Платформа. Платформа_ как стать заметным в интернете. Руководство для всех, кому есть что сказать или продать
 Скачать 2.24 Mb.
|
|
Глава 34 Поймите, что не имеет особого значения Некоторое время назад, готовясь к встрече с одним из моих крупнейших клиентов, я посетил его сайт. Этот человек хотел увеличить охват своей аудитории, а я его по этому поводу консультировал. Данный случай в очередной раз напомнил мне, как много предпринимателей считают, что достаточно обзавестись собственным ресурсом в киберпространстве – и их бренд сам по себе начнет расти и крепнуть. Оказывается, этого совсем не достаточно. Надо признать, сайт, на который я зашел, выглядел потрясающе. Красивая графика. Отличное использование возможностей Flash. Масса яркой рекламы. Насладившись внешним великолепием, я решил прогнать его через Marketing Grader на сайте HubSpot [1]. Это простой бесплатный инструмент, нечто вроде CAT-сканера для сайтов. Он довольно точно определяет их эффективность – и сайт моего клиента по оценке Marketing Grader оставлял желать лучшего. Основываясь на полученных данных, я решил провести небольшое расследование. И прогнал через Marketing Grader еще двенадцать сайтов своих самых лучших клиентов. Результаты данного эксперимента представлены ниже в таблице. Знакомясь с ними, помните о следующем: Overall Web Grade – оценка WebsiteGrader.com. Она базируется на сложном наборе критериев, в том числе и на перечисленных ниже. Google Page Rank отображает относительный рейтинг ресурса по оценке Google по шкале от одного до десяти. Чем выше показатель, тем лучше. Alexa Traffic Rank отображает абсолютный рейтинг трафика по сравнению со всеми сайтами мира. Похож на рейтинги Nielsen. Чем ниже показатель, тем лучше. Например, рейтинг первого клиента (18 977) в представленном ниже списке означает, что его сайт входит в двадцать тысяч лучших сайтов мира. Учитывая, что в сети их десятки миллионов, это весьма впечатляющий результат. Technorati Page Rank отображает абсолютный рейтинг трафика по сравнению со всеми блогами мира. Если блог не зарегистрирован Technorati, он не оценивается. Чем ниже показатель, тем лучше. А теперь результаты исследования. А это выводы, сделанные мной на основе полученных данных. 1. Шикарный внешне, превосходный с точки зрения графического дизайна сайт не обязательно генерирует большой трафик. В сущности, те, кто использовал последнюю версию Flash и новейшие видеотехнологии, оказались по оценке эффективности трафика в самом конце списка. 2. Большая медиаплатформа не обязательно привлекает большой трафик. Да, руководитель компании-клиента 1 действительно может похвастаться огромной медиаплатформой и на радио, и на телевидении. Однако другой клиент с самой обширной медиаплатформой оказался в самом конце списка. 3. Тот факт, что за вами стоит солидная организация, не обязательно предполагает большой объем трафика. Некоторые мои клиенты, огромные корпорации, оказались на самой вершине списка, а другие, не меньшего размера, в самом низу. 4. Ультрасовременный молодежный имидж не обязательно синоним большого трафика. На самом деле наблюдается обратная корреляция. Возможно, потому что взрослые, более зрелые люди гораздо серьезнее подходят к этой задаче. А может, потому что молодые убеждены, что шикарного, классного внешнего вида вполне достаточно. Как бы там ни было, большинство из тех, кого я считал безусловными знатоками всемирной паутины, обманули мои ожидания – по крайней мере по показателю трафика. Настоятельно советую и вам оценить свой сайт с помощью инструмента Marketing Grader. Это позволит получить своего рода «моментальный снимок» того, где вы реально находитесь в данный момент. Ради полной прозрачности дискуссии поделюсь с вами результатами собственной оценки. Вот что у меня получилось, когда я оценил свой сайт посредством с применением Marketing Grader. Обратите внимание: поскольку рейтинги относительны, оценка постоянно меняется. Как только чей-то сайт становится более популярным и опережает вас, ваш опускается в общем списке ниже. И наоборот. А теперь приятный сюрприз: создать мощное присутствие в сети сегодня не так уж трудно. И обходится это не слишком дорого. И без сомнения, стоит затраченных усилий на решение этой задачи. Глава 35 Увеличьте трафик своего блога По результатам наблюдений за прошедший месяц, трафик моего блога вырос на 81,3 процента. Фактически стабильный рост (в сумме на 338,6 процента) наблюдается уже несколько лет, с тех пор как я перешел с TypePad на резидентную версию WordPress [1]. Но, как показал свежий отчет Google Analytics, последние тридцать дней ознаменовались самым заметным одноразовым скачком в увеличении объема моего трафика [2]. И я убежден, что произошло это по ряду вполне конкретных причин. Прежде всего, рост трафика был вызван не какой-то особенной публикацией. И не тем, что какой-то крупный сайт разместил у себя ссылку на мой блог. Скорее всего, это случилось благодаря целому ряду внедренных мною изменений. Не какому-то одному нововведению, а их совокупности. Они-то и оказали столь позитивное влияние на трафик. И вот вам приятная новость: вы вполне можете последовать моему примеру и повторить мои действия. Начнем с конкретных фактов – непосредственно от Google Analytics. (Кстати, если он у вас еще не установлен, сделайте это немедленно. Раз вы серьезно нацелились на увеличение трафика, этот простой бесплатный инструмент будет вам чрезвычайно полезен.) • Количество абсолютно уникальных посетителей [10] за один месяц выросло с 71 885 до 130 320 человек (увеличение 81,3 процента). • Число просмотров страницы увеличилось с 173 794 до 284 192 (рост 63,5 процента). Итак, что же я сделал, чтобы добиться таких впечатляющих результатов? Как я говорил ранее, к этому времени я уже установил тему Standard Theme (тема WordPress для серьезных блогеров) [3], что немедленно и весьма позитивно сказалось на объеме моего трафика. Произошло это в первую очередь благодаря уменьшению времени загрузки страницы и повышению качества оптимизации поисковых систем. Другие знакомые мне блогеры, пойдя по этому пути, добились не менее значимых результатов. Затем я спросил себя: какие меры следует принять, чтобы серьезно увеличить трафик блога? И, поразмыслив над этим, составил список из четырех следующих пунктов. 1. Нужно увеличить частоту публикаций постов. Я всегда подозревал, что от этого зависит объем трафика, но в данном случае доказательства были неоспоримыми. Бо́льшую часть предыдущего года я писал в блоге в среднем три раза в неделю. А в последний месяц решил писать пять раз – ежедневно с понедельника по пятницу. 2. Посты должны быть меньшего размера и состоять из более коротких абзацев и предложений. Этим открытием я обязан посту на сайте CopyBlogger, который назывался «Чем короче, тем лучше» [4]. Прочитав его, я решил, что отныне в каждой моей публикации будет 300–500 слов. А каждый абзац должен включать не больше трех-четырех предложений. И по возможности я постараюсь избегать сложноподчиненных предложений. 3. Необходимо улучшить метаданные для оптимизации поисковых систем. Я начал использовать Scribe [5]. Этот плагин WordPress анализирует посты и выставляет балл, основанный на оценке Google. Но что еще лучше, он рассказывает, как именно изменить метаданные, чтобы улучшить балл. Это приложение довольно дорогое, но, без сомнения, стоит потраченных на него денег. 4. Надо активнее участвовать в обсуждениях. Я сменил систему комментирования, перейдя с WordPress на Disqus [6]. Ее используют большинство крупных сайтов, которые я посещаю. Это самая простая и элегантная система из всех мне известных. К тому же она позволяет отвечать на полученные отзывы по электронной почте, что серьезно облегчает задачу общения с читателями. Все эти меры в совокупности привели к весьма обнадеживающим результатам. Но какого-то волшебного средства для мгновенного увеличения трафика просто не существует. Для этого нужно правильно выполнять ряд действий, причем на протяжении длительного периода времени. С 2008 года, когда я начал отслеживать трафик своего блога с применением Google Analytics, я ежегодно использую для его увеличения описанный далее набор базовых методик. В одни годы результаты были лучше, в другие – хуже, но трафик рос неизменно. Итак, на основе собственного опыта могу с уверенностью сказать, что, воспользовавшись следующими рекомендациями, вы тоже заметно увеличите объем трафика своего блога. (Мы уже обсуждали некоторые из них в другом контексте, но вопрос настолько важен, что не грех и повториться.) Пишите контент, достойный того, чтобы поделиться им с другими людьми. Как я уже говорил, плохой текст ничем не компенсируешь. Если то, что вы пишете, никто не хочет читать, никакой искусный маркетинг ситуацию не исправит. Начните с привлекательного заголовка, который заставит людей прочесть остальной текст. Мне очень помогла книга Гарфинкеля «Рекламные заголовки, которые принесут вам богатство» [7]. Это секретный источник моего успеха. Придерживайтесь постоянного графика. Если вы не будете писать в блоге регулярно, на увеличение трафика не рассчитывайте. Под регулярностью я имею в виду как минимум раз в неделю. А лучше три раза. А еще лучше – пять, но только при условии, что это не скажется на качестве текста. Частые публикации делают ваше присутствие в сети заметнее. Заведите собственное имя домена. Максимально облегчите читателям задачу ввода имени вашего блога. Как вы думаете, что проще набрать или запомнить: вашеимя. wordpress.com или просто вашеимя. com? Это основа основ брендинга, делающая ваш блог запоминающимся. Так что если у вас есть возможность обзавестись своим именем или короткой фразой, за это стоит заплатить (в разумных пределах, конечно). Включайте адрес своего блога куда только можно. Вначале новые читатели приходят к нам по одному. Никогда не знаешь, когда какой-то блогер с большой аудиторией процитирует твой пост или включит в свою публикацию ссылку на твой блог. Вставьте адрес своего блога в электронную подпись, укажите его в визитке, нанесите на офисные канцелярские принадлежности. Он должен быть буквально повсюду, где упоминается ваше имя, особенно в социальных медиа. Облегчите задачу подписки на блог. Никому не хочется полагаться на случай и просто уповать на то, что читателю так понравится ваш блог, что он непременно вернется. А если нет? Куда лучше, если пользователь оформит подписку и будет автоматически получать каждую вашу публикацию. Это можно сделать с помощью RSS или электронной почты. А правильнее всего задействовать и то и другое. И проследите, чтобы обе кнопки располагались на странице на видных местах. Оптимизируйте посты для оптимизатора поисковых систем. Каждый блогер хочет, чтобы читатели, осуществляя поиск по одному из ключевых слов или по имени, могли без труда его найти. Я использую для этого два плагина WordPress: All-in-One SEO Pack [8] и Scribe [9]. Первый позволяет оптимизировать метаданные (заголовок поста, дескриптор и теги), второй – сам пост. Задействуйте социальные сети. Если вы хотите повысить популярность своего блога, надо идти в места скопления народа. В былые времена люди имели обыкновение собираться на рынках в центре города. Сегодня они «тусуются» в онлайновых пространствах вроде Twitter, Facebook, LinkedIn и Google+. Какое из них лучше? То, в котором вы планируете бывать регулярно. Используйте социальные сети для налаживания контактов и завязывания отношений, а также оповещайте в них о публикации очередных постов. Активно участвуйте в дискуссиях и обсуждениях. Для начала сделайте так, чтобы каждый читатель при желании мог без труда оставить свой комментарий на ваш пост. Люди сегодня отличаются активностью. Не заставляйте их лишний раз регистрироваться. Это лишь затрудняет процесс. И непременно участвуйте в обсуждении сами: читайте комментарии и по возможности отвечайте на них. Комментируйте чужие блоги. Читая посты других блогеров, оставляйте свои комментарии. Речь идет не о том, чтобы вы заваливали своих сетевых коллег приглашениями посетить ваш блог. Просто включитесь в заинтересовавший вас разговор и постарайтесь вызвать к себе интерес и доверие собеседников. И убедитесь, что вы зарегистрировались в системе для комментариев, чтобы люди при желании могли воспользоваться ссылкой на ваш блог. Пишите гостевые посты для других блогов. Честно говоря, я этого практически не делаю. Но некоторые наиболее преуспевающие блогеры утверждают, что это необходимо. Джефф Гойнз даже написал для меня гостевой пост на эту тему [10]. Он говорит, что благодаря таким постам трафик его собственного блога вырос за полгода больше, чем за предыдущие шесть лет. (Если вас интересуют гостевые посты в моем блоге, загляните на страницу Guidelines [11].) Кроме того, вам наверняка захочется использовать хорошую, оптимизированную для поисковых систем блог-тему. Сегодня на рынке их сотни. Я, например, выбрал Standard Theme для WordPress и очень ею доволен. И наконец, последний совет: наберитесь терпения. Формирование трафика требует времени. Как в любом другом деле, здесь побеждает тот, кто остается после того, как остальные сдаются. Глава 36 Создайте свой список подписчиков Как известно, цель маркетинга – привлечь как можно больше клиентов. Компании готовы тратить огромные средства, чтобы в первый раз заманить людей в свои двери. Но что же происходит потом? Если клиент в итоге выходит из этих дверей и больше никогда не возвращается, значит, инвестиции были бесполезными. Деньги, как говорят, ушли, словно вода в песок. А ведь каждый маркетолог хочет, чтобы клиент вернулся, причем не один, а с друзьями. Все это в полной мере относится и к миру блогинга. Я ни разу в жизни не встречал блогера, который не мечтал бы о росте трафика. Писатели пишут, чтобы их читали! (И любой, кто утверждает иное, просто лжет.) Если вы тоже из этой когорты, прежде всего перестаньте фокусироваться на увеличении трафика и сосредоточьтесь лучше на расширении списка подписчиков. Почему? Потому что в такой список входят ваши убежденные фолловеры – те, кто почти наверняка со временем приведут к вам других читателей. А это означает, что вам не придется решать задачу самому. И разница в данном случае такая же, как между сложением и умножением. Не так давно я осознал, что и сам действовал неправильно. Как говорилось в предыдущей главе, я увеличил трафик (это, как известно, первый шаг на пути к расширению охвата платформы), но не уделял никакого внимания расширению списка подписчиков. Просто вставил на самом видном месте страницы яркую кнопку RSS и думал, что этого вполне достаточно. Однако, встретив этот совет в нескольких блогах, понял, что мне необходимо сосредоточиться на создании списка адресатов электронной почты. С точки зрения блогера такой список имеет целый ряд преимуществ по сравнению с RSS-подписчиками. Он более личностный. Используя электронную почту, вы знаете, с кем имеете дело. Этот способ коммуникации переносит разговор из обезличенного мира читателей RSS в более личную среду почтового ящика для входящих сообщений вашего читателя. Он обеспечивает лучший контроль. В случае сбоя Google он сотрет список ваших RSS-подписчиков… и они будут утрачены для вас навсегда. Восстановить их невозможно. А программа управления списками адресатов электронной почты позволяет регулярно сохранять резервные копии. Он обеспечивает двустороннюю коммуникацию. Рассылая информационные бюллетени по электронной почте, я использую свой реальный адрес. Если и вы поступаете так же, люди при желании могут ответить вам или оставить свои комментарии. Электронные письма придут непосредственно вам, и вы, если сочтете нужным, сможете продолжить общение. Он позволяет отлеживать свою эффективность. При использовании RSS вам известно, сколько у вас подписчиков, но этим информация и ограничивается. А пользователь программы для работы со списками электронной рассылки получает доступ к целому ряду ценных отчетов. Например, вы будете знать, сколько людей фактически заходили к вам, сколько перешли по ссылкам, сколько отменили подписку и прочее. Он обеспечивает возможность рекламировать свои продукты. При использовании RSS для общения с подписчиками надо написать пост в блоге. По электронной же почте можно разослать коммюнике в любое удобное для вас время. Он обеспечивает простой способ обмена контентом с другими людьми. Если у вас, как у меня, много поклонников, которые читают ваши посты в Facebook и Twitter, это, конечно, повод для радости. Но важно понимать, что тысячи ваших читателей не пользуются социальными сетями. А с помощью электронной почты гости вашего сайта запросто могут отправить понравившуюся им публикацию своим друзьям. Но как же создать столь ценный и полезный список подписчиков? Позвольте рассказать, как это сделал я. По состоянию на март 2011 года у меня был 2 771 такой подписчик. Мне эта цифра казалась не слишком впечатляющей, особенно учитывая тот факт, что в то время у меня насчитывалось около 150 тысяч уникальных посетителей в месяц. Очевидно, что в категорию подписчиков переходила не слишком значительная часть моих читателей. Но за последние десять месяцев список увеличился до 35 тысяч подписчиков (данные на момент написания этих строк). За тот же период я в два раза увеличил трафик блога – он составил свыше 310 тысяч уникальных посетителей в месяц. При этом я использовал семь стратегий, которые помогли мне достичь этих, согласитесь, весьма неплохих результатов. 1. Создайте контент, который действительно стоит прочесть. Я уже не раз говорил об этом, но готов повторить еще сто раз. Никто и никогда не станет подписываться на то, что ему неинтересно. Контент должен быть качественным – чтобы ваши читатели хотели читать больше и больше. 2. Используйте систему лояльных подписчиков. Вы можете воспользоваться бесплатным сервисом Google под названием FeedBurner. Я, кстати, использую его для RSS. Однако он не обеспечивает того уровня контроля, который доступен при применении платных сервисов MailChimp [1] или Aweber [2]. Я лично выбрал MailChimp: очень уж люблю все контролировать. 3. Сделайте свою форму для подписки максимально доступной и заметной. Она должна находиться в зоне, открывающейся без прокрутки (в верхней половине страницы), лучше всего в боковом меню справа. Посмотрите для примера, где такая форма расположена на сайтах CopyBlogger [3] и ProBlogger [4]. 4. Предоставьте пользователям стимул для подписки. Тут вы можете в полной мере проявить свою креативность. Отличный пример – карикатурист и известный блогер Хью Маклеод. Когда его персонажи стали невероятно популярными, он расширил охват платформы через свой блог Gapingvoid («Зияющая пустота») [5]. Подписавшись на него, вы получаете возможность каждый начинать день с бесплатного просмотра потрясающих карикатур Хью. Сам автор описывает это как отличный шанс «найти в своем ящике для входящей почты нечто, над чем можно хорошенько посмеяться и начать день с нужной ноты» [6]. Должен признать, такая концепция бесплатности имеет для меня огромное значение. Например, я написал электронную книгу под названием Creating Your Personal Life Plan («Составление личного жизненного плана») и предложил ее бесплатно всем своим подписчикам [7]. Если и вы подумываете о том, чтобы сделать нечто подобное, можете начать с серии уже написанных вами постов. Просто оформите их в виде электронной книги и предложите фолловерам в качестве бонуса. 5. Разработайте брендированный шаблон для электронных сообщений. Я для этих целей нанял профессионального разработчика, который создал для меня такой шаблон с применением MailChimp. Если вы решите пойти по моему пути, помните, что брендовые элементы обязательно должны сочетаться с вашим блогом. Непременно вставьте кнопки для подключения к социальным медиа, чтобы люди имели возможность обмениваться вашими постами с друзьями и фолловерами. Ваша задача – сделать так, чтобы подписчики чувствовали, что получают действительно высококачественный продукт. 6. Общайтесь с подписчиками и после того, как они оформят подписку. Получив подтверждение о регистрации подписки, с помощью функции автоответчика программы MailChimp я автоматически отправляю этому человеку приветственное электронное письмо: благодарю адресата и рассказываю, что предполагает наше общение. А примерно через три недели отправляю еще одно письмо, опять благодарю человека и предлагаю поделиться моими постами с друзьями. К этому времени, будем надеяться, он уже понимает, что публикации заслуживают прочтения. 7. Напоминайте читателям о возможности подписки. На моем сайте соответствующее всплывающее окно перестает появляться после третьего посещения пользователя. (Думаю, если бы оно всплывало дольше, это уже казалось бы навязчивым и раздражало.) Рекомендую также вставлять форму для подписки в нижней части каждого поста. Это будет служить напоминанием тому, кто дочитал публикацию до конца. Помните: некоторым людям, чтобы прийти к решению подписаться, надо прочесть несколько интересных постов. Методы и подходы могут варьироваться в зависимости от того, насколько давно, активно и регулярно вы ведете блог. Но все предложенные мной действия применимы на любом уровне. Совсем незначительные сфокусированные усилия и, возможно, скромные инвестиции, как денежные, так и временны́е, способны существенно увеличить число подписчиков блога. |