость: драма нашего времени в том, что чем лучше мыслит машина, тем с большим восторгом к ней относятся, а чем лучше мыслит человек, тем с большим подозрением на него смотрят. Научные исследования не подтверждают наличия прямой связи эффективности управленческой деятельности с глубиной и масштабом интеллектуальных качеств. Эксперты университета Беркли, изучавшая М. Горбачева, отметила его высокий интеллектуальный уровень, способность к постижению не только ситуации в целом, но и деталей. Между тем бесславный финал деятельности М. Горбачева, в сущности, опроверг их мнение, вполне можно предположить, что в его намерения входило сокрушение первого в мировой истории социалистического государства. Значительное влияние на имидж делового человека оказывают его волевые качества, проявляющиеся в решительности, энергичности, активности, настойчивости, владении собой. В формуле «Хочу, могу, делаю!» соединены сила желаний, способности и установка на действие. Не менее значимы коммуникативные качества: коммуникабельность (способность легко сходиться с людьми), рефлексивность (осознание внутренних психических актов и состояний), эмпатия или сопереживание, искренность, открытость и др. Манера общения не должна быть вялой, невыразительной, взвинченной, равнодушной, высокомерной и пренебрежительной к людям, самовлюбленной. Для нее должны быть характерны доверительность, уважительность, доброжелательность, ненавязчивость. Одновременно для имиджа необходимо скрывать свойства, про- изводящие неблагоприятное впечатление. Физические и иные недостатки. Болезни. Семейное неблагополучие (ссоры, разводы и пр.). Стремление к повышению социального статуса любой ценой, именуемое карьеризмом и пр. Для делового имиджа весьма актуальна адекватная самооценка своих качеств, чему в одинаковой степени мешают неуверенность и переоценка своих возможностей. Она во многом определяет отношения с окружением, критичность, требовательность к себе, отношение к успехам и неудачам. Внешним её выражением являются осанка, решительная походка, пря- мой взгляд. Неуверенность проявляется в сгорбленности, человек как бы съежился, его грызут постоянные сомнения. Моральные качества имиджа определяются соответствием общим ценностям и идеалам, а проявляются в естественности, достоинстве, такте, вежливость среди прочего определяется приветствием - рукопожатием, по- клоном или кивком головы, поднятой шляпой. Третий блок – «Языки»- состоит из вербальных и невербальных характеристик, создающих внешний облик личности. К ним можно отнести речь, одежду, походку и осанку, мимику, пантомимику, жесты, волосы, очки и пр. Таблица 3 Элементы имиджа Положительное восприятие Отрицательное Восприятие Речь Краткость, внятность, образность, хорошая дикция, выразительность, интонационность, обоснованность Многословие, невыразительность, мо- нотонность, дефекты произношения Одежда Уместность цвета и стиля одежды, соответствие с фигурой Использование несочетаемых, кричащих цветов и деталей одежды, неопрятность Волосы Ухоженность, аккуратность и естественность прически Растрепанность, вычурность Очки Уместность и соответствие форме лица Несоответствие форме лица Мимика Выразительность Скованность, напряженность, чрезмерность Жесты Сдержанность, выразительность Неумеренность Походка, осанка, позы Твердость, устойчивость, энергичность, подтянутость Расслабленность, неустойчивость «Языки» (речи, одежды, тела и пр.) очень разнообразны и информативны. В механизме создания делового имиджа речь играет ведущую роль в процесс деловых коммуникаций. В ходе личных контактов осуществляется прямое общение. Когда в нем участвует какие-то средства связи - телефон, Интернет, с помощью писем то такое общение становится косвенным. До определенного времени даже деловые переговоры между русскими купцами завершались рукопожатиями – «ударили по рукам», ныне такое общение во многом формализовано с помощью речевого этикета. Он улучшает взаимопонимание и весьма практичен, регулирует отношения между равными по статусу людьми, и между подчиненными и руководителями. Наряду с принципом приветливости и предупредительности, в нем присутствуют относительно стандартизованные формулы ««здравствуйте», «будьте добры» и др. 3. Имиджирование: стратегия и тактика Проникновение имиджа на рынок, выразилось в расширении производства и продажей имиджевой одежды, аксессуаров, предметов интерьера, появлением специалистов по разработке программ по формированию имиджа - имиджмейкеры. По существу возникла подлинная индустрия имиджа. Автор книги «Имидж менеджера» О.А. Володько возводит в ранг «отличительных черт» таких специалистов правдивость: «Они готовы создать яркий, положительный образ, но только тогда, когда это соответствует действительности» 1 Резонен вопрос, вынесенный в заголовки ряда книг: «Возможно ли, самому для себя создать имидж, став собственным имиджмейкером?» 2 1 Володько О.А. Имидж менеджера. Минск, «Амалфея». 2009. С. 6. 2 См. Джей Дж. Эффективный самомаркетинг. М., 1998; Дэвис Ф. Создай свой имидж. Минск., 1997 и др. Многие полагают, что это создать имидж для себя любимого несложная задача: «Имидж - самопрезентация, конструирование человеком своего образа для других» 1 В реальности имиджирование длительный и сложный процесс, успешность протекания которого зависит от выбранной его создателями стратегии, тактики и технологии. В основе имиджа лежит определенным образом организованная информация - визуальная, словесная, звуковая. Носителем персонального имиджа выступает, с одной стороны, человек, а с другой - целевые аудитории, в сознании которых и создается соответствующий образ. Французы говорят: стиль - это человек. От воли и ума личности во многом зависит эффективность усилий по созданию и коррекции уже сложившегося имиджа. По меткому выражению выдающегося русского философа и поэта А. Белого, каждый человек должен пройти «круг людификации», постоянно примеряя те или иные маски. На этом принципе основан один из тренингов, когда человек в своем воображении примеряет на себя тот или иной образ и проигрывает поведение в нем. В создании имиджа существует немало трудностей, обусловленных существованием двух различных и несовпадающих вопросов. Первый из них требует ответа на вопрос «Кто же я такой?». Он в значительной степени зависит от самокритичности и уровня самооценки, чем они выше, тем более негативный характер он может обретать. То есть образ «себя» может перекашиваться чрезмерно похвальную или уничижительную сторону. Второй вопрос носит кардинально иной характер: «Что думают обо мне лица из близкого или отдаленного окружения?» или «Каким я представляюсь в их мнении»? Однако необходимо заметить, что возможности самого человека в этом плане существенно ограничены. Дело в том, что человек всегда находится под гнетом уже сформировавшегося у него образа «Я», и в котором отражена 1 Пелих А.С., Кизимова Т.Г., Пронченко А.Г. Имидж делового человека. – М.: Приор, 1997. С. 3, 43. вся его биография, прошлое, на который решающим образом влияет уровень самооценки. Мало того, видение себя (образ «Я») никогда не совпадает и не может совпадать с образом того же человека, который существует в восприятии других людей(образом «Я» в сознании других). Отсюда вытекает тот факт, что сам человек вследствие объективно существующих причин, как правило, не может взглянуть на себя глазами других людей.Поэтому зарубежный и отечественный опыт сформировал твердое убеждение в необходимости экспертов, которые могут помочь в этом чрезвычайно специфическом деле. В целом деятельность по созданию имиджа может опираться на личностный и социально-психологический подходы, предполагающие собственное мнение о себе, и/или на восприятие человека другими людьми. Большинство утверждает себя в сознании других людей стихийно, спонтанно, и только меньшинству доступен иной способ формирования имиджа, посредством целенаправленно направляемой деятельности по его созданию. В её центре – фигура имиджмейкера – image maker - в переводе с английского создатель образа или имиджа 1 Выполняемые им цели и задачи состоят в том, чтобы: выявить целевые установки носителя имиджа, в том числе желаемой аудитории, на которую имидж нацелен; провести диагностику положительных и отрицательных качеств носителя имиджа; соотнести выявленные качества с ценностями желаемой аудитории; разработать программу утверждения (показа) имиджа в желаемой аудитории; ключевые моменты этой программы связаны с а) привлечением внимания и отстранением от всех остальных; б) добиться четкого намерений и действий; с) породить симпатию и доверие; д) обрести 1 В вульгарном профессиональном лексиконе современных отечественных творцов имиджа они сами себя именуют «морделами». известность, узнаваемость; г) продемонстрировать силу и значимость; ж) побудить к требуемым действиям. Алгоритм действий, связанных с имиджем, охватывает разработку проекта программы, обсуждение, принятие, реализацию и оценку эффективности. На исходномэтапе важно четко определить достоинства и недостатки носителя имиджа, намечены действия, которые усиливают первые и ослабляют вторые. При обсуждении важно определить стоимость предлагаемых мероприятий. В процессе принятияпрограммы должна быть уточнены главная цель, стратегия, и их отличия от аналогичных программ. Реализация охватывает классические функции управления – организацию, координацию, стимулирование и контроль. Анализ результатовпрограммы требует ответов на вопрос: «Насколько имидж и престиж повысился?». Среди средств утверждения ранее наиболее значимыми были личные выступления, слухи. Великий оратор Рима Марк Цицерон говорил о высокой необходимости того, чем «мы в действительности хотим считаться», - это сегодня именуется желаемым имиджем - по сравнению с тем, что «нам было легче всего казаться такими, каковыми мы в действительности» 1 Любопытно, что он сформулировал закон обусловленности общественного внимания высоким положением человека. «Все люди устремляют на него взоры и хотят знать, что он делает, и как живет, причем - словно он освещен ярчайшим светом - не могут оставаться скрытыми ни его высказывания, ни его поступки» 2 . Трудно спорить с его суждением об ораторском умении, имеющим «большое значение в деле снискания славы». Не менее значимо и приветливое повседневное общение – другая разновидность речи: «ласковость и доступность беседы привлекают к себе сердца людей» 3 К высказанным и вполне современным суждениям Цицерона о средствах, формирующих имидж, присоединились телевидение и радио, 1 Цицерон. Об обязанностях. Книга II. // О старости. О дружбе. Об обязанностях. М., «Наука», 1974. С. 111. 2 Цицерон.Указ. соч. Там же. 3 Цицерон.Указ. соч. Там же, с. 112. Интернет, телефон и пр. Если ранее личный имидж формировался естественно в течение долгих лет, то ныне различные рекламные кампании чуть ли не за одну ночь могут серьезно изменить его. Существенное место среди средств распространения и утверждения имиджа занимает прямая реклама, красочно представляющая фирму, производимую продукцию/услугу и его руководителя. Однако она будет эффективной, если в ней подчеркивается ценность свойств и качеств для окружения, и её нацеленность на конкретную аудиторию. Не меньшее значение имеет косвенная реклама положительная информация о фирме и руководителе, которая упоминает среди прочего, она воздействует на подсознание и постепенно проникает в сознание аудитории. Благотворительность, оказываемая носителем имиджа, подчеркивает его высокую роль в обществе, в сфере медицины, социальной помощи, культуры, образования, религии, спорта. Слухи есть особый канал распространения и утверждения имиджа. Так нападению Чингиз-хана всегда предшествовали организуемые разговоры о невероятной жесткости его войск, что не вполне соответствовало реальности. Она чаще всего проявилась к жителям, которые вступали в борьбу и сами не отворяли ворот города. Поскольку носитель имиджа находится в конкурентном поле и на него может обрушиваться та или иная негативная информация, поэтому ей необходимо противодействовать, блокировать. Методы блокирования состоят в умолчании (сокрытии) отрицательных сведений; их опровержении, если они стали публичными, экспертом или представителем власти; переключении внимания общественности по помощью яркого информационного повода. Развитием и специализацией функций, связанных с имиджем, тесно сплетаются с задачами, так называемых спич-райтеров, в древности их на- зывали риторами - учителями риторики. Ныне они не только пишут тексты публичных выступлений, но и помогают отрабатывать навыки общения с аудиторией, шлифуют речь и сглаживают ее недостатки. На смену известным с давних времен парикмахерам пришли стилисты, подбирающим тип прически, и визажисты, выбирающие тип макияжа и даже выражение губ и глаз, исходя из типа лица. Вместо портных появились модельеры, подбирающие стиль одежды в соответствии с типом фигуры 1 Профессор Гарвадского университета Джон Коттер (США) сформулировал стратегические принципы формирования имиджа. 1. Нужна основательная подготовка грядущих действий, а не установка на некие отчетливо обозначенные изменения. 2. Эффективность программы зависит как от природных качеств носителя имиджа, так и профессионализма имиджмейкера. 3. Завершением программы должно стать изменение корпоративной культуры фирмы, а не её началом. 4. Низкая результативность программы всегда порождается незавершенностью действий и этапов, лучше ничего не делать, чем так расходовать время и деньги 2 Исследование, проведённое компанией Environics International в 20 странах мира, пришло к выводу высоком значении социального имиджа для инвесторов. Примерно 28% американцев принимает решение об инвестициях в ценные бумаги и акции частных компаний, собирая информацию об имидже фирмы в глазах общества. В Италии таковых 33%, Канаде — 26%, Японии — 22%, Британии — 21%, Франции и Германии — 21%. Другой результат исследования - социальная репутация в формировании имиджа компании имеет большее значение, чем реклама её бренда и финансовая политика 3 1 Марченко Г.И., Носков И.А. Имидж в политике. - М.: Владос, 1997. С. 154. 2 Коттер Дж., Ратгебер Х. Наш айсберг тает, или как добиться результата в условиях изменений. М., Эксмо, 2008. С. 65-67. 3 От Аристотеля до Starbuсks: как этика влияет на экономику // Электронная публикация: Центр гуманитарных технологий. — 21.09.2006. URL: http://gtmarket.ru/laboratory/expertize/2006/420 В деловых коммуникациях имиджу, как отдельного человека, так и организации в целом должно уделяться пристальное внимание, поскольку имидж является одним из слагаемых успешной деятельности. Контрольные вопросы и задания. 1. Дайте характеристику восприятию и его роли в процессе деловых коммуникаций. 2. Что означает понятие «имидж»? Какие трактовки имиджа присутствуют в научной литературе? 3. Дайте характеристику и формам проявления имиджа. 4. Каковы основные слагаемые имиджа делового человека? 5. Какие элементы имиджа включаются в «поле жизнедеятельности» делового человека? 6. Какие элементы имиджа имеют социопсихическую природу? 7. Какие элементы имиджа относятся к «языкам»? 8. В чем состоит стратегия и тактика имиджирования? Литература 1. Аверченко Л.К. Практическая имиджелогия: Учебное пособие. – Новосибирск: СибАГС, 2007. 2. Алехина, И.В. Имидж и этикет делового человека. – М.: ЭЭН, 2006. 3. Володько О.М. Имидж менеджера. – Минск: Амалфея, 2009. 4. Кузин Ф.А. Современный имидж делового человека, бизнесмена, политика. – М.: Ось -89, 2002. 5. Мальханова И.А. Деловое общение. Учебное пособие для вузов. – М.: Академический проект, 2002. 6. Марченко Г.И., Носков И.А. Имидж в политике. - М.: Владос, 1997. 7. Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники. – М.: Омега-Л, 2007. 8. Почепцов Г.Г. Имиджмейкер как профессия // Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. – М., 2000. 9. Почепцов Г.B. «Имиджелогия». – М.: «Рефл-бук, Ваклер» 2004. 10. Психология и этика делового общения. Учебник для бакалавров / под ред. В.Н. Лавриненко и Л.И. Чернышовой. 7-е изд. М.: ЮРАЙТ, 2015. |