Гавра Д.П. Основы теории коммуникации (2011). Раздел Теоретикометодологические основания науки
 Скачать 2.02 Mb.
|
|
278 В основу действия и высокоинтенсивных, и низкоинтенсивных технологий заложен единый механизм постепенного ввода новой ин- формации об объектах, часто упоминаемых в коммуникативных по- токах. Так, о прошлых позитивных объектах вводится отрицательная информация, и позитивная информация — о прошлых негативных объектах. Наиболее наглядно действие описанного механизма можно про- следить на примере избирательных технологий. Именно в электораль- ных технологиях, которые, как правило, являются высокоинтенсив- ными, поскольку требуемые изменения ограничены четким периодом времени, наиболее высока значимость распространения негативной информации. Вот к каким неутешительным выводам о возможностях использования разнообразных коммуникативных каналов, в частнос- ти Интернета, в распространении негативной информации приходит известный политтехнолог, «ветеран информационных войн» Глеб Павловский: «Интернет — идеальный инструмент для запуска в мас- совое сознание необходимых сюжетов. Традиционные средства мас- совой информации несут ответственность за распространяемые ими сведения. Слухи же, передающиеся через Интернет, — анонимны. Но затем газеты, телевидение получают возможность ссылаться на Ин- тернет. То есть происходит самое настоящее отмывание так называ- емой “черной” информации. Раньше из этой “черной” информации можно было сделать только “серую” — распространять ее в кулуарах, не более. Теперь есть возможность отмывать любую “дезу” добела». 1 Высоко- и низкоинтенсивные технологии решают разные типы задач. Низкоинтенсивные технологии ориентированы на создание благоприятного для неких действий фона, а высокоинтенсивные — на создание собственно сообщений. Важным параметром коммуникативных технологий является удержание внимания реципиента и определение начала/конца про цесса: коммуникатор не должен дать возможность получателю ни от- ключиться от процесса раньше времени, ни включиться позже, чем это требуется. Говоря об управлении вниманием аудитории, следует отметить, что эта проблема не так болезненна для низкоинтенсивных техно- логий, поскольку они реализуются во множестве последовательных коммуникативных актов. Если рассматривать фильм или книгу в ка- честве своеобразных вариантов низкоинтенсивной коммуникативной 1 Комсомольская правда. 1999. 26 февраля. 8.2. Типология социально-коммуникативных технологий 279 технологии позитивной направленности, нельзя обойти внимани- ем их отличительную особенность — способность втягивать реци- пиента в свое собственное коммуникативное пространство и время. В рамках высокоинтенсивных технологий как относительно крат- ковременного ряда коммуникативных актов с вполне конкретными последствиями удержать внимание получателя гораздо труднее. По- этому наиболее удачной коммуникативной кампанией следует счи- тать сочетание низкоинтенсивной с высокоинтенсивной технологий. Сначала вступает в действие низкоинтенсивная технология, создавая положительный контекст для последующего вступления в действие высокоинтенсивной технологии. Мы можем изобразить это в следующем виде: 1-й этап Низкоинтенсивная технология Создание фона 2-й этап Высокоинтенсивная технология Создание сообщений По этой модели, например, вводилась перестройка. Гласность с этой точки зрения может трактоваться как предварительное проведение низкоинтенсивной технологии, которая задала смену необходимых координат общества. Как только эта смена касалась недопустимых с точки зрения общества тем, она сразу приостанавливалась. Напри- мер, вынос тела Ленина из Мавзолея. Но саму возможность обсуж- дения задачи такого рода вносили именно низкоинтенсивные техно- логии. 2. Критерий наличия обратной связи между участниками комму никационного взаимодействия (между источником и получателем со общения). Критерий наличия обратной связи подразделяет все возможные СКТ на такие технологии, которые предусматривают включение об- ратной связи между источником и получателем сообщения в техно- логический цикл коммуникации, и те, которые не предусматривают данной обратной связи в соответствующем технологическом цикле. Таким образом, по критерию наличия обратной связи выделяют- ся односторонние и двусторонние СКТ, которые реализуют соответ- Раздел 8. Социально-коммуникативные технологии (СКТ) 280 ственно одностороннюю (без обратной связи) и двустороннюю (с об- ратной связью) коммуникации. Односторонняя социальнокоммуникативная технология — это технология субъект-объектного типа, исключающая обратную связь между источником и получателем. Двусторонняя социальнокоммуникативная технология — это тех- нология субъект-субъектного типа, подразумевающая наличие об- ратной связи между источником и получателем. 3. Характер взаимодействия между участниками коммуникатив ного взаимодействия. Под характером взаимодействия в данном контексте понимается соотношение возможностей взаимного влияния участников коммуни- кативного акта. Если эти возможности носят равновеликий характер, то имеет место симметричная коммуникация и опирающаяся на нее симметричная коммуникативная технология. Если один из участни- ков коммуникации имеет преимущественные возможности влияния на другого участника, то имеет место несимметричная коммуникация и соответственно несимметричная коммуникативная технология. Учитывая, что исходное коммуникативное взаимодействие всегда несимметрично (активной действующей стороной, инициирующей коммуникацию, всегда выступает источник), целесообразно ввести понятие асимметричной и симметричной социальной коммуника- ции. Асимметричная коммуникация — это коммуникация, в которой источник обладает преимущественными возможностями влияния на сознание и поведение аудитории и использует эти возможности в ходе взаимодействия. Симметричная коммуникация — это коммуникация с примерно равным влиянием источника и аудитории друг на друга, в которой источник и аудитория способны попеременно меняться коммуника- тивными ролями. Таким образом, асимметричная коммуникативная технология — это технология субъект-объектного типа, обеспечивающая макси- мально возможное влияние источника на получателя и максимально ограничивающая влияние аудитории на источник. Технология, в ко- торой влияние аудитории на источник сведено к нулю, — предельная асимметричная технология. Под симметричной коммуникативной технологией будем пони- мать технологию субъект-субъектного типа, обеспечивающую воз- 8.2. Типология социально-коммуникативных технологий 281 можность более или менее сбалансированного взаимного влияния участников коммуникативного взаимодействия. Технология, в кото- рой обеспечено равноправное влияние источника и получателя сооб- щения друг на друга, это предельная симметричная технология. На пересечении критериев наличия обратной связи и характера взаимодействия субъектов коммуникации образуются четыре потен циально возможных типа коммуникативных технологий. Данная типология, в известной мере развивающая подход, пред- ложенный одним из классиков теории PR Джемсом Грюнигом при- менительно к моделям деятельности в области связей с общественно- стью, выходит за рамки PR-деятельности и охватывает гораздо более широкий круг социальных феноменов. 1. Модель жесткого манипулирования (пропагандистская мо дель) — модель односторонней асимметричной коммуникации. В этой модели главная цель источника — жесткое манипулирование сознани- ем аудитории (получателя) и трансформация его поведения в требу- емом направлении. Сообразно этой цели он формирует сообщение, кодирует его, выбирает канал. Таким образом, сообщения в данной модели СКТ носят ярко выраженный целенаправленный характер. Основная форма работы источника с сообщениями — производство (конструирование) с целью придания им наибольшей (или задан- ной) силы воздействия. Соотношение параметров сообщения с та- кими характеристиками, как достоверность и объективность, носит необязательный характер. Обратная связь между источником и ау- диторией отсутствует. Получатель сообщения (аудитория) не имеет возможности влияния на коммуникативную деятельность источника и фактически выступает исключительно в роли пассивного объекта коммуникативного воздействия. Наиболее яркий пример коммуни- кативной технологии этого типа — пропаганда. Эффект коммуникации, достигаемый в данной модели, состо- ит в изменении сознания и (или) поведения получателя сообщения (ауди тории) без каких-либо изменений в источнике. 2. Модель информирования (журналистская модель). Это также модель односторонней асимметричной коммуникации. В рамках этой модели целью источника является мягкое воздействие на сознание аудитории (получателя) через дозированную подачу информации. Цель прямого изменения поведения получателя сообщений в модели информирования не ставится. Возможны ситуации, когда намерени- ем источника является исключительно информирование аудитории, Раздел 8. Социально-коммуникативные технологии (СКТ) 282 и задача изменения характеристик ее сознания в явном виде не ста- вится (например, в классических моделях информационной журна- листики). Однако и в этом случае явная информационная функция сопровождается латентной воспитательной, или, другими словами, манипулятивной функцией коммуникации. Это связано с тем, что при отборе (или формулировании) сообщения источник опирается исключительно на свои внутренние параметры (культурную и нор- мативно-ценностную систему, положение в системе социальной стра- тификации, включенность в систему социально-экономических ин- тересов и политической власти в данном обществе), выступая в роли «информационного привратника». А значит, воспитание (или мани- пулирование) производится автоматически уже хотя бы за счет се- лекции информации. Основное отличие модели информирования от пропагандистской модели — сообщения здесь не носят прямого манипулятивного ха- рактера, связанного с сознательным искажением фактов, подачей ложной, специально сконструированной или препарированной ин- формации. Информация в этой модели соответствует фактам, однако она может отбираться таким образом, чтобы решить поставленную перед источником явную или латентную коммуникативную задачу. Эффект коммуникации в модели информирования также связан ис- ключительно с трансформацией сознания и поведения аудитории. Принципиально важным является и то, что обратная связь между источником сообщения и аудиторией в данной модели также отсут- ствует, то есть коммуникативный источник изолирован от воздейс- твия аудитории. 3. Модель мягкого манипулирования — асимметричная двусторон няя модель (Дж. Грюниг называет ее моделью манипулятивного, или асимметричного PR) отличается от односторонних моделей включе- нием механизма обратной связи между источником и получателем коммуникативного сообщения. Эта обратная связь в виде реакций аудитории на сообщения и в целом на коммуникативную полити- ку источника мотивирует последний к изменению своих коммуни- кативных практик в сторону придания им большей эффективности. Применительно к такому виду СКТ, как связи с общественностью, Джеймс Грюниг пишет о третьем типе коммуникативных техноло- гий: «Дву сторонняя асимметричная модель PR использует исследо- вательские и прочие методы для того, чтобы определить, какая ин- формация скорее вызовет положительную реакцию общественности, 8.2. Типология социально-коммуникативных технологий 283 причем смены политики организации при этом не происходит. Ре- зультат такого вида PR асимметричен, потому что от псевдоизмене- ния в лучшую сторону выигрывает только фирма, а не обществен- ность, хотя многие практики PR уверены, что и общественность получает какую-то выгоду от того, что ею манипулируют» 1 Если рассматривать различные коммуникативные формы и тех- нологии, а не только PR, то двустороннюю асимметричную модель можно охарактеризовать следующим образом. Цель двусторонней асимметричной коммуникации — управление аудиторией. Такое управление в целом имеет субъект-объектную природу. Хотя, в отличие от двух первых моделей, получатель инфор- мации (аудитория) уже не является исключительно пассивным объ- ектом воздействия, а приобретает определенные качества субъекта коммуникации, влияние получателя на поведение источника реали- зуется в крайне ограниченных пределах. Это не полноправный субъ- ект коммуникативного взаимодействия, а скорее объект с определен- ными ресурсами влияния. При этом характер управления сознанием и поведением аудитории в третьей модели является более тонким, чем в односторонних моделях. Он основывается на учете реакций и коммуникативных потребностей аудитории. Эффектом коммуникации в данной модели является изменение сознания и, возможно, поведения аудитории в соответствии с явны- ми или латентными, осознаваемыми или неосознаваемыми целями коммуникатора. При этом на основании действия механизмов обрат- ной связи изменяются определенные параметры коммуникативной политики источника (характер сообщений, их содержание, каналы, выразительные средства и т. п.) без изменения целей коммуникато- ра и сущностных составляющих коммуникативного взаимодействия. 4. Двусторонняя симметричная коммуникативная технология — это такой вид коммуникативного взаимодействия, при реализации которого каждый из его участников выступает в качестве полноправ- ного субъекта, попеременно выполняя роли источника и получателя сообщения. Исходная коммуникация имеет источник, инициирую- щий информационный обмен, и получателя, на которого направле- но сообщение. Целью источника являются определенные изменения в сознании и поведении получателя. Однако спецификой двусторон- них симметричных коммуникативных технологий является то, что 1 Grunig J. Symmetrical presuppositions as a framework for public relations theory // J. Grunig. Public Relations Theory. New Jersey, 1989. Р. 29–41. Раздел 8. Социально-коммуникативные технологии (СКТ) 284 аудитория за счет механизмов обратной связи и особой настроеннос- ти источника на равноправное общение превращается в «сотворца» коммуникативного процесса, способного внести изменения во все параметры, в том числе в сознание и поведение источника. Эффект в данной модели — не только трансформация определенных парамет- ров сознания и поведения аудитории в соответствии с намерениями источника, но и внутренние его изменения, выступающие результа- том влияния аудитории коммуникации. Ярче всего специфика двусторонних симметричных коммуника- тивных технологий проявляется на уровне межличностного общения и, что интересует нас в большей мере, в сфере PR. Для PR-техноло- гий описание двусторонней симметричной коммуникации, согласно Дж. Грюнигу, имеет следующий вид. «Четвертая модель PR-комму- никации, — пишет он, — обладает симметричностью — результаты ее действия сторонний наблюдатель может описать как получение поль- зы и для фирмы и для общественности. Организации, предпочитаю- щие двустороннюю симметричную модель PR, используют политику ведения переговоров, заключения договоров и различные стратегии решения конфликтов для того, чтобы добиться изменений во взгля- дах, мнениях и поведении как внутри самой организации, так и среди общественности» 1 1 Grunig J. Symmetrical presuppositions as a framework for public relations theory. P. 29–41. Дмитрий Петрович Гавра Основы теории коммуникации: Учебное пособие. Стандарт третьего поколения Заведующая редакцией М. Трофимова Ведущий редактор Е. Власова Литературный редактор А. Ганчурин Художник Л. Адуевская Корректоры И. Мивриньш, М. Котова Верстка А. Шляго ООО «Мир книг», 198206, Санкт-Петербург, Петергофское шоссе, 73, лит. А29. Налоговая льгота — общероссийский классификатор продукции ОК 005-93, том 2; 95 3005 — литература учебная. Подписано в печать 25.02.11. Формат 60х90/16. Усл. п. л. 18,000. Тираж 3000. Заказ Отпечатано в соответствии с предоставленными материалами в ЗАО «ИПК Парето-Принт». Тверь, www.pareto-print.ru. ВАМ НРАВЯТСЯ НАШИ КНИГИ? ЗАРАБАТЫВАЙТЕ ВМЕСТЕ С НАМИ! У Вас есть свой сайт? Вы ведете блог? Регулярно общаетесь на форумах? Интересуетесь литературой, любите рекомендовать хорошие книги и хотели бы стать нашим партнером? ЭТО ВПОЛНЕ РЕАЛЬНО! СТАНЬТЕ УЧАСТНИКОМ ПАРТНЕРСКОЙ ПРОГРАММЫ ИЗДАТЕЛЬСТВА «ПИТЕР»! Зарегистрируйтесь на нашем сайте в качестве партнера по адресу www.piter.com/ePartners Получите свой персональный уникальный номер партнера Выбирайте книги на сайте www.piter.com, размещайте информацию о них на своем сайте, в блоге или на форуме и добавляйте в текст ссылки на эти книги (на сайт www.piter.com) ВНИМАНИЕ! В каждую ссылку необходимо добавить свой персональный уникальный номер партнера. С этого момента получайте 10% от стоимости каждой покупки, которую совершит клиент, придя в интернет-магазин «Питер» по ссылке c Вашим партнерским номером. А если покупатель приобрел не только эту книгу, но и другие издания, Вы получаете дополнительно по 5% от стоимости каждой книги. Деньги с виртуального счета Вы можете потратить на покупку книг в интернет- магазине издательства «Питер», а также, если сумма будет больше 500 рублей, перевести их на кошелек в системе Яндекс.Деньги или Web.Money. Пример партнерской ссылки: http://www.piter.com/book.phtml?978538800282 – обычная ссылка http://www.piter.com/book.phtml?978538800282 &refer=0000 – партнерская ссылка, где 0000 – это ваш уникальный партнерский номер |