Гавра Д.П. Основы теории коммуникации (2011). Раздел Теоретикометодологические основания науки
 Скачать 2.02 Mb.
|
|
270 принуждение все больше заменяется на информационное воздей- ствие. Причем непосредственными носителями и особенно распро- странителями знаний и другой социально значимой информации яв- ляются средства массовой коммуникации. К сожалению, подчеркивая значимость социально-коммуника- тивных технологий и описывая широкие возможности их влияния, исследователи уделяют недостаточно внимания их теоретическо- му анализу. В большинстве работ данный феномен рассматривается априори, то есть изучение его сущности, структуры и функций под- меняется поверхностным описанием. Таким образом, в условиях не- четкости и размытости теоретических границ при анализе конкрет- ных коммуникативных ситуаций можно легко запутаться, приписав к коммуникативным технологиям социально-коммуникативные яв- ления иной природы. Постараемся восполнить данный теоретический пробел и приве- дем ряд собственных теоретических определений понятия «социаль- но-коммуникативная технология». Базовое развернутое определение: социальнокоммуникативная технология — это опирающаяся на определенный план (программу дейс твий) целенаправленная системно организованная деятельность соци ального субъекта, направленная на решение какойлибо социальнозна чимой задачи посредством управляемой социальной коммуникации. Прикладная дефиниция социально-коммуникативной техноло- гии: социальнокоммуникативная технология — это опирающаяся на определенный план (программу действий) системно организованная совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих до стижение цели социального субъекта посредством управляемой соци альной коммуникации. Рассмотрим основные характеристики социально-коммуникатив- ной технологии как специфического вида социальной технологии. Как и в любой социальной технологии, в широком смысле объек- тами социально-коммуникативных технологий являются социальное пространство и социальное время, управление которыми осущест- вляется посредством целенаправленной системно организованной социальной коммуникации. При этом имеются в виду все четыре из- мерения социального пространства, о которых речь шла выше: про- цессно-структурное, уровневое, субъектное и нормативно-ценност- ное, а также все потенциально возможные измерения социального времени. 8.1. Сущность, структура и функции СКТ 271 В узком, прикладном смысле объектами социально-коммуника- тивных технологий являются подсознание, сознание и поведение соци- альных субъектов (все компоненты в совокупности, их определенная комбинация или каждый отдельно), управление которыми происхо- дит через целенаправленную системно организованную социальную коммуникацию. Предметом социально-коммуникативной технологии выступает организованный на базе социальных коммуникаций целенаправлен- ный системный процесс управления социальным пространством и со- циальным временем для решения определенной социально значимой задачи. Таким образом, сама социальная коммуникация как процесс в рам- ках развиваемого методологического подхода не является ни объ- ектом, ни предметом социально-коммуникативной технологии. Это инструмент, средство, с помощью которого осуществляется управле- ние сознанием и поведением людей для решения социально значи- мых задач. Но в то же время, поскольку сам этот инструмент имеет сложную структуру и комплексный характер, в рамках коммуника- тивных технологий разных типов социальная коммуникация в целом и отдельные ее компоненты способны выступать и выступают в ка- честве объектов управления. Под социальнокоммуникативной технологизацией (далее СК-тех- нологизацией) понимается процедура разработки социально-комму- никативной технологии управления социальными процессами, свя- занной с решением определенной задачи. Объектами СКтехнологизации являются социальные коммуни- кации между социальными субъектами, значимыми для решения конкретной социально значимой задачи, а также коммуникативные параметры этих субъектов. Субъекты СКтехнологизации — это субъекты управления, имею- щие потребность в разработке и внедрении СКТ и реализующие эту потребность на практике. Первичные субъекты СКтехнологизации — рекламные и PR-агентства, PR-службы и отделы, редакции СМИ, подразделения психологических операций военных штабов и спец- служб, научные и проектные организации, творческие коллективы и другие организации, разрабатывающие социально-коммуника- тивные технологии. Вторичные субъекты СКтехнологизации — со- циальные организации, реализующие на практике разработанные первичными субъектами технологические проекты. Возможно совпа- Раздел 8. Социально-коммуникативные технологии (СКТ) 272 дение первичных и вторичных субъектов технологизации (например, PR-агентства и PR-службы, редакции СМИ и т. п.). Возможны также и ситуации, когда первичные и вторичные субъекты СК-технологи- зации разделены. Являясь подвидом социальных технологий, СКТ обладают рядом собственных интегральных характеристик. Рассмотрим основные признаки и критерии социально-коммуникативной технологии как комплексного феномена. Искусственность и сознательное управление коммуникативными ресурсами. СКТ всегда предусматривают сознательное управление коммуникативными ресурсами и трансформацию естественного, то есть стихийно развивающегося коммуникативного процесса в новую социальную коммуникацию, имеющую управляемый характер. Такая коммуникация уже будет являться продуктом управления и, следо- вательно, иметь относительно искусственный, то есть не спонтанный характер. Таким образом, если социальная коммуникация развивает- ся как процесс управления коммуникативными ресурсами, не осоз- нанный и не отрефлексированный субъектами коммуникации, дан- ный критерий СКТ не соблюдается. Наличие социально значимой цели, целенаправленность и целесо образность. Данный признак требует, чтобы в качестве социально- коммуникативной технологии рассматривался такой управляемый процесс коммуникации, в ходе которого реализуется некоторая соци- ально значимая задача (цель). Эта цель не только осознана субъектом СКТ, но и сформулирована им в явной форме. При этом возможна ситуация СКТ, когда этой цели не осознает ни один из непосредст- венных субъектов коммуникации. Например, такая ситуация имеет место при использовании такой технологии, как распространение слухов с использованием «втемную» распространителей этих слухов. Или в случае применения технологии «контролируемой утечки ин- формации в СМИ». Не может считаться социально-коммуникатив- ной технологией такое коммуникативное взаимодействие, цель кото- рого не осознана и не сформулирована в явном виде. Также не может считаться социально-коммуникативной технологией такое управ- ляемое целесообразное коммуникативное взаимодействие, в основу которого положена цель, не являющаяся социально значимой. Под социально значимой целью в данном контексте понимается цель, связанная с: воздействием на сознание и (или) поведение социальных общно- • стей, в том числе массовых общностей; 8.1. Сущность, структура и функции СКТ 273 изменением социальной структуры; • регулированием социальных отношений. • Социальный характер процесса, подвергающегося СКтехнологи зации. Если процесс взаимодействия субъектов не носит социаль- ного характера, а реализуется, например, на индивидуально-психо- логическом уровне, то управление коммуникацией в данном случае может быть связано не с социально-коммуникативной технологией, а с иными технологиями, например индивидуальной или межличнос- тной коммуникации. Системность. Социально-коммуникативная технология должна представлять собой согласованную систему действий социальных субъектов, то есть упорядоченную совокупность процедур и опера- ций, имеющих устойчивую структуру и направленную на реализа- цию определенной цели. Планомерность. Социально-коммуникативная технология — это деятельность, разворачивающаяся в соответствии с заблаговремен- но разработанным планом. В большинстве СКТ данный план имеет материальный носитель и подготовлен в соответствии со специаль- но сформулированными процедурами. В ряде случаев под социаль- но-коммуникативной технологией понимается именно план соответ- ствующих коммуникативных и обеспечивающих их действий. Технологичность (структура, номенклатура и последователь ность процедур и операций). Совокупность действий субъектов ком- муникации по достижению какой-либо цели будет являться СКТ только в том случае, если она будет представлена в виде структури- рованной технологической цепочки процедур и операций. Данная технологическая цепочка называется технологическим процессом (реже — технологическим рядом) социально-коммуникативной тех- нологии. Все СКТ сходны друг с другом по параметру технологич- ности, но при этом каждая социально-коммуникативная технология отличается от другой составом, структурой и последовательностью соответствующих операций и процедур, то есть своим технологиче- ским рядом. Формальная организация и функциональное разделение труда. Социально-коммуникативная технология — это упорядоченная по- следовательность действий многих людей, сложный многоэтапный процесс, реализуемый, как правило, организованной группой испол- нителей. Как любая сложная системная управленческая деятельность, СКТ требуют определенной формальной организации с закрепле- Раздел 8. Социально-коммуникативные технологии (СКТ) 274 нием тех или иных функций по разработке и реализации элементов проекта технологии за отдельными исполнителями. Степень фор- мализации в организации СКТ может варьироваться в известных пределах — от максимальной, с утвержденными соответствующим властным субъектом организационными схемами и должностными инструкциями (как, например, в таких СКТ, как пропаганда или во- енные психологические операции), до минимальной, опирающейся на договоренность команды технологов о том, как будет построе- на командная работа и кто за какой ее участок отвечает. Отсутст- вие формальной организации и функционального разделения труда не позволяет считать многие примеры групповой деятельности по управлению коммуникативными процессами в конкретных ситуаци- ях социально-коммуникативными технологиями. Оптимизация и обратная связь. Каждая социально-коммуника- тивная технология разрабатывается и реализуется с учетом крите- рия оптимальности. Возможны различные оптимизационные крите- рии. Одни технологии нацелены на получение заданного результата при наиболее эффективном (минимальном) использовании ресурсов (как правило, материальных, финансовых и, как функция последних, кадровых). Будем называть их ресурсно оптимизированные СКТ. Дру- гие технологии исходят из необходимости получения максимально- го эффекта при заданных ресурсах. Это СКТ, оптимизированные по эффекту. Третьи нацеливают на получение требуемого эффекта при заданных ресурсах в кратчайшие сроки. Это — темпорально оптими зированные СКТ. Любая социально-коммуникативная технология представляет один из перечисленных видов или их комбинацию. Критерий оптимизации очевидно подразумевает обратную связь и оценку эффективности СКТ. Дискретность, наличие начала и конца. Социально-коммуникатив- ная технология — это социальная технология решения конкретной задачи конкретного социального субъекта. Это означает ее дискрет- ность и конечность. Когда возникает соответствующая потребность, СКТ разрабатывается и запускается в практику. Если технология разработана и реализована правильно, то ее использование приводит к решению поставленной задачи. Решение задачи — конечная точ- ка функционирования СКТ. После этой точки действие технологии прекращается, поскольку потребность в ней отпадает. Социально- коммуникативная технология длительного действия возможна, если того требует соответствующая цель. Однако существование СКТ не- 8.1. Сущность, структура и функции СКТ 275 прерывного действия невозможно — это уже будет технологическим феноменом иной природы. Креативность и стандартизация. Социально-коммуникативная технология представляет собой своеобразный симбиоз нестандарт- ных и унифицированных компонентов. С одной стороны, стандартизация — необходимый атрибут любой технологии, и в частности СКТ. Это вытекает из таких ее характери- стик, как технологичность, системность, формальная организация. Чем в большей степени стандартизована социальная технология, тем удобнее ее тиражировать, тем проще ее использовать теми технолога- ми, которые не обладают высокой квалификацией разработавших ее авторов. Таким образом, вне стандартизации СКТ невозможна. С другой стороны, в силу специфики объекта технологизации — коммуникативных систем социальных субъектов — СКТ предпо- лагают наличие творческого креативного компонента. Ни одна из со временных технологий невозможна без креативной составляю- щей — она присутствует на всех этапах жизненного цикла СКТ: при разработке, первичной реализации, вторичных реализациях (тира- жировании). Цикличность и возможность тиражирования. Социально-ком- муникативная технология имеет свой внутренний цикл, заданную последовательность этапов. Наличие этого цикла обусловлено рас- смотренными выше признаками и критериями СКТ (системность, технологичность, дискретность и т. п.). Социально-коммуникативная технология обладает способностью к тиражированию, к воспроизводству применительно к подобным за- дачам в иных условиях. Тиражирование при этом должно осуществ- ляться на основании творческого подхода с учетом специфики новой задачи. Рассмотренные комплексные характеристики позволяют отде- лить социально-коммуникативные технологии от феноменов иной природы. Нельзя согласиться с той точкой зрения, что любая социальная коммуникация автоматически представляет собой коммуникатив- ную технологию. СКТ — это не любая совокупность средств и приемов, используе- мых в процессе коммуникации ее субъектами. Существуют техноло- гии коммуникации, не являющиеся СКТ. Интегральное отличие СКТ от прочих технологий коммуникации опирается на синергический Раздел 8. Социально-коммуникативные технологии (СКТ) 276 эффект упомянутых выше характеристик СКТ и заключается в боль- шей эффективности и более высоком уровне технологичности. Переводя анализ в практическую плоскость, можно сказать, что СКТ — это отвечающая определенным критериям деятельность по уп- равлению разворачивающимся процессом коммуникации в совокуп- ности составляющих его компонентов — источника, сообщения, кана- ла, получателя (далее отсюда — мостик к управленческому подходу). Управление посредством социальной коммуникации — это не только управление самим процессом коммуникации, но и воздей- ствие на более широкий ряд феноменов, детерминирующих харак- теристики коммуникативного взаимодействия. К таким феноменам относятся среда, в которой осуществляется коммуникация, условия функционирования реальных и потенциальных ее субъектов, ресур- сы, которыми эти субъекты распоряжаются и которые потенциально могут быть им доступны, и т. п. Таким образом, социальнокоммуникативная технология — это системно организованная, опирающаяся на программу (план) сово купность операций, структур и процедур, обеспечивающих достиже ние цели социального субъекта посредством управления процессами социальной коммуникации и условиями их функционирования. 8.2. Типология социально-коммуникативных технологий Типология как научный метод классификации объектов предполага- ет выделение того или иного базового критерия как основы для выде- ления определенных типов анализируемых объектов. Учитывая тот факт, что социально-коммуникативные технологии являются комплексным феноменом сложной природы, к построению их типологии возможны различные методологические подходы. Рассмотрим основные критерии, наиболее значимые для изуче- ния типологии СКТ. 1. Интенсивность воздействия. По данному критерию выделяют низкоинтенсивные и высокоинтенсивные социально-коммуникатив- ные технологии. Некоторые особенности их применения следующие. 8.2. Типология социально-коммуникативных технологий 277 Люди, которым доверяют, имеют больший выбор стратегий воз- • действия; у остальных их меньше. Следовательно, первые могут пользоваться более слабыми по интенсивности средствами. Более интенсивные средства они могут использовать для ускорения воз- действия. Реципиенты получают когнитивный стресс, когда их заставляют • нарушать собственные нормы приемлемого коммуникативного поведения. Есть прямая зависимость между уровнем интенсивности и изме- • нением установки. При пассивном восприятии сообщений низкоинтенсивная атака • оказывается более эффективной для преодоления сопротивления 1 Специфика высокоинтенсивных технологий заключается в том, что они позволяют за краткий период времени осуществлять пере- мены в сознании получателя и ориентируют его на ближайшие дей- ствия. Низкоинтенсивные технологии рассчитаны на более долговре- менный период. Их цель — создание благоприятного контекста для возможных будущих действий. Указанное различие может быть отражено следующим образом: Тип СКТ Время Цель Высокоинтенсивные Краткий период Ближайшее действие Низкоинтенсивные Длительный период Будущее действие Низкоинтенсивные технологии имеют преимущество в том, что их цели известны коммуникатору, но неизвестны получателю, что дает возможность подавать информацию в качестве нейтральной. В случае использования высокоинтенсивных технологий цель ком- муникации является явной и для отправителя, и для получателя, по- этому информационное воздействие может встречать сопротивление аудитории (см. таблицу). Тип СКТ Цель Оценка реципиента Высокоинтенсивные Явная Пропагандистская информация Низкоинтенсивные Скрытая Нейтральная информация 1 Демьянков В. З. Эффективность аргументации как речевого воздейст- вия // Проблемы эффективности речевой коммуникации. М., 1989. С. 34–35. |